Текст книги "Будни копирайтера: 29 шагов к успеху в профессии. Книга-тренинг для практикующих копирайтеров"

 
Это не образование будущего,
Когда знания будут сразу в мозг и мгновенно,
Когда мамы начинят нас лучшими генами,
И можно будет на Марс без Шенгена.
 
 
Это не образование прошлого,
Где заслуги пожизненны,
Граниты прогрызены,
Звонок для учителя,
Диплом для родителей.
 
 
Это образование сегодняшнего.
Рассеянное, как твое внимание,
Онлайн и оффлайновое.
Карманное,
Искусственно интеллектуальное.
Долгожданное,
Как первый эпизод последнего сезона.
 
 
Оно найдет тебя в пробке и в телеграме,
Между щенками хаски и Илоном Маском.
Это школа без рамок и без ограничений
Для тех, кто не привык просить разрешения.
Это школа по-честному, а не по инерции.
И если звезды зажигаются,
Они будут читать здесь лекции.
 

А вот манифест моего авторства. Я написала его для жилого городка Artville в Одессе. Квартиры в городке сдаются уже с ремонтом, а во дворе раскинулся самобытный капсульный парк.

 
Без строительного шума, перфоратора и дрели.
Заниматься на восходе йогой на крыше, кататься на качелях.
Смотреть кино под открытым небом.
Любоваться муралами и любовью первой.
 
 
Строить как для себя, а не для галочки.
Бегать по газонам, прыгать на скакалочке.
Жарить шашлыки на мангале, гулять с друзьями.
Во дворе, что лучше нашего из воспоминаний.
 
 
Растить детей, учить кататься на велосипеде,
Делать трюки на самокате, а не на айпэде.
Нам важно качество, а не этажей количество.
Здороваться с соседями. Искренне. Не механически.
Улыбаться, смеяться. Знать имя и отчество.
Выбирать общение, а не одиночество.
 
 
Смарт-квартиры для удобства, а не для ценника.
Создавать новые традиции и лепить вареники.
Без длинных коридоров и домашней кладовки.
Оставлять место для радости, а не для уборки.
 
 
Проводить время в парке, в стенах не прятаться,
Делать то, что любишь, и то, что нравится.
Чтобы уединиться, а не отделиться.
Беречь себя и других границы.
Наслаждаться японским садом, работать в хабе.
Потому что хочется, а не потому что надо.
Звать на обед, смотреть в будущее без оглядки,
Открытое и светлое, как лестничные площадки,
Где не уборщицы, а ты сам следишь за порядком,
Где нет чужого и не моего – все наше, все ценное.
Где жизнь – это главное, а не второстепенное.
Artville.
 

Часть кодекса чести может быть непубличной, для внутреннего пользования. Но через ваши проекты, коммерческие тексты, посты в соцсетях она тоже будет просвечивать и считываться.

Сверяйтесь со своим кодексом и манифестом, как с компасом. Дополняйте или сокращайте, если возникает необходимость. Добавляйте новый опыт. Каждая ситуация, которая произошла с вами дважды, может оказаться поводом для того, чтобы внести ее в кодекс. Это может быть обязательное заполнение брифа или онлайн-общение с клиентом под запись, фиксация в переписке всех договоренностей, предоплата 100 %, коэффициенты за срочность и сложность тематики, отказ от подписания NDA и разрешение заказчика использовать проекты в открытом портфолио или в обучающих целях (на конференциях, мастер-классах и вебинарах).

Манифест – проявление зрелости, публичное заявление, которое вы готовы отстаивать.

И будьте готовы, что мироздание испытает вас на прочность выбора. По пунктам проверит силу ваших намерений и крепость убеждений. Когда я решила ограничиться неймингом, мне предложили вести соцсети для именитой компании; когда больше не планировала принимать участие в конференциях, получила два приглашения. Как только сфокусировалась на книге, которую вы сейчас читаете, несколько дней подряд получала интересные предложения о работе. Такая реакция от мира может вызвать ощущение упущенных возможностей, но это всего лишь аудит верности вашего решения. Помните об этом и выбирайте: отказаться от очередного предложения или отказаться от давней мечты.

1. Манифест может быть любого формата. От пары слов до комикса или имиджевого видеоролика.

2. Манифест – это рабочий инструмент, который на входе информирует потенциальных заказчиков о ваших ценностях и принципах, отсеивает тех, с которыми вам не по пути.

3. Манифест может дополняться и меняться.

Напишите свой манифест, свой кодекс чести. Укажите, что для вас важно. Очертите профессиональные принципы и границы, за которые не будете выходить. Сделайте это в удобном формате. В духе врачебной клятвы «Не навреди!» или библейских заповедей. В стиле «Правил жизни» журнала Esquire или в стихотворной форме, как приведенные выше примеры.

Если вам сложно начать, просто продолжите фразы:

«Я верю в…»

«Как копирайтер я хочу…»

«Моя главная задача как копирайтера…»

«Для меня профессионализм – это…»

«В моей работе важно…»

«Я никогда не буду…»

«Вот что я знаю точно…».

Глава 3
Помните о кругах ответственности копирайтера

В субботу утром, 8 апреля 2017 года, мне позвонила сестра: из-за послеоперационных осложнений умерла наша мама. В тот день моих сил хватило на три дела. Съездить в больницу, чтобы поговорить с врачом и забрать мамины вещи. Постоять на дачном участке, который был маме очень дорог, погладить пальцами обглоданную зайцами кору на старой яблоне. И записаться в группу поддержки «Время прощаться», организованную психологом Евгенией Задруцкой.

Меня сложно назвать осознанным человеком, я не из тех, кто годами посещает психолога или сильно печется о ментальном здоровье. Но тогда я остро почувствовала, что сама с горем не справлюсь. Что сначала надо надеть кислородную маску на себя. Обратиться за помощью.

Работа группы длилась три месяца. С понедельника по пятницу мы получали от Жени глубокие письма со словами поддержки и заданиями, а по субботам собирались на zoom-встречи. Письмо с красивым номером 55 повлияло на меня так сильно, что я хочу о нем рассказать.

В тексте говорилось о том, как важно определить свои границы и защититься от отношений, которые действуют на нас деструктивно. В качестве техники

Женя предлагала так называемые «круги близости, ответственности и влияния» – технику психотерапевта Мэрилин Мюррей[2]2
  Подробнее об упражнении можно прочесть в книге Мэрилин Мюррей «Метод Мюррей». – СПб.: Шандал, 2012. – С. 252–272.


[Закрыть], способную помочь получше рассмотреть отношения с окружающими людьми.

В приложении был файл с семью концентрическими кругами, обозначенными номерами 1, 2а, 2b, 3, 4, 5 и 6.

Задание заключалось в том, чтобы распределить по кругам людей, с которыми мы вовлечены в отношения – всех тех, кто влияет на нас и на кого влияем мы. В центре должен был находиться главный человек в нашей жизни, а по мере удаления – те, кто стоят ближе к периферии.

В круги можно было вписывать не только людей, но и все, что кажется значимым, – работу, религию, Бога, домашних животных, хобби, призвание, жизненные принципы, миссию, вредные привычки и так далее.

Дисклеймер: если вы планируете выполнить это упражнение, лучше сделайте это сейчас. Не читайте дальше, чтобы не исказить результаты. Серьезно. Даже пару строк. Ответ вы увидите сразу же, а назад его будет не провернуть.

По мнению Мюррей, центральный круг здорового человека – тот, где стоим мы сами и Бог[3]3
  В письме Евгения пояснила, что Мэрилин Мюррей ставит в центр именно Бога, поскольку она воспитывалась в очень религиозной среде, поэтому по желанию Бога можно заменить высшими силами или ценностями – чем-то большим, чем вы сами, что дает опору в трудную минуту.


[Закрыть]. Если в центре есть другие люди, это признак созависимости. Если в нем нет нас, это говорит о чувстве вины, самобичевании и низкой самооценке.

В круге № 2а, согласно теории, у взрослого человека должен находиться любимый человек. Периодами эта зона может пустовать, а ее пространство – использоваться для самопознания или поиска персональной миссии. В круге № 2b располагаются дети того возраста, в котором уместно жить с мамой и папой. В круге № 3 – родители, выросшие дети и близкие родственники. Важный момент: люди попадают в этот круг, только если отношения с ними хорошие. Если родители или взрослые дети токсичны, то здоровый ход – располагать их подальше от центра своей жизни. Оставшиеся круги № 4, 5, 6 – для друзей, коллег, знакомых и дальней родни.

Проблемы возникают, когда мы допускаем ошибки, распределяя зоны влияния. Удерживаем слишком близко ребенка, которому пора вылететь из гнезда в круг

№ 3. Или позволяем пожилым родителям оказаться в кругу № 2а и разрушать нашу личную жизнь.

На онлайн-встрече мы обсуждали результаты задания. И, кажется, во всей группе только я поставила себя в центр схемы собственной жизни.

«А что, если концепцию кругов ответственности экстраполировать с личных отношений на рабочую сферу?» – подумала я. И нарисовала схему «круги ответственности копирайтера». Попробуйте проделать то же самое и вы. Наполните круги тем, что важно для вас в профессии.

Моих кругов получилось пять:

Круг № 1. Я как копирайтер + профессиональная миссия и ценности.

Круг № 2а. Заказчики и работодатели.

Круг № 2b. Читатели, потребители информации, клиенты моих клиентов.

Круг № 3. Коллеги, профессиональное коммьюнити.

Круг № 4. Общество. Мир.

Не утверждаю, что этот вариант – единственно верный. Ваш может быть совсем не похожим на мой. Загвоздка тут в другом. Я верю, что:

1. В центральном круге должны присутствовать мы как профессионалы и то, что нами движет. Главный мотив, ради которого мы продолжаем выбирать свою профессию.

2. В наших кругах ответственности, помимо клиентов, должны оказаться люди, которые потребляют наш контент. Хотя услуги копирайтера оплачивают заказчики, важно помнить о тех, кто прочтет наш текст и совершит целевое действие (купит, придет, подпишется или просто поверит, что именно наши призывы ему нужны).

3. Когда в наших кругах ответственности отсутствуют коллеги и профессиональное сообщество, это может говорить об излишней самоизоляции.

4. Если в этих кругах нет общества, мы недооцениваем свое влияние как копирайтеров, занижаем собственный потенциал.

Давайте проанализируем каждый круг детальней.

Первый и главный круг ответственности – ответственность перед самим собой. Здорово, если в центр вы ставите себя как профессионала и свои принципы, профессиональную визию. Если вы помещаете туда работодателя или клиента, то, скорее всего, выстраиваете с ним созависимые, несбалансированные отношения.

Когда рядом с вами в главном кругу оказывается внутренний этический компас, становится легче быть верным своим принципам. Не нарушать закон, не приукрашать факты, не использовать непроверенные данные, не обещать невыполнимого, не очернять конкурентов.

Азартные игры, лотереи, сомнительные политики и брачные агентства, в которых копирайтеры пишут письма иностранцам от имени наших девушек, – все это гораздо проще пролетает мимо, если моральный закон живет внутри вас, а не выталкивается в какой-нибудь круг подальше.

Только вы решаете, чем наполнить главный круг, где провести границы своих убеждений. Но ставить в центр свои ценности – не эгоизм, а забота о себе, не инфантильность, а зрелость.

Тут напрашивается история одного синяка. Как-то в понедельник я заметила маленький синяк чуть выше левого запястья, но никак не могла вспомнить, когда я его получила. К пятнице ушиб разросся и стал походить на примету домашнего насилия. А я по-прежнему не знала, в чем причина.

Загадка раскрылась в субботу, когда я неспешно собиралась на писательский ретрит, чтобы в тишине поработать над очередной главой этой книги. У двери стоял тяжелый рюкзак с ноутбуком, зарядкой, двумя блокнотами, перекусом и бутылкой воды. Правая лямка наделась на плечо легко, а левая проехалась пряжкой точно по запястью: я регулировала длину ремешков в сезон джинсовых курток и кашемировых пальто, а потом на неделю ударили морозы, и пришлось перейти на толстый пуховик. Каждое утро, надевая рюкзак, я мимоходом замечала, что мне больно, но так спешила, что выбегала, не ослабив лямки. А потом забывала об этом. До тех пор, пока не появился огромный синяк.

И я подумала: как часто в суете мы забываем об удобстве, игнорируем чувства, смиряемся с болью? С трудом находим время для себя. Торопимся, решаем не остановиться на минутное дело. Все собираемся с духом, прежде чем настроить что-то под себя. Сохраняем то, что давно уже пора изменить. Помещаем в центр круга кого угодно, только не себя. Доводим дело до синяков, вместо того чтобы просто отрегулировать лямки.

Принципы тут просты:

– соблюдать сроки и договоренности;

– отвечать на письма и звонки, не пропадать и не теряться;

– быть порядочным, не лукавить, искренне говорить о трудностях или форс-мажорах, возвращать предоплату, если сотрудничества не случилось.

Звучит тривиально. Если не думать о том, насколько часто эти пункты пылятся где-нибудь в дальнем кругу.

Честность перед клиентом состоит и в том, чтобы отказаться от заказа, в котором даже гениальным текстом не помочь. Например, если вас просят создать текст контекстной рекламы для неподготовленного сайта или придумать слоган для продукта, который вы сами не купили бы ни за что.

Однажды мне прислал письмо владелец интернет-магазина текстиля и дизайн-студии штор. Попросил написать тексты для сайта. Тему интерьера я люблю, шторы, полотенца и покрывала выбираю, долго сверяясь с внутренним «Пинтерестом». Заказ я взяла, еще не посмотрев на сайт. А когда посмотрела, то обмерла: там были пафосные принты, парчовые рюши и сложносочиненные конструкции портьер, которые отлично подошли бы актовому залу в советском доме творчества или загородному особняку чиновника, обставленному в Пшонка-стайл, с золочеными канделябрами и лепниной на потолке. Мое чувство прекрасного восставало. Согласиться на эту работу означало пойти против себя, читателей и клиента. Я не могла лицемерно нахваливать то, что считаю преступлением против вкуса. Согласие пришлось отозвать.

Я верю, что лучшие решения и самые креативные идеи возникают тогда, когда мы честно приходим в восторг от услуги. Знаем, что она стоит самых сильных наших слов. Искренность не заменить превосходными степенями и хвалебными эпитетами. Если приходится приукрашивать продукт, восхищение будет искусственным, как аромат туалетного освежителя, призванного скрыть неприятную правду. И читатели увидят это между строк.

А еще будет здорово, если в круг № 2a вы добавите принцип «давать и делать больше, чем обещано условиями договора». Можно красиво презентовать результаты работы, советовать толковых подрядчиков, вычитывать сверстанный текст. Последнее, кстати, поможет создать портфолио, в котором не будет клиентских сайтов с неверными кавычками, дефисами вместо тире или висячими предлогами. Подробнее о том, как превосходить ожидания, мы поговорим в главе 21 «Повышайте стандарты», а пока идем к новому пункту.

Третий круг ответственности копирайтера – это ответственность перед людьми, которые прочтут ваш текст. Здесь этика похожа на журналистскую: проводить факт-чекинг и предоставлять полную и правдивую информацию. Структурировать данные, быть внимательным в оформлении текста. Приводить примеры и предвосхищать вопросы. Использовать новые слова и термины, потому что ваша эрудированность – элемент воздействия на читателя, стимул для него узнать что-то новое. Детальнее об отношениях «копирайтер-читатель» мы поговорим в главе 15 «Уважайте читателя».

Во взаимоотношениях с коллегами тоже не обойтись без профессионального кредо. Важно не критиковать коллег за глаза, не очернять репутацию конкурентов. Не демпинговать. Не работать с клиентами из черных списков. Рекомендовать коллег, когда сами не можете взяться за заказ. Глубже отношения копирайтера и профессионального сообщества мы рассмотрим в главе 24 «Двигайтесь маленькими шагами». А сейчас переходим к последнему кругу.

Тут я вспоминаю историю. Как-то на онлайн-конференции я попросила участников представиться в чате. Одна участница написала: «Начинающий копирайтер, хочу сделать мир лучше, а тексты ярче».

«Как чисто и честно, – подумала я. – Как много в этих словах смелости и энергии».

Дзинь-дзинь. Друг за другом в чате появилось два новых комментария:

«Сначала сделайте свою жизнь лучше, а потом займитесь миром».

«Мир зеркален, улучшите свою жизнь, и тогда улучшите мир».

Два совета без запроса. Два нарушения личных границ. Два сверкающих белых пальто. От людей, которые ничего об этой девушке не знали.

И знаете, я за то, чтобы не держать мечты на привязи. Ставить масштабные цели. Строить планы с размахом. Как в известной притче: на одной и той же работе один может носить тяжелые камни, другой – зарабатывать на хлеб, а третий – возводить храм. Я верю, что за своим рутинным ежедневным трудом стоит видеть великое здание. Не обесценивать свою работу. Не приземлять.

Каждый из нас может храбро заявлять о своей профессиональной миссии:

– Пусть будет больше красивых названий и хороших текстов.

– Пусть будет больше полезных описаний продуктов и услуг.

– Пусть будет больше понятных ответов на вопросы, эмоциональных роликов, наружной рекламы, поднимающей значимые вопросы. Без оглядки на критиканов и скептиков. Да, мы маленькие люди, пока беспомощные перед SARS-CoV-2, но у нас есть большие мечты, обращенные к β Tau и другим звездам этой великой Вселенной.

Реклама способна на многое. Ей по силам убедить женщин в том, что ножки обязательно должны быть гладкими. Или наоборот – что в цене естественность. Популяризировать представительские джипы бизнес-класса с потреблением шестнадцать литров на сотню километров или выигрышно показать бизнесмена, который едет в офис на электросамокате. Транслировать семейные праздники как царские застолья с тремя сутками у плиты или выдать индульгенцию на заказ готовой еды. Каждый раз, когда вы пишете тексты, вы выбираете, на какой быть стороне. Так пишите же о том, что представляет для вас ценность! Показывайте, во что вы верите. Пусть ваши тексты сослужат службу хорошим делам.

Во время моего выступления на той же конференции произошел еще один случай. Пока я говорила о музе и вдохновении, в чат прилетел комментарий: «Муза и вдохновение – не для копирайтеров, а для истинных писателей и поэтов».

Мне стало горько, оттого что некоторые так принижают нашу профессию, противопоставляют ее великому литературному труду. Я отступила от темы и произнесла речь, к концу которой почти глотала слезу.

Я правда верю, что копирайтинг почти всесилен, что он способен менять мир. Реклама – массовое искусство, которое влияет на общество целиком. Есть слоганы более известные, чем некоторые книги, крылатые фразы из рекламы, которые цитируют чаще, чем афоризмы из классических произведений. Есть джинглы, которые мы узнаем с первых нот – точно так же, как и знаменитые симфонии. Есть настолько шедевральные рекламные ролики, что они затмевают иные фильмы и входят в сокровищницу визуального арта. Копирайтинг не меньше писательства, копирайтер не хуже писателя. Даже если вы не работаете с международными брендами, а ведете соцсети маленькой семейной компании, надеюсь, вы чувствуете гордость. Ведь дело не в масштабе. В каждом вашем слове транслируется то, во что вы верите, то, что вам важно. Грамотный текст, интересная статья, запоминающееся название, смелый слоган, острое интервью, яркая метафора, смешной пост в «Инстаграме» – все это ваш вклад в то, каким становится наш мир. Хорошие тексты влияют на людей, запоминаются, задевают эмоции, меняют взгляды. Вы имеете право верить, что все эти громкие фразы – правда и для вас.

1. Для гармоничной профессиональной жизни полезно правильно выстраивать круги ответственности. 2. Когда наш профессиональный центр смещен в сторону заказчиков и работодателей, трудно быть счастливым в профессии, потому что мы задвинули себя и свои ценности на второй план.

3. Если в кругах ответственности не упоминается общество, значит, мы не видим перед собой большой профессиональной цели, вдохновляющей на победы, или считаем свое занятие второсортным.

В этой главе вы уже выполнили важнейшее задание – проанализировали круги своей профессиональной ответственности. Предлагаю сделать письменные выводы и оставить заполненный лист на память.

Глава 4
Настройте профессию под себя

Когда я читала книгу Оливера Сакса «Человек, который принял свою жену за шляпу», то была впечатлена медицинским случаем Бестелесной Кристи – молодой женщины, которая утратила проприоцепцию.

Проприоцепция – это так называемое шестое чувство, «…непрерывный, непередаваемый поток ощущений от движущихся частей тела (мускулов, сухожилий и суставов), благодаря которому их позиция, тонус и движение контролируются и управляются незаметно для нас, автоматически и бессознательно»[4]4
  Сакс О. Человек, который принял жену за шляпу, и другие истории из врачебной практики. – М.: АСТ: Астрель: Полиграфиздат, 2011. – С. 72.


[Закрыть].

За счет проприоцепции мы ощущаем свое тело как собственное, нам принадлежащее, владеем и управляем своим материальным «Я». Осознаем свои физические границы. Это такая естественная часть жизни, что в норме мы ее не замечаем. Но что происходит, если однажды мы утрачиваем это базовое чувство? Не получаем сенсорную информацию, не можем координировать движения, не понимаем, где мы сами. Погружаемся в ужасное состояние – полное отсутствие контроля над собой.

Почему я об это рассказываю? Потому что периодически мы теряем «профессиональную проприоцепцию», самоощущение себя в профессии, перестаем понимать, как переставлять ноги и куда двигаться. Не видим системы координат и не можем выстроить карьерную траекторию. Впадаем в профессиональную расшатанность и беспомощность. Разбалансированность и неуклюжесть. Отчаяние и комплекс неполноценности. Часто это называют термином «профессиональное выгорание».

Конечно, в таком состоянии сложно получать удовольствие от работы и быть счастливым профи. Нам даже может показаться, что мы разлюбили копирайтинг, что на самом деле это не наше призвание. Но, скорее всего, подобный кризис – признак накопленного опыта и личностных трансформаций, маркер того, что настало время пересобрать профессию под обновленного себя.

Когда работа становится нам тесна, натирает мозоли на самооценке или превращается в обузу, мы можем захотеть взмахнуть рукой и радикально сменить сферу деятельности. Но перед тем, как сбросить с себя опостылевшие путы, имеет смысл остановиться и прислушаться к себе: может, нам жмет не профессия как таковая, а ее частный случай, функционал. Есть вероятность, что нам досаждают не кроссовки или лодочки как категория, а особенности конкретной пары: слабый супинатор, узкий нос или слишком высокий каблук. И нужно просто переобуться.

Карьерный консультант Елена Резанова в книге «Это норм» говорит, что профессиональные кризисы свидетельствуют о нашем развитии и начале нового этапа:

«Однажды мы можем почувствовать, что наш потенциал не вмещается в существующий формат работы.

Что мы можем больше, чем требует наша работа сейчас, и это «больше» пока не задействовано. А то, что задействовано, уже неинтересно»[5]5
  Резанова Е. Это норм. – М.: Манн, Иванов и Фербер, 2020. – С. 24.


[Закрыть].

Часто, чтобы вернуть вкус к работе, достаточно всего лишь «приготовить» ее по своему рецепту. Добавить новый ингредиент в привычный салат. Или заменить почти все, кроме ключевого компонента. Например, винегрет можно дополнить тыквенными семечками, и он зазвучит по-другому. Или заменить картофель на батат, зеленый горошек на фасоль, а соленые огурцы на квашеную капусту. Метасостав останется прежним: свекла с отварными или запеченными корнеплодами, бобовыми и хрустящими ферментированными овощами. Но результат будет иным. И подойдет новому вам, который вдруг возненавидел горошек и соленые огурцы, зато пристрастился к капусте.

Как понять, какие ингредиенты стоит добавить, чтобы работа вновь стала любимой? Снова процитирую Елену Резанову:

«Наша любовь к делу лежит на другой, чем эмоции, глубине»[6]6
  Там же. C. 96.


[Закрыть].

«То, что мы ищем, – не столько удовольствие, сколько любимая проблема»[7]7
  Там же. C. 94.


[Закрыть].

Получается, как только мы перестаем встречаться с вызовами того масштаба, который нас захватывает, мы проваливаемся в разочарование и скуку. И остываем к копирайтингу. Но когда мы поднимаемся к интересным задачам, осваиваем их, а потом начинаем скучать и ищем новых вершин – это нормальный, цикличный процесс.

Тут главное – не проигнорировать свои ощущения, не обесценить их. Не продолжить работать, сидя на неудобном стуле, а настроить профессию под себя – отрегулировав угол наклона спинки и правильную высоту сидения. Мы проводим на работе треть жизни. И здорово стремиться к тому, чтобы процесс приносил удовольствие, а не мышечную боль и искривление позвоночника. Мы можем конструировать профессию под себя. Наполнять тем, что интересно. Организовывать рабочий день так, как подходит нам. Подключать те компетенции и нащупывать те форматы, которые сделают нашу профессиональную жизнь наполненной. Не дожидаясь чужого разрешения. Не оглядываясь на стереотипы других. Не навешивая на себя ярлыки «Я не справлюсь» или «Это невозможно».

Чтобы все удалось, важно хорошо себя знать. Не опираться на слова других, данные HR-тестов и результаты альтернативных диагностик. А чутко прислушиваться к своим желаниям и мечтам, к тому, что находит в нас отклик, зажигает яркий огонек.

Так в 2019 году я спонтанно придумала коллекцию афоризмов для копирайтеров (те самые заповеди, что украшают разделы этой книги). Выпустила открытки, стикеры и чашки с надписями и презентовала коллегам. Получила волну позитивных откликов.

Этот проект дался мне так легко и принес так много удовольствия в процессе, что у меня даже мелькнула мысль о новом копирайтерском амплуа – создавать слоганы для леттеринговых плакатов, наклеек и другой полиграфии. Но я не придала ей значения.

В конце 2020 года, когда я отлынивала от дописывания книги и нарушала сроки сдачи рукописи в издательство, глубокой ночью у меня родилась новая коллекция из тридцати фраз об осознанном движении и личностном росте. Я на скорую руку сделала эскизы наклеек для автомобилей и ноутбуков и презентовала задумку в соцсетях. Вот примеры афоризмов:

– Еду по главной к своим целям.

– У меня есть запасное колесо баланса.

– Ограничиваю скорость, а не мечты.

– Умею жить и на автомате, и на механике.

– Не пересекаю двойную сплошную и личные границы.

– Проезжаю мимо критики.

– Веду машину хорошо, а себя – плохо.

Посмотреть все три десятка фраз можно по ссылке www.kopiraiteka.com/auto

«Круто!», «Они офигенные», «Я просто протащилась от точности формулировок», «Очень меткие фразы», «Хочу своровать идею» – фейсбук-друзья писали, что я создала классный концепт.

Это был второй знак судьбы о том, что мне стоит продолжать в этом направлении, что у меня есть потенциал. И разве это не копирайтинг в лаконичной форме? И такой мне созвучной.

За полтора года в режиме чуткого отношения к себе я нашла четыре новых интересных мне направления работы. Они не входят в число самых распространенных копирайтерских специализаций, зато подходят мне:

– Самопрезентации. Помогаю экспертам писать тексты о себе.

– Тематические слоганы и афоризмы для сувениров (стикеров, чашек, одежды). Придумываю коллекции фраз, которые запоминаются.

– Бизнес-презентации для людей и компаний. Разрабатываю структуру и логику презентаций, готовлю тексты, оформляю слайды.

– Бренд-манифесты (имиджевые ролики). Пишу сценарии, тексты с ритмом и рифмой.

О том, что мне все это нравится, я узнала не от других, а от себя. Я использовала два подхода:

1) внимательно наблюдала за своим интересом;

2) давала шанс своим замыслам, какими бы странными и несвоевременными они ни казались.

Чтобы отследить, что откликается именно у меня, я старалась подмечать, когда при виде чего-то во мне загоралась искорка «Хочу так же!». И я фиксировала свой восторг. Подобное произошло, когда я подписалась на телеграм-канал «Сама склепала» Маши Леоненко, дизайнера презентаций. Или смотрела крутые бренд-манифесты Ани Гончаровой. Важно не махнуть рукой на эти хрупкие ростки любопытства, посчитав их сорной травой. А полить и посмотреть, что из них вырастет.

Предоставлять пространство и время своим задумкам бывает ох как непросто. Иногда лучшие идеи приходят ко мне по выходным в четыре утра. Похоже, в остальное время я слишком занята для нового. Но даже если замыслы возникают в не самые подходящие часы, я не отворачиваюсь, а приглядываюсь. Выбираю не спать, а обдумывать. И постепенно осуществлять.

Благодаря этим предрассветным озарениям родилось множество моих околокопирайтерских проектов. Все тот же манифест «Будь копирайтером, говорили они». Упомянутые выше коллекции афоризмов «Копирайтека» и MindDrive. Марафон в сториз NaNoWriMo Quotes с поддерживающими цитатами о писательском деле. Копирай-терская новогодняя открытка с тонкой шуткой. Онлайн-проект «Печенья с предсказаниями для копирайтеров».

Я всматриваюсь в эти идеи и ищу в них свое обновленное предназначение. И чаще всего оно лежит не за пределами копирайтинга, а в тех гранях профессии, которые соприкасаются с другими.

Оглядываясь на сделанное, я вижу, что новое проявляется и в привычном старом. Что иногда реализую больше, чем задумывала изначально. Даже соцсети, которые я вела для построения личного бренда и рекламы будущей книги, дали более мощный эффект, чем подразумевалось контент-планом. Я просто писала экспертные посты и рассказы о писательском пути, а коллеги стали говорить, что мой онлайн-дневник стал для них источником поддержки и мотивации. Потихоньку это переросло в идею о создании копирайтерского сообщества или индивидуального наставничества для коммерческих авторов. А еще я смотрю в сторону писательского мастерства, коучинга и психологии и, возможно, в будущем найду возможность как-нибудь это сочетать.

У меня есть любимый образ, который иллюстрирует, как много зависит от нас, а не от обстоятельств. На онлайн-выступлении «12 заповедей копирайтера» я показала зрителям сувенир из мира Гарри Поттера – Волшебную шляпу, которая сортирует новичков по факультетам. В книге Джоан Роулинг поначалу говорилось, что решение распределяющей Шляпы обжалованию не подлежит. Но позже стало понятно, что на самом деле Шляпа прислушивается к пожеланиям, и когда главный герой от всего сердца попросил не отправлять его в Слизерин, она эту просьбу учла.

Мой сувенирный аналог действует похоже. На первый взгляд процесс выглядит так: если нажать на скрытую кнопку, можно услышать речь о том, на какой факультет шляпа отправляет ученика. Но из инструкции я знаю про секрет: можно надавить на кнопку определенное количество раз и получить ответ, который вам нужен. Одно нажатие – Гриффиндор, два нажатия – Когтевран, три – Пуффендуй и четыре – Слизерин. На какой копирайтерский факультет идти вам – выбираете только вы. Распределяющая шляпа копирайтинга не работает рандомно, а управляется вами. А еще вы можете сменить факультет или перевестись в другую школу.

И напоследок поделюсь с вами одним текстом, который я написала к 14 февраля, размышляя о любви к работе. Надеюсь, он вдохновит вас и поддержит.

Проверьте, по-настоящему ли вы любите свою работу. Любить дело, которым занимаешься, – это не про глаза, в которых всегда сердечки. Это про любовь к той рутине, которая составляет основу профессии. Радоваться понедельникам так же, как и пятницам. Наслаждаться и процессом, и результатом. Накапливать опыт и делиться им. Расти вертикально и горизонтально, осваивая смежные направления. А еще уставать до изнеможения и давать себе отдохнуть. Уходить и возвращаться. А порой и вовсе разлюбить, найти новую любовь, но с теплотой вспоминать о прошлой профессии, ценить все, что она дала. Быть моногамным – верным только одному делу, или полиаморным – и работать сразу в нескольких направлениях. Любовь многогранна.