Текст книги "Будни копирайтера: 29 шагов к успеху в профессии. Книга-тренинг для практикующих копирайтеров"

А если вы не чувствуете в себе ни желания, ни сил, чтобы «растить» клиентов? Выход есть. Рассказывайте о своей работе – в соцсетях, на личном сайте или во внешних публикациях. Так мы демонстрируем наш подход. И потенциальные клиенты имеют возможность свериться – а устраивает ли он их?

Например, я могу объяснить в посте, почему в нейминге делаю два подхода с десятью вариантами, а дальнейшие доработки – только за отдельную плату. Или привести ссылку на мой бриф и аргументировать, зачем в нем каждый из вопросов. А еще опубликовать отзыв другого клиента, в котором он описывает мою вовлеченность: как часто мы общались и насколько глубоко я погружалась в задачу. Я могу поделиться статьей, где подробно рассказываю о критериях хорошего названия, и безапелляционной фразы «это не то» среди них нет. Постепенно у заказчиков в голове вырисовывается картина работы со мной: понимание этапов, процессов и процедур. И если они обращаются ко мне с заявкой, то уже готовы следовать правилам.

И еще кое-что. Мы должны стремиться к тому, чтобы стать с заказчиком идеальной парой. Поэтому позже, в главе 21 «Повышайте стандарты», непременно поговорим о том, как в свою очередь быть идеальным подрядчиком.

1. Сотрудничество с идеальными клиентами позволяет нам проявить себя по максимуму. Оно приносит больше удовольствия и денег.

2. Полезно составить портрет вашего идеального заказчика – какой он? Опирайтесь на качества и черты, которые объединяют ваших любимых клиентов. Или попробуйте идти от обратного: с кем бы вам не хотелось работать?

3. Чтобы аккумулировать вокруг себя идеальных заказчиков, вам нужно действовать в трех направлениях: фильтровать клиентов на входе, взращивать их и транслировать свои принципы.

Подумайте, как вам еще на этапе знакомства с клиентом определить, ваш ли это человек. Какие маркеры вам помогут? Какие вопросы стоит задать? На что обратить внимание?

Глава 7
Будьте проактивны

«Мы получаем в жизни не то, чего заслуживаем, а то, о чем сумели договориться».

Давным-давно придумала я этот афоризм для презентации детской студии раннего развития, делающей акцент на коммуникативных навыках. За эти годы фраза не потеряла актуальности и пригодится не только детям, но и взрослым – нам с вами.

Зрители не узнают о спектакле, если по городу не расклеены афиши. Друзья не придут на свадьбу, если предварительно не разосланы приглашения. Избиратели не проголосуют на выборах, если на билбордах не висит реклама кандидата. Наши принципы и подходы, личные и профессиональные качества, заслуги и достижения останутся неизвестными, если мы не будем себя проявлять. Ежедневно восходить на горизонте у потенциальных клиентов и партнеров, напоминая им о себе.

Нам нужна проактивность, как сейчас принято говорить. Даже если вы глубокий интроверт, как и я, можно найти комфортные способы заявлять о себе. Мне тяжело совершать звонки, поэтому я пишу письма. Я боюсь отказов, поэтому мысленно смиряюсь с ними, и ответное согласие оборачивается приятным сюрпризом. Мне неловко делать первый шаг и продавать себя, поэтому я выражаю искреннее восхищение тем, с кем хочу работать, а потом деликатно упоминаю о том, чем могу быть полезна.

Я иду навстречу тем, с кем желаю сотрудничать, но кто пока не знает обо мне. Как на свидании вслепую – разве стыдно сделать шаг вперед? Представиться первой? Произнести приветственные слова и рассказать о себе?

Мы сами управляем нашим окружением: и сферой общения, и рабочим кругом. Люди, которыми мы восхищаемся. Проекты, в которых хочется участвовать. Они на расстоянии одного клика, одного комментария, одного письма (ну ладно, иногда двух).

В прошлому году я провела воркшоп по неймингу в закрытом сообществе «Студия» Варвары Лялягиной. Несколько лет я с увлечением читала Варин лайфстайл-блог «Дом, в который хочется приходить», а потом и бизнес-блог Start Blog Up. Я заказала календарь «Блог сам себя не напишет», придуманный Варварой, и повесила на пробковую доску открытку с цитатой на его основе:

«Черновики не должны быть идеальными, они просто должны быть написаны». Я смотрела видеоэфиры и присматривалась к «Студии». И очень хотелось познакомиться с Варей поближе, стать частью ее секретного комьюнити для творческих людей. Однажды во время фейсбук-эфира о названиях Варвара попросила откликнуться тех людей, для кого нейминг – это профессия. Я тут же предложила провести вебинар для участников «Студии», но мой комментарий затерялся среди других. На время я забыла об этом, а когда получила очередную рассылку от Start Blog Up, отправила ответное письмо. И тут все началось! Skype-созвон и личное знакомство с Варей. Договоренность о дате, а в «Студии» плотный график, и все запланировано на несколько месяцев вперед. Подготовка презентации и рабочей тетради. Выбор песни для Happy Dance – это милая студийная традиция, когда ведущая, спикер и онлайн-участницы танцуют в начале встречи. И сам двухчасовой воркшоп – теплый, уютный и вдохновляющий. Исполнять мечты не так сложно, как нам кажется.

Идти навстречу другим – это возможность решать самому. Не пассивное ожидание, а инициатива. Активное право сотрудничать с теми, кто близок по ценностям, с кем интересно взаимодействовать, кто вдохновляет. Предлагать услуги, делать коммерческие предложения – означает лично управлять своей клиентской базой, самостоятельно ее формировать, а не плыть по течению входящих заказов. Постучаться в электронные двери, «зайти в гости» в любимую компанию – не стыдно, не зазорно, а трогательно. Особенно если вы приходите не с пустыми руками, а с оригинальными замыслами, своевременными идеями, взаимовыгодным сотрудничеством. А иногда и просто горящими глазами.

Возможно, вы во власти иллюзии, что подобных предложений так много, что ваше затеряется? Увы… Столь малый процент людей проявляет активность и предпринимает шаги, что выделиться и запомниться очень легко. Редко кто заботится о том, чтобы подготовить и красиво оформить презентацию. Предложить смелую и актуальную идею коллаборации. Разработать индивидуальный план, а не сделать массовую рассылку.

Двигаться по направлению к идеальным клиентам – это идти вперед, выбирать цель и маршрут, обходить столбы и ямы, обдумывать путь и делать привалы, самому решать, что с собой взять. Если стоять на месте в ожидании предложений, легко услышать непристойности и неадекватные слова, и нет возможности влиять на поток потенциальных заказчиков. А еще это трата времени, снижение профессиональной скорости.

Не ждать заказчиков, а идти к ним – хороший способ отобрать себе идеальных клиентов, полностью соответствующих прописанному портрету, вашему манифесту и кодексу чести.

Например, в моем списке – PR-агентство Gres Todorchuk PR, рекламное агентство Banda, издание для предпринимателей MC Today, образовательная платформа Laba, бюро корпоративных медиа Punkt. Для каждого из них резюме, сопроводительное письмо и презентация будут отличаться. Я выделю те навыки и проекты в портфолио, которые больше всего срезонируют работодателю. Для Gres Todorchuk PR сделаю акцент на нашей безалкогольной свадьбе как социальном проекте. Для Banda продемонстрирую креативность и покажу самые смелые и провокационные слоганы. Для MC Today расскажу об опыте в корпоративных медиа, умении работать в сжатые сроки, соблюдать журналистскую этику, брать интервью и делать факт-чекинг. Для Laba покажу разнообразие моего опыта, перечислю кейсы, а еще использую их фирменную гамму цветов, что поможет подсознательно воспринимать меня как близкого по духу, своего человека. Для издательского бюро Punkt и его тонко чувствующей владелицы Татьяны Полоник я подготовлю подборку самых душевных текстов, пришлю свои стихи, ссылки на посты-наблюдения, статьи для женского портала The Devochki.

А еще в сопроводительное письмо добавлю комплимент, искренний и небанальный. Упомяну продукты и работы, которые мне больше всего нравятся. Объясню, почему хочу работать с ними и на них. Или привнесу детали, которые покажут мою осведомленность. Например, когда я писала заявку на публикацию в журнал «Ресторатор», я отметила, что редакция занята организацией конференции, поэтому добавила в текст фразу: «Понимаю, что у вас сейчас горячая пора подготовки к фестивалю, поэтому буду вдвойне благодарна за оперативный ответ».

Пути нетворкинга неисповедимы. Коммуникации с клиентами мечты могут не сразу превратиться в предложение работы. Нужно уметь ждать. Одни потенциальные работодатели внесут вас в базу как возможного кандидата и свяжутся, когда появится вакансия. Другие предложат эпизодическую проектную работу. Третьи поделятся вашими контактами с другими и запустят сарафанное радио. Одна девушка-копирайтер ходила на все мои мастер-классы, а потом обратилась за советом. Когда я ближе с ней познакомилась, посмотрела портфолио, убедилась в профессионализме, то порекомендовала ее своим клиентам, чьи заказы не могла взять. Позже пригласила ее выступить бета-ридером этой книги, и ее имя указано в разделе «Благодарности». Ваше сообщение или комментарий способно стать началом большой дружбы, работы или партнерства – кто знает.

Лайфхак: завершите письмо фразой, показывающей, что вам важен любой ответ, даже если это отказ. Я часто пишу так: «Если мое предложение не актуально, пожалуйста, дайте мне знать» или «Сообщите, пожалуйста, о вашем решении, каким бы оно ни было».

Это нужно для того, чтобы обязательно получить ответ, пусть и отрицательный. Чтобы не мучиться от неопределенности, гадая, что значит молчание адресата – «нет» или «письмо не прочитано».

Раньше, когда поступала заявка, я пересматривала свой прайс-лист перед отправкой. Примеряла его на клиента. Обдумывала, не будет ли ему дорого. Заказчик из провинции… Привык к другому порядку цен… У него маленький бизнес… Невысокая маржа… И, бывало, я сокращала цены. За этим лукавым пересмотром прейскуранта лежала неуверенность в значимости того, что я делаю. И комплекс самозванца.

Когда неудобно называть цены на услуги… Когда боимся, что наши расценки сочтут слишком высокими, и заранее обдумываем размер скидки, которую готовы сделать… Когда от мысли о том, что клиент будет торговаться, нас бросает в дрожь… Это сигнальные лампочки, что мы не убеждены в ценности нашей работы.

Я анализировала отношения с деньгами, сравнивала расценки с расценками коллег и качеством их работ, но радикально изменить отношение к своему прайс-листу и перестать бояться озвучивать цены мне помогла простая практика. В утренних страницах я прописала, что отличает меня от других, что еще клиент получает вместе с моими текстами? Список из двух десятков пунктов – объективных и четко сформулированных – стал перечнем аргументов и преимуществ, которые обосновывают уровень моих цен. Теперь я смело отправляю сверстанный прайс-лист и просматриваю цены в нем только на предмет того, актуальны ли они, не пора ли их поднять.

Возможно, брать достойные деньги за работу вам мешает утверждение «Клиент платит не за процесс, а за результат». Способны ли мы, копирайтеры, дать 100 %-ю гарантию, что тексты принесут деньги? Нет. Важно разделять границы, очерчивать зоны ответственности. Текст – звено в маркетинговой цепочке. Копирайтер обычно не влияет на дизайн, настройки контекстной рекламы и таргетинга, работу менеджеров по продажам и продавцов-консультантов. И не может отвечать за финансовый итог работы текста. К тому же текст – хрупкая субстанция. Его легко сократить, дописать или переписать. Изменить авторскую задумку до неузнаваемости. Мы, как специалисты, можем гарантировать только одно: тексты решают поставленную задачу и написаны качественно.

Часто клиенты просят скидку и уговаривают нас фразой «Вы получите в дальнейшем от нас постоянный поток заказов». Со мной такое тоже случалось. Однажды ко мне через посредника обратились со срочной задачей – придумать сценарий видеоролика для рекламы роутера. У меня было окно в графике, я взялась за заказ, назвала обычную цену, хотя правильно было бы добавить коэффициент за срочность. Но продукт был понятен, вводной информации достаточно, и я решила не умножать цену на полтора. Быстро написала сценарий, его молниеносно утвердили, клиент остался доволен. И в ответ мне предложили на регулярной основе готовить сценарии для роликов, но сделать скидку на объеме. Но разве мой труд, количество усилий, затрачиваемых на каждый ролик, меняется от того, заказали их пару или десяток? Это не конвейер, и при массовом производстве сценарий ролика не обходится дешевле в человеко-часах или творческих ресурсах. Напротив – делать креативные сценарии на одну и ту же тему сложнее, все труднее находить новые интересные небанальные ходы, идеи исчерпываются. Я отказалась, и сотрудничество не продолжилось. Но я получила опыт отстаивания своих ценовых границ.

Сейчас у меня есть готовый, сверстанный прайс-лист в формате pdf. Внести правки в него технически чуть сложнее и дольше, чем в гугл-док, и это еще одна контрольная точка, которая защищает меня от спонтанного пересмотра цен. Я обновляю прейскурант раз в полгода-год – добавляю новые услуги, убираю неактуальные, формирую пакетные предложения. И периодически повышаю цены. Вот две мои ценовые заповеди:

• Цена – это отражение опыта и профессионализма. Низкая цена дискредитирует вас и профессию.

• Если клиенту дорого, это не ваш клиент. Когда сможет оплатить ваши услуги, он придет. И тогда он будет готов.

Лайфхак: подготовьте формулировки в ответ на запросы о скидках. Например, когда ко мне обратились с задачей придумать название для ресторана и попросили скидку, я доработала заготовку с отказом и написала: «Я против скидок в копирайтинге так же, как и в ресторанном бизнесе. Скидки обесценивают труд, демотивируют предпринимателя и исполнителя. Я скорее за бонусы, «комплименты от шефа». Поэтому предлагаю бесплатно добавить к нейминг-пакету один вариант дескриптора».

Когда я ушла в декрет с должности редактора сайта «Миратон», написав триста постов-лонгридов, то спустя полгода обнаружила, что сайт обнулился. Все материалы удалены… Не осталось ничего от моей трехлетней работы. А я даже не сделала скриншотов публикаций, которые верстала и для которых подбирала иллюстрации. Еще были статьи, удаленные с уважаемых порталов. Измененные тексты на сайте. Посты, канувшие в ленту.

Мы никогда не знаем, кто придет после нас и как поступит с результатами нашего труда. Поэтому собирайте все! Скриншоты постов в соцсетях и опубликованных статей. Образцы полиграфии – флаеры, каталоги, журналы. Готовые макеты сайтов и лендингов. Записанные радио– и видеоролики. Сценарии и презентации. Сохранить свою работу и запросить у заказчика исходники – наша профессиональная обязанность. Я сама часто забываю об этом или стесняюсь. Но сейчас, когда декларирую перед вами этот пункт, поступаю именно так, как советую вам. И, пересиливая себя, пишу письмо клиенту с просьбой прислать записанные радиоролики, а также прошу разрешения разместить на личном сайте кейс с принтами и аудио. В ответ получаю комплимент и запрос на продолжение сотрудничества.

Креативность и продуктивность копирайтера принято оценивать по воплощенным проектам. А меж тем за кадром остается множество интересных работ, так и не увидевших свет. Сколько отличных названий, слоганов, рекламных концепций так и не были реализованы клиентами по различным причинам, чаще всего финансовым. Подобные работы я называю «почти-результаты», и они – важная часть непубличного копирайтерского багажа. Что касается меня, то я горжусь некоторыми созданными названиями и текстами, которые так и не были использованы и опубликованы. Я не гнушаюсь приводить их в пример как элемент моего творческого почерка. Вы тоже можете использовать их для разбора, обучения или примеров. А еще отдельный, пусть и негласный, раздел любого портфолио – «творческие пасы». В контексте профессиональных достижений копирайтерам не мешало бы взять пример с футболистов. Их статистика эффективности включает в себя не только забитые голы (для нападающего) или пойманные мячи (для вратаря). Есть понятие «голевого паса» или «голевой передачи». Это передача между игроками, после которой следует гол. Когда копирайтер работает в команде, он часто становится автором «голевого паса», но только в креативной сфере. Творческая передача или творческий пас – это ваша мысль, предположение, слово, фраза, после которых у другого человека рождается новая идея. В футболе и хоккее ведут учет голевым пасам, потому что зачастую их сделать так же сложно, как и забить гол. Мне кажется, что подтолкнуть к идее, помочь ее рождению – так же важно, как и сгенерировать ее. Творческий пас – тот самый предпоследний шаг, ключевое творческое усилие перед достижением результата. Вашу идею, как мяч, докручивают, и она летит в ворота. Наиболее очевидны творческие пасы в нейминге, их гораздо легче проследить. К примеру, вариант названия Top Model для торговой марки аксессуаров и украшений предваряет финальный вариант – Covergirl.

Мой совет: обращайте внимание на свои «голевые передачи», когда вы были Гастингсом при Пуаро. Когда ваши слова или идеи наталкивали на нужные мысли и вдохновляли другого человека или всю команду. Когда благодаря вам, вашей личности, вашей индивидуальности и креативности появлялись новые решения. В копилке своих профессиональных достижений фиксируйте те случаи, когда вы давали продуктивный творческий пас. Это не отменяет авторства идеи и не делает вас ее соавтором, это просто констатация ваших умений быть командным игроком, сильным звеном в цепи генерации. И приятная поддержка в те минуты, когда теряешь веру в себя.

И собирайте творческий архив. Слоганы, которые не пригодились. Сценарии, которые не приняли из-за бюджета. Концепции, которые вы решили не презентовать. Возможно, их время еще придет. Например, я придумала множество вариантов слоганов для жилого комплекса, но для рекламной кампании пока потребовалось только пять. Остальные я не выбрасываю, а храню про запас – еще пригодятся. И так и происходит. Это креативный ресайклинг, и я не вижу в нем ничего плохого. Похоже на припасенные в сезон закрутки в кладовой у хорошей хозяйки. Выручат, когда нежданно нагрянут гости, и нужно срочно накрыть стол.

Собирайте фидбек об эффективности текстов. Создайте шаблон с вопросами, чтобы унифицировать сбор отзывов и облегчить клиентам дачу обратной связи. Пообещайте награду. Иногда это неловко делать. Причина одна: мы боимся услышать что-то нелицеприятное о себе. Но нужно отделять отзыв о нашей работе от отзыва о нас самих. И рассматривать отзывы как ценную маркетинговую информацию, чтобы усовершенствовать свой рабочий процесс или сервисную часть бизнеса.

Если вы следите за деятельностью своих заказчиков, подписаны на рассылку, читаете посты в соцсетях, то знаете, когда им пригодится ваша профессиональная помощь. Спады сезонной кривой, праздники, инфоповоды, открытие магазинов в новых точках, расширение ассортимента, активность конкурентов – вы можете своевременно напомнить о себе, предложить услуги, рассказать о новых направлениях или пакетных ценах.

Если у вас узкая специализация, то клиентам понадобится помощь других специалистов. Я разрабатываю названия, но нужен патентный поверенный, который поможет с регистрацией, и дизайнер, чтобы сделать логотип. Пишу текст для сайта или лендинга, но потребуется веб-дизайнер и SEO-специалист. А еще заказчики просят посоветовать таргетолога, иллюстратора, SMМщика, эмейл-специалиста, фотографа, видеографа и так далее. Хорошо, если у вас есть подборка таких специалистов и их контакты. Так вы помогаете своим клиентам, и они не чувствуют себя брошенными после завершения работы. Конечно, вы не можете на 100 % гарантировать качество работы других подрядчиков. Сотрудничество по рекомендации – это ответственность клиента.

Развиваться профессионально и личностно, это в том числе и про интеллектуальное волонтерство. Вашу профессиональную благотворительность. Когда числа в прайс-листе растут, а время лимитировано, не все, кто хочет с вами работать, способны сделать это. Возможно, вы не берете новых клиентов, а возможно, ваши расценки не позволяют обратиться к вам хорошим благородным проектам. Но вы сами вправе принять решение и предложить бесплатную помощь. Тем социальным инициативам и платформам, чья идея вам близка. Людям, которые отстаивают созвучные вам ценности. Тому, частью чего вам хочется себя почувствовать.

Есть сайты-площадки (procharity.ru, pravilno.ru), на которых вы можете найти тех, кому очень нужны ваши услуги, но у кого нет средств, чтобы их оплатить. Речь идет о некоммерческих организациях и благотворительных проектах. Выбирайте тех, кому хотите помочь: детям с орфанными (редкими) заболеваниями или людям с РАС (расстройствами аутистического спектра), собачьему приюту или станции по сортировке мусора.

Конечно, бесплатная работа должна быть дозированной – вы сами решаете, на каких условиях, с какой регулярностью и в каких форматах выплачивать миру свою профессиональную десятину:

• Периодические ответы на вопросы, мини-консультации.

• Бесплатные уроки и полезные эфиры.

• Статьи и посты.

• Вебинары за символическую плату.

• Услуги с оплатой free donation.

Участие в подобных проектах дает огромную подпитку. Если загрузка и сроки позволяют, я откликаюсь на предложения благотворительных фондов и акций, когда им нужна помощь с названием, рекламным креативом, слоганами. Чувствую, что делаю что-то важное и помогаю тем, кто нуждается.