Текст книги "Как продавать рекламу, или Спасение плана продаж в кризис"

Глава 2. Идеология продаж и особенности личности продавца рекламы

Успех – это переход от одной неудачи к другой с нарастающим энтузиазмом.

Уинстон Черчилль

Существуют жесткие продажи – «втюхать» любой ценой. «Гнилая» идеология и эффективность ее весьма сомнительны. А в условиях кризиса это самоубийственный способ отвадить от себя клиентов раз и навсегда.

«Клиент всегда прав» – тоже неверно. Это другая крайность. Рекламодатель зачастую не специалист в области рекламы, он может выстраивать свое решение на основе эмоциональных предпочтений или ошибочных рассуждений.

Клиент-центрированная продажа означает, что вы ведете честную и открытую политику с клиентом, ориентируясь на его выгоду, чтобы его реклама сработала максимально эффективно. Вы зарабатываете деньги на том, что разрабатываете наиболее выгодное рекламное решение для достижения маркетинговых задач фирмы-рекламодателя. Вы ведете диалог с самого начала «о нем – любимом» на языке выгод клиента.

У Рудольфа Шнаппауффа в его замечательной «Книге продаж» есть притча о двух принцах, демонстрирующая два разных подхода в ведении переговоров.

Принц Я-мне

Жили некогда два принца, добивавшиеся благосклонности одной принцессы: принц Я-мне и принц Вы-тебе. Они вместе были представлены ко двору красавицы. Сначала принцесса приняла принца Я-мне. И тот принялся перед ней разливаться соловьем:

«Я – правитель самой большой и могущественной страны. Мне принадлежат огромные угодья. У меня 500 верблюдов…»

Принцесса внимательно выслушала его слова, велела слугам проводить его и пригласить принца Вы-тебе. И тот начал свои речи так:

«Ваша будущая страна – самая большая и могущественная. Вам будут принадлежать огромные угодья. В вашем стаде будет 500 верблюдов…»

Принцесса не долго колебалась и выбрала себе в мужья принца Вы-тебе.

Выиграл «клиент-ориентированный» принц. Главным его достоинством было то, что он не выпячивал свое «я», не ставил себя в центр внимания, а значит, не умалял достоинства и значимости своей возлюбленной.

Если вы хотите завоевать симпатию клиента, твердо усвойте следующее правило: в своей речи заменяйте местоимения «я», «мой», «наш», «мы» на местоимения «вы», «твой», «вам», «тебе»! Благодаря этому вы повысите значимость клиента и быстрее найдете подход к нему.

Клиент-ориентированный подход означает не продажу любой ценой здесь и сейчас, а доверие клиента и хорошие отношения, и как следствие выгодное и долговременное сотрудничество.

В табл. 3 показан необходимый уровень компетенции продавца рекламы на каждом уровне осознанности потребностей клиента. Существует объективная потребность в рекламе:[8]8
  Мокшанцев Р. Психология рекламы. М.: Инфра-М, 2007.


[Закрыть]

• она нужна всем фирмам для продвижения своего бизнеса – 100 %;

• осознают эту потребность ориентировочно – 70 % клиентов;

• из них на стадии активного поиска средства рекламы находится только 5 %;

• пробуют разные рекламоносители – 40 %;

• находятся на стадии оценки полученного эффекта – 5%

• и 20 % (из 70 %) являются постоянными потребителями выбранных рекламных средств.

С кем труднее всего работать? Понятно, что с теми, кто еще недостаточно осознает роль рекламы в развитии бизнеса.

Таблица 3. Структура потребности клиента в рекламе и профессиональный уровень продавца рекламы

Рекламный агент терпит большие потери – свыше 30 % – на стадии объективных, но неосознанных потребностей, если умеет работать только с «созревшими» для рекламы клиентами.

С этим контингентом справится специалист более высокого уровня, т. е. менеджер-консультант по рекламе. Он умеет выявлять и активизировать неосознанные потребности, владеет аргументацией (см. табл. 3).

Агент отличается от менеджера-консультанта по рекламе так же, как портной от модельера!

«Модельер» консультирует по вопросам эффективности рекламы, помогает фирме решать ее маркетинговые цели и задачи, сделав предварительно диагностику, и разрабатывает под эти задачи наиболее выгодное рекламное решение в виде рекламной кампании. Мне могут возразить, что иногда продажа состоится безо всяких мудреных разговоров о маркетинге, целях и задачах фирмы, даже порой без особого выявления потребностей. Верно. Порой вы полчаса поговорили о футболе – и договор о рекламе в ближайшем выпуске журнала подписан! Слава коммуникаторам, которые умеют расположить к себе партнера по переговорам!

Я хочу, чтобы вы поняли: речь в этой книге идет о подходе, о концептуальном алгоритме работы. Я призываю к серьезному аналитическому подходу к продаже рекламы.

Современный бизнес становится все более психологичным из-за конкуренции. Мы живем уже не в мире, где правят производственные отношения, а в мире, в котором правят переговоры. Так утверждают западные социологи, и с ними трудно не согласиться.

Психология – инструмент, помогающий маркетингу выполнять цели бизнеса.

И этим инструментом нужно владеть так же, как и вопросами маркетинга и рекламы.

Но ни в кое случае не нужно тупо и жестко следовать заданным схемам. Эта книга является инструкцией к тому, как мыслить.

В деловых переговорах нужно уметь слушать и чувствовать в первую очередь не «клиента», а человека. Человеческий «клей» из эмпатии, юмора, душевности, искренности в сочетании с глубоким походом думающего аналитика сделает вас бесценным специалистом на рынке продаж рекламных услуг.

Специфика продажи рекламы требует творческого подхода. Шаблонность здесь не пройдет. Проверьте себя с помощью теста на наличие шаблонности в работе (см. приложение 7).

Сложно не только с теми, кого сложно в первый раз привлечь к публикациям в журналах, так как «реклама им не нужна», есть проблемы и с давними клиентами.

Например, есть такой «подводный камень». Когда вы достигли того, что клиент становится постоянным (см. табл. 3, п. 5), кажется, что работать легче – можно расслабиться и успокоиться. Но не тут-то было. Расслабляться опасно – можно потерять клиента, наскучив ему однообразием. Необходимо мастерство МЕНЕДЖЕРА-КОНСУЛЬТАНТА, чтобы не повторяться, постоянно поддерживать интерес фирмы к сотрудничеству новыми, креативными подходами.

ПРАКТИКУМ

Определите для себя, к какой стороне каждой из шкал вы тяготеете, проставив себе баллы (табл. 4).

Таблица 4

Не болеете ли вы «детской болезнью левизны» в продажах?

«Левизна» (тяготение клевой стороне предлагаемых шкал) означает или низкий уровень профессионализма, или равнодушие по отношению к клиенту, или то и другое вместе.

Рекламными агентами или менеджерами по продажам рекламы не рождаются, ими становятся. С одной стороны, это так. Но с другой – можно быть очень умным и образованным человеком, даже академиком, и совершенно не уметь продавать. Почему?

Менеджеру-консультанту по продажам рекламных услуг быть интеллектуалом недостаточно. Интеллект выше среднего, достаточная эрудиция, сообразительность, коммуникабельность – само собой разумеется, это всё необходимые качества для человека, продающего рекламу.

Но «подвешенный» язык – еще не гарантия успешных продаж.

Пожалуй, самое главное – нацеленность на успех, позитивное мышление. Если вы смотрели популярный фильм «Секрет» («Prime Time»), то поймете о чем речь. Успешны безусловные «позитивщики».

Даже когда экономика на грани, люди хотят работать с теми, от кого веет успехом. Один только настрой может сыграть ключевую роль в том, сколько вам удается найти и сохранить клиентов.

Нужно обладать определенной стрессоустойчивостью. Особенно сейчас, когда количество отказов увеличилось в связи с кризисом.

Нужно уметь не терять самообладание. Не всех сократят, не все обанкротятся, и реклама будет всегда нужна как неотъемлемая часть маркетинга до тех пор, пока будет существовать бизнес. Нужно помнить это и спокойно работать засучив рукава.

Пессимист превращает предоставляющиеся ему возможности в трудности. Оптимист превращает возникшие трудности в благоприятные возможности.

Рудольф Шнаппауф

На рис. 2 показано влияние негатива на работу менеджера по продажам.

Сложно продавать, если на чаше весов продажи нет СТОПУДОВОЙ ГИРИ ВАШЕЙ УВЕРЕННОСТИ в том, что вы делаете, если после двадцатого «нет» вы закисли и опустили руки.

Особенно «косит ряды» начинающих рекламных агентов страх отказов, неумение сохранять воодушевление. Волков бояться – в лес не ходить, отказов бояться – не заниматься продажами…

Рис. 2. Позитивное и негативное мышление. Влияние «негатива» на продажи

Предлагаю не только посмотреть фильм «Секрет», но и ежедневно применять как руководство к действию рекомендации по достижению успеха. Формируйте у себя позитивное мышление.

Пессимизм – это настроение, оптимизм – воля.

Ален

Это постоянная работа над собой: ежедневно утяжелять и сохранять эту гирю из уверенности, воодушевления и любви к своему делу!

Среди агентов успешны те люди, которые умеют относиться к продаже как к игре и испытывать от этого драйв карточного шулера. Ведь любой бизнес – это «рыбная ловля с элементами карточной игры» (неизвестный автор).

Вот еще одно высказывание неизвестного автора: «Если вы занимаетесь продажами, вы должны иметь три качества. Во-первых, любить людей. Во-вторых, хотеть любить людей. И в-третьих, хотеть научиться любить людей».

Без любви, способности к эмпатии (умение проникнуться чувствами клиента) невозможно перенести акцент с желания продать на нужды и потребности клиента. Нужна искренняя, неподдельная заинтересованность в другом человеке, чтобы воодушевить его к сотрудничеству.

ПРАКТИКУМ

Оцените свои способности к продажам по десятибалльной системе (табл. 5).

Таблица 5. Опросник для самоанализа пригодности к профессии менеджера по продажам

Если у вас в сумме больше 70 баллов (при условии, что вы поставили себе оценки честно-честно-честно) и нет ни одной оценки ниже 5 баллов, то у вас есть все для того, чтобы успешно продавать.

Остается только стать профессионалом в области рекламы, изучить разделы, преимущества своей рекламной продукции и овладеть техниками продаж…

Предлагаю в качестве самодиагностики также проверить, кто вы – «утка» или «орел» в работе, да и вообще в жизни, в частности в кризис. Прочитайте книгу Адрешира Хагмайера «Утка или орел? Искать проблемы или находить решения».

Два ярких образа – метафоры утки и орла в продажах – позволяют нам посмотреть на себя и друг на друга с юмором, честно и без розовых очков…

Вот «выжимки» идей из книги.

«Орел» или «утка»?

УТКИ

Если смотреть поверхностно на вещи, то утка похожа на орла.

В действительности, однако, речь идет о двух совершенно разных птицах. Если вы знаете, на что нужно обратить внимание, то сразу отличите утку. Обе птицы умеют летать. Но пока орел парит высоко, утка летает вблизи воды.

Наиболее заметной характеристикой утки является ее кряканье. Утром, когда проснется, крякает. Если хочет есть – крякает. Если чем-то недовольна – крякает. Если другие утки забирают у нее корм – крякает. Если не достигнет заданного результата – крякает. Крякать вместо дела – плохая концепция.

УТКИ В РАБОТЕ

Рассмотрим несколько примеров, в которых характер утки четко различим. Рекламный агент обзвонил 30 фирм и везде получил отказ: «День не задался!.. План я не выполню. Да еще этот мерзкий Смирнов не подписывает договор, вот гад! И погода сегодня мерзкая. На встречу ехать в такую тьму-таракань! Какой ужас! Да еще и все валится из рук! Кря-кря-кря!».

Другой рекламный агент. Ситуация та же самая: «Так, что-то сегодня полно отказов…Что я делаю не так? Честно сказать, я плохо подготовился к сегодняшним звонкам. Сейчас нарою информацию по фирмам X и Y. Напишу письмо Z… Сделаю разведку в Q. В W поеду на встречу, сегодня приемный день… Кстати, вчерашняя статья о W, я ее перечитаю и подготовлю план беседы, запишу вопросы…».

РАЗЛИЧИЯ

Узнаете орла? Орел действует, пока утка крякает. Ее кряканье состоит из сплошных отговорок, объяснений, бессмысленной болтовни, ворчания и топтания на месте. Уток однажды уволят.

Они первые, кого принесут в жертву при кризисе. И потом она скажет: «Какая несправедливость! Наверное, мое лицо не нравилось начальнику». А орлов продвинут по службе. Важно не быть утками и не крякать вместо того, чтобы стремиться к достижению результатов. А в отделе, фирме или группе избегайте уток! Есть те, кто считает, что уток тоже можно мотивировать. Но знаете, что получится тогда из утки? Мотивированная утка.

Вот некоторые различия между утками и орлами:

• Утки говорят: «Я это не могу себе позволить!». Орлы спрашивают: «Что делать, чтобы позволить себе это?».

• Утки – пессимисты, а орлы – оптимисты.

• Утки рассказывают друг другу негативные впечатления. С этой целью устраивают даже утиные встречи. Орлы преимущественно говорят о положительных делах.

• Утки делают только обязательное, необходимое и часто даже этого не делают. Орлы пройдут и следующую за последней милю. Делают больше, чем от них ожидают.

• Утки работают медленно. Их девиз: «Я в работе, а не в бегах». Орлы все выполняют как можно быстрее. Утки все знают лучше других и всегда найдут причину, чтобы не делать ничего. Орлов можно обучать, они просто сделают все, что надо.

• Утки ищут отговорки, а орлы – решения.

• Утки не берут на себя никакого риска. Орлы иногда боятся, но при этом действуют. Они храбрые.

• Утки работают с десяти утра до шести вечера. А орлы – часто с шести утра до десяти вечера.

• Утки в каждой возможности ищут проблему. Орлы находят в проблемах возможности.

• Утки плохо отзываются об отсутствующих, при этом кажутся себе лучшими. Орлы говорят положительные вещи или молчат.

• Уткам обычно нужно время для принятия решения, но они могут быстро передумать. Орлы быстро принимают решения, потому что их ценности чистые и они доверяют своей интуиции.

• Утки сосредоточиваются на трудностях и крякают. Орлы сосредоточиваются на решениях и действуют.

• Утиная душа много лет помнит ту несправедливость, от которой пострадала. Орел прощает.

• Утки ждут, чтобы их накормили, и если не получат достаточно, крякают. Орлы принимают ответственность и добывают себе то, что хотят.

• Уткам приходится любить то, что у них есть. Орлы создают себе то, что желают.

• Утки возбуждаются от каждой мелочи, потому что при этом чувствуют, что живут. Орлы не принимают себя слишком серьезно.

• Для уток весь мир состоит из одной небольшой лужи. Орлы достигают наивысших вершин.

• Утки критикуют обстоятельства. Орлы изменяют их.

Какое животное нарисовано на вашем гербе?

Утки в каждой возможности ищут проблему.

Орлы находят в проблемах возможности.

Глава 3. О финансовом кризисе, планах продаж и мотивации сотрудников

Кризис – это волна, которая одних сметает

с лица Земли, а других выносит на теплый

берег – тех, кто смог ее оседлать!

Джон Вон Эйкен

Кризис – это время для умных.

Цитата из рекламы

Грянул экономический кризис. И заставил задуматься все организации о выживании, дальнейшем развитии, стратегии, планировании и мотивировании сотрудников, новых планах и финансовых результатах.

Почему сегодня в продажах рекламы как никогда раньше необходимы новые, более профессиональные подходы, изменения в стратегии и тактике поведения на рынке, в планах продаж рекламных организаций и личных продаж рекламных агентов?

Во-первых, потому что спад на финансовом рынке порождает необходимость пересмотра маркетинговых бюджетов в сторону уменьшения расходов – соответственно требуются новые инструменты продвижения рекламных услуг.

Во-вторых, малопредсказуемая экономическая ситуация сокращает горизонты возможностей для бизнес-планирования – соответственно маркетинговые инструменты должны быть более гибкими и оперативными. Это касается как рекламодателей, так и производителей рекламных услуг.

В-третьих, успешная компания не может позволить себе спад в продажах, так как сокращение объемов производства в условиях кризиса несет в себе еще больше угроз, чем в благоприятное время, – соответственно компании необходимо продавать больше при меньших затратах. Это тоже касается всех, кто занимается продажами.

В-четвертых, канули в Лету времена, когда рекламный агент обучался только на собственных ошибках. Необученный персонал слишком дорого обходится, если речь идет о продажах таких сложных услуг, как реклама. В условиях экономического кризиса рекламодатель становится все более разборчивым и не терпит непрофессионалов.

Сегодня грамотные маркетинговая и рекламная политики должны служить тому, чтобы финансовый кризис был выгоден вашим клиентам и стал трамплином к увеличению доли на рынке, расширению клиентской базы и росту оборота.

Но защитная реакция в виде страха и жадности овладевает людьми в кризисное время.

Страх истолковывает все в худшую сторону. Жадность парализует здравое мышление, тормозит развитие.

В условиях паники и массовой выжидательной политики клиента трудно всем…

Короче, планы горят, спасайте планы… SOS!

Спасение утопающих – в руках самих утопающих. Это закон плывущих, тонущих и это предупреждение дрейфующим на волнах. Не заплывайте за буйки! Но сегодня как раз надо заплывать туда, куда другие не решаются.

Захочешь жить – начнешь барахтаться, прыгать и корячиться… Помните, как в фильме «Особенности национальной охоты»: «Захочешь жить, еще не так раскорячишься…».

Это так. Но давайте посмотрим на планы и цели глазами руководства и глазами сотрудника.

Всегда ли мотивируют планы, которые спускает свыше нам начальство? Помните поговорку советских времен:

 
В одной руке сетка,
В другой руке Светка…
Впереди план, а сзади – пьяный Иван…
 

В рекламе чаще работают женщины. Женщинам в России всегда жилось нелегко, а тут еще экономический кризис. Производственный план всегда психологически давил, не давал спокойно спать по ночам…

Всегда ли мотивируют те «морковки», которые нам обещает руководство? Обещания, финансовые условия с мизерными премиями, «стращание» на собраниях и планерках?

Как мотивировать персонал к выполнению и перевыполнению планов? Извечная головная боль руководства, начальников отдела продаж, руководителей рекламных групп, психологов. И бьются они как рыба об лед.

Меньше всего работает «стращание» (в психологии придумано пугающее слово – фрустрация) и уговаривание на собраниях и планерках, не так ли, товарищи рекламные агенты? Результаты уговоров и фрустраций очень сильно зависят от корпоративной культуры, доверия к руководству, основанного на совпадении или несовпадении целей организации и целей сотрудников, на неукоснительном выполнении обещаний и финансовых условий, авторитете начальства и человеческих взаимоотношениях.

А как мотивирует премия и нематериальное поощрение? Ой, вот это уже теплее… Правда, смотря в каком количестве и качестве.

Приведу сторонний пример. Мой сын, работая в продажах, завоевал 1-е место в России по продажам п-й модели N-продукции за отчетный период. Сам директор магазина пожал ему руку, похвалил и сказал, что он награждается путевкой на Олимпийские игры в Китай. «А загранпаспорт у тебя есть? Нет? Жаль». Через два месяца в Китай поехал другой продавец, хотя за это время мой сын, конечно, мог сделать загранпаспорт. В итоге вместо награды человек был обидно наказан… за свои успехи. О какой-либо компенсации деньгами никто и не подумал…

Второй пример. Ребятам-продавцам обещали хорошие премии за перевыполнение плана продаж в декабре. Ребята «расшиблись в доску» и план перевыполнили, не считаясь с личным временем и трудностями продаж в условиях кризиса. В январе начальство обещанной премии не заплатило, ссылаясь на пресловутый кризис. Получив голые оклады, продавцы вспомнили и старые обиды на руководство. В результате весь торговый персонал, состоящий из пяти опытных продавцов-консультантов, в один день написал заявления об увольнении. Магазин остался без единого продавца. Поучительная история для руководства? Не знаю. Скорее всего, найдут новых и неопытных продавцов, будут платить им копейки и несколько месяцев не будет выполняться план по продажам.

И выживут ли в кризис – неизвестно.

Кризис, как лакмусовая бумажка, выявляет все недостатки организаций, прежде всего в управлении. Любые изменения, особенно нежданно-негаданные, вызывают у людей и организаций первоначальную реакцию сопротивления. И в первую очередь – это проверка управленцев на гибкость, нестандартность поведения и умение грамотно и решительно действовать, выстраивать систему мотивации сотрудников к эффективным продажам.

Любая система мотивирования, самая сложная и мудреная, включая различные многоступенчатые проценты от перевыполнения планов, работает в том случае, если она справедлива, выполняется последовательно и неукоснительно и не меняется каждый месяц, а то и неделю. Количество наказаний, штрафов, психологического давления на собраниях и планерках не должно превышать 15–20 % по отношению к общей сумме воздействий на персонал. Остальные 80 % – позитивные меры: премии, похвала, нематериальные поощрения, необходимая психологическая поддержка в трудные времена, проявление уважения к персоналу и поощрение инициативы и творчества личностей, из которых состоит команда.

Иные организации похожи на кастрюли с поднимающимся дрожжевым тестом, на которых сидит руководство и запихивает «тесто» инициативы внутрь кастрюли, чтобы не высовывалось. Грустно. А можно было бы испечь чудные пироги!

Работа в команде должна быть на деле, а не простой декларацией. Особенно в условиях кризиса, когда нужно объединить все творческие силы коллектива, чтобы принимать мудрые решения. Ориентация только «на здравый смысл» руководства чревата ошибками. Они ведь люди, а не боги.

Мудрый управленец опирается на команду менеджеров, ведущих специалистов, принимает важные решения коллегиально, учитывает мнения, в том числе и рекламных агентов. Сплочение команды единомышленников – первейшая задача в условиях кризиса.

Где нет общности интересов, там не может быть единства целей, не говоря уже о единстве действий.

Фридрих Энгельс

Еще одна серьезная ошибка управленцев: информационный вакуум.

Когда с сотрудниками открыто не обсуждают влияние экономического кризиса на дела фирмы, психологическая атмосфера в компании становится напряженной. Не имея официальной версии событий, сотрудники питаются слухами, созданными в их же среде. Именно в такой обстановке рождаются сомнения, домыслы, недопонимание, страх, паника, недоверие, злость.

Бывают и другие крайности: все страхи и сомнения идут именно от руководства.

Тема кризиса муссируется постоянно по поводу и без повода. Не сейте панику, дайте людям надежду!

Все смертельно боятся кризиса, а между тем если мы обратимся к кризисологии, то поймем, что кризис в жизни человека, организации, общества – явление нормальное и даже необходимое как толчок к переходу на более высокую ступень развития.

Само слово кризис в китайском языке, например, состоит из двух иероглифов, которые означают «опасность» и «возможность».

Иногда решительный шаг вперед – это результат пинка сзади.

Один известный экономист сказал, что даже если не было бы кризиса, его надо было бы придумать. Отвалится «шелуха», останутся только сильные игроки, появится что-то новое и стоящее. «Что для гусеницы конец света, для бабочки день рождения» (японская мудрость).

Лишь удар, отбрасывающий назад, придает человеку всю его наступательную силу.

Стефан Цвейг

Экономику будет долго и сильно трясти, но, возможно, именно кризис приведет нашу страну к свету в конце тоннеля.

А пока нужно набраться терпения и приготовиться к «драке», к борьбе за место под солнцем.