Текст книги "Будни копирайтера: 29 шагов к успеху в профессии. Книга-тренинг для практикующих копирайтеров"

1. Счастье в профессии зависит от чувства «профессиональной проприоцепции» – самоощущения, самоидентификации себя на рабочем месте.

2. Мы чувствуем растерянность, когда перерастаем текущий уровень – становимся больше, чем наши функциональные обязанности.

3. На новом витке нам нужно пересобрать профессию под нового себя.

4. Чтобы узнать, чем мы хотим заниматься сейчас, полезно прислушаться к тому, что вызывает эмоциональный отклик, любопытство и желание попробовать.

5. Важно давать время и пространство новым идеям, замыслам и направлениям, какими бы странными они ни казались поначалу. Доверять себе и знать, что вы себя не подведете.

6. Только вам решать, чем наполнить профессию копирайтера.

Хочу рассказать вам о финальном эпизоде конференции, о которой я говорила выше. После перформанса с волшебной шляпой мне задали конгениальный игре вопрос: «В чем для вас магия копирайтинга?»

Вопрос застал меня врасплох. И то, что я ответила, было неожиданным для меня самой:

«Копирайтинг – это то, где я себя хорошо проявляю, где мой потенциал раскрыт по максимуму. Тексты, которые я пишу, – глубже и ярче, чем я сама. Слоганы, которые я придумываю, – такие эпатажные и провокационные, что сама бы я не произнесла ничего подобного. Копирайтинг для меня – сцена, где я могу быть другой, быть разной, быть смелой».

В этом ответе заключается концентрированный для меня смысл профессии.

Перевоплощаться, самовыражаться, творить новое, помня об интересах клиента и решении бизнес-задач.

Предлагаю вам тоже ответить на этот вопрос. Возможно, размышляя над ним и формулируя ответ, вы, как и я, получите подсказки о том, чем по-настоящему дорога вам профессия. А потом наполните этим смыслом свою работу.

Глава 5
Решите дилеммы, трилеммы и мультилеммы копирайтера

Из чего же состоит идеальное рабочее место? Какие компоненты нужны, чтобы настроить профессию под себя? Вот моя упрощенная инструкция по сборке:

Формат работы + Перечень услуг + Сферы деятельности или тематики

При выборе каждого компонента вы столкнетесь с дилеммами, трилеммами или даже мультилеммами копирайтера. Выстраивайте карьерную стратегию, исходя из только своих предпочтений. Посоветовавшись с собой, а не с другими.

Рекламное агентство, компания или фриланс?

Прежде чем принимать решение, что вам ближе – агентство, штат компании или фриланс, полезно проанализировать варианты по ряду критериев.

Краткая сравнительная таблица по-одесски

А теперь чуть серьезнее. Я работала копирайтером в рекламных агентствах, в штате национальных компаний и на фрилансе. И готова поделиться своим видением, но очень прошу вас делать поправку на ветер. Агентство агентству рознь. Нет двух одинаковых компаний. И ваш путь фрилансера будет только вашим. Помните, что лучше всего попробовать себя в разных форматах и выбрать, опираясь на личный опыт, а не на чужой. Итак…

Работа в рекламном агентстве притягательна. Ее главное преимущество – разнообразие заказчиков и задач, с которыми получится столкнуться. Если по классификации Барбары Шер[8]8
  Барбара Шер (1935–2020) – американская писательница, мотивационный спикер, специалист по карьерным стратегиям. Автор дихотомии «сканеры и дайверы». Ее книга «Отказываюсь выбирать» посвящена тому, как людям-сканерам, с частой сменой интересов, реализовать себя в профессии.


[Закрыть] вы сканер, а не дайвер, то в агентстве вам будет интереснее. Зарплаты в рекламных агентствах на том же уровне или выше, чем внутри компаний. Правда, топ-агентства, работающие с крупными клиентами, обычно находятся в столице или городах-миллионниках, где дороже аренда жилья и выше текущие расходы на жизнь. А удаленное сотрудничество не приветствуется.

Среди преимуществ рекламного агентства – свободная творческая атмосфера, креативное окружение, смелые дизайнерские интерьеры, отсутствие дресс-кода и бо́льшая гибкость в рабочем графике.

Еще один плюс – это внешние стимулы, которые помогают расти и расширять кругозор. Здесь можно участвовать в фестивалях, пользоваться корпоративной библиотекой, наблюдать за командами, которые по соседству с вами решают интересные задачи для других брендов. И мчать вперед на бодрящем топливе внутренней конкуренции.

Разочарование способна принести «финансовая зависть»: если сравнивать свою зарплату с суммами, которые получает агентство, можно почувствовать, что твой вклад недооценен. Еще один условный минус – командная работа с мозговыми штурмами, где тяжело зафиксировать авторство идеи и положить проект себе в портфолио. Иногда удручает, что финальное решение остается только за арт-директором: что доработать, а что выбросить в корзину, какую концепцию признать бесперспективной, а какую презентовать клиенту, выбираете не вы.

Быть штатным сотрудником компании – чаще всего означает, что вы работаете с одним и тем же продуктом или одной и той же услугой и не можете переключиться. Это повышает шанс на быстрое выгорание, на то, что однажды вы рухнете на диван и взвоете от всей этой монотонной канители. Потому что нельзя подолгу писать только о смартфонах, обуви или еде. С другой стороны, предлагать свежие творческие идеи на одну и ту же тему – бо́льший вызов, чем креативить в разных направлениях. То есть задача оказывается сложной, но компенсируется тем, что вы регулярно подпрыгиваете выше своей головы. Но если по профессиональным паттернам вы дайвер, вероятно, такой формат вам подойдет.

Работа внутри компании – это еще и расширенные возможности, поле для экспериментов. Вы оказываетесь вовлечены во внутренние процессы, которые не связаны с вашей работой напрямую, но расширяют бизнес-кругозор. Имеете доступ к инсайдерской информации. Осваиваете бюджеты и ресурсы. В штате компании можно доводить до конца масштабные проекты и круто пополнять портфолио. К тому же вы получаете социальные и финансовые гарантии, KPI и годовые премии, общение с коллегами и офис (а для многих работа вне дома – отдельный плюс). Правда, в компаниях часто бывает дресс-код, строгий график и штрафы за опоздания. А бюрократия может прокрасться даже в креативный отдел, что означает заявки, планы и отчеты.

Еще один минус – компании поощряют концепцию вертикального роста. Хочешь зарабатывать больше? Занимай более высокую должность с более высоким уровнем ответственности. Иными словами, в центре стоит не профессиональное развитие вширь, а движение по карьерной лестнице ввысь. А оно подходит не всем. Не каждый должен стремиться стать старшим сотрудником, возглавить департамент, командовать людьми и контролировать исполнение задач. Многие из нас любят именно то, чем занимаются, и хотят остаться исполнителями, а не руководителями. Тактиками, а не стратегами. Ценным средним звеном, а не лидером. И здесь начинает действовать принцип Питера: «В иерархической системе каждый индивидуум имеет тенденцию подняться до уровня своей некомпетентности». Мы хорошо выполняем свою работу – нас повышают, и так продолжается до тех пор, пока мы не достигнем профессионального потолка, делая совсем не то, чего хотелось бы. И не то, что умеем. У нас плохо получается, и дальше мы не движемся – остаемся на той должности, где демонстрируем свой уровень некомпетентности. Поэтому иногда сказать «нет» повышению означает позаботиться о себе как профессионале.

У агентств и компаний есть общий плюс. Вы работаете в коллективе, а не в изоляции. Каждое утро выбираете красивую одежду. Ведете разговоры за чашкой кофе. Выходите на обед. Обсуждаете начальника. Скидываетесь на подарки ко дню рождения. Гуляете на корпоративах. Социализация, личное общение, принадлежность к группе – важные части рабочей жизни, которых почти лишен фриланс. И если для вас ежедневное живое общение с коллегами – обязательный минимум, то, вероятно, удаленная работа на себя вам не подходит.

«Свобода – это осознанная необходимость».

«Свобода означает ответственность».

Эти две цитаты, на мой взгляд, лучше всего характеризуют фриланс. Без розовых очков о вседозволенности и самоуправстве, без иллюзий о сладостном отсутствии графика и обязательств. Конечно, на фрилансе легче настроить расписание под себя – можно садиться за компьютер в двенадцать и назначать выходной день в среду. Планировать отпуск тогда, когда нужно вам, а не разрешено в компании. Запросто совмещать спорт с работой и выбираться к врачу без предварительных согласований.

И в целом фрилансер имеет больше свободы. Можно писать только о том, что зажигает. Можно отказываться от клиентов, что было бы немыслимо в работе на корпорацию. Но у фрилансера есть точно такие же обязательства по срокам. И уйма организационных и административных вопросов, которые не решит соседний отдел. Скажем, в агентстве эккаунт-менеджер ищет заказчиков, ведет коммуникации по проекту и контролирует оплаты. А бухгалтер думает о налогах и отправляет на карту регулярную зарплату, пока другие реализуют свой творческий запал. В то время как жизнь самозанятого человека – это часто финансовая нестабильность. Самостоятельная постановка целей. Полная ответственность за все.

К списку фрилансерских забот относится и обучение. Никто не запишет вас на полезный курс, не отправит на профильную конференцию и не оплатит вам новинки спецлитературы, кроме вас самого. Но именно это я и считаю главным преимуществом фриланса – он лучше всего мотивирует к горизонтальному росту, расширению палитры компетенций, освоению смежных профессий. Сделать сайт, настроить рекламную кампанию в соцсетях, сверстать презентацию, заказать фотографии, снять видео. Появляется море интересных задач. И еще десятки мелких навыков, которые превращают фрилансеров в мультиспециалистов.

Подводя итоги, повторюсь: имеет смысл опробовать каждый формат работы и выбрать свой. А опыт по разные стороны баррикад сделает вас ценным сотрудником в глазах любого работодателя. В том числе самого себя.

Ремарка о текстовых биржах

Почему я ограничилась триадой форматов и не включила в них текстовые биржи? Я считаю биржи злом – и по отношению к самим копирайтерам, и к профессии как таковой, и к пользователям Интернета. Биржи – не то место, где стоит задерживаться. Они девальвируют профессию. Копеечная оплата за тысячу знаков дискредитирует копирайтерский труд и понижает статус текста. Низводит его от ключевого бизнес-элемента до формальности.

То, сколько заказчик готов заплатить за производство контента, определяет его отношение к собственным клиентам. Качественная работа требует ресурсов – времени, денег, иногда команды. Часто хороший контент – это материалы с богатой фактурой. С комментариями экспертов и реальными историями людей, цифрами и фактами, примерами и документами. Где текст не одинок, а дополнен фотографиями, иллюстрациями и инфографикой. Подобный контент невозможно наштамповать в сжатые сроки и с минимальными усилиями. Но только такой результат работы и движет мир вперед.

Самая востребованная услуга на текстовых биржах – рерайтинг. Мне он напоминает школу, где двоечники списывают у отличников в надежде получить хорошую оценку (у поисковиков). Но искусственный интеллект, как опытный учитель, всегда замечает тех, кто хочет добиться успеха за чужой счет.

Рерайтинг – это умножение сущностей. Я считаю, что он неэтичен по своей сути, потому что призывает обманывать поисковые системы, выдавая вторичный контент за оригинальный. Я за органический трафик, который приводится на сайт благодаря авторским материалам, а не модифицированным текстам с нулевой инфоценностью. Рерайтинг – попытка ввести в заблуждение не только поисковые алгоритмы, но и читателей. А разве это не разновидность мошенничества?

Моя профессиональная мозаика в разные периоды времени включала в себя:

• работу в рекламных агентствах – как штатный или внештатный копирайтер;

• должность внутри компании – в департаменте маркетинга или отделе рекламы;

• фриланс – то с постоянным пулом долгосрочных клиентов и проектов, то на потоке разовых заказов.

Сейчас я чередую форматы. Люблю удаленную проектную работу с фиксированным сроком сотрудничества. А порой выхожу в офис к любимым заказчикам, чтобы помочь с текстами в горячие предпраздничные периоды или во время набора нового персонала, когда сотрудникам не хватает рук, чтобы выполнять текущую работу.

Какая стратегия выигрышней – специализация или универсальность? Мне кажется, это мнимая дилемма. Оба подхода прекрасно уживаются вместе, их можно чередовать.

На мой взгляд, правильно начать с универсальности. Попробовать разные направления в копирайтинге, чтобы получше себя узнать. А потом перейти к специализации. Понять, что вам хорошо удается, нащупать то, что приносит больше радости, где заметнее результаты и довольнее заказчики.

И совершенствоваться именно в этом, не распыляясь. Копать глубже, экспериментировать, тестировать и узнавать больше. Становиться настоящим экспертом, подлинным знатоком. Но еще я думаю, что истинная забота о будущих заказчиках – не консервироваться в специализации, а продолжать хотя бы слегка интересоваться соседними направлениями. Расширять свой копирайтерский минимум, обретать панорамное видение, уметь решать задачи клиента комплексно. Например, специализируясь на текстах для лендингов, неплохо уметь придумывать названия и слоганы, получить базовые знания по UX-копирайтингу, чтобы удачно подписывать кнопки с призывами к действию. Здорово, если вы будете суперспециалистом в отдельной сфере, но сможете не заставлять клиента искать отдельного копирайтера на каждый вид текста. Уподобитесь врачу-нейрохирургу, который знает все о болезнях мозга, но при этом видит картину целиком и может дать общие рекомендации по питанию, образу жизни или важных спортивных нагрузках, не отправляя к узкому специалисту.

Вам может показаться, что специализация – ограничение, которое лишает вас части клиентов, но в реальности может сложиться наоборот. Специализация – это приманка, крючок с наживкой, который приводит заказчиков и позволяет другим точечно рекомендовать вас под конкретный запрос. Имея специализацию, проще доказывать экспертность, развивать личный бренд, вызывать доверие заказчиков. Ведь если вы добровольно выбрали небольшой участок работы, значит, точно его любите, возделываете с интересом к мельчайшим деталям. Если добились в нем успеха, то, видимо, посвятили этому десять тысяч часов, набрались опыта, набили шишки. Чем уже ваша специализация, тем больше ваша ценность как эксперта в глазах заказчика.

Специализация не связывает вас веревками, не сковывает наручниками. Не сужает навыки, а помогает превратиться в одну из вершин. Вы становитесь восьмитысячником среди других горных пиков.

Наверняка специализация окажется не вечной. Часть того, чем сейчас занимаются коммерческие авторы, скоро будут делать роботы и искусственный интеллект. Нам придется осваивать новые грани копирайтинга. Сегодняшний мир так изменчив, что за свою жизнь каждому из нас придется примерить несколько профессий и не единожды сменить рабочий курс. Но прошлый опыт всегда интересно интегрируется в новую деятельность и делает нашу комбинацию знаний и умений уникальной.

Кроме того, со временем у нас возникают другие профессиональные симпатии. И это естественно. Диджитал развивается, возникают новые направления. Например, с тех пор, как появились чат-боты, я думаю о том, как, должно быть, любопытно прописывать ветвистые сценарии диалогов, сочинять разговорные фразы. И хочу попробовать создать полнокровного корпоративного персонажа, имитирующего живого человека.

А еще появляются задачи на стыке профессий. Например, уже упомянутый текст о себе или самопрезентация – это микс коучинга, психологии и копирайтинга. Чтобы помочь заказчику отыскать внутренние смыслы, нужно мастерски задавать коучинговые вопросы. Чтобы выстроить комфортную рабочую атмосферу, необходимо поддерживать, не критиковать, не обесценивать, не навязывать свое видение. Чтобы создать самопрезентацию, которую клиент посчитает «своей», потребуется умение реконструировать авторский стиль, использовать созвучную лексику.

Выбирая специализацию, попробуйте опереться на то направление, где вам нравится не только результат, но и процесс. Тогда рутина не будет в тягость. Например, нейминг-проект состоит из нескольких стадий. Творческому этапу – генерации вариантов названий – предшествует экспресс-анализ конкурентов. Нужно собрать массив названий в открытых источниках, провести анализ и классификацию. Казалось бы, скучнейшее занятие, для которого не нужно быть креативным. Но лично я его люблю. Смотрю на существующие названия, воссоздаю творческий путь, которым шли их авторы. Ищу ошибки и сильные стороны. Раскладываю названия по группам и отслеживаю заполненность кластеров – проверяю, какие названия в этой сфере распространены, а какие встречаются редко. Это кропотливая подготовительная работа, но мне она нравится.

Еще люблю все стадии работы над радиороликами. На финальном этапе расписываю реплики сценария по голосам, указываю в ремарках нужные интонации и чувства, которые важно вложить, даю рекомендации по музыкальному подкладу и звуковым спецэффектам. Это похоже на режиссуру, и мне дорога эта часть работы.

Условно можно классифицировать копирайтинг по размеру:

Малые формы – нейминг, слоганы, заголовки, СМС-ки, UX-копирайтинг.

Средние формы – посты для соцсетей, эмейл-рассылки, сценарии роликов.

Большие формы – сайты и лендинги, статьи и интервью, буклеты, брошюры, каталоги, книги.

И если большие формы – это точно про структуру, логику и мастерство изложения, то малые, например, нейминг и слоганы – это всегда вызов о том, как уместить большое в малом, использовать многослойность смысла и игру слов. Попробуйте себя и в малых, и в средних, и в больших формах, чтобы понять, кто вы по копирайтерскому духу – спринтер или марафонец.

Еще один вариант классификации – креативные и рутинные задачи, хотя здесь нет четкой границы. Статья может казаться рутинной работой, а заголовок для нее – вполне себе креативной. Или наоборот: слоган для наружной рекламы – креативной задачей, но вот обязательная юридическая строка, которой он должен сопровождаться, – скучной работой. Стоит определить, какой процент креатива в работе вам комфортен, и составить перечень услуг с нужным его содержанием.

Список услуг, которые предлагаю я, постоянно трансформируется. Одни услуги исчезают, другие появляются. Мой копирайтерский путь начинался со слоганов и радиороликов, проходил через внутренний PR и спичрайтинг, нейминг и рекламные концепции, затем поднимался к статьям и интервью для корпоративных изданий, спускался к рекламным брошюрам и каталогам, петлял сквозь сайты и лендинги, контент-стратегии и посты для соцсетей, а сейчас свернул к самопрезентациям и бренд-манифестам. Куда направлюсь дальше, я не знаю, и это интригует.

Когда в копирайтерских группах, бизнес-сообществах или порталах по поиску работы публикуют описание вакансии, не уточняя сферу деятельности, я грустно вздыхаю. Указывать тематику важно. Конечно, есть копирайтеры, которые смело берутся за всякое направление, не брезгуют никакими темами, готовы погрузиться в любой бизнес. Но будем честны: человек, который годами рекламировал игровые приложения, вряд ли сможет вести блог фармкомпании на уровне медицинского журналиста. И браться за любую тему – не очень этично. А еще я уверена: когда мы работаем над близкими нам сферами, срабатывает эффект мультипликатора, возникает синергия. Наши тексты становятся еще живее, еще точнее, еще эффективнее. А мы сами – счастливее. Подумайте, о чем бы вам хотелось писать, с какими темами работать? И смело заявите об этом в тексте о себе, в соцсетях или в резюме.

Каких только текстов я не писала! В моем портфолио – меню ресторана и инструкция к домашнему бассейну, выставочные брошюры обувного бренда и каталог производителя ламп, сайт стоматологической клиники и радиоролик о газовых котлах, приложение для СТО и лендинг совместных покупок модной одежды, легенда бренда красной икры и буклеты о моноколесе и гироскутере, и еще десятки форматов для сотен продуктов и услуг. И все же я за то, чтобы идти к работе только с близкими сферами.

Мой список любимых тем регулярно меняется. Например, раньше я с большим удовольствием писала тексты о продуктах, а сейчас – об услугах. Интерес к товарам для детей и предметам интерьера сменился темами психологии и гастрономии. Так бывает, и это нормально.

1. Копирайтер – сложносочиненная профессия, которая позволяет сконструировать для себя идеальное рабочее место.

2. Сначала стоит определиться с форматом работы, понять, что для вас лучше: рекламное агентство, компания или фриланс. Полезно поработать везде, чтобы опираться на личный опыт, а не на чужие выводы. А еще рабочие форматы можно чередовать и миксовать.

3. Биржи – место, где не ценят копирайтерский труд. Там задерживаться не стоит.

4. Специализация и универсальность – не антиподы, а параллельные или сменяющие друг друга этапы в работе копирайтера.

5. Быть узким специалистом с широким кругозором – выгодная и клиентоориентированная стратегия.

6. Если мы выбираем любимые тематики, это помогает повысить эффективность наших текстов и позаботиться о нашем комфорте в профессии.