Текст книги "Маркетинговые коммуникации и организация рекламной деятельности"

1.2. Стимулирование сбыта и партизанский маркетинг

Стимулирование сбыта, стимулирование продаж (от англ. Sales promotion) – это вид маркетинговых коммуникаций, обозначающий комплекс мероприятий по продвижению товара, направленных на кратковременное увеличение объемов продаж. В основе данных мероприятий – предоставление покупателю (как конечному потребителю, так и розничному продавцу) определенной выгоды. В западном маркетинге стимулирование сбыта относят к мероприятиям BTL22
  От англ. below-the-line – под чертой. Отличается от средств ATL (от англ. above-the-line) уровнем воздействия на потребителей. Включает в себя стимулирование сбыта, мерчандайзинг, POS-материалы (аббревиатура от англ. pointofsale – место продажи), директ мейл (от англ. directmail – прямые почтовые рассылки), выставки и многое другое.


[Закрыть].

Основные цели BTL-мероприятий:

• Переключение покупателя с бренда конкурирующей компании на свой бренд.

• Повышение узнаваемости продукта либо услуги.

• Информирование о новинке (в том числе с возможностью ознакомиться с ней).

• Увеличение объема продаж.

• Поддержание имиджа торговой марки.

• Установление эмоциональной связи между брендом и потребителем.

Мероприятия BTL основаны на комплексном подходе к разработке и осуществлению коммуникаций. Самыми эффективными являются те, в которых обязательно присутствуют мероприятия по стимулированию сбыта, творческая разработка материалов для промоакций, размещение заказов на производство материалов для промоакций и управление акциями по стимулированию продаж.

Преимущества использования стимулирования сбыта раскрываются в следующем:

• содержат явное побуждение к покупке;

• привлекают внимание к товару;

• содержат четкое предложение незамедлительно совершить покупку;

• приводят к кратковременному росту объема продаж.

Недостатки использования этого вида маркетинговых коммуникаций заключены в следующем:

• может использоваться только как дополнительный вид продвижения;

• не может применяться постоянно;

• часто смещает акцент на второстепенные факторы.

Подготовка к проведению кампании по стимулированию сбыта включает в себя последовательное прохождение следующих этапов.

1. Определение задач стимулирования. Задачи различаются в зависимости от состояния целевого рынка, но должны быть согласованы с коммуникационной стратегией, выбранной фирмой. Задачи стимулирования различаются в зависимости от направлений стимулирования. Принято выделять три объекта стимулирования:

• стимулирование покупателей;

• стимулирование оптовых и розничных торговцев;

• стимулирование собственного торгового персонала.

В зависимости от объекта стимулирования определяются конкретные задачи, если проводится стимулирование потребителей, то могут решаться следующие задачи:

1) побуждение новых покупателей попробовать товар;

2) поощрение более интенсивных покупок;

3) привлечение тех, кто пользуется товаром конкурентов.

При стимулировании оптовых и розничных торговцев решаются следующие задачи:

1) поощрение включения нового товара в ассортимент;

2) поддержание больших запасов товара;

3) подрыв мер стимулирования конкурентов;

4) формирование у розничной торговли приверженности к марке;

5) проникновение в новые торговые точки.

При стимулировании собственного торгового персонала решаются задачи:

1) поощрение или поддержка нового товара;

2) поднятие уровня внесезонных продаж;

3) поощрение большего числа посещений клиентов при личных продажах.

2. Выбор средств стимулирования. Он зависит от поставленных задач, а также преимуществ и недостатков различных форм стимулирования. Действия по стимулированию сбыта, которые направлены прямо на покупателей или конечных потребителей, – это, например, демонстрации товаров, конкурсы розничных цен или рассылка пробников товаров. Поддержание торговли происходит при помощи повышения квалификации, составления материалов для показов, скидки, бесплатных пробников или подарочных упаковок. Примерами для стимулирования продаж в торговой организации являются соревнования или премиальные системы для опытных продавцов или только начинающих.

Для посредников в оптовой и розничной торговле чаще всего используются:

• скидки за большую партию приобретенного товара, за покупку товара в определенный отрезок времени;

• компенсация издержек (устройство витрины, представление товара публике);

• подарки, бесплатное дополнительное количество товара, а также различные сувениры;

• конкурсы, творческие встречи, повышение мастерства торгового персонала.

Для собственного торгового персонала используют:

• денежные премии;

• подарки;

• дополнительные отпуска;

• конкурсы.

Для стимулирования конечных покупателей:

• распространение купонов;

• гарантирование возврата денег;

• премиальная продажа (снабжение покупки каким-либо мелким подарком);

• скидки с цены;

• конкурсы;

• лотереи;

• бесплатный образец продукции или рекламные материалы (семплинг);

• дегустация продукта;

• обмен товар конкурента на рекламируемый товар (switchselling);

• презентация, консультация;

• демонстрация товара в пункте продажи, выкладка.

Перечисленные виды средств стимулирования являются наиболее распространенными, но их список не исчерпывающий.

3. Разработка программы стимулирования. В ней необходимо отобразить следующее:

• определение интенсивности стимулирования;

• условия участия;

• выбор средств распространения информации (издержки, охват);

• определение продолжительности программы стимулирования;

• выбор времени по осуществлению мероприятий по стимулированию с учетом фактора сезонности;

• расчет средств на стимулирование.

4. Тестирование мероприятий, т. е. их проверка на целевой аудитории. Тест может проводиться с помощью опроса или в форме эксперимента.

5. Осуществление программы стимулирования. Для этого нужен план на каждое мероприятие с указанием сроков, исполнителей и содержания работ. В процессе реализации план может корректироваться.

6. Анализ результатов стимулирования сбыта. Его проводят следующими способами:

• сравнение показателей сбыта и доли рынка до, в ходе и после программы;

• сравнение групп покупателей до и после стимулирования;

• опросы потребителей с целью выяснения мнения о кампании стимулирования.

Цель стимулирования не всегда заключается в немедленном увлечении товарооборота (такое стимулирование называется поддерживающим), целью может быть и рост числа новых потребителей (атакующее стимулирование).

Одним из распространенных способов стимулирования сбыта является использование POS (Point of Sales) материалов в местах продаж. POS – это материалы, рекламного характера для использования в местах продаж, задача которых состоит в повышении продаж конкретного товара или группы товаров в данной торговой точке. При этом воздействие носит ограниченный во времени и пространстве характер, т. е. мотивируют потребителя совершить покупку по принципу «здесь и сейчас».

Место продаж разделяют на пять функциональных зон, в каждой из которых применяются свои POS-материалы:

1. Наружное оформление. Во-первых, нужно, чтобы потенциальный покупатель заметил место продаж (указатели и информирующие конструкции). Во-вторых, необходимо убедить его войти. В-третьих, POS-материалы наружного оформления служат для информирования о наличии в данном месте продаж определенного товара.

Среди наиболее распространенных POS-материалов наружного оформления выделяют (см. рис. 1.3):

панель-кронштейн (panel corbel) – конструкция, прикрепляемая к торцу здания. Панели-кронштейны могут быть не только статичными, но и световыми и динамическими (обычно конструкция вращается вокруг своей оси: в движение её приводит ветер или моторчик);

штендер (pillar) – конструкция, устанавливаемая непосредственно перед входом в место продаж или указывающая направление к нему. Она удобна тем, что её легко убрать или переместить. Функционально штендеры различаются по количеству рабочих поверхностей (одна или две) и по частоте обновления информации;

тротуарная графика (footway drawing) – выполненное графически предложение зайти в магазин, картинка с защищённой поверхностью, наклеиваемая непосредственно на асфальт.

Кроме того, при наружном оформлении торговой точки информацию размещают на урнах, напольных пепельницах, стёклах витрин и т. п.

2. Входная группа (таблички открыто/закрыто, надписи от себя/на себя и т. д.) Входная группа очень важна для воздействия на покупателя. Во-первых, POS-материалы, размещенные здесь, видят почти все. Во-вторых, это та точка, в которой покупатель получает последнее напоминание, непосредственно перед тем, как он окажется в магазине.

Рис 1.3. Примеры POS-материалов наружного оформления

3. Торговый зал. Основная цель POS-материалов этой группы направить покупателя к месту выкладки товара. Для этого используются различные указатели (см. рис. 1.4):

• рекламные стенды – это плоские или объемные фигуры, состоящие из полноцветного изображения на пленке или бумаге, наклеенной на жесткое основание;

• постеры – рекламный носитель в виде жесткого плаката на ножке;

• мобайл – подвесные рекламные носители, которые закрепляют под потолком торгового зала.

Рис. 1.4. Примеры POS-материалов торгового зала

4. Место выкладки. Основная цель POS-материалов этой группы обратить внимание покупателя на конкретную марку. Для этого используют (см. рис. 1.5):

• муляж (джумби) – это увеличенная копия рекламируемого продукта или его упаковки с точным сохранением дизайна и пропорций;

• диспенсеры – это картонный или пластиковый рекламный носитель с карманом. Предназначен для демонстрации и раздачи материалов презентационного или рекламного характера (листовок, буклетов или купонов);

• вобблеры – это рекламный носитель либо ценник фигурной формы с «ножкой», при помощи которой он приклеивается к любому месту в торговой точке;

• шелфтокер («говорящая полка») – это полноцветный, фигурный рекламный элемент из картона, предназначенный для визуального объединения и выделения на общей полке продукции одной торговой марки.

Рис. 1.5. Примеры POS-материалов места выкладки

5. Прикассовая зона. POS-материалы в прикассовой зоне служат для привлечения внимания к импульсным товарам, так как потребитель потратил практически весь бюджет.

Основными функциями POS-материалов являются следующие:

• локализация – указание на торговую точку, в которой можно найти определенный товар;

• информирование – подтверждение присутствия товара в данной торговой точке;

• коммуникативная функция – сообщение информации о товаре на уровне теста и на уровне образов;

• ориентирование – помощь покупателю в поиске товара среди прочих в месте продаж;

• зонирование – разбиение торгового пространства на отделы;

• мотивирование – побуждение потребителей к совершению покупки. Подобное воздействие оказывают все виды POS, но в разной степени;

• экспонирование товара – привлечение к товару дополнительного внимания за счет выделения места его выкладки;

• брендинг – напоминание о существовании товара, закрепление ассоциаций.

Одной из задач проведения кампании по стимулированию сбыта является оценка стоимости маркетингового контакта при использовании различных методов стимулирования. Решение этой задачи позволяет оптимизировать маркетинговый бюджет за счет выбора наиболее адекватных средств стимулирования. Данная проблема до сих пор остается недостаточно разрешенной за счет сложности учета отдельных факторов, влияющих на поведение потребителя. Наиболее полно оценка стоимости контакта приведена в публикациях Кристофера Брауна (Christopher Brown), руководителя отдела стимулирования сбыта британского филиала компании Юнилевер (Unilever)33
  Стоимость маркетингового контакта при использовании различных методов стимулирования. URL: http://www.marketing.spb.ru/lib-mm/btl/contact.htm


[Закрыть]. Автор предлагает несколько вариантов моделей, позволяющих определить стоимость контакта.

1. Моделирование стоимости контакта при совершении пробной покупки

Этот принцип можно использовать для расчета стоимости контакта при бесплатном стимулировании обратного ответа по почте, распространении купонов или образцов продукции. Таким образом, можно определить, каков уровень затрат на одного потребителя.

Исходные данные:

А – число потенциальных контактов, т. е. сколько существует возможностей для участия;

Б – постоянные издержки на коммуникацию, например стоимость дизайна, изготовления оригинал-макета, вознаграждение за работу и т. д.;

В – переменные издержки на коммуникацию, например стоимость доставки, упаковки промоматериалов и т. д;

Г – уровень ответной реакции, т. е. процентное соотношение числа фактических контактов (тех, кто воспользовался предложением) и потенциальных контактов;

Д – фиксированный размер вознаграждения, например приз;

Е – переменные издержки на вознаграждение, например промосувениры, обработка промоматериалов, упаковка, почтовые расходы и т. д. Из этих издержек можно вычесть любые финансовые поступления, такие как оплата потребителем обратного ответа или стоимость самоокупаемого сувенира.

Расчет сводится к следующему алгоритму:

Шаг 1: стоимость коммуникации = Б + (А * В) = Ж.

Шаг 2: число участников (фактических контактов) = А * Г = З.

Шаг 3: стоимость вознаграждения = Д + (З * Е) = И.

Шаг 4: стоимость (фактического) контакта = (Ж + И) / З = К.

Результат: сколько нужно потратить на каждого участника промоакции.

2. Моделирование стоимости контакта с новым покупателем

Эта модель предназначена для промоакций, целью которых является привлечение к данной торговой марке новых покупателей. Для этого необходимо исключить тех потребителей, которые неоправданно, с нашей точки зрения, получили вознаграждение (иными словами, приобретают товар не впервые).

Исходные данные:

Пункты от А до К включительно аналогичны модели пробной покупки;

Л – число лояльных потребителей среди участников промакции. На тех, кто постоянно покупает товар, вознаграждение будет потрачено впустую;

М – участники, так и не получившие вознаграждение из-за собственной ошибки, например образцом продукции воспользовался член семьи, не относящийся к целевой аудитории данной промоакции;

Н – потребители, получившие предложение, но не отреагировавшие на него, например они получили образцы продукции, но забыли ими воспользоваться;

О – обманщики – люди, злоупотребляющие предложением, например получают скидку по купону на другой товар или отсылают заявку на подарок, используя чужое доказательство покупки, т. е. не пробуя товар.

Расчет сводится к следующему алгоритму:

Шаги с 1-го по 4-й, как указано в модели пробной покупки.

Шаг 5: число ценных контактов = З – (Л + М + Н + О) = П.

Шаг 6: стоимость ценного контакта = (Ж + И) / П = Р.

Результат: сколько нужно потратить на привлечение каждого нового пользователя.

3. Анализ конверсии при проведении сэмплинга

В данном случае речь идет о переключении (или конверсии) потребителей на нужную торговую марку после проведения сэмплинга. Если целью промоакции является стимулирование пробной покупки, то стоимость ценного контакта (Р) отражает сумму, которую необходимо потратить, чтобы познакомить потребителя с торговой маркой. Вместе с тем здесь не ставится цель удержать потребителя. Для того чтобы заниматься стимулированием пробной покупки, потребуется информация о вероятном уровне конверсии новых покупателей в регулярных покупателей и о том, сколько из них в дальнейшем станут лояльными потребителями торговой марки. Такие данные можно получить только с помощью специальных исследований.

Исходные данные:

Пункты от А до Р, как указано в предыдущих моделях.

С – уровень конверсии, т. е. процентное соотношение регулярных покупателей к новым покупателям.

Расчет сводится к следующему алгоритму:

Шаги с 1-го по 6-й, как указано в предыдущих моделях.

Шаг 7: число новых покупателей товара = П * С = Т.

Шаг 8: стоимость контакта с новым покупателем = (Ж + И) / Т = У. Результат: сколько нужно потратить, чтобы сделать покупателя регулярным покупателем.

4. Анализ сроков окупаемости (модель окупаемости)

Эта модель используется для того, чтобы выяснить срок окупаемости расходов на проведение промоакции. Используя данные о прибыли с продажи каждой единицы товара и вероятном количестве покупок, которые будут совершены в течение года в товарной категории, эта модель позволяет определить момент времени, к которому прибыль от новых продаж полностью покроет расходы на проведение промоакции.

Исходные данные:

Ф – прибыль с продажи каждой единицы товара;

X – количество покупок в данной товарной категории, совершенных потребителем в течение года;

Ц – фактор лояльности, т. е. процентное соотношение покупок именно вашей торговой марки к общему числу покупок в данной товарной категории (помните, что лояльность со временем уменьшается).

Расчет сводится к следующему алгоритму:

Шаг 9: количество покупок, необходимое, чтобы окупить расходы = У / Ф = Ч.

Шаг 10: количество лет, необходимое, чтобы окупить расходы = (X * Ц) / Ч = Ш.

Результат: сколько покупок должен совершить каждый потребитель, чтобы окупить расходы на промоакцию; срок окупаемости промоакции.

Большинство мероприятий BTL и стимулирования сбыта в настоящее время относят к партизанскому маркетингу44
  Другими названиями партизанского маркетинга являются малозатратный маркетинг и малобюджетный маркетинг.


[Закрыть], под которым понимают малобюджетные способы рекламы и маркетинга, позволяющие эффективно продвигать свой товар или услугу, привлекать новых клиентов и увеличивать свою прибыль, не вкладывая или почти не вкладывая денег.

Понятие «партизанский маркетинг» впервые было предложено американским специалистом по рекламе Д. Ж. Левинсоном55
  В 1951 г. Д. Левинсон придумал «ковбоя Marlboro», одного из самых успешных брендов в мире.


[Закрыть], который в прошлом был креативным директором рекламного агентства «Лео Бернетт». В 1984 г. он опубликовал книгу с одноименным названием, предназначенную малому бизнесу. Этот вид маркетинга с тех пор обрел популярность, хотя Левинсон не давал определения термина «партизанский маркетинг». Предложенный подход сводился в основном к использованию дешёвых рекламоносителей: визитных карточек, листовок, вывесок, буклетов, открыток и т. п. – взамен дорогостоящих. В более поздних книгах Левинсона и его коллег набор инструментов партизанского маркетинга был расширен, а в настоящее время к партизанскому маркетингу обычно также относят ряд методов рекламы, которые не входят в официальные списки Левинсона, но отвечают основному принципу партизанского маркетинга – доступности для фирм с небольшим рекламным бюджетом.

Особенности партизанского маркетинга в применении нестандартных решений, которые создают основу для передачи этой информации по личным каналам или позволяют попадать в новостные сюжеты. Идеи партизанского маркетинга во многом перекликаются с идеями, изложенными в трудах С. Година66
  Годин С. Фиолетовая корова. М.: Росмэн-бизнес, 2004.


[Закрыть], в частности «Фиолетовая корова». По мнению Сета Година, покупателям некогда изучать рекламу и находить лучшее среди альтернатив. Их внимание можно привлечь только экстраординарным, ни на что не похожим продуктом – Фиолетовой коровой, как он его называет. В настоящее время идеи «фиолетового маркетинга» в России являются достаточно распространенными77
  На сайте URL: http://www.fiolet-korova.ru/ очень подробно описываются примеры и идеи малозатратного маркетинга. В качестве наиболее успешных приверженцев этой концепции можно выделить Олега Тинькова и Евгения Чичваркина.


[Закрыть].

Предлагаемая классификация методов партизанского маркетинга является наиболее полной.

1. Сотрудничество с компаниями, работающими с той же целевой аудиторией, но продающими другие (неконкурирующие) продукты. Например, в Израиле магазин натуральных продуктов пытался продвигаться через рекламу в газетах и на радио, но это не увеличивало поток потребителей. Тогда они изучили целевую аудиторию и выяснили, что большинство потребителей увлекается йогой, тогда они стали распространять информацию через клубы и семинары йоги, и поток покупателей значительно возрос.

2. Реклама непосредственно в момент возникновения потребности у клиента, а может даже до её осознания, в этом случае происходит спонтанное запоминание только одной марки еще до возникновения потребности. А когда потребность возникает, автоматически вспоминается определенная марка. Например, информация о ветеринарной клинике в местах продажи домашних животных.

3. Проведение какой-либо акции, о которой СМИ захотят написать. Чаще всего для этих целей используется эпатаж. Особенно преуспела в нём компания «Евросеть». Например, в 2002 г.

компания проводила акцию, в рамках которой любой желающий мог получить мобильный телефон, если придет в один из салонов сети и разденется догола. Сюжеты об этой акции прошли в ряде СМИ, а через некоторое время было создано несколько сайтов, сделанных в любительском стиле, на которых размещались фотографии с мероприятия. Акция «Разденься и получи мобильник» обошлась в $ 1300, фотографии с этого мероприятия привлекли на сайт «Евросети» примерно 30 000 человек88
  По данным сайта URL: http://www.fiolet-korova.ru/partizanskij-marketing/


[Закрыть].

4. Внедрение товара в обычную повседневную жизнь с использование подставных «счастливых» покупателей («life placement»). Например, компанией Sitronics была использована следующая акция: на самых оживленных станциях метро в крупных городах появились люди, тащившие коробки с техникой Sitronics. Промоутеры иногда «случайно» встречали своих «друзей» и громко обсуждали «покупку». Кроме того, в магазины, где компания хотела продавать свою технику, звонили псевдопотребители и спрашивали, есть ли в продаже Sitronics. До начала акции узнаваемость потребителями марки составляла 26,5 %, после – 44 %.

5. Стратегия создания территории профессионального общения в сегменте В2В. Это могут быть бесплатные семинары, круглые столы, конференции. Главное, чтобы темы и содержание таких мероприятий были реально интересны и полезны для целевой аудитории и ни в коем случае не злоупотребляли прямой рекламой. Территория профессионального общения может находиться и в виртуальном пространстве. Это может быть сайт, посвящённый отраслевой тематике с постоянно обновляющимися интересными материалами. Это может быть форум, находящийся на этом же сайте, который выступает важным источником информации о потребностях.

6. Директ-мейл, только не в формате рассылки коммерческих предложений. Основой удачного послания является креативная идея, заставляющая дочитать сообщение до конца (а не автоматически отправив его в спам). Наверное, об одном из самых первых видов реализации креативного подхода к Директмейл пишет альманах «Всемирный путешественник» за 1900 г. Один нью-йоркский театральный директор разослал недавно жителям города афишки, прилагая к каждой из них чек на сумму 4 цента. Объявление гласило: «Милостивый государь! Я предполагаю, что ваш годовой доход составляет $ 15 000. Так как вы, наверное, признаете тот факт, что время – деньги, то мы прилагаем при этом чек на 4 цента, чтобы заплатить за две минуты вашего времени, которое вы употребите на то, чтобы прочесть короткое и правдивое перечисление некоторых оригинальных и новых сцен, коими отличается новая трехактная музыкальная шутка «Чертова Бабушка»; она пойдет в будущий понедельник впервые». Затем следовало перечисление этих сцен. Антрепренер рассчитывал на то, что очень многие прочтут объявление, сопровождаемое чеком, но, вероятно, лишь немногие из зажиточных людей возьмут на себя труд явиться в банк для получения 4 центов. Действительно, реклама оказала действие, и зал был полон.

7. Использование авторитетных в своей среде людей в качестве центров влияния. Яркий пример того, как глубокое понимание схемы передачи информации через таких авторитетных персон («узлов» передачи информации) привело к быстро нарастающему успеху – это стратегия выхода на рынок электронных органайзеров фирмы «Палм» (англ. «ладонь») в 1996 г. Целевая аудитория определялась так: человек, который работает на должности среднего уровня, но к которому часто обращаются люди за неформальным советом. Этим людям «Палм» раздал первые свои 50 организаторов бесплатно. Они просто сказали: «Попробуйте!». Суть успеха стратегии «Палм» состояла в понимании как силы узловых личностей и сетей общения, так и одного из принципов «сарафанного радио»: активный разговор между людьми про какой-либо товар происходит благодаря новизне и приятному превышению первоначальных ожиданий.

8. Размещение рекламы в тех местах, где есть аудитория, но нет рекламы конкурентов. Совершенно стопроцентное попадание в целевую аудиторию совершило агентство EURO RSCG, Prague, разместив стикеры с рекламой противокариесного ополаскивателя для рта над креслами в стоматологических клиниках.

9. Вирусное видео в Интернет. Вирусный маркетинг – один из подвидов партизанского маркетинга – использует привычку людей делиться со знакомыми забавной информацией. Вирусный проект пользователи будут смотреть по собственному желанию и зачастую с большим интересом. Конверсия (процент людей, которые после просмотра рекламы переходят на торговый сайт), по последним исследованиям, у баннеров составляет до 0,5 %, а вирусные проекты дают от 7 до 26 %.

Таким образом, основной задачей применения стимулирования сбыта является увеличение продаж. При этом возможно использование инструментов, направленных на разные аудитории: конечных потребителей, торговых посредников и собственный торговый персонал. Поиск возможностей увеличение сбыта в условиях сокращения маркетинговых бюджетов привел к появлению идей малозатратного маркетинга для среднего и малого бизнеса, однако они достаточно быстро распространились и в сфере крупного бизнеса за счет большей результативности подобных акций.

Контрольные вопросы и вопросы для обсуждения

1. Чем стимулирование продаж отличается от других видов маркетинговых коммуникаций?

2. Какие виды стимулирования продаж, ориентированных на конечного потребителя, вы можете назвать. Приведите примеры.

3. Какие виды стимулирования продаж, ориентированных на собственный торговый персонал, вы можете назвать. Приведите примеры.

4. Какие виды стимулирования продаж, ориентированных на торговых посредников, вы можете назвать. Приведите примеры.

5. Как можно рассчитать стоимость контакта при использовании разных методов стимулирования продаж?

6. Что такое POS-материалы? Приведите примеры POSматериалов в розничной торговле.

7. Что такое партизанский маркетинг?

8. В чем принципиальное отличие партизанского маркетинга от традиционного подхода к коммуникациям?

Список используемой и рекомендуемой литературы

1. Годин, С. Фиолетовая корова / С. Годин. – М.: Росмэнбизнес, 2004.

2. Захарова, Ю. А. Методы стимулирования сбыта / Ю. А. Захарова. – М.: Дашков и Ко, 2012.

3. Камминз, Д. Стимулирование сбыта: Как провести эффективную промокомпанию / Д. Камминз. – М.: Имидж-контакт, 2003.

4. Климин, А. И. Стимулирование продаж / А. И. Климин. – М.: Вершина, 2006.

5. Левинсон, Д. К. Партизанский маркетинг. Простые способы получения больших прибылей при малых затратах / Д. К. Левинсон. – М.: Манн, Иванов и Фербер, 2012.

6. Левитас, А. М. Больше денег от вашего бизнеса. Партизанский маркетинг в действии / А. М. Левитас. – М.: Манн, Иванов и Фербер, 2012.

7. Манн, И. Б. Без бюджета. 57 эффективных приемов маркетинга / И. Б. Манн. – М.: Манн, Иванов и Фербер, 2009.

8. Стоимость маркетингового контакта при использовании различных методов стимулирования. URL: http://www.marketing.spb.ru/lib-mm/btl/contact.htm