Текст книги "Автоворонки для инфобизнеса"

Поведенческие сценарии как основа воронки

Воронки продаж активно применяются продвинутыми маркетологами в конкурентных нишах. И чем лучше они выстроены, чем больше поведенческих факторов учитывают, тем выше вероятность того, что клиент купит у вас, а не у конкурента.

Поведенческие сценарии нужно предусмотреть и смоделировать максимум вариантов. Например, открыл ли ваш читатель письмо, перешел ли по ссылке, как давно не открывал писем, а также какие письма он открыл, а какие – проигнорировал. Все эти факторы помогают вам не рассылать письма всем подряд внутри автоворонки, но настроить систему под поведенческие факторы.

При этом вариативность я подразумеваю в рамках одной воронки. Помните про золотое правило: одна автоворонка – это одна трансформация?

Этапы автоматизированной воронки продаж

Правильный подход к построению автоматизированной воронки продаж для интернет-проектов заключается в том, чтобы определить ключевое предложение и построить вокруг него остальные предложения, ведущие к продаже основного.

Ядром автоворонки является основной продукт. Всю систему можно сравнить с планетами солнечной системы. В центре – основной продукт (солнце). Вокруг него выстраивается система сателлитов – дешевых, средних и бесплатных продуктов. Проводя клиента в такой последовательности, вы получаете нужные результаты, продвигая его к основной трансформации вниз по цепочке продаж.

То есть, ваш основной продукт играет роль центра притяжения, а все остальные продукты, построенные вокруг него, служат нескольким целям:

✓ привлекать целевую аудиторию;

✓ готовить ее к продаже основного предложения;

✓ увеличивать продажи основного предложения;

✓ делать допродажи дорогих услуг к основному предложению;

Каждый этап взаимодействия с потенциальным клиентом работает на разогрев аудитории, на формирование картинки результата – точки Б – и на внедрение конкретных шагов для достижения цели.

Упрощенно элементы автоворонки выглядят таким образом:

✓ трафик;

✓ контент;

✓ лид-магниты;

✓ страница после подписки;

✓ трипваер;

✓ апсел/кроссел/даунсел;

✓ основное предложение;

✓ максимизатор прибыли.

Все элементы между собой связывает email-маркетинг. Более детально мы разберем каждый элемент в соответствующих главах, но прежде чем мы пойдем дальше, я хочу предостеречь вас от ошибок, которые мне неоднократно приходилось встречать в клиентских проектах.

Ошибки при построении воронок продаж

В этой главе вы познакомитесь с рядом ошибок, которых следует избегать при создании или оптимизации автоматизированной воронки продаж интернет-проекта. Более пяти лет работая с клиентами, я собрала самые распространенные из них, чтобы предостеречь вас от потери бюджета, а также от бессистемности и напрасно потраченного времени.

Сбор базы на бесплатный продукт без монетизации

Очень часто предприниматели делают кучу бесплатных материалов: мини-книгу, видеокурс, вебинары в записи, шаблоны и прочие материалы. Но проблема в том, что собранная база никак не монетизируется. Мотивация собственника бизнеса проста: собрать базу и потом решить, как ее монетизировать и какое платное предложение сделать.

Это в корне ошибочный подход к бизнесу. Правильнее сразу монетизировать входящий трафик для окупаемости расходов на его привлечение и для того, чтобы формировать клиентскую базу. Ведь клиенту продать в несколько раз проще, чем просто читателю.

Нет понимания того, как строится воронка продаж

Огромное количество бессистемных и не связанных друг с другом шагов, которые делает владелец бизнеса при создании автоворонки, происходит из-за непонимания основных принципов и стратегий создания автоворонок.

Желательно заранее выстроить всю схему автоматизированных продаж, тщательно прочитать и продумать ее последовательность и вариативность, чтобы не пытаться исправить ее в процессе запуска. Разложите систему получения результата с конкретным клиентом на небольшие шаги и продумайте, какой продукт или услугу на каком из них вы будете ему предлагать и в какой ценовой категории будет этот продукт.

Ваша воронка должна быть построена так, чтобы не закрывать все потребности клиента одной продажей. Необходимо делать это ступенчато.

Соответственно, бесплатные, дешевые и платные предложения должны быть шагами на пути к достижению цели. Сейчас выпишите, пожалуйста, те продукты и этапы, которые у вас уже есть, чтобы привести человека в точку Б. Если каких-то этапов нет, то вы придумаете их в процессе прочтения книги.

Запишите свои идеи:

Отправка писем производится несистемно

Особенно часто этим грешат новички, которые только начинают свою деятельность в Интернете и пока не имеют четкого контент-плана. Например, не писав потенциальным клиентам из своей базы несколько месяцев, слишком оптимистично надеяться на то, что их письма будут ждать и сразу же открывать.

С базой нужно работать системно и последовательно. Автоворонки и последовательные автоматические цепочки писем упрощают процесс постоянного придумывания писем владельцу бизнеса.

Вам стоит лишь один раз детально проработать цепочки писем, запрограммировать их в сервисах автореспондеров и получать результат.

Нет линейки продуктов

Без линейки продуктов, логически связанных друг с другом, не будет работать ни одна воронка. Нелогично пытаться связать воедино продукты разных направлений, которые у вас уже есть. Такая воронка работать не будет, а даже если и будет – то значительно хуже.

Прямо сейчас откройте таблицу и выпишите в нее список всех, даже самых мелких, уроков и продуктов, которые у вас есть. Добавьте еще один столбик. В него запишите категории продуктов. Например, в теме похудения у вас может быть 20 продуктов и услуг. Категориями могут быть питание, спорт, мотивация и т. д. Теперь отфильтруйте списки по категориям.

Дальше, по ходу работы над вашей воронкой в процессе чтения книги вы сможете дополнить линейку по каждой категории (как пример) и создать нужные продукты.

Такой подход помогает вам обзорно видеть, что у вас уже есть и чего не хватает.

Не измеряются основные показатели воронки

Даже если вы уже создали воронку продаж и она работает, обязательно нужно измерять основные показатели ее эффективности. Это и данные о конверсии, и замеры работы каналов трафика, и показатели повторных продаж.

Именно они помогают вам наглядно видеть и оптимизировать все процессы внутри воронки.

Обратите внимание на то, что любая оптимизация показателей производится по принципу «чем ближе к оплате, тем приоритетнее».

Это означает, что вам нужно работать над улучшением показателей на тех этапах, где пользователь ближе всего находится у точки оплаты. Как правильно измерять базовые показатели внутри воронки, вы узнаете из следующей главы.

Ключевые показатели эффективности воронки продаж

Чтобы строить работающие автоворонки, вам нужно понимать, что такое KPIs – Key Performance Indicators, или ключевые показатели эффективности. Это числовые показатели результативности бизнеса. Если у вас пока нет понимания цифр, то вам самое время этим заняться. Например, знаете ли вы наверняка, сколько у вас есть продаж в месяц? А сколько продаж вы хотели бы иметь? Какая у вас конверсия в подписку? Какова открываемость писем?

Важно понимать, что все эти показатели – это индикаторы микро-конверсий, из которых складывается результативность воронки. Но дать ответы на эти вопросы удается на удивление небольшому количеству интернет-предпринимателей. Причина проста – замеры ими не ведутся и показатели бизнеса не отслеживаются. Особенно это характерно для микро-бизнеса, владельцы которого работают в одиночку или при поддержке одного-двух членов команды.

Что же это за показатели и как их измерить? Погружаемся в мир цифр и начнем с простого – с количества продаж.

Количество продаж в месяц

Сколько продаж в месяц вы делаете? Например, у вас есть тренинг, который продается в количестве 10 пакетов месяц. А вы хотите 100 продаж. Это пример существующего и желаемого уровня продаж. Что нужно сделать, чтобы 10 продаж превратить в 100? Например, улучшить оффер, усилить сам продукт, увеличить поток входящего трафика, настроить контент-маркетинг, добавить разные пакеты тренинга и усилить их наполнение и так далее.

Обратите внимание, что увеличивать продажи лучше пошагово, не ставя себе недостижимые планки. Не стремитесь с нуля до 200 продаж вырасти за неделю, а создайте план и двигайтесь постепенно, улучшая промежуточные показатели внутри воронки продаж.

Количество клиентов (общая клиентская база)

Количество клиентов по отношению к общей подписной базе – один из ключевых показателей эффективности вашей воронки продаж. Особенно показательным для бизнеса является показатель повторных продаж. Это индикатор, который говорит о том, насколько хорошо вы строите отношения с клиентами и попадаете своими предложениями в их потребности. Если у вас 18 тысяч подписчиков, и лишь 10 из них являются клиентами – это очень плохой показатель. В таком случае сфокусироваться нужно на работе над доверием и пересмотреть вашу систему продаж. Возможно, ваше предложение нецелевое? Или вы собрали в свою базу не совсем ту аудиторию?

Количество лидов

Лиды – это ваши подписчики. А если быть точнее – это те, кто оставили вам свой контакт, но так ничего и не купили. База подписчиков – это потенциал бизнеса, от логики взаимодействия с которым зависят ваши будущие продажи. Количество лидов в месяц – это показатель эффективности вашей подписной страницы на лид-магнит.

Открываем ость писем

Очень важно знать, какова открываемость писем, которые вы отправляете в базу. Этот показатель говорит о том, ждут ли ваших писем и читают ли их. Если этот показатель слишком низкий, вам следует поработать над доверием и создаваемой ценностью. Возможно, имеет смысл пересмотреть регулярность отправки и контент.

Например, отличный инструмент – это серия писем вовлечения или страница знакомства сразу после подписки, которую вы показываете новому подписчику. На этой странице должна быть по максимуму представлена информация об уровне вашей экспертности. Разместите дополнительно информацию о том, что вы будете рассказывать в своей рассылке и почему следует внимательно следить за вашими письмами.

Вторая причина низкой открываемости писем – неактивная база клиентов, которую нужно оживлять, активизировать и утеплять с ними отношения. Если у вас база нецелевая или собранная на слишком общий лид-магнит, то открываемое™ тоже может быть низкой.

Кликабельность

Дальше важно смотреть, насколько хорошо люди кликают на ссылки в письмах. Этот показатель называется CTR и показывает, какой процент людей, увидевших ссылку, кликнул по ней. Причин может быть много – от оформления письма, неправильного призыва к действию или неверно выбранного сегмента для рассылки до нецелевого предложения.

Для хорошей кликабельности нужна продуманная сегментация, релевантные предложения и точное понимание потребностей и проблем вашего потенциального клиента.

Конверсия

Конверсия – это процент людей, которые осуществили целевое действие. К примеру, если на страницу зашли 300 человек и 30 из них подписались, можно говорить о конверсии 10 %. На всех этапах автоворонки существуют разные целевые действия, которые ведут к конечной конверсии и называются микро-конверсиями. Конверсия зависит от множества факторов: от дизайна, качества трафика, заголовков, расположения элементов и т. д.

Лично я рекомендую вам постоянно читать о возможностях конверсии и о результатах многочисленных тестов на сайтах как западных, так и русскоязычных ресурсов (например, LPgenerator), об интернет-маркетинге. Так вы будете всегда знать, какие методы продуктивны, что нужно применять у себя, а чего лучше избегать.

Ценность клиента для бизнеса

Customer Lifetime Value – это показатель, который отражает жизненный цикл клиента для бизнеса. Этот показатель измеряется суммой прибыли, которую клиент приносит бизнесу за все время. Этот показатель крайне важно знать, чтобы мониторить, сколько денег в среднем оставляет у вас клиент за все время нахождения в вашей базе.

В своей практике мы анализируем не общий показатель, а показатели по различным сегментам. Где-то этот уровень будет значительно выше, в то время как в других проектах он совсем небольшой. Рассматривать этот показатель очень важно для понимания двух фундаментальных вещей:

✓ сколько денег вы готовы вложить в привлечение клиента;

✓ какая именно бизнес-модель работает для вас лучше всего.

Количество повторных продаж

Повторные продажи – прямой индикатор того, насколько результативно работает ваша автоворонка. Чем больше повторных продаж, тем выше вовлеченность клиента и его доверие к вам. Для максимизации продаж внутри воронки вам следует работать над тем, чтобы продать что-то еще после первой оплаты. Это может быть как продажа внутри тренинга или мини-курса, так и продажа коучинга на платной консультации. Чем чаще клиент платит вам деньги, тем больше вероятность, что качество ваших услуг и результаты его устраивают, а ваши услуги или продукты дают результат.

Помимо основных показателей следует измерять средний чек, эффективность каналов трафика, конверсию продаж с консультаций, конверсию продаж с вебинаров и т. д. Рекомендую вам выбрать основные показатели, выписать их в таблицу и еженедельно отслеживать данные. Таким образом, у вас будет возможность отслеживать их в динамике.

Вы узнали самые основные показатели. На самом деле, их более 30, но не все из них нужны вам для замеров при самостоятельном создании и запуске автоворонки. Если вы эти показатели не будете измерять, то может получиться совсем не такая эффективная автоворонка, как вы планировали. Поэтому делайте замеры перед самым стартом и в процессе ее запуска – это сэкономит вам время и деньги.

Улучшать ваши показатели можно только тогда, когда вы четко знаете, кто ваш идеальный клиент. В следующей главе мы детально проработаем этот аспект, в результате которого у новичков появится масса идей новых продуктов и предложений под «боли» клиента, а у продвинутых предпринимателей появится список по усилению офферов и инсайты о том, как максимально решить проблемы клиентов одной-двумя воронками.

Аватар идеального клиента

Ни один бизнес не выживет, если его владелец не знает, для кого он производит свой товар.

Например, вы создали некий продукт и готовы продать его всем желающим. Но почему-то продаж нет. В чем же проблема? Все очень просто – вы не сфокусированы на конкретной группе людей, которой можете принести максимальную пользу и ценность. Это фундамент. Ваша автоматизированная воронка продаж будет эффективной лишь в одном случае – если вы очень точно знаете, кто ваш клиент.

Но позвольте, я задам вам простой вопрос – знаете ли вы своих клиентов? Понимаете ли вы, кто будет у вас покупать и кому вы можете дать максимальную выгоду и принести ценность? Конечно, скажете вы, это женщины и мужчины примерно от 20 до 50 лет, есть семья и автомобиль…

Но постойте! То, что вам кажется, не всегда является истиной информацией о ваших клиентах. Огромная часть информации, которую мне обычно предоставляют, вовсе не имеет значения для ваших продаж. В этой главе мы проработаем вашего идеального клиента настолько, чтобы вы уже никогда не тратили деньги на нецелевой трафик, а ваши конверсии в подписки и в продажи постоянно росли.

Итак, какой информацией о целевой аудитории вы должны обладать уже на старте создания автоворонки, чтобы получать желаемый доход и не убить время на создание никому не нужных продуктов или услуг?

Нишевание

Начнем с более общей информации – с нишевания. Даже если у вас уже есть готовый проект или бизнес и тем более, если есть база клиентов, то вам обязательно нужно знать, из кого она состоит. Ответьте себе на вопросы: «Что это за люди? Чего они хотят?» Вам нужно найти нишу (для кого?), в которой ваша экспертность найдет максимальное применение.

Вспомните, сколько писем вы получаете в день? 10? 50? 100?

А сколько из них вы действительно читаете с интересом и ждете? Вы читаете лишь те письма, которые отвечают вашим потребностям и помогут решить ваши задачи. Остальные письма удаляются, висят в «Непрочитанных», сохраняются в архив «на потом». Почему? Да потому, что вы являетесь идеальным целевым клиентом только для тех авторов, чьи письма вы всегда открываете, читаете, переходите по их ссылкам, а затем покупаете их продукты или услуги.

Более 90 % предпринимателей «выжигают» свои подписные листы постоянными платными предложениями для аудитории, которой эти предложения малоинтересны или не интересны вообще.

Если вы четко знаете боли, проблемы, задачи и потребности аудитории, а ваш формат взаимодействия ее устраивает, вам не нужна большая база. Мало кто верит в то, что достойный бизнес можно построить на очень маленькой базе в 1500–3000 подписчиков, если эти люди вам доверяют, если ваши продукты и услуги решают их проблемы, а также если они активно покупают у вас. На такой базе несложно стартовать, не нужно больших вложений в трафик и гораздо проще построить свою экспертность для выхода на более массовые рынки. Особенно если вы новичок.

Экспертность формируется тогда, когда вы четко понимаете свою нишу, знаете ее потребности и «хотелки», а также помогаете людям решать их проблемы. Ваши письма в этом случае будут открывать, а продукты и услуги будут продаваться, так как они отражают запросы аудитории и помогают решать задачи.

Для попадания в потребности базу следует сегментировать. Самый простой способ сегментации – это создание нескольких лид-магнитов внутри одной воронки. Если у вас уже есть база, то нужно четко понимать, какие сегменты и группы есть в вашей базе. Если она состоит хотя бы из 500 человек, из нее уже можно выбрать три-пять аватаров для начальной работы. Идеальный вариант для начала – 10–15 аватаров, под которых вы и будете адаптировать свои предложения.

Первое, с чего следует начать, – это сегментация текущей базы по схожим признакам. Например, клиенты или подписчики, а также их активность:

✓ Клиенты и подписчики. Сколько людей из вашей базы хотя бы один раз совершали у вас покупку? А какая часть не покупала?

✓ Сколько клиентов совершили многократные покупки – два и более раза?

✓ Какая часть базы попала к вам менее чем два месяца назад?

✓ Какая часть базы не проявляет активности более трех месяцев, не открывает ваши письма либо не кликает по ссылкам в них?

Этот беглый обзор научит вас понимать качественный состав своей базы и, даже не имея пока реальных аватаров, вы сможете найти, в каком направлении улучшать существующую автоворонку. Чаще всего, когда клиенты приходят ко мне за разработкой и созданием автоворонки «под ключ», я сталкиваюсь с тем, что предприниматели не знают и не понимают, кто в их базе.

Но как только вы поймете, как и почему люди попали в вашу базу и как они ведут себя внутри вашей воронки, вы уже сделаете большой шаг для увеличения прибыли с существующего подписного листа без привлечения нового трафика.

Понять, кто находится в базе, помогают разные инструменты – опросы, интервью, общение на вебинарах и консультациях, «обзвоны» и т. д. Просто спросите людей, чего им не хватает и чего они хотят достичь.

Всегда помните, что аватар клиента – это не группа людей, это один конкретный человек, которого вы четко себе представляете. Мы называем это «концепция идеального клиента» и всегда берем его за основу в работу над клиентскими и собственными воронками. Именно к идеальному клиенту должны обращаться все лендинги, подписные, магниты, товары и услуги из вашей линейки, ваши письма, посты в блогах и социальных сетях и т. д.

Людям надоело читать о курсах, коучинге и обучающих программах в формате «все и для всех». Поэтому прямо сейчас напишите в заголовке продающего текста: «Тренинг для…». Вместо многоточия можете вписать, для кого предназначен ваш тренинг или продукт.

Например: «Как заработать 30000 руб. в Интернете домохозяйке?», «Как пенсионеру получить прибавку к пенсии 10000 руб. в месяц», «Тренинг по личной продуктивности для инфобизнесменов». Совершив это действие, вы сфокусировались на сегментах вашей аудитории и отсекли лишних посетителей, которым вы не сможете помочь или с которыми вам не хотелось бы работать.

Запишите 3–4 аудитории, добавив их в названия ваших продуктов, как указано в примере выше:

__________________________________________________

__________________________________________________

__________________________________________________

__________________________________________________

Пришло время посмотреть на вашу аудиторию более узко и целенаправленно.