Текст книги "Будни копирайтера: 29 шагов к успеху в профессии. Книга-тренинг для практикующих копирайтеров"

Предлагаю два упражнения на выбор, оба позаимствованы из книги «Это норм», которую я не только трижды процитировала, но и горячо рекомендую прочитать.

1. В противовес приторному совету «Представьте свой идеальный день» Елена Резанова предлагает альтернативу:

«Скомпонуйте интересный рабочий день из того, с чем вы уже имели дело и что вам нравится. Пусть он будет не в неопределенном будущем, а через год. У вас получится дизайн восьмичасового дня, где все дела и активности заточены именно под вас. Там могут быть встречи, выступления, переговоры, самостоятельная работа, работа с командой, взаимодействие с коллегами и т. д. Важно: нужно брать только знакомые вам задачи – из текущей работы или из прошлой. В этом упражнении вы оперируете тем, что у вас есть сейчас, и это поможет найти точки опоры в нынешней карьере».

2. Это упражнение помогает лучше понять свое профессиональное «Я», то, чего ему сейчас хочется:

«Представьте себе, что утром вы открываете почту и все запросы, которые вы там видите, вызывают у вас желание немедленно приняться за дело. Запросы сложные. Но вы будете их делать с удовольствием. От кого эти запросы? Что требуется от вас? Сформулируйте минимум три, а лучше пять запросов. Не берите примеры из вымышленных, несуществующих идеальных карьер. Останьтесь как можно ближе к своей нынешней сфере. Посмотрите на то, что получилось. Скорее всего, вы только что сформулировали список ваших любимых проблем, о которых мы говорили в начале этой главы. Подумайте о них, посмотрите на смыслы и интересы, которые в них звучат».

Часть вторая
Вторник. Клиенты копирайтера

Глава 6
Нарисуйте портрет идеального клиента

На втором курсе университета я решила давать уроки испанского. Мою первую ученицу звали Зоя Федоровна. Она позвонила по газетному объявлению и спросила, можно ли человека в годах обучить иностранному языку. «Мне пятьдесят шесть лет», – с гордостью и хрипотцой в голосе произнесла она. Опешив, я ответила, что нет ничего невозможного, главное – желание и усердие. Похоже, я звучала убедительно. Мы договорились о встрече.

Жила Зоя Федоровна на Ришельевской, возле железнодорожного вокзала, арка между домами № 74 и 76. Классический одесский дворик, где все друг друга знают. Правда, очень ухоженный и осовремененный, с разросшимися балконами, разноцветной декоративной штукатуркой и массивными входными дверьми. Сама Зоя Федоровна была под стать своему двору – с модной короткой стрижкой на окрашенных волосах, дорогой косметикой на лице и полноватой фигурой в велюровом спортивном костюме. В мой первый визит к ней, посвященный знакомству и обсуждению организационных вопросов, Зоя Федоровна протянула мне оранжевую книжку в мягкой обложке с надписью «Испанский за 30 дней» и сказала, что заниматься хочет по ней, так как «деньги заплачены». Я поняла, что эта эффектная женщина, несмотря на возраст и опыт, верит в чудеса. Зоя Федоровна была человеком настроения и могла первые сорок пять минут нашего полуторачасового занятия просидеть в дурном расположении духа, жалуясь, что приходящая на дом педикюрша «плохо почистила пятки».

Уроки наши проходили в глубоких креслах у журнального столика. Зоя Федоровна обкладывалась тетрадями, разговорниками и учебниками (мне удалось убедить ее не ограничиваться книгой «Испанский за 30 дней»). Ученицей она была старательной и веселой. Завела словарик, куда записывала все незнакомые слова с переводом, и перечитывала его перед сном. Очень живо реагировала на успехи, эмоционально воспринимала свою забывчивость и допущенные ошибки. На фоне усердия Зои Федоровны я была преподавателем безответственным, частенько готовилась к уроку за четверть часа до начала, сидя на автобусной остановке, прописывая структуру занятия и темы для разговора в блокноте на кольцах.

Зоя Федоровна была ко мне внимательна и щедра. Платила двадцать гривен в час – для сравнения, моя ежемесячная стипендия отличницы составляла тогда двадцать пять. К 8 Марта подарила флакон туалетной воды Avon Sea, и потом на протяжении месяца принюхивалась и уточняла, пользуюсь ли я им. Успехами Зои Федоровны я гордилась. Ее словарный запас и знания грамматики позволяли комфортно общаться на основные темы. Прощальное занятие моя первая ученица попросила посвятить ругательствам, чтобы знать, если кто вдруг ее оскорбит. Я распечатала ей дюжину страниц с обсценной лексикой. Думаю, в самолете Зое Федоровне не приходилось скучать.

Первый преподавательский опыт дал мне очень многое – я поняла, какими хочу видеть в будущем свои частные уроки:

– чтобы ученики приходили ко мне на дом, а не я летела к ним;

– чтобы они готовились к долгосрочной работе, а не рассчитывали на волшебное овладение испанским за пару месяцев;

– чтобы занятия проходили по удобному расписанию и у меня было достаточно времени на подготовку;

– чтобы урок был уроком, а не беседой по душам или сеансом у психотерапевта;

– чтобы мой гонорар был выше и я не производила впечатление бедняжки, которой нужно подарить аромат из квартального каталога.

Вскоре мне удалось настроить частную преподавательскую практику так, как хотелось. И во многом благодаря конкретным, четко сформулированным требованиям. Когда я начала работать копирайтером-фрилансером, то позаимствовала этот подход. Постепенно, заказ за заказом, у меня выкристаллизовался портрет идеального клиента.

Однажды я взялась написать текст буклета о дневном стационаре для медицинского центра. Когда открыла техзадание, не поверила глазам:

• Четкая структура с раскладкой по страницам, перечислены инфоблоки с детальным наполнением.

• Полный фактаж, включая целевую аудиторию, перечень симптомов и заболеваний, противопоказания, список услуг и прайс-лист, акционные условия и пакетные предложения, а также преимущества медицинского центра.

• Ссылки на дополнительные материалы.

• Контакты докторов, которым можно задать уточняющие вопросы.

Я обрадовалась предстоящей работе с системным и вовлеченным заказчиком. И мои ожидания оправдались. Внимательный редакторский взгляд. Точные и конструктивные правки. И даже обязательный медицинский пост-чекинг: вычитка текста доктором, чтобы исправить возможные неточности. До сих пор этот заказ для меня эталонный. Позже я работала с этим же клиентом над лендингом, посвященным бариатрии. И здесь ко всему вышеперечисленному добавились педантично собранные истории пациентов – о том, как они перенесли операцию и как изменилась их жизнь. Высший пилотаж.

Незабываемое профессиональное впечатление на меня произвел и психолог Олег, основатель центра психологического развития, который решил провести ренейминг своего детища. Вот что он сделал к нашей встрече:

– подготовил подборку названий конкурентов, состоящую из восьмидесяти (!) примеров;

– классифицировал названия, выделив те, что ему импонируют, и отметив те, которые не нравятся;

– подробно описал направления работы центра, его преимущества и основные целевые группы.

Как же сделать так, чтобы все клиенты, с которыми мы работаем, были такими – заинтересованными, инициативными, отзывчивыми? И-д-е-а-л-ь-н-ы-м-и.

Первым делом нужно избавиться от убеждения-ловушки, что мы должны работать со всеми, кто бы к нам ни обратился. Не разбрасываться предложениями и заказами. Отвечать «да» на все входящие запросы. Это миф, за который придется дорого заплатить – потерей интереса к работе и профессиональным выгоранием, о котором мы уже говорили. Нам нужны только наши идеальные клиенты.

Мне кажется, сбор идеальных клиентов вокруг себя проходит в трех направлениях:

1. На входе отличать тех заказчиков, с которыми будет легко и приятно работать.

2. Взращивать идеальных клиентов. Учить их работать с нами.

3. Транслировать ценности и принципы работы. Тогда к нам придут близкие по духу клиенты, готовые сотрудничать на наших условиях.

Какие же они? Чтобы идентифицировать идеальных клиентов, вам нужно знать ваши критерии идеальности. Опираться на ваши ценности и приоритеты. Попробуйте нарисовать портрет идеального клиента. Будьте готовы, что у каждого получится свой эскиз.

Мое видение, основанное на семнадцати годах работы копирайтером, я выложила по ссылке www.kopiraiteka.com/portret

Если составление подобного списка кажется абстрактной затеей, попробуйте опираться на уже существующих клиентов. Выберите пять «самых-самых» заказчиков. Тех, с которыми вы работали с удовольствием. И довольны результатом: как профессиональным, так и финансовым.

Всмотритесь в любимых клиентов. Вспомните, каким было сотрудничество с ними. Подумайте, что их объединяет. Вы непременно увидите общие черты. Масштаб, бизнес-модель, сфера или формат работы. Может быть, у вас лучше всего получается работать с маленькими семейными бизнесами? Специалистами-одиночками? IT-стартапами? Обучающими проектами?

Бывает, что с идеальными клиентами нас объединяют личные качества, образ жизни, семейный статус. Например, когда вы с заказчиком спонтанные, импульсивные люди, любящие риск и эпатаж и вам обоим нравятся провокационные тексты. Или у вас обнаружилось общее увлечение, и это помогло в работе понимать друг друга с полуслова. Или у вас обеих маленькие дети, и на этом фоне легко договориться о гибких сроках и поздних вечерних созвонах, когда уложили малышей спать.

Что же делать, если вы в начале профессионального пути, у вас нет списка заказчиков и вам не на что опереться в составлении портрета идеального клиента? Попробуйте идти от обратного. С кем вы бы не хотели сотрудничать? С теми, кто недооценивает силу текста и экономит на копирайтинге? Кто оспаривает сроки и цены? Кто постоянно сравнивает вас с другими? Кто не выполняет свою половину работы – своевременное предоставление информации, ответы на вопросы?

Напишите перечень ваших «не» и переформулируйте в позитивном ключе.

Подробный список позволит вам вовремя определить, что за клиент перед вами. И отказываться от совместной работы. Или же быть готовым к трудностям, если сотрудничество уже началось.

Со временем вы с первых минут общения – письменного или устного – будете определять, ваш ли это клиент. Сработает профессиональная интуиция. А еще научитесь видеть знаки судьбы. Когда маленькая деталь скажет вам о заказчике очень многое. Со мной такое случалось неоднократно. Расскажу вам два самых запоминающихся случая.

Однажды мне заказали текст рекламной брошюры для загородного гостиничного комплекса, расположенного в долине трех рек. На установочной дистанционной встрече с владельцем я задавала вопросы о номерном фонде, списке развлечений для гостей и кухне. Меня заинтересовало одно блюдо в меню, и я спросила, что это. В ответ услышала: «Рыбная юшка. Мы готовим ее по рецепту моей матушки». И одно это старинное слово, с ароматом книжных полок и дворянских усадеб, сказало мне о собственнике больше, чем весь предшествующий разговор. О его уважительном отношении к родителям, ответственности и порядочности. Позже я убедилась в верности своего впечатления. Это был конец непростого для страны года. За полтора месяца, что длилось наше сотрудничество, резко подскочил валютный курс, и мой гонорар, зафиксированный в долларах, при пересчете в национальную валюту существенно вырос. Заказчик вполне мог оспорить финальную сумму, ссылаясь на финансовый форс-мажор. Но мои тексты были приняты безоговорочно, а оплата произведена полностью и в срок.

И еще одна история. У меня была назначена встреча с собственницей бизнеса, которая хотела заказать тексты для сайта. Первые минут десять мы общались на отвлеченные темы, вскользь заговорили о детях, и моя собеседница упомянула о том, что ходит к психологу. Это помогло ей наладить отношения с уже выросшим сыном, поставить контроль и гиперопеку на кнопку «стоп». Мимолетное признание стало весомым «за» в пользу нашего сотрудничества. Обращаться к психотерапии – для меня индикатор зрелости. И наша работа над текстами тоже получилась взрослой.

Случайные слова, едва заметные нюансы – неужели этого достаточно, чтобы принимать решение о сотрудничестве? Мой опыт говорит – «Да!». Слышать и слушать себя хоть и трудно, но очень важно. Это правило работает и в обратную сторону. Когда интуиция подсказывала мне «Это не твой клиент!», а факты и рацио успокаивали, что все в порядке… Позже я убеждалась: нужно было прислушиваться к внутреннему голосу, даже если он пока звучал тихо. Прошу, не предавайте себя. Когда едва заметные маячки сигнализируют о том, что работа с клиентом будет некомфортной, не отметайте смутные ощущения, прикрываясь доводами разума.

Вот несколько опасных фраз:

«У меня нет времени заполнить бриф».

Если клиент говорит такое на старте работы, то легко спрогнозировать, что произойдет дальше. Плотный график, постоянные переносы созвонов или встреч, короткие, недостаточно подробные ответы на вопросы. Поверхностное, на грани безразличия, отношение к поставленной задаче. Обесценивание вашей работы.

«Я уже работал с несколькими копирайтерами, и все не то!»

Негативный опыт работы с вашими коллегами многое говорит и о заказчике. Например, что он некорректно ставит задачу. Или у него завышенные и неконструктивные требования к тексту. Или он вовсе не разбирается в людях. Или стремится сэкономить и выбирает неопытных подрядчиков.

Когда клиенту не нравится абсолютно все, это индикатор его непрофессионализма. Он не может декомпозировать работу копирайтера, разложить текст на хорошие и плохие части, подчеркнуть достоинства и акцентировать недостатки. Клиент обобщает, делит мир на черное и белое, игнорируя оттенки.

«Я написал вам сообщение в субботу вечером. Уже утро воскресенья, почему вы до сих пор не ответили?»

Не работать на выходных, планировать отдых, проводить время с семьей, устраивать цифровой детокс – маркеры профессиональной зрелости. А специалисты, доступные круглосуточно и срочно отвечающие на запрос в любой день, создают впечатление нуждающихся.

Спонтанные вопросы, неготовность придерживаться рабочего графика, сообщения в праздничные дни или в позднее время – признаки импульсивности клиента. С таким часто бывает, что сначала он торопит, а потом, когда текст готов, он ему уже не нужен. На своих бешеных скоростях клиент улетел дальше.

«Я записала голосом всю необходимую информацию».

Если клиент присылает аудиодорожки, предварительно не согласовав, подходит ли вам такой способ общения и можете ли вы сейчас прослушать их, – это плохой знак. Скорее всего, речь идет не о равноправных отношениях, а об иерархических. Голосовые сообщения удобны тому, кто диктует, но совершенно не комфортны для того, кому придется работать со звуковой информацией. А потому подобный формат возможен только по договоренности, а не в одностороннем порядке.

У меня была такая заказчица. Она прислала мне в мессенджер фундаментальную информацию по проекту в виде наговоренных получасовых сообщений, заранее не обсудив, подходит ли мне такой способ. Чтобы работать с этими данными и возвращаться к сказанному, мне необходимо было оцифровать ее речь, потратив гораздо больше личного времени, чем на чтение брифа. Или наняв за отдельную плату человека для расшифровки ее многочисленных аудиодорожек. Как вы догадываетесь, сотрудничества не случилось.

Исключение из этого правила одно: когда я сама предлагаю клиенту подобный формат. Например, в главе 8 о тестовых заданиях я хотела опубликовать мнение нескольких людей – собственников бизнеса или топ-менеджеров. Поскольку инициатором и заинтересованной стороной была я, а эти занятые люди делали мне одолжение, то я предложила им записать аудиорожки с ответами. Да, это потребовало моего времени на расшифровку, но эта была адекватная плата за услугу.

«Не воспитывайте детей – они все равно будут похожими на вас. Воспитывайте себя!» Вам знакома эта фраза? Она справедлива и в деле «воспитания» клиентов. В отношениях «фрилансер-заказчик», не нарушая личных границ другого человека, мы можем развивать и менять только себя. Но наши изменения обязательно приведут к переменам и на противоположном берегу.

То, как мы соблюдаем сроки и выполняем обязательства, строим свою работу и презентуем ее, как аргументируем придуманные варианты и отстаиваем написанные тексты, общаемся и ведем дискуссию – все это незаметно влияет на клиента. Он учится у нас. Растет, наблюдая за нами. И в следующий раз будет пунктуальнее в ответах на запросы, ответственнее в заполнении брифа, сдержаннее и конструктивнее в формулировках обратной связи. А если положительной динамики нет, то вы вправе в любой момент разорвать профессиональные отношения. Как и любые другие, в которых вам плохо.

Если мы выстраиваем профессиональные границы и защищаем собственные интересы, то постепенно меняем правила игры. Например, клиентов, которые обращаются ко мне за разработкой названия, я предупреждаю о том, что коллективные решения вредны. И часто даю такой нейминг-совет:

Не советуйтесь с родственниками, друзьями и подчиненными по поводу названия. Ваши родные, близкие и коллеги – не специалисты в нейминге, но ради вас будут стараться изо всех сил. Им покажется слишком легкомысленным ответить вам «Это хорошее название», чтобы не подвести вас. Поэтому они будут подстраховываться и находить вымышленные недостатки: неблагозвучие, неблагоприятные коннотации, схожесть с конкурентами, а также приводить иррациональные аргументы: «не цепляет», «не заходит», «не остается в памяти» и так далее. Чем больше людей вы привлечете к обсуждению, тем больше мнимых недостатков найдете даже у очень хорошего названия.

Название для бизнеса – тот случай, когда решение лучше принимать единолично, потому что среднеарифметический выбор вашей семьи или коллектива будет средним. Но вам не нужно посредственное название!

После нескольких прецедентов в нейминг-заказах я обязательно уточняю у клиентов, кто лицо, принимающее решение (ЛПР), за кем последнее слово. И заранее оговариваю, что хочу презентовать название всем, чье мнение имеет значение. Мне важно выстроить прямое прозрачное общение, без кулуарных обсуждений и испорченного телефона. Чтобы получить всестороннюю обратную связь и суметь ответить в нужный момент, достойно парировать критику и привести доводы. У названия (или любого другого текста) должен быть не только обвинитель, но и адвокат.

Как вам мысль, что мы заслуживаем не только наше правительство, но и наших клиентов? Конечно, может повезти – и к нам придут замечательные заказчики. Или же мы возьмем часть ответственности на себя и будем взращивать клиентов. Обучать их работать с нами, фрилансерами. Приучать письменно заполнять бриф. Четко ставить задачу, фиксируя параметры эффективности. Подбирать ссылки и понравившиеся примеры работ, чтобы сверить вкусы и понимание задачи. Договариваться на берегу о количестве правок и доработок. Давать обратную связь высокого качества – с разбором плюсов и минусов, без фраз-пустышек «не нравится», «не подходит», «что-то не так». Помнить о том, что результат – это обоюдная ответственность. Что у каждой стороны есть обязательства. Что сотрудничество ближе к пинг-понгу, а не соло-тренировке в сквош.

Если предприниматель впервые работает с фрилансером, если у него нет опыта сотрудничества с удаленным подрядчиком, кто, как не мы, поможем ему? Взаимодействие с сотрудником, не являющимся частью команды и не находящимся под боком, требует иных подходов. Это формат со своими особенностями коммуникации. Здесь гораздо вероятнее недопонимания и ошибочные трактовки, а потому сверка курса должна проходить чаще. У дистанционной работы есть своя культура и свои риски.

Как в цитате из фильма «Москва слезам не верит»: «Чтобы генеральшей стать, нужно за лейтенанта замуж выходить да помотаться с ним по гарнизонам лет двадцать». Чтобы наши заказчики стали настоящими генералами, нам придется помотаться с ними по фрилансерским гарнизонам. Ознакомить их со знаменитым треугольником «Быстро – дешево – качественно», где можно выбрать лишь две вершины из трех. Вести протоколы встреч, фиксируя обратную связь. Детально объяснять свою работу, приводить доводы и примеры. Тратить время и силы. А потом увидеть результаты и обрадоваться. Что клиент понимает: срочно написанный текст не будет хорошим. Что осознает: дополнительные правки должны быть оплачены. Что учится формулировать свое мнение, минуя шкалу «нравится – не нравится».