Текст книги "Будни копирайтера: 29 шагов к успеху в профессии. Книга-тренинг для практикующих копирайтеров"

1. Не ждите клиентов – ищите их сами. Смелее обращайтесь к тем заказчикам и компаниям, с которыми хотите работать. Адаптируйте резюме и самопрезентацию под потребности.

2. Уважайте себя, свой труд и свои цены. Не делайте скидок – доносите ценность.

3. Кропотливо собирайте портфолио. Помимо завершенных проектов, коллекционируйте «почти-результаты» и «творческие пасы». Это тоже часть портфолио.

4. Запрашивайте отзывы у клиентов «по-свежему». Облегчите заказчику процесс обратной связи за счет шаблона, подсказок или вопросов.

5. Поддерживайте отношения с заказчиками. Предлагайте им новые услуги.

6. Собирайте базу доверенных подрядчиков в смежных направлениях, чтобы поделиться с клиентами рекомендациями и контактами.

7. Помогайте бесплатно социальным проектам или пробуйте себя в новых направлениях в формате free donation.

Давайте сделаем шаг навстречу работодателям мечты?

1. Составьте список компаний и людей, с которыми вы хотите поработать.

2. Подпишитесь на их соцсети и посетите сайты, почитайте интервью и погрузитесь в свежие проекты. 3. Продумайте, каким образом вы можете быть им полезными.

4. Разработайте индивидуальное предложение и красиво его оформите.

5. Напишите сопроводительное письмо и отправьте.

6. Получите ответ. Если его долго нет, напомните о себе. Получили отказ? Возвращайтесь к первому пункту. А про то, как реагировать на отрицательные ответы, мы поговорим в главе 27 «Получите сто отказов».

Глава 8
Выполняйте тестовые задания

«Тестовое задание – это бесплатный труд», – уверенно твердят одни. «Когда работодатель просит выполнить тестовое задание, он уже говорит “Я вам не доверяю, а ну-ка покажите, что вы умеете”», – возмущенно вторят другие. «А почему бы работодателю не платить мне тестовую зарплату, чтобы проверить платежеспособность компании и не фальшивые ли у них деньги?» – провокационно заявляют третьи.

Цитаты выше – не выдуманные, а реальные. Я встретила их на сайте поиска работы, в комментариях к статье о тестовых заданиях. В копирайтерской среде распространен негативный взгляд на тестовые задания. Но что, если сменить оптику? Снять макрообъектив и установить панорамную линзу?

Вот аргументы в пользу тестового задания.

Тестовое задание – вынужденная мера

Когда резюме, портфолио и собеседования недостаточно для принятия решения. Когда слишком много претендентов и нужен дополнительный фильтр. Когда риски велики и не хочется ошибиться.

Редко наш опыт, резюме и портфолио симметричны потребностям и специфике компании. К тому же резюме и портфолио иногда лукавят.

Хорошее резюме способен написать даже посредственный копирайтер, а портфолио может не принадлежать человеку на 100 %. Мой опыт работы в рекламном агентстве подтверждает, что проверить достоверность портфолио крайне сложно. Над одним проектом трудится команда. Кому принадлежала конкретная идея, если многое рождается на мозговых штурмах и авторство не фиксируется? В итоге одна и та же работа, будь то название, слоган или рекламная кампания, представлена в портфолио десятка творческих людей – маркетологов и стратегов, арт-директоров и дизайнеров, старших и младших копирайтеров. Выяснить точный вклад каждого из них невозможно.

Тестовое задание – это не трата времени, а экономия

Оно защищает от ошибки и вас, и работодателя. Вам обоим выгоднее на старте определиться, подходите ли вы друг другу, чем расставаться после стажировки, испытательного срока или полугода работы, не оправдав взаимных надежд, напрасно потратив время, упустив другие возможности. Работодатель и сотрудник похожи на будущих супругов, которым требуется проверка на совместимость. Тестовое задание – это решение «пожить вместе», чтобы увидеть, комфортно ли вам в креативном быту? Вдруг вы разбрасываете слоганы где попало, храпите на брейнштормах и не всегда закрываете за собой кавычки?

Возможно, сравнение рабочих отношений с супружеской жизнью кажется вам гиперболой. Но ведь творчество – интимный процесс, в котором мы так уязвимы. Поделиться идеей – словно обнажиться, показать все свои шрамы и родинки, растяжки и татуировки. Рожденные замыслы и тексты нафаршированы и пропитаны личным опытом. Все, что мы придумываем, сообщает о нас больше, чем медицинский чекап в современной лаборатории. Творческий продукт – это диагноз. Поэтому презентовать задумку коллегам – все равно что разослать пресс-релиз с результатами анализов. Хочется быть уверенным в тактичности адресатов.

А еще креативные натуры относятся к идеям, как к детям. Гордятся и не видят недостатков. Готовы защищать что есть мочи, но чувствительны к чужому мнению. И показывая потомков другим людям, словно стоят на линии огня, не зная, что случится в следующую минуту. Выстрелят пулями критики? Ранят осколками насмешек и сравнений? Объявят героем и наградят орденом за смелость? Ценно, когда начальники и коллеги при знакомстве с нашими творческими детищами умеют бережно давать обратную связь. Выбирать слова и расставлять акценты так, чтобы вырастали крылья, а не опускались руки. И тестовое задание – легальный способ это проверить.

Тестовое задание – трудоемкий процесс не только для соискателя, но и для работодателя

Во-первых, задание нужно составить. Придумать интересные задачи или видоизменить текущие. Внятно сформулировать. Дать стартовую информацию. Сделать тест разнообразным, но небольшим по объему, чтобы не испугать соискателя. Знаю компании, которые периодически меняют тестовое задание или даже имеют несколько альтернативных вариантов.

Во-вторых, задание необходимо проверить. Для этого требуется выработать критерии оценки, иначе как сравнивать результаты различных кандидатов? В-третьих, выделить рабочее, а часто и личное время для отсмотра тестовых заданий. Обратите внимание: проверкой тестовых заданий занимаются не сотрудники отдела кадров, а ваш непосредственный руководитель! По-моему, добросовестно выполнить тестовое задание означает произвести хорошее впечатление и заложить первый кирпичик в фундамент командной работы.

Тестовое задание – это не инструмент для сбора идей, а площадка для демонстрации образа мышления

Как правило, компании включают в тестовое задание типовые, но уже не актуальные задачи или меняют вводные данные так, чтобы решения, предложенные соискателем, невозможно было использовать. Работодателя интересует то, как вы думаете, какими путями движетесь.

Считать, что тестовые задания задуманы для получения бесплатного креатива, – это априори не уважать компанию, в которой претендуете работать. Видеть в будущем начальнике и коллегах мелких бесталанных воришек, которые только и норовят завладеть чужими гениальными идеями. Ошибочно полагать, что человек с улицы, с размаху, с разгону сможет предложить нечто такое, до чего сотрудники компании не додумались раньше. Хотя в их распоряжении гораздо больше внутренней информации и специфических знаний, а еще есть возможность проведения мозговых штурмов и синергии идей. Кстати, если опросить работодателей, то выяснится, что идеи и решения, предлагаемые различными кандидатами в рамках тестового задания, во многом совпадают между собой. Крутые концепции редки, как метеоритные дожди.

Один показательный случай. Летом 2019 года украинское рекламное агентство Banda запустило «Проект 70» – месяц рекрутинга на креативные вакансии. Каждый мог подать свою кандидатуру на должность копирайтера, арт-директора или дизайнера. По условиям разрешалось участие в разных форматах – с выполнением тестового задания или просто продемонстрировав портфолио. Кстати, как думаете, у каких претендентов шансы были выше? За месяц агентство получило больше восьми тысяч заявок, треть из которых от копирайтеров. Тестовые задания выполнило почти три тысячи соискателей. И я в их числе. Мне было интересно поучаствовать в проекте и проверить силы.

Копирайтерам дали задачу: придумать слоган и сценарий рекламного ролика для Comfy, гипермаркета бытовой техники. Тема – «Черная пятница», грандиозная ноябрьская распродажа. Вскоре на официальной странице агентства в «Фейсбуке» опубликовали блиц-интервью с сотрудниками, каждый из которых проверил сотни тестовых заданий. Вот что они рассказали (я перевела цитаты на русский):

Креативный директор Александра Дорогунцова:

«…я уже видела столько вариантов про Пятницу Робинзона Крузо, что можно было целое племя собрать. На втором месте – ассоциация с ЧП. Люди почему-то не копают очень глубоко, а берут идеи первого уровня».

Старший копирайтер Рома Гурбанов:

«…около двадцати сценариев про Робинзона и его темнокожую помощницу Черную Пятницу. Для меня это сразу «нет». Не понимаю, как в 2019 году это все еще может казаться кому-то удачной шуткой и хорошей идеей для рекламы».

Десятки творческих людей стремились продемонстрировать креативность и произвести впечатление на работодателя – и предложили одну и ту же банальную идею. У вас еще есть иллюзии, что тестовое задание – это источник смелых концепций, а не проявление стереотипного мышления?

Если вам любопытно, какие сценарии предложила я, дочитайте главу до конца. Спойлер: про Робинзона Крузо варианта не было.

Стоит ли расстраиваться, если в тестовом задании вы не проявили креативность по максимуму и совпали с другими претендентами? Нет.

Это закономерно. Пресловутый взгляд со стороны и свежая кровь – лишь половина правды. А вторая половина в том, что большинство предлагаемых новыми людьми концепций уже приходили в голову их опытным коллегам, которые дольше раздумывали над этими задачами.

Чаще всего работодатель и не рассчитывает, что соискатель предложит нечто революционное и экстраординарное. А потому обращает внимание и на другие факторы: ход мысли и аргументация, работоспособность и адаптивность идеи, стиль изложения и сроки выполнения, презентация и оформление текста. Это многое говорит о претенденте.

Тестовое задание – ваш источник инсайдерской информации

Качественно составленное тестовое задание – это концентрат ваших будущих функциональных обязанностей. Вы сразу сможете оценить, чем предстоит заниматься и подходит ли это вам. Какие задачи перед вами стоят и насколько четко они формулируются? Каких решений и в каком виде от вас ждут? А на собеседовании уточнить пропорцию разных типов задач и сроки их выполнения. Сделав тестовое задание, вы сумеете отследить объем времени, которого потребуют рабочие задачи, и составить свой хронометраж.

Часто тестовое задание становится не точкой в поиске работы, а запятой. Последующее собеседование строится на разборе выполненного тестового задания. В обсуждении вы многое узнаете о будущем шефе – то, чего он бы вам сам не сказал, в чем никогда бы не признался.

Предлагая в тестовом задании заведомо эпатажные решения, вы прощупываете «творческие пределы» своего работодателя. Готов ли он на смелый креатив или будет перестраховываться и предпочитать беспроигрышную середину? Слушая комментарии в адрес предложенных вами идей, вы понимаете, скуп ли ваш начальник на похвалу и щедр ли на критику. Как именно хвалит и как критикует, какие слова использует и не будет ли это для вас обидным? Какие аргументы приводит, поясняет ли ошибки и направляет ли в нужное русло? Дискутируя с руководителем и защищая свои тексты, вы видите, можно ли его переубедить, слышит ли он вас, готов ли менять свою точку зрения. Во время обсуждения вы уже чувствуете, получится ли у вас команда, умеет ли он подхватывать ваши идеи и развивать их? Сложился ли у вас креативный пинг-понг? Эти знания ценны, как секретное досье перед важными переговорами. Так ваше согласие на работу будет взвешенным и обоснованным.

Тестовое задание – тест на профпригодность

Маркетинг и реклама – высокоскоростные профессии. Здесь мало что значат былые достижения и регалии. Все это в прошлом. Важно, что вы можете предложить сейчас. В хорошей ли вы профессиональной форме. Не заплыли ли жиром самомнения ваши творческие мышцы. Не сузился ли кругозор до количества знаков в зарплате. И только тестовое задание способно ответить на этот вопрос в режиме реального времени. Это ваша сдача норматива, квалификационный забег, от которого не освобождаются даже олимпийские чемпионы.

Тестовое задание – экзамен, на который мы записываемся добровольно, чтобы посостязаться за вакантное место. И эта готовность испытать себя – без гарантий, без оглядки на старые победы, многое говорит о нас. О том, что мы любим свое дело и рады заниматься им даже без вознаграждения. О том, что не боимся услышать отказ, он не собьет нас с ног. О том, что мы не заледенели, не окаменели, не поросли мхом и готовы к творческой авантюре. А еще о том, что уважаем право работодателя продегустировать кусочек нашего текста, приготовленного под заказ.

В моей карьере тестовому заданию принадлежит важная роль. 2005 год. Я хочу устроиться копирайтером в агентство креативных коммуникаций. Мне дают шанс: тестовое задание из семи пунктов и без ограничений по времени. Я придумываю название торговой марки и слоган, предлагаю позиционирование для новой водки и идеи фотосессии для промокалендаря бассейнов, пишу эссе о кинофильме. У меня уходит две недели. Не всеми идеями я довольна. Но… отправляю тестовое задание – и получаю работу. Финальное собеседование строится вокруг тестового задания, мы обсуждаем мои варианты. Босс то критикует, то хвалит, я чувствую, что мы понимаем друг друга. То, как он высказывает замечания, меня не ранит. Его аргументы убеждают, он направляет и помогает. Я осознаю, что здесь мне есть с кем работать и у кого учиться. Это тестовое задание стало поворотным в моей судьбе. Я получила работу мечты и ценнейший опыт, определивший мои профессиональные стандарты.

Помимо сладких примеров у меня есть и терпкие. Многоэтапное тестовое задание на должность комьюнити-менеджера, которое включало в себя ответы на вопросы, написание рекламного текста и рецензии, разработку контент-стратегии, составление портрета аудитории, тестирование по коду Адизеса (модель PAEI) и самостоятельное формулирование KPI. Я качественно и в срок выполнила все пункты тестового задания, но так и не заняла рабочее место под солнцем. Уточню, что компания не использовала мои наработки. Но даже если вы столкнулись с единичными случаями злоупотребления, не стоит сжигать тестовые задания на костре. Это обоюдно полезный инструмент.

Чтобы пересмотреть отношение к тестовым заданиям, полезно встать на место работодателя, взглянуть на проблему его глазами. Я задала вопросы руководителям компаний и креативных департаментов – тем людям, которые регулярно набирают копирайтеров в штат и не понаслышке знают, зачем и почему необходимо тестовое задание. Предоставляю им слово.

Данила Дубинин, основатель креативного агентства Dubinin, CMO Gepur, экс CMO компании «Техно Ёж», экс креативный директор компании «Цитрус»

Требовать выполнения тестового задания – святое право работодателя. А выполнять его или нет – привилегия копирайтера. И пусть каждый делает выбор.

Я не возьму в команду копирайтера, который не выполнил мое тестовое. Но и тестовое задание у меня адекватное. Выполнять сумасбродное тестовое задание я бы тоже отказался.

Есть две основных точки отрицания у обеих сторон. Работодатель боится, что работы, которые ему показывает претендент, не его. А копирайтер постоянно переживает, что его идею или текст украдут. И первое, и второе может произойти. Здесь стоит смотреть на ситуацию в разрезе. Но так как читатель сейчас копирайтер, то расскажу с этой позиции.

Я со временем пришел к тому, что мне все равно, украдут идею или нет. Во-первых, достойную идею еще надо достойно воплотить. Во-вторых, я все равно буду тыкать пальцем и говорить, что это я придумал. Ну а в-третьих, я всегда смогу придумать еще. Пусть эти слабаки воруют – у меня идей навалом. Как говорится, предложение значительно превышает спрос.

И еще одно – ты всегда проверяешь своим тестовым заданием работодателя. Если твои идеи и твои тексты не заходят или воруются – значит, это ужасное место, чтобы проводить в нем по восемь часов в день, пять дней в неделю, двадцать один день в месяц… Ну ты понял.

У меня как-то случился копирайтер в «Цитрусе». Парень, с хорошим резюме и внушительными требованиями к оплате труда, выполнил тестовое задание на откровенную троечку. Но я все равно пригласил его на личную встречу, чтобы сверить нестыковки. Всякое бывает. Может, не хватило времени или был страх, о котором я писал выше. В итоге оказалось, что идеи, слоганы и тексты, предложенные им, уровня «Большой смартфон – большие возможности!», он считает гениальными. Причем человек реально был уверен, что это венец креативной и копирайтерской мысли, ведь он потратил на разработку этого две недели! Две недели! Четырнадцать дней человек придумывал креатив уровня картофелины. А резюме ниче так, да.

Однажды я нанял девушку, которая прекрасно справилась с тестовым заданием. Это был сильный и бойкий текст. Смелая адаптивная идея. И, как мне казалось, хороший потенциал. Личная встреча с автором меня немного смутила. Человек оказался спокойный и застенчивый. Скромная улыбка, глаза в пол. Совсем не та, кто могла написать такой текст. И, как выяснилось уже через неделю, тестовое задание писала не она. Так что тестовое – не панацея.

Хорошо составленное тестовое задание дает многое понять о претенденте. У меня обычно тестовое задание состоит из трех пунктов: идея для рекламной кампании (описание реализации для каналов продвижения), слоган и текст акции или письма. Срок не более недели, да и то, если человек действительно занят. Так как обычно в динамичных компаниях столько времени не бывает. Это вам не агентство.

Я всегда оцениваю: базовые знания оформления текста, слог, присутствие/ отсутствие личного стиля, уровень маркетинговой подкованности, гибкость мысли, креатив. Обычно смотрю, есть ли у претендента перспективы. Редко встречаешь готовых специалистов, но и ребят с ярко выраженным потенциалом тоже немного.

Если ты не великий копирайтер, которого нагло схантили в компанию, то не выпендривайся и выполни тестовое задание. Не бойся себя затратить, если действительно любишь то, чем занимаешься. Проверь себя, а заодно и нанимателя.

Юлия Рудик, основательница маркетингового агентства SOTY

В нашем агентстве выполнение тестового задания для копирайтера обязательно. Оно помогает на старте понять, наш ли это человек, подходим ли мы друг другу.

Именно в копирайтинге благодаря тестовому заданию легко сразу оценить несколько пунктов:

1. Грамотность и оформление текста. Отсутствие орфографических и пунктуационных ошибок, использование правильных тире и кавычек.

2. Стиль письма. Сложными или простыми предложениями пишет копирайтер, использует ли канцелярские фразы и штампы.

Есть маячки, которые сразу сигналят, что это не наш персонаж. Например, когда присылают тексты, где «Вы» с большой буквы – это «до свидания».

3. Погружение в работу. Решает ли текст поставленные задачи, соответствует ли он характеру бренда.

Вместе с тестовым заданием высылаем коммуникационную стратегию проекта, которую нужно транслировать в текстах. Мы обращаем внимание, соблюдает ли копирайтер тональность (tone of voice) бренда. Бывает, что текст прекрасный, но не отвечает стилю коммуникаций.

Тестовое задание составляем на основе реальных, текущих проектов, с которыми работаем «здесь и сейчас». Никаких вымышленных брендов или заоблачных «Кока-Кола». В тестовом задании присутствуют разные типы текстов. Обычно это рекламные тексты и тексты для соцсетей в рамках рубрик.

Виктор Шолошенко, маркетинг-директор группы компаний Zezman, экс-маркетинг-директор компании «Цитрус», «Миратон», «Копейка»

Копирайтеров в штат набираем только через обязательное прохождение «тест-драйва». Почему тестовое задание важнее, чем подробное резюме?

Во-первых, тестовое задание позволяет определить сильные стороны кандидата. Мы считаем, что есть разные типы копирайтеров. Одни больше склонны к коротким рекламным текстам – слоганам или названиям. Другие по духу ближе к журналистам – у них лучше получаются длинные тексты, они умеют работать со сложным материалом и упрощать его.

Мы всегда даем на выбор несколько разноформатных тестовых заданий – обычно до пяти. Например, придумать слоган, написать сценарий радиоролика, подготовить пост для социальных сетей, написать PR-статью или другой лонгрид, предложить идеи рекламных акций и ивентов. Из пяти предложенных вариантов человек может выбрать любые три. То, какие задания выбирает кандидат, уже многое говорит о его профессиональных интересах.

Во-вторых, благодаря тестовому заданию мы видим реальную скорость работы и продуктивность кандидата, а также его ответственность. Мы не ограничиваем время на выполнение тестового задания, но человек, получив его, обязан сам назвать удобные ему сроки. Так мы смотрим, насколько адекватно кандидат оценивает свои ресурсы. И неважно, человек взял два дня или две недели. Главное – верно определить объем работы, назначить дату и выполнить задачу вовремя.

В-третьих, обсуждение готового тестового задания с кандидатом дает больше информации, чем просто собеседование. Просматривая его вместе с человеком, мы обращаем внимание на следующие моменты:

– как он описывает свой подход к задаче, как выстраивает рабочий процесс;

– глубоко ли погружается в тему, где и как ищет информацию, чем вдохновляется;

– каково соотношение «воды» и конкретики в текстах;

– умеет ли он управлять вниманием читателя, склонного к клиповому мышлению, продумана ли логика и структура текста, работают ли подзаголовки;

– внимателен ли он к знакам препинания и другим деталям;

– аккуратно ли оформляет выполненное задание, делает в «Ворде» или в виде презентации.

Все это дополняет портрет соискателя.

В процессе обсуждения мы «придираемся» и проверяем кандидата на прочность. Следим за тем, готов ли человек отстаивать свою позицию и аргументировать ее, способен ли воспринимать конструктивную критику и развиваться.

В компаниях, где я работал, тестовые задания базировались на разных принципах. В одних мы использовали задачи, которые не имели ничего общего со сферой деятельности. В других – наоборот, задачи, максимально приближенные к реальным. Например, тестовое задание для строительной отрасли включало в себя написание статьи по урбанистике. Но никогда в тестовом задании не было конкретных текущих задач, которые компания решает прямо сейчас.

Мы не формализируем оценку задания в виде баллов. Нам важно общее впечатление о кандидате, его целостный профиль. Он креативен и фонтанирует идеями или готов глубоко прорабатывать сложные темы? Умеет взглянуть на текст сверху и думает о структуре или заточен на количество знаков? Правильно рассчитывает время или не дружит с тайм-менеджментом?

Сам факт выполнения тестового задания очень показателен. Часть людей берутся за тестовое задание и никогда его не выполняют. Это очень полезный фильтр. Хорошо, что таких соискателей мы теряем на входе. Бывают ситуации, когда кандидаты, увидев, что тестовое задание относится к теме, заявляют: «Я не буду выполнять такое задание, вы украдете мои идеи!» Обычно так думают очень самоуверенные люди, не готовые себя презентовать и доказать, чего они стоят. Таким кандидатам мне хочется рассказать смешной случай. В компании, занимающейся мобильной электроникой, в тестовое задание для копирайтеров мы включили пункт «Придумать название томатного сока». Почти в каждом выполненном задании были «оригинальные» варианты – «Синьор Помидор» и «Помодоро». Это показатель того, что обычно люди предлагают поверхностные решения – идеи первого уровня. И по-настоящему важно другое – готов ли человек продолжать придумывать, идти дальше.

Если компания получила от вас выполненное тестовое задание и не дала обратную связь, не стоит горевать. Это вовсе не означает, что у вас было провальное тестовое задание. А означает, что это была безответственная компания, и вы как соискатель ничего не потеряли. Скорее всего, при работе в этой компании у вас бы возникли проблемы – вам бы задерживали постановку задачи и забывали дать обратную связь, но уже не как кандидату, а как сотруднику.

Советую копирайтером обязательно выполнять тестовые задания:

а) это тренировочная база;

б) это возможность доказать свою работоспособность.

Для больших системных компаний, которые берут не людей-оркестров, а узких специалистов, очень важна системность и структурность в работе. И тестовое задание лучше всего позволяет продемонстрировать эти качества.

Если компания «заморачивается» с подготовкой тестового задания и выбирает кандидатов через несколько туров собеседований и тестовое задание, это сигнал о ее зрелости. Компания четко понимает, кто им нужен, и не будет нанимать копирайтера, подразумевая под этим SMM-менеджера, PR-менеджера, дизайнера или раздавальщика флаеров.

Ну и напоследок мой совет. В вопросах тестового задания лучше быть гибким. Не прятаться за бетонным решением «не носить зонтик», а выглядывать в окно и смотреть погоду. Что за организация? Какое у нее реноме? А отзывы бывших сотрудников? Выполнять тестовые задания нужно для тех компаний и рекламных агентств, в которых вы всей душой хотите работать. Не стоит браться за тестовые задания работодателей с сомнительной репутацией или подозрительных заказчиков на текстовых биржах.