Текст книги "Как привлечь туристов и стать туристическим брендом в России"

Вместо резюме: из нашей практики

Несколько лет назад к нам обратился владелец сети магазинов (товары для дома) и попросил придумать акцию к открытию нового магазина. Наш диалог:

– Мне надо, чтобы это было громко и весело. Чтобы было много людей, и была атмосфера праздника. Я хочу пригласить военный оркестр, чтобы ребята выступили с концертом. Они и внимание привлекут, и настроение поднимут. И еще нужен какой-нибудь розыгрыш приза с награждением победителя. Автомобиль я, конечно, не вручу, но 25–30 тысяч рублей готов выделить на подарок.

– Какого результата вы хотите добиться с помощью этой акции?

– Чтобы на открытие пришло человек пятьсот или хотя бы триста. Тогда это запомнится, и об этом будут говорить.

– А если после розыгрыша приза эти пятьсот человек всей толпой ринутся к вам в магазин, вы сможете их обслужить?

– (Пауза.) Я об этом как-то не подумал. Наверное, нет. У меня новый магазин не такой уж большой, да и касс всего три. Нет, всей толпой не надо.

– А если бы эти пятьсот человек посетили ваш магазин в течение дня, но не все вместе, а в разное время, вас бы устроил такой вариант?

– Думаю, да. А как же оркестр?

– Проблема в том, что ваш магазин находится не в центре города, а в новом строящемся районе, где мало жителей, и вдобавок он не виден с дороги. Только ради встречи с военным оркестром (который, кстати, не очень вяжется с товарами для дома) и розыгрыша одного приза на пятьсот человек жители не поедут на другой конец города в новый хозяйственный магазин. Здесь нужны иные решения.

– Значит, оркестр не надо… Жаль, а мне так хотелось…

В этой истории все закончилось благополучно: кассиры едва успевали обслуживать пришедших покупателей, правда, упаковочные пакеты под вечер закончились.

А оркестр? Оркестр и торжественное вручение ценного приза просто не понадобились…

Город или регион – это, конечно же, не магазин. Но владельцы туробъектов, а также местные и региональные власти нередко допускают ту же самую ошибку, что и главный герой рассказанной истории. Вместо того чтобы решать систему конкретных задач при заданных ограничениях (а они есть всегда), руководители, особо не вникая, пытаются внедрить некое готовое решение, которое где-то когда-то однажды хорошо себя зарекомендовало. Возможно, это решение чисто эмоционально даже приятно. Но вероятность провала в данном случае довольно высока.

В маркетинге, как и в лечении, сначала – точный диагноз для конкретного больного, а уже потом – прием лекарств и процедуры.

А иначе и отравиться недолго…

Глава 3
Какой туризм развивать?

Все прожекты зело ісправни быть должны, дабы казну зрящно не засорять і отечеству ущерба не цініть. Кто прожекты станет абы как ляпать, того чіна літу і кнутом драть велю.

Петр I, первый российский император

С ответа на вопрос, вынесенный в название данной главы, нередко начинают разработку муниципальных и региональных программ развития туризма. Хотя правильнее было бы начать со списка контрольных вопросов:

• Как развитие туризма в нашем регионе (городе, районе) согласуется с вектором развития других отраслей экономики и с долгосрочной стратегией развития региона в целом?

• Какие результаты (в цифрах) мы хотим получить от приема гостей на нашей территории: доходы бюджета, рабочие места, развитие малого бизнеса и пр.?

• Сколько человек мы можем принять без ущерба для окружающей среды и местных жителей?

• Сколько туристов мы сможем разместить в существующих и строящихся гостиничных объектах?

• Какой поток гостей выдержит наша коммунальная и дорожная инфраструктура?

• Какими возможностями в выделении земли мы располагаем для возведения новых объектов туристской инфраструктуры?

• Откуда и в каком количестве прибывают к нам самолеты, поезда, пароходы, и какова стоимость билетов из крупных городов?

Ответы на эти вопросы помогут избежать иллюзий и зададут необходимые рамки при выборе приоритетных направлений развития туризма. Едва ли можно рассчитывать на приток миллионов туристов со всей страны, если билет на самолет единственной авиакомпании, совершающей рейсы в областной или районный центр, обойдется туристу в среднем в 20 тысяч рублей. Конечно, ситуация с перевозками и доходами населения может измениться, в том числе и благодаря усилиям властей, но важно трезво оценивать собственные возможности.

Итак, целевые ориентиры заданы, что дальше? Как выбрать из множества видов туризма[6]6
  По данным Всемирной туристской организации (UNWTO), на сегодняшний день в мире насчитывается более двухсот видов туризма.


[Закрыть] оптимальные для данной территории? Для этого потребуется сделать три шага:

1. Оценить собственный туристский потенциал, обозначив доступные направления деятельности.

2. Проанализировать предложения конкурентов: что, где и как они предлагают.

3. Сопоставить первое и второе и с учетом тенденций в обществе определить перспективную нишу: где позиции конкурентов не очень сильны, но при этом есть платежеспособный спрос и есть возможность этот спрос удовлетворить. Полное отсутствие конкурентов – не всегда хороший знак. Возможно, попытки прорабатывать направление были, но успеха не принесли – не было спроса, вот ниша и пустует. В то же время, чужой провал – это не приговор, а лишь предупреждение.

Затем на основе найденной ниши или нескольких ниш выбирается стратегия позиционирования, разрабатываются идеи маршрутов, программ и новых достопримечательностей, готовится программа продвижения территории в целом и отдельных маршрутов и туробъектов. Остановимся на этих шагах подробнее.

Шаг 1. Инвентаризация туристского потенциала территории

Для начала нужно определиться с тем, что уже имеется, и выписать все ресурсы, которые могут представлять интерес для гостей города или региона. Речь идет не только об объектах, задуманных как достопримечательности, о местах отдыха и развлечений, но и о любых других объектах, которые вызывают любопытство у приезжих. Описание туристского потенциала требует терпения, наблюдательности и знания своей малой родины, так как формальное перечисление музеев, выставок, памятников и мест для отдыха едва ли натолкнет на новые идеи. Чтобы освежить восприятие и помочь «замыленному глазу», дополнительно можно сделать следующее:

• изучить в Интернете отзывы и фотоотчеты путешественников о поездках в данную местность: что именно они фотографируют, что им запомнилось, что удивило;

• посетить краеведческий музей и внимательно послушать опытных экскурсоводов. Можно узнать массу новой и полезной информации о родном крае;

• выяснить у жителей, какие места они с гордостью показывают знакомым и друзьям, особенно бизнесменам, приезжающим в гости, и что производит на них самое сильное впечатление (достаточно опросить 30–50 человек);

• опросить местных экскурсоводов и гидов, а также водителей такси, какими объектами обычно интересуются приезжие;

• предложить школьникам написать сочинение на тему самых интересных мест для прогулок в родном городе, поселке или районе (дети порой наблюдательнее взрослых);

• опросить людей, недавно переехавших в эту местность, что является для них самым непривычным и удивительным как во внешнем облике города или поселка, так и в привычках местных жителей, городском быте и пр.

Возможная и частая ошибка: не проводя описанных выше исследований, выдумать образ Клиента – обычно богатого – и написать красивый бизнес-план. Выдумывание «принца на белом коне» простительно для старшеклассницы, но не годится для продвижения территории.

Для удобства туристические ресурсы можно рассматривать по тематическим блокам: природные, культурно-исторические, событийные, личностные, инженерные, транспортные и др. Не пытайтесь сразу вычислить, сколько можно заработать на том или ином ресурсе. Отдельный объект может и не быть прибыльным, но он может системно дополнить какую-то тематическую программу или маршрут. Задача начального этапа – получить максимально полный перечень потенциально интересных объектов-деталей, из которых потом можно будет сложить мозаику турпродукта. Составляя список ресурсов, можно воспользоваться справочным перечнем ресурсов, приведенным в таблице № 6.

Таблица № 6

Помимо перечисления туристических объектов необходимо составить список имеющихся ресурсных потоков[7]7
  Ресурсный поток – готовый, существующий независимо от нашей рекламной деятельности поток потенциальных Клиентов. Первая публикация о потоках: Викентьев И.Л. Приемы рекламы и public relations. Программы-консультанты: 446 примеров, 200 учебных задач и 21 практическое приложение. – СПб.: ТРИЗ-ШАНС, 2007. С. 110–111.


[Закрыть], в том числе проходящих по соседству Под ресурсными потоками в данном случае подразумеваются группы людей, регулярно приезжающие в данную местность или в соседние города и районы, которые могут заинтересоваться посещением тех или иных достопримечательностей и туристических объектов. Преимущество ресурсных потоков заключается в том, что они уже существуют, т. е. их не нужно создавать «с нуля», значит, потребуется меньше средств на привлечение этих людей. Иными словами, необходимо грамотно «подключиться» к этим потокам.

Такими ресурсными потоками помимо туристических групп могут быть:

1) командированные;

2) родственники и друзья местных жителей, приезжающие погостить;

3) жители окрестных городов и районов, приезжающие за покупками или какими-либо услугами;

4) студенты местных учебных заведений из других городов и регионов, а также абитуриенты и их родители;

5) студенты, приезжающие на практику;

6) военнослужащие местной военной части, их близкие и друзья, приезжающие в гости;

7) транзитные пассажиры;

7) участники выставок, конгрессов и других деловых мероприятий, проходящих в городе;

8) участники экспедиций, проходящих по этим местам;

9) паломники;

10) пациенты местных больниц или медцентров, приезжающие из других городов и районов, их родные и близкие;

11) спортивные команды, приезжающие на сборы;

12) художники, выехавшие на пленэр;

13) съемочные группы, снимающие натуру;

14) торговцы из соседних городов и районов, приезжающие на местный рынок и т. д.

Не каждый ресурсный поток можно превратить в поток туристов. Но иногда их можно использовать в рекламных целях, т. е. запустить «сарафанное радио» – распространять полезные байки и рассказы о туристических возможностях территории в других регионах России. Следовательно, чем полнее будет список ресурсных потоков, тем лучше.

Хочу отметить один нюанс. Почему-то у нас в стране принято с большим почетом относиться к туристам издалека и пренебрегать теми, кто живет по соседству… А вместе с тем жители своего же региона или соседних с ним точно так же покупают билеты в музеи, ночуют в отелях и ужинают в кафе и ресторанах. Может, они и тратят меньше денег в сувенирных лавках и ювелирных магазинах, но зато привлечь их намного проще, чем путешественников из удаленных регионов или из-за рубежа.

ПРИМЕР № 19

В городе Переславль-Залесский Ярославской области есть такая достопримечательность – Дом Берендея. Это и ресторан с вкусной русской едой, и небольшая выставка-ярмарка сувениров, и мастерская, где проводятся мастер-классы по народным промыслам. Хозяева Дома Берендея устраивают свои праздники и гуляния, например, на Масленицу или Рождество. Поначалу, когда Дому Берендея никак не удавалось договориться с московскими турфирмами о привозе туристических групп, путешествующих по Золотому кольцу, было решено привлекать в мастерские детишек из расположенных по соседству многочисленных дачных поселков. Дачная идея оказалось удачной.

Из архива консалтинговой компании «Конкретика»

Еще один блок, который необходимо отразить в описании туристского потенциала, – это имидж территории, уже сформированный в обществе. Речь идет как об имидже города или региона в целом, так и об имидже отдельных объектов и возможностей для туризма. Другими словами, необходимо понять, что думают потенциальные гости территории о возможностях туризма в данной местности, какие у них есть характерные стереотипы, что их пугает, настораживает или, наоборот, привлекает. Нам важно определить:

• насколько сложившиеся в обществе представления соответствуют реальности;

• какие аспекты имиджа помогают, а какие мешают привлечению туристов (это главная и, возможно, самая сложная часть работы);

• насколько текущий имидж согласуется со стратегией развития территории и с тем имиджем, который хотелось бы сформировать в будущем.

Для того чтобы узнать мнение туристов о возможностях города, района или региона, достаточно проанализировать сообщения на популярных туристических форумах в сети Интернет и/или инициировать специальное обсуждение, а также побеседовать с сотрудниками турфирм. Полезно опросить представителей тех самых ресурсных потоков, упомянутых выше. Даже если денег на исследования нет, можно получить необходимую информацию практически бесплатно, обратившись за помощью к школьникам и студентам, а также поручив сотрудникам администрации, выезжающим в командировки, задавать своим собеседникам вопрос о том, что они знают о туризме в данной местности.

Важный методический момент: важно не спорить, не навязывать идеи, а терпеливо выслушивать и фиксировать эмоционально неприятные вещи.

Из полученной информации станет ясно, какие стереотипы можно использовать при разработке позиционирования территории, а какие придется корректировать. Однако подробный разговор о позиционировании у нас еще впереди.

Шаг 2. Анализ предложений конкурентов

Здесь все довольно прозрачно. Надо потрудиться и собрать описания программ и туристических маршрутов, предлагаемых другими городами, районами и регионами. Для этого можно воспользоваться различными источниками:

• информацией с сайтов турфирм, специализирующихся на турах по России;

• описаниями со специализированных региональных порталов о туризме;

• справочной информацией с официальных сайтов муниципальных образований и субъектов РФ (раздел «Туризм»);

• рекламными буклетами и листовками, распространяемыми на выставках;

• туристическими фильмами;

• рекламой в СМИ, включая ТВ и радио;

• обсуждениями на популярных туристических форумах;

• путеводителями – как по России, так и по другим странам;

• публикациями в туристических СМИ;

• тематическими телепередачами, в том числе на платных кабельных каналах (Discovery, ВВС, Russian Travel Guide и др.);

• анализом наружной рекламы у конкурентов, в аэропортах, на вокзалах.

Важно понимать, что на начальном этапе развития рынка всегда много игроков и они демонстрируют схожие идеи (необязательно воруют друг у друга, просто идеи, скажем так, предсказуемые). По мере роста рынка сильных и активных игроков становится меньше, и в конечном итоге рынок делится на лидеров и всех остальных. Поэтому, чтобы сильно не отстать, нужен постоянный мониторинг появляющихся идей.

Следует обратить особое внимание на предложения тех городов и регионов, которые обладают схожим туристическим потенциалом и стартовыми условиями, а также на тех, кто расположен по соседству.

Шаг 3. Поиск своей ниши

Как уже было сказано выше, на этом шаге необходимо сопоставить собственный туристический потенциал с предложениями конкурентов, а также обратить внимание на наметившиеся тенденции в обществе: моду на тот или иной вид туризма или образ жизни, популярные идеи и проекты, поддерживаемые СМИ, социально-экономическую и политическую ситуацию в стране. Этот шаг сложнее первых двух, поскольку, с одной стороны, он требует профессионализма, а с другой – чутья. Хотя и чутье тоже можно отнести к признакам профессионализма.

Маленькое замечание: маркетологи традиционно говорят о нишах, хотя правильнее мыслить не нишами, а потоками, о которых было сказано выше. Иными словами, проще обнаружить не охваченный конкурентами поток и под него «обустроить» нишу, чем придумывать нишу, а потом ломать голову над тем, как бы обеспечить входящий поток. Аналогия из повседневной жизни: в Германии, высадив газон, сначала дают людям возможность протоптать тропинки по траве, а уже потом на этом месте выкладывают тротуарную плитку.

Или другой пример: в крупных авиакомпаниях есть сотрудник, задача которого – найти для авиакомпании новый рейс. Понятно, что нужно не просто придумать, куда бы еще слетать, а обеспечить еженедельную загрузку борта на этом направлении. Поэтому специалисты авиакомпаний внимательно анализируют схемы перемещения авиапассажиров, стыковочные рейсы и пр., выявляя потенциально перспективные маршруты. Главная неприятность заключается в том (и она неизбежна!), что в течение года после запуска нового рейса обязательно появится другая авиакомпания, предлагающая рейсы по данному направлению. Конкуренция, батенька!

Еще раз напомню важный закон, приведенный в первой главе и касающийся выбора ниши: число хороших имиджей ограничено. Вспомните 90-е годы, когда было множество партий всех видов и мастей. Сегодня серьезные партии можно пересчитать по пальцам (причем одной руки), и, заметьте, никто не спорит о том, что понимать под демократией, и не предлагает свой путь демократических реформ. Сегодня все предлагают решения понятных хозяйственных и социальных задач: жилье, ЖКХ, школы-детсады и пр. Поэтому желательно первыми заметить перспективное направление. Это обеспечит запас времени, пока остальные подтянутся.

К сожалению, волшебной формулы для определения ниши не существует, но есть способы, которыми можно воспользоваться для поиска своего «места под солнцем»:

• анализ на основе ТРИЗ – теории решения изобретательских задач Г.С. Альтшуллера (перечень работ см. на сайте www. alt shuller. г u);

• SWOT-анализ (при его проведении важно не ограничиваться перечислением сильных и слабых сторон, возможностей и угроз, как это ошибочно делают, а терпеливо проработать их сочетания для поиска перспективных направлений[8]8
  Подробно о SWOT-анализе можно прочитать, например, в книге: Виханский О.С. Стратегическое управление. – М.: Гардарика, 1998. С. 62.


[Закрыть]);

• интервью с экспертами ведущих туристических компаний об их видении туристического потенциала города, района или региона[9]9
  Интервью с представителями турбизнеса полезно проводить в любом случае, какой бы метод анализа ни применялся. Это, однако, не означает, что точку зрения турфирм необходимо принять целиком и полностью (и они порой ошибаются), но прислушаться к их замечаниям и советам стоит.


[Закрыть];

• работа с консультантами, специализирующимися на продвижении территорий на туристическом рынке (здесь надо быть очень осторожными, чтобы не нарваться на халтуру в виде общих фраз о маркетинге и рекламе и пересказа учебников «про не нашу жизнь»).

Что касается «мозговых штурмов», на которые собирают специалистов из разных департаментов городской, районной или областной администрации, а также всенародных конкурсов с призовым фондом в 5 тыс. рублей или опроса местных жителей о том, какой туризм развивать, то, как показывает опыт, результативность подобных действий очень низка. Они помогают «взбодрить» население, но качество идей, увы, хромает…

Отбирая те или иные виды туризма в разряд перспективных, следует руководствоваться принципом конкурентоспособности, т. е. у территории должна быть возможность по тому или иному виду туризма предложить гостям:

• уникальное содержание – программы туров, схемы маршрутов или отдельные достопримечательности (если не уникальные, то хотя бы оригинальные и неожиданные), причем об уникальности лучше судить по отзывам туристов и турфирм. Например, в Павловске под Санкт-Петербургом гостям из-за рубежа предлагали обеды в царских покоях. Обед был обычный, но иностранцам было приятно отобедать там, где это делал русский царь;

• хорошую цену, а точнее, соотношение «цена/качество» по сравнению с конкурентами;

• более высокий уровень сервиса, чем у конкурентов, или, напротив, тот уровень сервиса, которого у конкурентов нет, но который востребован рынком;

• удобство и простоту как при выборе турпродукта, так и при его приобретении и использовании.

ПРИМЕР 20

При прочих равных, туристы выбирают тот отель, куда им удалось дозвониться, где можно забронировать номер по телефону без предоплаты или с оплатой банковской картой через сайт и где не берут комиссию за бронирование. В небольших отелях, чтобы избежать ситуации «незаезда» гостей при устном бронировании, сотрудники отеля обзванивают будущих постояльцев за 1–2 дня до заезда и уточняют, не изменились ли их планы остановиться в данном отеле.

И конечно, имеет смысл включать в число перспективных направлений те виды туризма, которые прочно ассоциируются с данной территорией и спрос на которые еще не исчерпан, поскольку усилий на их продвижение потребуется меньше, а значит, есть шанс опередить конкурентов.

Также в краткосрочной перспективе можно делать ставку на модные направления, если для их развития и продвижения есть ресурсы и не требуются огромные вложения в создание сопутствующей инфраструктуры.

Вместо резюме: из нашей практики

Бывает, что известных достопримечательностей-якорей нет, и поэтому есть простор для фантазии (обычно иллюзорный, так как ограничителями выступают стереотипы потенциальных туристов). А бывает, наоборот, достопримечательность есть, но непонятно, под каким «соусом» ее подавать и какой туризм развивать на ее основе. Три года назад у нас был разговор с представителем Координационного совета по туризму при администрации города Усть-Илимска (Иркутская область). Речь шла о возможностях продвижения маршрута к месту падения Тунгусского метеорита – из Братска (в Братске находится ближайший к Усть-Илимску аэропорт) через Усть-Илимск и Ванавару[10]10
  В Ванаваре расположена центральная усадьба Тунгусского заповедника.


[Закрыть]. В то время туры в Тунгусский заповедник подразумевали прибытие в Красноярск и последующий перелет Красноярск – Ванавара. Но стоили они немало, да и самолеты туда летали один раз в неделю.

Устьилимцы планировали сделать свой маршрут и на тот момент пытались найти деньги на закупку вездеходов на воздушной подушке, позволяющих осуществлять комфортный переезд из Усть-Илимска в Ванавару. Хотя этот маршрут вызвал у нас множество вопросов и замечаний, перед нами действительно «мощная» достопримечательность, и грех ее не использовать. Здесь я хочу затронуть только особенности продвижения.

При том, что про Тунгусский метеорит знают практически все, продвижение этого маршрута осложнено рядом причин:

• это многодневный пеший переход (из Ванавары к эпицентру падения метеорита) через тайгу со всеми «прелестями» в виде мошкары, клещей и пр.;

• груз на себе: 15–20 кг в рюкзаке за спиной (не каждый потянет);

• ночевки на кордонах (т. е. удобства по минимуму);

• тур хотя и дешевле, чем через Красноярск, но дороже обычных пеших маршрутов, так как приходится закладывать в стоимость вездеход;

• кроме того, из Братска до Усть-Илимска тоже надо как-то добраться, да и в Братск самолеты летают реже, чем в Красноярск.

Очевидно, что этот тур далеко не для массового туриста, и поэтому надо очень четко определить целевые группы. Нами были предложены некоторые идеи.

«ШКОЛА ВЫЖИВАНИЯ»

Концепция предполагает создание условий для соревнования между несколькими командами за право что-либо выиграть / пройти полосу препятствий / школу выживания. Это может быть и телевизионный проект в стиле «Последнего героя», предполагающий командную игру до самого завершения.

«СЛЕДУЮЩИЙ УРОВЕНЬ»

Увязать маршрут с самыми популярными местами для активного туризма и сложных пеших походов. Например, так: «Для тех, кто уже испытал себя в… (названия популярных мест), следующий этап – путешествие в Тунгусский заповедник».

«ПУТЬ К СЕБЕ» ИЛИ «ПОЗНАЙ СЕБЯ»

Целевая группа – категория «ищущих себя». Возможный сегмент здесь – люди с доходом выше среднего, пережившие смерть близкого человека, развод, депрессию, алкогольную или наркотическую зависимость, попытки самоубийства и пр. и готовые «выбить клин клином».

«ПО МЕСТАМ ФАНТАСТИЧЕСКИХ ЯВЛЕНИЙ»

С падением метеорита могут быть связаны многие явления, которые интересны любителям научной и ненаучной фантастики. В данном случае путешествие может быть организовано как тур по местам фантастических явлений, тем более что некоторые паранормальные явления в этих местах действительно наблюдаются.

Другими словами, вопрос «Какой туризм развивать?» правильнее было бы переформулировать в два вопроса:

1. Каким категориям туристов может быть особенно интересно то, что у нас есть?

2. Что и как нам следует доработать, чтобы выделиться на фоне конкурентов и стянуть на себя неудовлетворенный спрос?