Текст книги "Фокусы мерчандайзинга. Эффективные «трюки» для торговцев и поставщиков"

Эмоции ароматов

Обоняние играет очень важную роль в жизни человека. Оно не только помогает оценить качество пищи, дополнить восприятие отдельных сторон бытия, но и дает сигналы об опасности (запах гари, например). Процесс обоняния весьма эмоционален – запахи надолго сохраняются в человеческой памяти. Исследования нейронной активности мозга дали несколько интересных сведений о влиянии обоняния на процесс восприятия товара в торговом зале.

16. Визуальные раздражители действуют на людей сильнее, чем запахи. То есть если презентация товара хорошо воспринимается зрительно, запахи играют меньшую роль.

17. Запахи дополняют или опровергают эмоциональный посыл. Причем их несоответствие визуальному восприятию усиливает негативный эффект: если человек рассматривает эмоционально отталкивающие изображения и при этом вдыхает приятный аромат, он испытывает еще более негативные эмоции.

3. Женщины острее реагируют на запахи, чем мужчины; мужчины более восприимчивы к визуальным раздражителям.

Запахи можно использовать не только для создания эмоциональной атмосферы в торговом зале. Зачастую именно они привлекают покупателей. Это может быть размещение при входе в магазин пробников духов, ароматизация входной группы отделов в торговых центрах, вывод вытяжной вентиляции из цеха выпечки в торговый зал или опять-таки ко входу.

Результаты исследований Падеборнского университета (Германия) показали, что при использовании ароматов время, проводимое покупателями в магазине, увеличивается на 15,9 %; соответственно растут и продажи. Широко известен эксперимент американского доктора Алана Хирша, который в 1993 году поместил в двух разных помещениях – с обычным и ароматизированным воздухом – две одинаковые пары кроссовок Nike. 84 % участников исследования отметили, что им было приятнее покупать обувь в отделе с ароматом, даже несмотря на то, что цена товара там была на $10 выше.

В игру запахов включается все больше магазинов, используются новые форматы и подходы. Меня часто спрашивают на тренингах: какой аромат – «самый продающий»? Что именно это будет, значения не имеет. Важно найти запах, подходящий конкретному продукту. Аромат должен оттенять товар, соответствовать выбранной позиции и времени года. Желательно, чтобы он ассоциировался у покупателя исключительно с вашей торговой точкой. Замечено, что для продовольственных магазинов и ресторанов наиболее привлекательными являются запахи кофе, свежей выпечки, корицы и ванили, которые стимулируют аппетит и зазывают.

Следует четко придерживаться ароматического зонирования. Так, в магазине одежды присутствуют три зоны: входная, зона примерочных и кассы. Запахи на входе должны «заставить» покупателя переступить порог магазина, в примерочных нужно нейтрализовать неприятные запахи, а в прикассовой зоне – создать ощущение уверенности.

Ароматизировать все помещения крупного непродовольственного магазина или супермаркета нет смысла. Запах должен расставлять акценты. Например, применительно к одежде аромат раскрывает специфику коллекций: ощущение комфорта и уюта постельного белья, одежды для сна и отдыха создают мята, базилик и лаванда, а чувственность fashion-белья подчеркивают насыщенные восточные или тонкие цветочные ароматы.

Зачастую ароматный фон определяет дизайн помещения; цветовое решение торгового зала может повлиять на выбор запаха: легкие цветочные тона – для светлых интерьеров теплых желтых, бежевых или розовых оттенков; цитрусовые или морской бриз – для активных интерьеров холодных цветов; восточная тематика или глубокие цветочные ароматы – для насыщенных красных. Эксклюзивный интерьер тоже должен иметь свой аромафон. Так, нотки черного перца создают таинственную атмосферу и часто используются в ювелирном бизнесе.

Глава 2
Фокусы цвета

Психология и эмоциональное воздействие цвета

Эмоциональное воздействие цвета на психику человека подтверждается многочисленными психологическими и социологическими тестами. Его эстетическое влияние изучают художники, архитекторы и историки. Причем сразу в трех аспектах:

♦ чувственно-оптическом (импрессивном);

♦ психологическом (экспрессивном);

♦ интеллектуально-символическом.

С одной стороны, такое воздействие обусловлено физической природой света. Сами по себе предметы цвета не имеют, они имеют лишь способность отражать и поглощать цвета. Когда мы говорим, что некая вещь – зеленая, это означает, что ее поверхность поглощает все остальные лучи света, кроме зеленых. Цвет, который мы видим, возникает в сознании, а полученные образы имеют сильное смысловое содержание. Однако глаза и мозг человека различают цвета лишь с помощью сравнений. Поэтому при формировании композиций так важно использовать ахроматические варианты (серый, белый, черный) и контрасты. Да, как ни странно, цвет имеет форму!

Более того, каждый спектр цвета имеет свою длину волны и частоту колебаний в секунду. Если мы попробуем описать длины волн и соответствующие им частоты для основных спектральных цветов, то получим следующую картину.

мμ[2]2
  мμ – миллимикрон равен 1/1 000 000 мм.


[Закрыть]

Именно благодаря своим физическим характеристикам красный, оранжевый, желтый быстрее распознаются человеческим глазом, оказывают на организм возбуждающее и тонизирующее действие, а зеленый, синий, фиолетовый, наоборот, успокаивают.

Эмоциональное воздействие цвета также обусловлено влиянием культуры и цветовыми стереотипами: небо – голубое, солнце – желтое, кровь – красная и т. д. Данную особенность отражают и устойчивые словосочетания: люди в белых халатах, побагроветь от злости, светиться от счастья и т. п.

При оформлении торгового зала, выделении отдельных фрагментов выкладки, создании общего цветового фона необходимо руководствоваться символикой цветов и учитывать их воздействие на человека.

Как красный влияет на человека интенсивнее других цветов, так яркие контрастные сочетания оказывают большее воздействие, чем неяркие или комбинации близких цветов. Женщины реагируют на цвета эмоциональнее мужчин. Сильная половина человечества активнее реагирует на черно-белые изображения.

При выборе цвета обязательно нужно учитывать тип товара и условия его хранения. Здесь срабатывает правило пищевых или непищевых цветов. «Нужно, чтобы гости съели много, – подавайте им на желтой скатерти; хотите сэкономить – подавайте на синей» – гласит старая заповедь хитрой хозяйки. Секрет прост: синий цвет снижает аппетит у большинства людей и «охлаждающе» действует на процессы пищеварения.

Холодные тона в оформлении торговых залов и упаковки (белый, серый, холодный розовый, синий) снижают продажи товаров продуктовой группы в целом, но способны увеличить количество импульсивных покупок в отделе замороженных продуктов (благодаря иллюзии свежести и чистоты). Синий цвет также ассоциируется с уверенностью и сладостью. Известны эксперименты с разными цветовыми решениями упаковки сахара – лучше всего продается товар в упаковках синих оттенков. Коричневые и зеленоватые тона способствуют росту покупаемости вин и снижают продажи вычислительной, компьютерной и т. п. техники.

Цветовая гармония

Когда люди говорят о цветовой гармонии, они оценивают свои впечатления от взаимодействия нескольких цветов. Оценка гармонии и диссонанса связана с субъективным восприятием на уровне «нравится – не нравится», «приятно – неприятно» или «привлекательно – непривлекательно». Хотя на самом деле существует четкая физическая закономерность.

Гармония – это равновесие, симметрия сил. Воплощением данного состояния является нейтральный серый цвет. Поэтому два или более цветов гармоничны, если их смесь образует серый. А цветовые сочетания, которые не дают такого результата, воспринимаются как экспрессивные и дисгармоничные. Физиолог Эдвард Геринг говорил по этому поводу: «Среднему или нейтральному серому цвету соответствует состояние, в котором расход сил, затраченных на восприятие цвета и их восстановление, уравновешен. Это значит, что средний серый цвет создает в глазах состояние равновесия»[3]3
  Цитата приведена в авторской редакции.


[Закрыть].

Гармоничные цвета, которые в сумме дают нейтральный серый, легко определить с помощью цветового круга. Иоханнес Иттен, крупнейший исследователь цвета в культуре XX века, предложил двенадцатичастный цветовой круг, основанный на трех главных цветах: желтом, красном и синем. Ученый поместил их в равносторонний треугольник: желтый – у вершины, красный – справа снизу, синий – слева внизу. Комбинируя их, мы получаем еще три цвета, образующих шестиугольник:

♦ желтый + красный = оранжевый;

♦ желтый + синий = зеленый;

♦ красный + синий = фиолетовый.

Прочие секторы круга получаются благодаря смешению ранее сформированных цветов – желто-оранжевого, красно-фиолетового, сине-фиолетового и т. д. Каждый цвет занимает в круге определенное место. Гармоничными будут сочетания цветов:

♦ расположенных напротив друг друга (двухцветная композиция);

♦ находящихся на одинаковом расстоянии друг от друга (через три сектора, трехцветная композиция);

♦ лежащих в одном полушарии (через два сектора, трехцветная композиция);

♦ соседствующих, а также различных оттенков плюс тона одного цвета.

Если выразить эти правила с помощью геометрии, гармоничными будут цвета, которые можно соединить линией, равнобедренными или равносторонним треугольниками (см. рис. 4, 5 на цветной вклейке).

рис. 4. Цветовой круг

Цветовые сочетания в выкладке одежды – одна из важнейших деталей при формировании образа товара и всего магазина. Приведу несколько рекомендаций, которым нужно следовать при размещении товара на одном «условном» стеллаже. Под «условным» стеллажом я понимаю часть торгового оборудования, фрагмент пристенной линии или островное вешало, которые имеют некие визуальные границы – отделены друг от другом пространством, цветом либо расположением вешал на кронштейнах (например, перепад полок или чередование фронтальной развески товара с боковой и выкладкой товара стопкой на полках; см. фото 6, 7 на цветной вклейке).

На одном «условном» стеллаже следует размещать изделия не более трех доминирующих цветов, гармонично сочетающихся между собой. Если изделие имеет рисунок, цвет определяется по количественно преобладающему в рисунке мотивов или по фону. Лучше размещать рядом изделия следующих цветов:

♦ яркие контрастные сочетания: фиолетовый– желтый, оранжевый – синий, зеленый – красный. Подходят для очень активных марок и аудитории (дети, спорт, молодежь); создают яркую атмосферу;

♦ сочетания трех контрастных цветов: желтый– синий – красный, желто-оранжевый – голубой– пурпурный, оранжевый – фиолетовый – зеленый;

♦ спокойные, уравновешенные композиции: желтый – бирюзовый – красно-оранжевый, салатовый – оранжевый – синий, пурпурный – салатовый – синий;

♦ самые спокойные – сочетания близких цветов различной насыщенности и яркости: салатовый– желтый – оранжевый, голубой – бирюза – зеленый, сине-фиолетовый – фиолетовый – пурпурный, фиолетовый – пурпурный – красный.

Белый, черный, серый и серебро подходят практически к любому цвету, так как сами являются ахроматичными (не учитываются в дизайне как цвет). А вот золото близко к желтой гамме.

Уравновешивание цвета

Силу воздействия цвета определяют два фактора: яркость и размер цветовой плоскости. Чтобы посчитать оптимальную пропорцию цветов по занимаемой ими плоскости, можно воспользоваться разработанными Гете числовыми соотношениями. Они просты и удобны. Гармоничные размеры плоскостей выражены соотношениями:

Желтый, будучи в три раза сильнее остальных цветов, может взять на себя лишь одну треть пространства, занимаемого контрастным фиолетовым цветом. То есть идеальное сочетание желтый – фиолетовый – это 3:9 = 1:3. Или желтый-оранжевый = 3:4, желтый– красный – синий = 3:6:8.

Приведенные цветовые сочетания производят впечатление спокойствия и устойчивости. Контраст в данном случае нейтрализуется благодаря гармонично составленным цветовым пятнам. Например, красный и зеленый цвета обладают равными пространствами и создают прочную гармонию. Если пространственные соотношения не выдерживаются, появляется беспокойство. А при доминировании какого-то одного цвета композиция становится очень агрессивной.

Создание цветовых пятен

Многие женские товары, вроде постельного и нательного белья, одежды, аксессуаров для дома, посуды и т. п., необходимо группировать согласно цветовой гамме. Законченное решение в единой стилистической и цветовой гамме хорошо стимулирует импульсивную покупку. Выбирая одно большое полотенце, покупательницы могут купить к нему еще два маленьких для рук и лица, если эта группа товаров будет выложена единым цветовым блоком.

Кроме того, цветовые пятна создают яркую картину, структурируют выкладку и способны вызывать необходимое эмоциональное состояние. Например, обилие лилово-розовых товаров вызывает у человека желание побыть ребенком и провоцирует покупки, относящиеся к играм, развлечениям, сладостям и удовольствиям. А яркие изделия, размещенные в углах торгового зала, «оживляют» мертвые торговые зоны (см. фото 4, 5 на цветной вклейке). Иногда белые блоки направляют покупателей к месту выкладки, поэтому заманить в отдаленную часть зала поможет выкладка белых изделий: замечено, что покупатели «тянутся» к белым пятнам.

При развеске верхней одежды необходимо выдерживать равные по длине цветовые сегменты за счет довески дублирующего ассортимента или разбивки широкого размерного ряда одной модели другими моделями контрастных цветов. Оптимальная длина цветового сегмента – не менее 15 и не более 30 см для желтого и красного, 20–30 см для остальных цветов. Таким образом, при профильной вывеске на одном вешале должно находиться от пяти до трех цветовых блоков.

При наличии в ассортименте преобладающего цвета (например, много черных блузок) нужно вывешивать данные модели отдельно, также разбивая их блоками одежды контрастного цвета (допустим, черный– красный – черный). Так, чтобы ширина темного блока составляла не более 30 см. Не рекомендуется вешать друг за другом одежду темных тонов (например, серый, коричневый, черный) или размещать подряд цветовые сегменты бледных, неярких тонов (например, светло-желтый, светло-зеленый и белый).

Размещая одежду на круглых островных вешалах, необходимо соблюдать плавный переход от светлого к темному (при «чтении» выкладки слева направо или сверху вниз). На близком расстоянии вывешиваются максимально сочетаемые по цветовой гамме модели (см. фото 8 на цветной вклейке). Часто в данном случае применяется «радужная развеска» – товар следует буквально в очередности цветов радуги.

Глава 3
Фокусы освещения

Свет – мощное оружие в руках дизайнера. Он может кардинально изменить внешний вид не только помещения, но и товара. Поэтому при проектировании интерьера магазина важно учитывать световой дизайн, который создает настроение и стиль. При неярком освещении покупатель чувствует себя расслаблено. В то же время человек интуитивно тянется к солнечным лучам и пространству, находящемуся в их власти.

Световая атмосфера влияет на наше настроение, работоспособность, психическое состояние и даже самочувствие – плохой свет может стать причиной усталости, раздражительности и вызвать желание покинуть помещение. Это одинаково справедливо для теневых и ярко освещенных территорий. Крайне важно расставить акценты в соответствии с типом товара и его ценовым позиционированием. Кроме того, грамотное световое оформление помогает рождению неповторимого стиля магазина, привлекает в него покупателей и регулирует их движение.

Так или иначе, в любом интерьере, предназначенном для торговли, освещение позволяет создать благоприятную для совершения покупки атмосферу, представить товар с наиболее выгодной стороны.

Чтобы не допустить ошибки, надо учесть ряд аспектов. Прежде всего, свет должен привлекать, а не отвлекать покупателей. Принцип таков: чем больше времени требуется покупателю на выбор товара и, соответственно, чем дольше он находится в торговом зале, тем освещение должно быть менее заметным. Основным критерием для выбора источников света, светильников, системы и уровня освещенности является размер и специализация магазина. При освещении больших площадей энергосбережение преобладает над дизайном, так как обширные территории предполагают высокий уровень освещенности в проходах между стеллажами, прилавками, витринами, а также на горизонтальной или вертикальной поверхностях в плоскости выкладки товаров. Без экономии здесь не обойтись. Отдельные зоны и товары, при выборе которых эмоциональный фактор играет большую роль, следует подчеркнуть более насыщенным светом. В бутиках, галереях, салонах и т. п., напротив, приоритетное значение имеют индивидуальность интерьера и его атмосфера. Выделяют общее и акцентное освещение.

Общее освещение обеспечивает видимость и задает стиль в целом. Акцентное освещение используется для выделения товара из общей массы или некоторых его деталей, создания атмосферы камерности.

Общее освещение есть во всех магазинах, но наибольшее применение оно получило в крупных продовольственных супермаркетах, где требуется показать огромный ассортимент. Как правило, это равномерное освещение при помощи симметрично расположенных осветительных приборов, а также более яркое – прилавков, полок, витрин и товаров.

При необходимости «оживить» освещение и повысить его контрастность в ход идут приборы направленного света – акцентное освещение. Необходимый эффект достигается благодаря прожекторам, установленным на стандартные токопроводящие шины, или регулируемым лампам с зеркальным отражателем (downlights). В данном случае необходима регулярная подстройка направления света. Альтернативой являются осветительные приборы с компактными люминесцентными и металлогалогенными лампами, равномерно распределенные по потолку. Как правило, акцентное освещение дает максимально качественный свет, но одновременно является наиболее энергоемким и недолговечным.

Важно помнить, что независимо от используемой системы наиболее освещаемыми должны быть экспонируемый и продаваемый товар. В общем фоне магазина нужно выделить островное оборудование и зону касс.

Освещенность магазина измеряется в люксах[4]4
  1 лк (люкс) = 1 лм (люмен)/1 м² поверхности.


[Закрыть]. Днем в офисе с включенными лампами дневного света уровень освещенности составляет около 500 лк, а максимально комфортным считается показатель летнего облачного дня, близкий к 2000 лк. Освещенность в магазине должна быть минимум 300–500 лк (согласно СНиП), в витринах – 1000 и более люксов.

При более низком уровне товар теряет свою привлекательность, и магазин выглядит несовременным рядом с яркими соседями по торговому центру. Покупатели же интуитивно опасаются, что в полумраке им пытаются навязать некачественный товар. Кстати, в магазинах формата дискаунтер часто используют низкий уровень освещенности.

Если мы говорим об умело поставленном приглушенном свете элитного магазина, то сочетание общего освещения в 200–300 лк с акцентным порядка 500 лк может подчеркнуть образ небольшого помещения с невысокой посещаемостью. В то же время излишняя освещенность приводит к тому, что покупатели в магазине долго не задерживаются.

Цветопередача характеризует способность передачи цвета и оттенков искусственным освещением по сравнению с эталоном – солнечным светом. Продукцию, для которой важен цвет, нужно освещать лампами с наибольшим коэффициентом цветопередачи Ra. Данный коэффициент показывает, насколько естественно выглядит окружающее пространство в свете лампы.

Таблица 1. Коэффициент цветопередачи Ra

При выборе источников для освещения белья, одежды, тканей лучше остановиться на приборах 830-й или 840-й серии (хорошая цветопередача). У стандартных люминесцентных ламп коэффициент не превышает 80. Среди источников света последнего поколения есть лампы с трехполосным и пятиполосным люминофором – так называемые лампы с улучшенной цветопередачей или исправленной цветностью, – чей показатель варьируется от 85 до 95. Их применение особенно необходимо там, где немалую роль играют цвета и оттенки: косметика, фрукты, ювелирные изделия, одежда, ткани, полиграфическая продукция и предметы искусства.

Оттенок света – теплый или холодный – выбирают в соответствии с профилем магазина. Мягкие, теплые тона ассоциируются с неформальной, интимной обстановкой, а более холодные оттенки усиливают агрессивность визуального образа торговой точки. Поэтому «холод» идеален для магазинов бытовой техники и посуды, а «тепло» необходимо в магазинах белья и одежды.