Текст книги "Автоворонки для инфобизнеса"

Психографический портрет идеального клиента

С нишей и сегментацией мы разобрались, теперь ваше исследование аудитории будет гораздо интереснее, объемнее и детальнее. И вместе с тем – сложнее.

Вам необходимо проработать психологический портрет идеального клиента. Это базовая подготовительная информация, вокруг которой строится вся автоматизированная система продаж не только инфобизнеса, но и любого другого интернет-бизнеса. В процессе роста и развития вашего дела вы будете добавлять все новую и новую информацию к психографике вашего идеального клиента.

Теперь у вас есть группа людей, для которой вы будете работать и чьи проблемы будете решать. Осталось хотя бы приблизительно представить человека, для которого вы будете создавать рекламные послания. Что важно знать о вашем целевом клиенте?

Прежде всего, это:

✓ его страхи;

✓ его сомнения;

✓ что он любит;

✓ чего он изо всех сил старается избегать;

✓ что его злит;

✓ каков его уровень образования;

✓ что он ищет в Интернете и почему.

Подумайте, что стало бы положительной, а что отрицательной мотивацией для этого предполагаемого клиента. Положительная мотивация – это то, к чему клиент хочет прийти, а отрицательная – то, чего он хочет избежать. Такой портрет существенно облегчит вам работу в написании писем, подписных и продающих страниц, а также в создании линейки продуктов и услуг.

После этого можно переходить к детализации. Какие еще данные вам нужно иметь?

✓ Личность человека – экстраверт он или интроверт;

✓ его хобби, увлечения;

✓ что он любит и что не любит;

✓ интересы;

✓ политическая и религиозная принадлежность (если это как-то связано с вашими предложениями);

✓ что он читает любимые блоги, книги, авторы, журналы;

✓ за что он уже платит деньги (например, реклама в Google, абонемент в фитнес-зал, домен и хостинг, книги по здоровому питанию и т. д.);

✓ любимые ТВ-шоу, программы и кино;

✓ личные цели;

✓ бизнес-цели;

✓ семейные цели;

✓ ценности;

Как видите, многие пункты соотносятся с характером ваших услуг и продуктов. Однако не все они будут релевантны конкретно для вашего проекта, и намного больше вопросов вы придумаете сами, гораздо лучше понимая ваш рынок после первичного анализа.

Пропуская этот шаг, вы воруете сами у себя время и деньги – время на подготовку и создание невостребованных продуктов и услуг, написание текстов и писем – и деньги на нецелевой трафик и услуги специалистов по копирайтингу и дизайну. Чтобы этого не случилось, особое внимание нужно уделить двум пунктам: потребностям клиентам и его «хотелкам». Эта часть работы займет некоторое время, но зато сэкономит вам гораздо больше и времени, и денег в будущем.

Потребности и «хотелки»

Это ключ к пониманию вашего клиента. Запишите себе в блокнот большими жирными буквами: «Люди не покупают то, что им нужно. Люди покупают то, что они хотят». Еще раз – покупают не то, что нужно, а то, что хотят.

Мне потребовалось около трех лет на то, чтобы понять эту основополагающую истину маркетинга и продаж. И лишь через три года моих неудачных попыток продавать свои продукты и услуги стало ясно – что-то тут не так. Я стала изучать литературу, смотреть в глубину проекта, изучать потребности клиентов. И понимание того, что люди покупают только то, что они хотят, полностью изменило мой подход к бизнесу.

К примеру, пару лет назад мы работали над автоворонкой одного из тренеров по правильному питанию и похудению. Была сделана замечательная программа, но почему-то ничего не продавалось. Люди никак не хотели платить нам за «тренинг по похудению» или за «план питания». Но это было то, что им нужно. Мы точно знали – это поможет получить результат. После того как мы «слили» около 65 000 рублей на трафик (а два года назад это были приличные деньги) и даже не окупили его, мы задумались. С нашей автоворонкой явно что-то было не так. И тогда мы решили провести серию интервью с клиентами, чтобы понять, где у нас пробелы и в чем мы не дотянули.

Женщины делились с нами своей мотивацией – почему они купили курс – и это было сродни прозрению! Я без устали записывала, что ими двигало, когда они совершали покупку – и это было совершенно не то, о чем мы говорили в наших письмах и на продающих страницах. Если вы сейчас находитесь в подобной ситуации и думаете: «О, это про меня», дочитайте до конца эту главу, чтобы исправить ошибки, а также тщательно проработайте аватар потенциального клиента, который вы найдете далее в книге. Если же вы находитесь в самом начале построения автоворонки – то вы все сделаете правильно с самого начала.

Потребности

Чтобы найти реальные потребности ваших клиентов, постарайтесь ответить на вопрос: «С чем постоянно борется ваш потенциальный клиент?»

Хороший способ понять это предложил Френк Керн. Его идея условно называется result sin advance. Вы можете найти видео, где он детально разбирает эту технологию. Здесь же я поясню вкратце основную идею.

Условно Френк предлагает разбить тот результат, которого хочет достичь клиент, на маленькие шаги, двигаясь к той точке, в которую он хочет прийти. То есть, отправляясь от начальной точки, нужно понять конечную. Первые шаги этого процесса Френк предлагает отдавать как бесплатные лид-магниты, чтобы создать доверие и сформировать свой авторитет у подписчика. Далее, когда авторитет сформирован, людям будет гораздо проще покупать то, что предложит им эксперт.

Давайте рассмотрим пример с инфобизнесом. С чего он обычно начинается? С создания подписной страницы и лид-магнита, верно? Но новички просто технически не способны создать страничку, они не знают, как сделать ее правильно. Какое решение можно предложить? Дать видео с пояснением или дать плагин для сайта, который облегчит ему создание страницы. А в качестве первого дешевого предложения продать урок по копирайтингу, ведь для этой страницы нужен эффективный текст.

Набрасывая точку А и точку Б, в которую клиент хотел бы прийти, мы получаем список шагов, которые ему нужно проделать на этом пути, то есть список его потребностей:

✓ как привести трафик на страницу;

✓ как написать рекламный пост;

✓ как настроить рекламу в Яндексе, Вконтакте, на Фейсбуке;

✓ как создать привлекательный лид-магнит;

✓ как создать подписную страницу;

✓ как изучить потребности рынка и сделать продаваемый продукт;

✓ как создать инфопродукт;

✓ как написать продающий текст;

✓ как создать серию писем;

✓ как настроить сервис рассылок…

Этот список я могу продолжать бесконечно.

Как видите, я нашла потребности клиента, которые ему нужно удовлетворить, чтобы получить то, чего он хочет в конечном итоге. Помните о том, что эти базовые упражнения по изучению вашей целевой аудитории сэкономят вам нервы, время и деньги. Исследование рынка – это база, и она определяет, будете вы зарабатывать 20 000 рублей в месяц – или 2 000 000 рублей.

«Хотелки»

Как вы уже успели понять, то, что люди хотят, сильно отличается от того, что им для этого нужно. Но иногда они совсем не знают, чего они хотят. У каждого человека есть так называемые поверхностные желания и то, чего они хотят в глубине души. То, о чем они не говорят. То, чего они иногда даже сами не понимают. Я не психолог, но копнуть глубже, чем очевидные потребности, оказалось несложно. Например, «хотелки» людей в моей нише заключаются в следующем:

✓ «сделать деньги», желательно «на автомате»;

✓ сэкономить время;

✓ заплатить по счетам;

✓ иметь достойный уровень жизни;

✓ красивый лайфстайл (образ жизни);

✓ путешествия, поездки;

✓ покупка дорогих игрушек и гаджетов;

✓ уверенность в себе;

✓ сообщество последователей, которым близки те же самые идеи;

✓ получить престиж и уважение;

✓ быть признанным авторитетом в своей теме;

✓ стать номером один в своей теме;

✓ быть интересным для других людей;

✓ уменьшить стресс;

✓ улучшить отношения в семье.

Посмотрите сейчас на свои продающие тексты и обратите внимание на то, затрагиваете ли вы желания человека.

Сейчас я хочу познакомить вас с замечательным копирайтером, чье имя вы наверняка уже слышали. Он помог огромному количеству своих клиентов найти настоящие «хотелки» и мотивы клиентов. Зовут его Джон Карлтон. Именно его знаменитая техника погружения на несколько уровней вглубь потребностей клиента поможет вашим текстам продавать вместо вас.

Технология заключается в том, что к каждой выгоде вы добавляете еще одну выгоду от этой выгоды. И здесь нам помогут две волшебных формулы: вопрос «и что?» и объяснение «а это значит». Давайте рассмотрим это на примере:

«Создание аватара вашего идеального клиента позволит вам победить конкурентов и зарабатывать в несколько раз больше денег на полном автомате».

Упор на выгоду – больше денег.

Теперь нужно задать вопрос: «Заработать больше денег, и что?» И ответ: «Вы сможете меньше работать и больше времени проводить с семьей!»

Снова: «И что?»

«Будете больше проводить времени с семьей, чтобы сохранить ваш брак и сделать свою жену счастливой, потому что ваша жена ненавидит, когда вы проводите все время перед монитором своего компьютера».

или:

«Вы сможете меньше работать в текущем проекте, зарабатывать на нем больше, и в итоге появится время на развитие нового, дополнительного проекта, на который у вас не хватало времени»;

или:

«Вы сможете больше заниматься своим любимым хобби и наконец-то восстановите отношения с вашими старыми друзьями, которые уже забыли, как вы выглядите»;

или:

«Вам больше не нужно будет совмещать работу и инфобизнес, приползать домой после разноса шефа на планерке и, тут же открыв ноутбук, работать во вторую смену. Ваш онлайн-бизнес при гораздо меньших затратах времени будет приносить вам в несколько раз больше денег, чем работа на дядю».

Думаю, вы уже уловили мысль? Вы ищите «хотелки», а затем уводите в глубину ваши выгоды через формулу «а это значит». Это один из самых мощных уроков копирайтинга, который Джон Карлтон подарил миру предпринимателей и маркетологов.

Следующий вопрос, на который вы должны ответить: «Что мешает клиенту получить то, чего он хочет?»

Это даст вам идеи о том, в какой форме представить ваш продукт клиенту. Например, вы сделали pdf-инструкцию по настройке сервиса рассылок, но клиент не может воспользоваться ею. Тогда вам следует записать видео и показать шаг за шагом на экране, как сделать это. То, что ему мешает, – это болевые точки. И на них нужно нажимать, чтобы осуществить продажи.

«Боли» вашего клиента

Это самый важный вопрос, на который вам нужно знать ответ. Помните о том, что ваши клиенты не покупают ваши продукты или услуги. Они покупают решение своих «болей» и проблем.

Чтобы разрешить их и правильно сделать ваше предложение – оффер, вам следует найти и тщательно изучить эти «боли». Люди будут готовы платить вам солидные суммы, если вы сможете предложить им решение проблем. А если вы сумеете подать это решение через «хотелки», то ваши продукты в автоматической воронке будут продаваться в разы лучше, чем у конкурентов.

Вокруг этих болевых точек будут строиться ваши буллиты в текстах и заголовки. Если вы говорите с клиентом с позиции понимания его проблем и «болей», вы сможете завоевать клиентов на всю жизнь. Они будут готовы совершать повторные покупки, если ваш продукт будет давать им решение.

Эмпатия многое определяет в процессе продаж. Поскольку большинство предпринимателей пренебрежительно относятся к проработке аватара клиента, они плохо понимают своих потенциальных клиентов и из-за этого теряют в продажах.

Нерелевантные продукты, непоследовательные серии писем – все это следствие незнания своего клиента. Я работала как «под ключ», так и в консультациях, более чем с сотней интернет-предпринимателей в разных направлениях. И у всех у них проработка аватара клиента «хромает на обе ноги». Практически без исключений.

Просто изучите клиента, покажите ему, что вы его понимаете, говорите на его языке и стройте доверительные отношения в вашей автоматизированной воронке продаж. Так вам удастся значительно повысить lifet ime customer value, или среднюю продолжительность жизни клиента в вашем бизнесе.

Если вы будете понимать клиентские «боли», то легко сможете преобразовывать их в покупательские эмоции. Это важно потому, что люди покупают на эмоциях, и лишь после этого оправдывают свои действия логикой.

Чтобы найти ключевую эмоцию, которая движет человеком при покупке, вам нужно ответить всего на два вопроса:

✓ Как ваш потенциальный клиент чувствует себя сейчас, в тот момент, когда у него есть проблема? (точка А)

✓ Как бы он хотел чувствовать себя относительно своей проблемы прямо сейчас? (точка Б)

Из этого следует, что первоочередная задача линейки продуктов и услуг, которые впоследствии будут объединены одной автоворонкой, – это произвести трансформацию из текущего положения в желаемое.

Во-первых, клиент поймет, что вы отлично его понимаете. Во-вторых, вы проявите один из сильнейших принципов доверия – эмпатию, то есть понимание другого человека, сопереживание его стремлению к чему-либо. В-третьих, для решения этой задачи у вас есть определенное предложение, которое поможет получить результат.

То есть ваше маркетинговое сообщение и большая идея вращаются вокруг двух точек: где ваш клиент сейчас – и куда он хотел бы прийти. Это очень простая и в то же время мощная техника, которая поможет вам упростить работу над линейкой продуктов для автоворонки.

Например, в интернет-пространстве людьми движет цель, которую можно описать несколькими пунктами:

✓ покинуть офисную работу и работать из дома на себя;

✓ вести образ жизни интернет-предпринимателя;

✓ иметь много свободного времени;

✓ проводить время с семьей и друзьями;

✓ и делать то, что они хотят тогда, когда они хотят.

Именно такие аспекты постоянно упоминаются на подписных страницах, в заголовках продающих текстов и статей, в буллитах на продающих страницах и в рассылках, которые приходят вам на почту.

Еще один очень важный вопрос в проработке аватара: какая самая большая проблема у вашего подписчика/ клиента прямо сейчас?

Если вы сможете идентифицировать эту самую большую проблему и предложить рынку решение в виде лид-магнита, то вы сможете очень сильно поднять конверсию подписной страницы. Это может быть одностраничный чек-лист, пятиминутное видео или список сервисов.

Затем на основании магнита вы можете рекламировать первое платное предложение, так называемый трипваер. Его еще называют ликвидатор или одноразовое предложение. Если оно будет отвечать запросу и решать самую большую проблему, а также будет логичным продолжением лид-магнита, то конверсии в первую продажу значительно возрастут.

Вы можете исследовать предложения конкурентов и предложить гораздо более интересное и эффективное решение для этапа первой продажи.

Как найти потенциальных клиентов: точки касания

Если вы уже поняли, на кого нацелено ваше предложение, вам нужно четко знать, как найти эту аудиторию и какие точки касания с ней существуют. Прежде всего вам нужно изучить «места обитания» аудитории и ее запросы. Первое, с чего стоит начать, – это тематические группы в социальных сетях.

Второе – это канал YouTube, который многим заменил телевизор. Какие каналы смотрит ваша целевая аудитория? В каких группах участвует? Какие проблемы ее интересуют? Возможно, это будет точка касания в оффлайн. Например, вы предлагаете наращивание ногтей и знаете, что ваша потенциальная клиентка могла бы посещать определенный фитнес-клуб или парикмахерскую.

При хорошей проработке точек касания у вас получится набор минимум из 50-100 пунктов.

Это задание я рекомендую сделать в таблице Excel, чтобы всегда иметь возможность вернуться и дополнить ценный материал.

Для чего еще вам стоит изучить точки касания? Для того, чтобы заключать полезные партнерства с владельцами этих точек касания, а также запускать рекламу на вашу целевую аудиторию (например, используя таргетированную рекламу в социальных сетях).

Таким образом, у вас будет собираться действительно качественная, заинтересованная и целевая аудитория. Поэтому не гонитесь за количеством подписчиков, а всегда стремитесь к набору качественной базы.

Как быть, если у вас нет бюджета на исследование аудитории? Попробуйте более доступные безбюджетные методы, которые особенно хороши для новичков.

Методы исследования аудитории без бюджета

Пришла пора отправиться в увлекательное исследовательское путешествие по просторам Интернета. Самый действенный способ собрать информацию – это поговорить с вашими клиентами. На личной встрече, по телефону или по скайпу – не имеет значения. Если вы не хотите обращаться к клиенту напрямую, используйте возможности онлайн-опросов. Например, вы можете отправить в свою подписную базу опрос и взамен предложить участникам какой-то подарок. Можно разыграть участие в вашем курсе, тренинге, интенсиве, вашу книгу или вашу личную консультацию.

Найдите того, кто у вас уже что-то покупал, и возьмите у него интервью. Вы удивитесь, как много нового вам откроется о ваших покупателях. Вы узнаете об истинных мотивах покупки и о проблемах клиента. Не выдуманного, а настоящего. Спросите его о том, какой путь привел его к вам, чем его зацепило предложенное вами решение. Постарайтесь восстановить и построить цепочку, по которой пришел к вам клиент.

Очень важно при наличии клиентской базы не работать на основании своей фантазии, а разобрать несколько реальных примеров. Так вы получите два преимущества:

1. Вы детально узнаете, кто те люди, которые уже платят вам.

2. Вы сможете подкорректировать вашу воронку продаж под «боли» и нужды клиентов, которые еще не решены.

3. Если вам не нравится существующая клиентская база, вы сможете составить анти-аватар, то есть описание потенциального клиента, с которым вы бы не хотели работать. Эту информацию вы сможете использовать как барьер на продающих страницах в блоке «С кем мы не работаем».

Следующий способ – исследование аудитории конкурентов. Ваши более продвинутые конкуренты проводят опросы, ведут активную работу со своими базами, публикуют видео и посты, статьи в блоге, ведут вебинары. Обязательно исследуйте эти материалы на предмет болей и запросов аудитории. Очень часто из такого исследования можно вынести ряд новых свежих идей для усиления вашего продукта и увидеть пробелы конкурента, чтобы заполнить их в своем предложении рынку.

Исследование форумов

Это следующий шаг, причем весьма эффективный. Введите вашу тему и нишу со словом «форум» в Google, и вы найдете несколько интересных источников информации для изучения. Чем больше ответов в интересующих вас ветках, тем выше шансы, что вы получите хороший объем информации. Вы найдете много интересной информации и формулировок, с помощью которых общаются ваши потенциальные клиенты. Отмечайте пункты, которые могут сыграть вам на пользу, выписывайте слова, которые они используют. Это даст вам преимущество при написании продающих текстов, писем и других материалов.

Блоги, группы на «Фейсбуке» и «ВКонтакте»

Ту же самую тактику исследования вы можете применить, проработав подходящие группы в социальных сетях и блоги. Обратите внимание на самые «лайкаемые» посты, а также на вопросы под ними и в обсуждениях. О чем спрашивают люди? Что их волнует? Чего они хотят? Как они это выражают?

Следующий шаг. Найдите десяток признанных гуру в интересующей вас теме. Поищите, какие вопросы им задают? Что интересует людей больше всего? Что им непонятно? С чем возникают вопросы? Не стесняйтесь исследовать странички конкурентов! Они уже сделали большую работу за вас. Просто уделите время тому, чтобы найти и структурировать результаты этой работы, которые будут полезны для вас.

Google и Яндекс

В поиске идей вам также помогут поисковые машины. Просто задайте в строке поиска свою тему и нишу. Попробуйте поискать со словами «вопросы», «сложности» или «проблемы». Например, вы обучаете грудному вскармливанию, тогда введите «грудное вскармливание вопросы» или «проблемы при грудном вскармливании». Кстати, ряд идей для этой книги и для своих постов на сайте я нашла именно через запрос «автоворонка сложности» и «автоворонка вопросы» на разных языках. Вот еще примеры:

✓ проблемы настройки контекстной рекламы;

✓ проблемы копирайтеров;

✓ вопросы по инфобизнесу похудение;

✓ сложности таргетированная реклама и т. д.

Используйте свое воображение и подбирайте такие запросы, которые помогут вам разобраться с проблематикой.

Ozon.ru и Amazon.com

Эти площадки – одни из наиболее сильных инструментов для исследования аудитории, потому что тут люди непосредственно что-то покупают. Посмотрите топ книг в вашей теме. Внимательно ознакомьтесь с содержанием, почитайте аннотации. Авторы книг тоже тщательно изучают рынок, а в описаниях всегда обозначаются проблемы, которые решают книги. Посмотрите отзывы, почитайте обзоры. Что пишут люди? Чем они недовольны? Чем довольны? Какие вопросы сняты полностью? А какие – остались совершенно не затронутыми? Внесите в вашу таблицу или файл найденную информацию.