Текст книги "Партизанские продажи. Как увести клиента у конкурентов"

Как собрать информацию?

Источниками информации могут быть:

• ваши бывшие и настоящие клиенты;

• общие друзья, знакомые, деловые партнеры, коллеги и клиенты;

• статьи и интервью;

• сайт покупателя, на котором можно узнать многое о компании, ее учредителях, ассортименте предлагаемых товаров или услуг, истории, коллективе и т. д.;

• продавцы, снабженцы и секретари в компании потенциального покупателя;

• различные справочники, например «Кто есть кто», «Желтые страницы» и т. п.;

• Интернет (информация деловых порталов, ссылки, отзывы о компании и т. д.).

Эти источники помогут вам собрать предварительные сведения о покупателе. Полная же информация может быть получена исключительно в процессе контакта с собеседником. Поэтому будьте внимательны. Активные слушатели всегда в цене!

Еще один способ собрать нужную информацию – прийти в офис клиента чуть раньше назначенного времени. Понаблюдайте, по возможности даже пообщайтесь с сотрудниками. Это позволит вам запомниться в качестве открытого и заинтересованного человека и при желании узнать много полезного. Например, как правильно произносится имя будущего собеседника, какую должность он занимает, его привычки, увлечения и т. п. Хочу подчеркнуть, такая информация играет очень важную роль во время общения с покупателем!

Ответный ход

В свою очередь, потенциальный клиент будет изучать вас и вашу компанию. Покупателя интересует:

• ваша репутация как поставщика;

• ваш опыт работы в конкретном сегменте рынка;

• стаж и квалификация продавца;

• преимущества вашего продукта;

• цена и условия продажи;

• возможная выгода от закупки у вас;

• обслуживание товара после продажи.

Даже если по каким-то из пунктов у вас имеются пробелы, не отчаивайтесь! Ведь это великолепный шанс презентовать себя с лучшей стороны. Дайте максимально полную информацию, сосредоточив внимание клиента на ваших сильных сторонах.

Кстати говоря: как только вы начинаете собирать информацию о клиенте, вы не должны забывать и о своих конкурентах. Досье на них может сыграть значимую роль во время переговоров или во время совершения уникального торгового предложения. Впрочем, это тема для отдельного разговора.

Эффективные продажи

Продавайте только лицам, принимающим решения

Для начала ответим на главный вопрос: почему надо работать именно с лицами, принимающими решения (они же – ЛПР)?

Представьте: вы работаете с человеком, который не принимает решения. Сначала вам приходится продавать ему (менеджеру по закупкам, офис-менеджеру, менеджеру по персоналу и т. д.) себя, свою идею, товар или услугу. И уже он ретранслирует ваше предложение своему руководству – тому, кто действительно решает, стоит ли иметь с вами дело. А что если наш посредник не умеет заниматься внутренними продажами? Может, он вообще боится близко подходить к руководителю? Да и то, что он сможет так же доходчиво, как вы, рассказать о продукте, – далеко не факт. В итоге вы теряете время, которое стоит денег, а то и вообще не получаете нужного вам контракта. Почему все оборачивается так неприятно? Вы же так готовились, так старались! Я могу со стопроцентной уверенностью заявить: в то время, пока вы общались с посредником, ваш конкурент вел переговоры с ЛПР, которое и приняло решение не в вашу пользу.

Сталкиваясь с любой новой компанией-клиентом, лучше всего сразу идти к ЛПР, не тратя времени на кого-то еще. Это серьезный деловой подход. И вообще, лучше начать слишком высоко, чем слишком низко!

Многие продавцы боятся общаться с руководителями фирм. Причина ясна: стоящие у руля могут запросто послать менеджера вместе с его коммерческим предложением куда подальше. Дело не в том, что руководители не любят продавцов. Они не любят неопытных продавцов – тех, которые думают лишь о том, как быстрее сбыть с рук свой товар.

В моей практике – сотни переговоров. Многие из них проводились именно с ЛПР, которые в 99 % случаев оказывались очень приятными и обаятельными людьми. Большинство их них когда-то работали продавцами, даже курьерами и водителями. Лидеры тоже были учениками, которые обращали самое пристальное внимание на то, куда их вели! Поэтому они ценят себя – и ценят усилия профессиональных менеджеров. ЛПР считают плохих продавцов расхитителями времени, с которыми вообще не стоит связываться.

Для того чтобы ваш разговор с ЛПР оказался результативным, соблюдайте несколько правил:

1. Начните думать как деловой человек. Вы не продавец, ваша цель – найти решение проблемы клиента. На любое ЛПР возлагается задача, которую необходимо решить. В этом-то вы, как полноценный деловой партнер, и можете ему помочь.

2. Доносите значимую информацию. Человеку, к которому вы пришли, нужен профессионал, знающий о товаре или услуге больше, чем он сам. Вы должны помочь компании ЛПР выйти на новый уровень. В наше время найти информацию о товарах и услугах несложно, но у ЛПР нет времени лично вникать в детали! Ему необходим помощник, который сможет подробно рассказать о конкретном товаре. Хотите, чтобы ЛПР воспринимало вас серьезно? Будьте уверены в своих знаниях. Если вдруг окажется, что ЛПР знает о вашем товаре больше вас или вы не сможете внятно ответить на интересующие его вопросы, перед вами закроются все двери.

Помните: как только вы начнете думать как продавец, ЛПР вас отфутболит. Если же вы подадите себя в качестве делового союзника, а не просто желающего «продать что-нибудь», – добьетесь успеха. Запомните, ЛПР всю жизнь работают со своей командой. Если по разным причинам (как правило, ЛПР переманивают другие компании) они меняют работу, то обычно забирают с собой и своих людей. Ваша задача – стать одним из игроков команды. Туда ЛПР может принять, если доверяет вашим профессиональным и человеческим качествам.

Кто может быть ЛПР?

• Владелец бизнеса.

• Генеральный или исполнительный директор.

• Президент холдинга.

• Управляющий партнер.

• Член правления.

• Исполнительный вице-президент.

На самом деле функции человека тут играют большую роль, чем занимаемая должность. Если вы продаете офисные принадлежности, вашим ЛПР может выступить обычный офис-менеджер. Все зависит от того, что вы предлагаете. Продаете сложные, дорогостоящие товары или услуги? Скорее всего, вам стоит общаться с теми представителями компании, которые принимают окончательное решение по таким важным для бюджета вопросам.

ЛПР обладают в компании правом окончательного вето. Они представляют власть, контроль и авторитет. Это люди, которые могут сказать «да» и проявляют стойкость, когда все остальные говорят «нет», и наоборот.

Они в большей степени ориентированы на результат. Для ЛПР важна реальность итога, который можно увидеть, посчитать, потрогать.

ЛПР не любят и не хотят заниматься техническими вопросами. Отслеживать характеристики товара, сроки поставки, способы оплаты (с НДС или без), бухгалтерские документы и т. п. ЛПР мыслят глобально. Волнует их следующее:

• развитие, репутация и имидж компании;

• обход конкурентов;

• успешный выход компании на лидирующие позиции;

• рост доходов, курса акций, дивидендов;

• защита существующей доли рынка и ее увеличение;

• повышение эффективности работы сотрудников;

• увеличение мощности производства;

• привлечение прибыльных клиентов;

• быстрый – по сравнению с конкурентами – вывод новых продуктов на рынок;

• сокращение расходов, рисков;

• создание успешной команды.

Это измеримые, осязаемые результаты. Кроме того, у каждого ЛПР есть свои личные мотивы:

• укрепление личного имиджа и репутации;

• лидерство, как в отрасли, так и в обществе;

• получение большей власти и контроля;

• работа на результат и достижение поставленных целей;

• достижение успеха, победа в любом деле.

Итак, как только вы начинаете мыслить как деловой человек, вам становится проще установить контакт с любым ЛПР. При встрече смело можете обсудить именно вышеперечисленные темы. Ни в коем случае не делайте акцента на мелочах и технических вопросах, ЛПР это не интересно!

Как добраться до ЛПР?

В крупных компаниях вопрос закупок решает целый отдел. В небольшой фирме – один определенный человек, ЛПР. Ваша задача – выяснить, кому в компании принадлежит последнее слово в вопросе расходов. Смысл такого точного определения заключается в том, чтобы ваши усилия (организация деловой встречи, презентация и т. п.) были эффективны.

Сразу предупреждаю: добраться до ЛПР непросто. Вам придется преодолеть множество препятствий.

Прежде всего вы должны узнать:

1. Кто является ЛПР в компании, имя и должность.

2. Ключевые характеристики ЛПР.

3. Результаты, которых хочет добиться ЛПР.

Для этого вам необходимо собрать досье на ЛПР. Тут все способы хороши:

– сайт компании;

– сотрудники компании;

– ваши партнеры, клиенты;

– конференции, публичные места;

– средства массовой информации;

– социальные сети, форумы, блоги;

– поиск в Интернете по ключевым запросам.

Допустим, вы звоните новым клиентам. На том конце провода отвечают, что не будут соединять вас, и просят все предложения переслать на info@сайт_компании. ru. Решение есть. Вам нужно всего лишь задать один волшебный вопрос: «Кому адресовать деловое письмо?» В большинстве случаев вам назовут имя и фамилию ЛПР. Другой вариант. Если на корпоративном сайте не указано имя ЛПР, можно набрать «название компании» и слово «руководитель» («генеральный директор») в поисковой системе. Обычно руководители принимают участие в различных деловых тусовках и конференциях, и поисковик мгновенно выдаст нужную информацию. Еще один хороший способ – поиск в социальных сетях. Деловые люди чаще общаются на портале facebook.com. Только, ради бога, не нужно тут же рассылать всем запросы в друзья. Это просто не этично. Получается «давай дружить, чтобы я мог продать тебе свой товар». Сначала установите бизнес-раппорт (тесные деловые отношения). Если возникнет взаимный интерес, можно будет подумать и о личном раппорте (тесных личных отношениях, дружбе).

Думаете, чем больше информации о ЛПР собрали, тем лучше? Не совсем и не всегда. Объем информации прямо пропорционален объему товара или сумме контракта. Если вы продаете дорогостоящий и сложный продукт, досье должно быть максимально информативным. При общении или встрече с ЛПР любая информация может «выстрелить». Если вы занимаетесь доставкой воды в офисы, досье ни к чему. Достаточно будет запомнить имя и – желательно – дату рождения офис-менеджера.

Итак, предположим, у вас как раз тот случай, когда нужно составить досье. Как это сделать? Ниже приведен простой вариант, в который вы по своему усмотрению можете внести необходимые изменения и дополнения.

Досье на ЛПР

ФИО _________

Название компании _________

Адрес компании _________

Телефон служебный _________

Телефон мобильный _________

Дата рождения _________ Знак зодиака _________

Рост _________ Вес _________

Должность _________

Фото

Образование

Средняя школа и год окончания _________

Вуз _________

Годы учебы с _________ по _________

Диплом по специальности _________

Ученая степень _________

Школьные и студенческие друзья _________

Какими видами спорта занимался _________

Отношение к воинской службе, где и в каких войсках служил _________

Карьерный рост

Клиент – владелец или наемный работник _________

Предыдущие места работы (названия компаний и занимаемые должности) _________

Как давно работает в этой компании _________

Психологический портрет

Отношение к политике, состоит ли в партии _________

Членство в профессиональных сообществах _________

Стиль жизни (активный, любит тишину и т. д.) _________

Марка авто _________

Отношение к нему окружающих людей (акционеров, подчиненных) _________

Есть ли конфликты с сотрудниками его компании _________

Какими достижениями гордится _________

О чем мечтает _________

На какие темы не любит говорить (политика, религия и т. п.) _________

Бывал ли в местах лишения свободы _________

Отличительные профессиональные и личные качества _________

Деловые отношения

Какие деловые отношения были ранее с нашей компанией (их итоги) _________

Кто из сотрудников нашей компании знаком с ним (тип контакта, характер отношений) _________

Поддерживает ли клиент отношения с нашими конкурентами (как давно, тип контакта) _________

Какие задачи клиент хочет решить _________

Каких результатов хочет добиться _________

К чьим мнениям прислушивается _________

Чем в настоящее время больше всего озабочен _________

Что для него важнее: благополучие фирмы или свое собственное _________

Какие задачи клиента мы можем решить _________

Хобби, привычки

Состояние здоровья, имеющиеся медицинские проблемы _________

За какую спортивную команду болеет _________

Отношение к алкоголю и курению _________

Любимые места для отдыха _________

Любимые блюда _________

Возражает ли клиент против того, чтобы кто-либо платил за него (например, в ресторане) _________

Чем увлекается (спорт, книги, кино, музыка) _________

Как проводит свое свободное время _________

Как и где обычно проводит отпуск _________

О чем любит поговорить _________

Семья

Семейное положение _________

ФИО супруги _________

Образование супруги _________

Чем занимается супруг(а) _________

Хобби, увлечения мужа (жены) _________

Чем в настоящее время больше всего озабочен супруг(а) _________

В каких отношениях в настоящее время (сложные, романтические и т. д.) _________

Дата свадьбы _________

Дети (имена, возраст) _________

Образование детей _________

Увлечения детей _________

Проблемы детей _________

Заметки

Досье составил _________

Дата _________

Барьеры и как с ними работать

Будьте готовы к тому, что с первого звонка в компанию клиента и до заключения контракта вы постоянно будете сталкиваться с различными барьерами. Это не страшно, тем более что «предупрежден – значит вооружен».

Начнем с того, КТО может нам помешать.

Сторож определяет, какого продавца допустить до влиятельного специалиста или человека, который принимает решение. Сторожа бывают двух видов: страж компании и личный страж.

Стражи компании – секретари, офис-менеджеры, менеджеры низкого звена. В общем, люди «с передовой», одна из функций которых – обработка звонков, адресованных не только ЛПР, но и компании в целом. У них есть четкая задача: к руководству кого попало не пускать. В результате обычно они просят прислать коммерческое предложение на info@сайт-компании. ru или по факсу. Могут предложить оставить контактные данные, по которым, если верить их словам, нужный человек сам перезвонит в случае заинтересованности. Ваши действия:

1. Не ругайтесь, не конфликтуйте. Каждый сотрудник компании должен выполнять свою функцию. Дамы на ресепшен тоже хотят чувствовать за собой ответственность и на что-то влиять. Просто бессмысленно восставать против телефонисток и секретарей. Соблюдайте спокойствие. Проявление раздражения не поспособствует успеху ваших дальнейших звонков и уж точно не поможет завести друзей в компании ЛПР. К тому же часто бывает, что секретарь или помощник ЛПР временно замещают секретаря на ресепшен. Зачем испытывать судьбу?

2. Выполняйте все указания секретарей. Спросите, кому адресовать свое коммерческое предложение. Разговор должен быть исключительно деловым.

3. Старайтесь, чтобы эти стражи стали вашими союзниками. Узнайте имя собеседника. Как только отправили свое письмо на общую корпоративную почту, тут же позвоните, чтобы уточнить, дошло ли оно. Поинтересуйтесь, когда можно повторно позвонить по поводу ответа. В крупных компаниях на ресепшен работают десятки человек. Запишите имя секретаря и каждый раз, когда будете звонить, спрашивайте именно этого человека. После третьего-четвертого звонка этот сторож может стать вашим союзником. Он будет поставлять вам информацию о том, когда ЛПР бывает в офисе и с кем лучше контактировать.

4. Почти во всех книгах по продажам написано, что нужно говорить больше заумных слов. Якобы тогда секретари не понимают и переключают на нужного человека. Но на самом деле это просто смешно. Вы же не из племени тумба-юмба и совсем не хотели бы прослыть таковым. Не злоупотребляйте сложными терминами, пытаясь запутать, а то и напугать человека на другом конце провода. Нужно просто разговаривать культурно и безошибочно, чтобы секретарь на ресепшн понял, зачем вы звоните.

Секретари могут не переключить вас на специалиста, если услышат что-нибудь о «функциях» и «характеристиках» продукта или услуги. Мы уже говорили, что ЛПР это не интересует. Его волнуют глобальные вопросы. Если сторож поймет, что вы пытаетесь что-то продать, то вежливо попросит выслать коммерческое предложение на общую корпоративную почту. Так что разговаривайте не как продавец, а как деловой партнер ЛПР. И не начинайте свой первый звонок клиенту с обмана. Будьте честными и с уважением относитесь к любому человеку независимо от его должности. Вполне возможно, что на ресепшн вместо секретаря сидит личный помощник ЛПР. Это уже серьезно.

Вы, конечно, хотите пройти через секретарей на ресепшен и добраться до ЛПР. Помните: в общении со стражами постарайтесь не подвергнуться допросу с пристрастием, тщательному отбору, не получить отказ или не услышать в трубке короткие гудки.

Обычно по телефону мы говорим: «Меня зовут Сергей Петров, из компании “Пупкин и К°”. Я могу услышать Ивана Ивановича?» Не спрашивайте разрешения, не просите, чтобы вас соединили. Вежливо, но твердо сообщите человеку на том конце провода, чего вы хотите: «Пожалуйста, соедините меня с Иваном Ивановичем. Спасибо». Говорите уверенно, с четким осознанием своей цели. Обратите внимание, что свою просьбу вы должны закончить словом «спасибо». Если вас просят представиться, уверенно скажите: «Сергей Иванов. Компания “Пупкин и К°”».

Никогда не раскрывайте цель вашего звонка и факт знакомства с ЛПР. Если все-таки спросят, по какому вы поводу, коротко поясните: «У нас с Иваном Ивановичем состоится деловой разговор».

Если вы будете вести себя как деловой человек, а не как продавец, у вас есть шанс добраться до ЛПР с первого звонка. В противном случае вы по-прежнему зажаты в тисках жадного до власти секретаря на ресепшен и подавляете в себе желание превратить общение в конфликт. Ваша задача – избежать отказа и перейти на более высокий уровень. Вам нужно убедить секретаря на ресепшен, что вы несете деловую миссию, совпадающую с важнейшими интересами компании. Пусть сотрудник поймет, что с данным звонком лучше всего справится именно ЛПР или в крайнем случае его помощник.

Часто задаваемые стражами вопросы:

«Вы хотите что-то предложить?»

«Пока ничего не предлагаю, поскольку не знаю, как именно могу быть полезен развитию вашей компании. Я должен поговорить с Иваном Ивановичем и обсудить, как обойти конкурентов».

«Что вы продаете?»

«Если бы я хотел что-то продать, мне не нужно было бы говорить с Иваном Ивановичем, верно?»

«По какому вопросу вы звоните?»

«По вопросу предоставления Ивану Ивановичу возможности, которой уже воспользовались другие клиенты нашей компании: максимально повысить эффективность и производительность труда и увеличить доли рынка».

Не стоит отвечать «По личному делу». Эту фразу часто используют, поэтому она стала малоэффективной. Также не стоит обманывать или пугать собеседника, например, тем, что вы из налоговой инспекции или с телевидения.

Личный страж – это личный помощник ЛПР. С ним нужно разговаривать очень осторожно, поскольку, в отличие от стража компании, он имеет прямой «доступ к телу». Страж компании может встречаться с руководителем редко или вообще его не видеть, а вот личный страж контактирует с ЛПР по несколько раз в день, управляет его расписанием и т. д.

Если вы станете относиться к помощнику ЛПР как к мелкому клерку, который не в состоянии понять важное сообщение, подготовленное вами для ЛПР, двери перед вами с шумом захлопнутся. Скорее всего, навсегда. Относитесь к личному сторожу так, как будто она (как правило, эту должность занимают представительницы прекрасного пола) действует от имени ЛПР. Кстати, зачастую именно так помощники себя и позиционируют. Тогда двери перед вами распахнутся.

С помощником ЛПР обращайтесь так, как будто имеете дело с его начальником. Говоря с ним, представляйте, будто на линии само ЛПР. Проявляйте вежливость. Делайте паузы для возражений, слушайте и записывайте. Обходитесь с секретарем или личным помощником как с равным деловым партнером.

В этом и состоит довольно простая техника превращения свирепых, по общему мнению, сторожей в союзников. Весь день напролет секретари высших должностных лиц вынуждены иметь дело с людьми, которые не осознают, насколько важную роль личные помощники играют в достижении целей компании. Ваше отношение должно быть другим! Ваша тактика – предположить, что контакт может говорить за ЛПР. В девяти случаях из десяти ваша гипотеза окажется верной, и секретарь либо переключит ваш звонок на ЛПР, либо скажет вам, когда перезвонить. В большинстве случаев вы добьетесь успеха. Только помните, что личного сторожа нужно не опекать, а относиться к нему с таким же уважением, как к ЛПР. Слушать, слушать и слушать, что он говорит. Всегда старайтесь задействовать в своем деле секретаря. Это необходимая инстанция в установлении контакта. Подчеркну: вы никого не «используете», чтобы «подобраться» к важному лицу. Вы устанавливаете важнейший деловой союз, который продлится до тех пор, пока вы будете поддерживать бизнес-отношения с данной компанией.