Текст книги "Illuminate: как говорить вдохновляющие речи и создавать эффективные презентации, способные изменить историю"

Найдите подход к противоположным позициям путешественников

Поскольку ваши спутники столкнутся с необходимостью выбирать между приверженностью и сопротивлением на каждой стадии вашего предприятия, вам нужно научиться взаимодействовать с ними на любом из этих полюсов. Используйте мотивирующую коммуникацию с целью укрепить приверженность ваших путешественников и предупреждающую – чтобы увести их от сопротивления назад к приверженности.

Как мотивирующая, так и предупреждающая коммуникации могут побудить ваших спутников к действию на любой стадии путешествия. Подумайте о том, что в данном случае стоит для них на кону, а затем прислушайтесь к ним. Постарайтесь понять, готовы ли они последовать за вами или на их пути есть препятствия. Ваши коммуникативные средства – речи, истории, церемонии и символы – могут помочь им сделать шаг в нужном направлении и принять решение. Освещая для них преимущества приверженности вашему предприятию и потери, неизбежные при сопротивлении, вы поможете им продолжать движение вперед.

Воздействуйте на людей с помощью речей, историй, церемоний и символов

Доносить ваше видение до аудитории можно по-разному. Но устное слово обладает способностью зажигать сердца так, как ни один другой способ коммуникации. Успех устной коммуникации состоит в том, что она может максимально полно донести информацию и выразить эмоции. Используя устное слово в речах, историях и церемониях, дополняя его значимыми символами и эмпатической коммуникацией, вы делаете каждый момент особенным и генерируете энергию, благодаря которой ваша цель кажется осуществимой.

Ваш почтовый ящик может быть переполнен исходящими письмами, разъясняющими суть вашей стратегии и текущее состояние вещей, но лишь собрав людей в одном помещении, вы получите уникальную возможность установить связь между ними. Речи, истории, церемонии и символы являются вашим уникальным набором приемов, позволяющих вам донести вашу мечту до остальных так, чтобы они загорелись желанием исполнить ее и были готовы вам в этом помогать.

Приемы факелоносца

Произносите речи

Произнося речь, вы имеете возможность объяснить свои идеи и лично сломить сопротивление тех, кто не готов к переменам. Сравнивая текущую ситуацию (то, что есть) с новой реальностью, которая наступит, если путешественники будут работать над исполнением вашей мечты (то, что могло бы быть), вы способны представить будущее более привлекательным, чем настоящее. Речи мотивируют на движение вперед, потому что разница между тем, что есть, и тем, что могло бы быть, создает напряжение, от которого ваши путники захотят избавиться. Ваша цель – отвлечь их от текущей реальности и донести до них видение будущего (новый мир), наступления которого они станут с нетерпением ожидать.

Рассказывайте истории

Речи переносят слушателей из настоящего в будущее и обратно; история же показывает трансформацию одного-единственного героя. Наблюдение за тем, как герой прилагает усилия, терпит поражение, а затем преодолевает все трудности, пробуждает чувства, глубоко воздействующие на наши души. Истории запоминаются потому, что в наших сердцах и умах они связаны с определенной идеей. Благодаря трехчастной структуре истории легче запоминать и рассказывать другим, что помогает распространению заложенных в них идей.

Проводите церемонии

Церемонии удовлетворяют нашу потребность в коллективном выражении эмоций, результатом которого является ощущение всеобщего обновления. Этот прием помогает путникам получить представление о новой модели поведения или очистить свой разум от старого и ненужного, чтобы двигаться дальше налегке. Остановившись с целью собраться вместе и выразить свои эмоции, путники получают столь необходимую им передышку. Используйте церемонии как средство, чтобы отмечать важные моменты: это даст путешественникам ощутить единение и чувство приверженности общему делу.

Используйте символы

Символы – это предметы, которые приобретают особое значение, являясь частью речи, истории или церемонии. Они представляют собой концентрированное выражение идей и эмоций. За счет вызываемого ими отклика символы становятся визуальным языком определенной социальной группы. Они кратко и порой очень емко выражают мысли, чувства и ценности людей. Существуют визуальные, звуковые, пространственные и физические средства создания эмоционально заряженных предметов, напоминающих вашим спутникам о ключевых моментах путешествия.

Речи

Выступления перед аудиторией зачастую содержат истории, церемонии или символы, которые делают идеи более значимыми и усиливают эмоциональное напряжение. Речи отличаются от историй тем, что последние, как правило, следуют хронологическому порядку, тогда как речи никак не ограничены временем или местом. Публичное выступление позволяет вам выражать свои мысли в том порядке, который помогает донести ваши идеи до слушателей максимально убедительно и увлекательно.

В случае, когда вам нужно убедить аудиторию в чем-либо, произносите речь. Эффективная речь создает напряжение и затем рассеивает его независимо от того, является ли она официальным обращением к большому числу путников или неформальным выступлением перед небольшой группой собравшихся. Сильные речи способны завоевывать интерес публики подобно хорошим рассказам, но кроме этого они обладают еще одним уникальным свойством: речи призывают ваших слушателей к действию, прося их согласиться с вашей идеей и последовать за вами.

Чтобы принять ваше видение будущего, вашим путникам потребуется пройти через свои собственные трансформации. Прежде чем они услышат вашу речь, они могут думать или вести себя определенным образом, но после вашего выступления их поведение и образ мыслей должны измениться. Ваши люди лучше поймут, что требуется для достижения вашей цели, если вы уточните, из какого пункта им нужно выйти и куда именно прийти. Все аспекты вашей речи должны поддерживать данную трансформацию.

Кристин Лагард, директор-распорядитель МВФ, произносит речь в Давосе

Убедительная речь демонстрирует разницу между тем, что есть, и тем, что могло бы быть, а затем рассеивает его, давая представление о новом мире. Так же, как интересная история создает и рассеивает напряжение, разница между тем, что есть, и тем, что могло бы быть, создает напряжение, которое выбивает слушателей из равновесия. При правильной подаче информации эта разница порождает дисбаланс, вызывающий у слушателей желание восстановить равновесие, что возможно только при выполнении решительных действий, направленных на сокращение разрыва между настоящим и будущим. Им нужно покинуть зону комфорта своей нынешней реальности и начать движение к новой точке, более близкой к тому будущему, которое вы себе представляете.

В конце речи остановитесь на идее нового мира, описав ваше видение будущего так, чтобы вашим путникам захотелось посмотреть на него своими глазами. Мотивируйте слушателей, описывая возможное будущее с восторгом и благоговением так, чтобы показать: награда будет стоить их усилий. Закончите речь, не только объяснив, почему достижение вашей цели возможно, но и показав, что это лучший из возможных выборов.

Трехчастная структура убедительной речи

В 2013 году Кристин Лагард, директор-распорядитель Международного валютного фонда (МВФ), произнесла речь в Давосе, Швейцария. Темой давосского форума был «устойчивый динамизм», который должен являться целью всех стран, если они планируют пережить очередной существенный спад в экономике.

Разница между тем, что есть, и тем, что могло бы быть, позволяет путешественникам двигаться от знакомого к неизвестному. Хотя люди, как известно, чувствуют себя более комфортно в привычном окружении, когда они слышат о чем-то совершенно ином, создается конфликт, разрешения которого они ждут с нетерпением. Публика любит слышать о появлении дилеммы и ее разрешении; это подогревает их интерес к вашей речи.

По окончании вашего выступления у путешественников должно сложиться яркое представление о том, что могло бы быть, и к тому же они должны четко осознавать, что если они предпочтут то, что есть, и вместо приверженности вашей идее начнут сопротивляться, то их ожидает застой и упадок. Благодаря Будущему блаженству ваши слушатели поймут, как может измениться их мир, и с радостью последуют за вами.

Истории

То, что пятиступенчатая структура трансформации соответствует традиционному сюжету рассказа, делает рассказ особенно эффективным приемом в вашем путешествии. Людям нравятся истории, поскольку их увлекают перемены. Когда мы наблюдаем за тем, как кто-то меняется, это дает нам надежду, что и мы тоже сможем. При правильной подаче истории также могут создавать связь между вами и вашими путешественниками, благодаря которой они с большей открытостью и готовностью выслушают ваши идеи.

Рассказы можно вести от разных лиц – «я», «мы» «они» – в зависимости от того, какого эмоционального эффекта вы хотите достичь. Истории от первого лица («я») описывают ваш личный опыт факелоносца, приглашая остальных увидеть ваш внутренний мир и почувствовать связь с вами. Истории, объединенные местоимением «мы», передают опыт группы людей с акцентом на их общих переживаниях и принципах, которые объединяют их вместе. Рассказы, ведущиеся от третьего лица («они»), повествуют о том, что происходило с другими: как правило, в другом месте или в другое время, что позволяет рассматривать абсолютно любой опыт, в любом историческом периоде.

Однако независимо от того, от чьего лица ведется повествование, все истории следуют на первый взгляд простой трехчастной структуре: сначала перед нами предстает положительный персонаж, который затем сталкивается с трудностями и меняется в ходе борьбы с ними. С замиранием сердца мы наблюдаем за тем, как герой повествования собирает все свое мужество в кулак и одерживает победу над врагами, что в конце концов приводит его к заслуженной награде.

Истории служат для установления эмоциональных связей с тех пор, как люди впервые собрались вокруг костра. Во многих культурах они передаются из поколения в поколение почти без изменений. В наше время истории все чаще используются в бизнесе, поскольку благодаря им идеи, данные и планы легче соотнести с собой, запомнить и повторить, ведь информация, содержащаяся в них, ассоциируется с сильными эмоциями.

По словам психиатра Брюса Перри, передача информации не в виде простого перечисления фактов, а в разнообразных формах, с использованием метафор и рассказов, повышает уровень внимания слушателей и избавляет их от скуки. Истории, построенные при помощи литературных или киноприемов, удерживают наше внимание, постоянно создавая и рассеивая драматическое напряжение.

Кроме того, истории помогают нам лучше понять окружающий мир, предлагая ментальные модели или схемы для его визуализации и описания. В ранних культурах мифы описывали происхождение мира и обрисовывали его план (небо наверху, земля внизу, вода поблизости или вдали) и различные знаки, помогающие ориентироваться в нем, – горы, деревья, реки и моря. Таким же образом люди в современном мире используют в качестве ориентиров истории, помогающие им понять, где они находятся сейчас, откуда пришли и куда направляются.

Представляя ваше предприятие слушателям так, словно рассказываете историю, вы помогаете вашим спутникам совершить переход от мира, окружающего их сейчас, к будущему миру, который вы задумали для них. Но еще более наглядно показать этот мир вашим путешественникам можно с помощью церемоний.

Церемонии

Так же как и истории, церемонии отражают процесс трансформации. На протяжении тысячелетий почти во всех культурах существует ритуал проведения церемоний, призванный акцентировать внимание на переменах, которые происходят с человеком в важные моменты его жизни.

Антрополог Арнольд ван Геннеп, впервые вводя термин «обряды перехода», писал: «Во всех обществах обряды используются для обозначения переходов». Он рассматривал обряды как некое перерождение, в процессе которого необходимо пройти через ритуальную смерть для того, чтобы возникла новая сущность. Среди современных обрядов перехода можно назвать бар-мицву, бал дебютанток, получение диплома, крещение, свадьбу, коронацию и инаугурацию.

Поскольку обеим авторам этой книги довелось стать женами мексиканцев, для иллюстрации процесса трансформации во время церемонии мы выбрали ритуал Кинсеаньера. Латиноамериканские девочки при достижении пятнадцатилетнего возраста проходят через эту церемонию, символизирующую их превращение из девочки в женщину. Подобно рассказу, эта церемония состоит из трех частей: придя на нее ребенком, девочка переживает метафорическую трансформацию и в конце предстает как женщина.

Церемонии являются глубоко укоренившейся частью практически любой культуры. Собрания, посвященные тому, чтобы почтить трансформацию с помощью церемонии, укрепляют важнейшие ценности той или иной группы. Когда сотрудники выпивают вместе после сдачи проекта или организация отмечает успех предприятия запуском воздушного шара – это и есть церемонии. В наше время многие организации крупнее, чем некоторые исторические цивилизации, и тем не менее они зачастую упускают из виду столь важное средство коммуникации. Если жизнь представляет собой череду переходов от одного состояния к другому, значение которых признает большинство культур, то, возможно, и лидерам следует признавать их важность?

Некоторые церемонии направлены на чествование нового начинания, другие же – на подведение черты под чем-то завершившимся, но все они помогают людям осознать, на какой стадии трансформации они находятся. Церемонии помогают путникам двигаться дальше, отмечая важность принесенных ими жертв и потраченных усилий, а также наполняя их энергией для дальнейшей борьбы. Кроме того, они выражают радость и благодарность по поводу уже достигнутого. Церемония необходима в моменты триумфа или разочарования, поскольку она позволяет сохранить мотивацию. Мы привыкли отмечать победы, однако даже на черных полосах – как на небольших ошибках, так и на настоящих катастрофах – необходимо останавливать внимание, чтобы можно было двигаться дальше. Церемония, посвященная трансформации, имеет более глубокое значение, чем простая вечеринка, потому что она выражает переживания группы в период перемен. Например, момент храбрости на стадии Борьбы можно отметить с помощью собрания, на котором ваши путники высмеют своего врага, набравшись, таким образом, смелости посмотреть в лицо своим страхам.

Одна из главных задач церемоний – подчеркнуть единство ее участников. С их помощью выражаются такие мысли, как: «мы настроены серьезно», «этому нужно положить конец», «я буду верен этому». Некоторые церемонии настолько значимы, что их невозможно повторить: они становятся драгоценным опытом, крепко соединяющим людей в единое целое. По мнению французского социолога Эмиля Дюркгейма, ритуалы не только утверждают общественный строй, но и способствуют сплочению группы и укреплению межличностных отношений.

Согласно исследованию Мельбурнского королевского технологического университета, церемонии также улучшают коммуникацию, «вызывая ажиотаж, концентрируя внимание, делая момент запоминающимся и вызывая ассоциации». По сути, церемонии помогают людям понять и осмыслить новые идеи и способы мышления, делая так, чтобы определенный момент запомнился как можно лучше.

Символы

Символом может быть что угодно – изображение, предмет, слово или место, – подразумевающее что-то еще. Большинство символов приобретают свое значение, когда становятся частью какого-то значимого момента речи, рассказа или церемонии, а зачастую – и всех трех из них.

Использование моментов, которые превращают предметы в значимые символы, – это неотъемлемая черта человеческой натуры. Антрополог Виктор Тернер определил символ как минимальную единицу ритуала в культурах. У нас есть потребность сохранять и воссоздавать эмоции, испытанные в прошлом, и с самых ранних времен существования человечества такую возможность нам дают символы.

Их очень много, ведь символом может стать все, что угодно. Бывает, что они создаются намеренно: к таким символам можно отнести монеты, флаги, логотипы и талисманы. Другие же предметы получают символическое значение в результате определенных событий: среди них может быть, например, долларовая купюра с вашей первой сделки или приз, который ваша команда выиграла на корпоративном пикнике. Символы помогают сохранить значение этих событий в нашей памяти.

Наиболее эффективные символы возникают во времена, когда компания или группа людей переживает некий совместный опыт: например, когда сотрудники надевают специально сшитые футболки в знак солидарности с теми, кому приходится работать допоздна, чтобы выпустить продукт. Факелоносцы должны внимательно следить за предметами, которые способны стать символами, и использовать их для лучшей передачи своих идей в речах, рассказах и церемониях.

Символы могут оказывать серьезное влияние на бизнес. За долю секунды нечто обыкновенное иногда наполняется смыслом и заряжается эмоциями. Не стоит закреплять символы за организацией: это редко воспринимается как нечто особое и значимое. Лучше усиливайте значимость существующих символов, чтобы создавать понятные для всех идеи и смыслы. Понаблюдайте за действиями ваших путников в те моменты, когда они собираются вместе, и послушайте их рассказы – таким образом вы сможете выяснить, какие символы для них значимы. Используя эти символы в своей коммуникации, вы демонстрируете уважение к тем идеям и эмоциям, которые они несут в себе. Однако не забывайте, что символы могут в одинаковой степени вызывать как чувство единения, так и возмущения, поэтому обращаться с ними нужно уважительно.

Говард Шульц обращается к менеджерам кофеен на фоне Стены приверженности, подписанной ими в Новом Орлеане

Анализ случая. Путешествие
Starbucks

Многие из наиболее долго существующих компаний, стремясь сохранить свои позиции в будущем, проходили через изрядное количество трансформаций, и Starbucks в этом смысле – не исключение. С момента своего появления в 1971 году в качестве маленькой местной кофейни компания несколько раз видоизменялась, став наконец всемирно известным брендом. Одна из самых сложных трансформаций Starbucks произошла в начале 2000-х годов, когда для возвращения бренда к былому величию лидеру компании пришлось предпринять масштабное путешествие.

Во времена процветания Starbucks Говард Шульц оставил свои повседневные заботы генерального директора компании и в 2000 году взял на себя роль председателя совета директоров. Восемь лет спустя, в начале 2008 года, когда разразился мировой экономический кризис и прибыль резко упала, Шульц вернулся к обязанностям генерального директора. Шульцу показалось, что душа бренда находится под угрозой, так как компания в погоне за ростом допустила определенные ошибки в управлении и несколько отошла от своей ключевой миссии. Вернувшись, Говард обратился к своим подчиненным (которые внутри компании называются «партнерами»), сказав: «Двигаясь вперед, мы пересмотрим наши приоритеты, вновь обратившись к нашему наследию и к тому, за счет чего мы изначально достигли успеха: к ситуации, когда на первом месте во всем, что мы делаем, стоял клиент». Компании требовалось срочное обновление и восстановление былой клиентоориентированности. События, описанные ниже, показывают, какой результат принесло то, что Шульц вовлек в исполнение своей мечты всю компанию. Его опыт отражен в книге Onward: How Starbucks Fought for Its Life Without Losing Its Soul[2]2
  На русском языке книга выходила под названием «Полный вперед! Как Говард Шульц вернул Starbucks душу».


[Закрыть] и на сайте Starbucks.

Вернувшись в кресло генерального директора, Шульц первым делом собрал вместе 20 топ-менеджеров наряду с другими сотрудниками из разных частей компании. Прежде чем приступить к непростой работе планирования будущего, все эти люди некоторое время просто наблюдали. Команда посещала различные места Сиэтла за пределами офиса, чтобы отойти от привычной обстановки и беспристрастно взглянуть на то, какой стала компания. Им предстояло честно ответить на вопрос, когда именно ее политика пошла по неверному пути, и начать думать о предстоящих преобразованиях.

Встреча сотрудников началась с сентиментальной ноты: чтобы настроить присутствующих на творческий лад, им был показан видеоряд, сопровождаемый музыкой. Когда участники встречи прошли в переговорную комнату, то они увидели разложенные на столе плееры IPod с музыкой Beatles и постеры с изображением группы. Каждому из них был выдан маркер Sharpie и шесть карточек. Задание звучало так: «Как можно трансформировать икону?» И хотя было странно сравнивать Starbucks с Beatles, это помогло участникам встречи взглянуть на свою компанию с другой стороны. В числе ответов на поставленный вопрос встречались следующие: «Они не боялись рисковать; они увлекли нас за собой тогда, когда мир нуждался в культурных лидерах; они продолжали меняться, но в то же время оставались верны своей музыке».

К концу первого дня команда разделилась на небольшие группы и отправилась в город, чтобы изучить самые успешные местные предприятия, такие как Pike Place Market, Beecher’s Handmade Cheese и Theo Chocolate. Задачей этих сотрудников Starbucks было наблюдать, а затем поделиться тем, что они услышали, попробовали и почувствовали. В Beecher’s Handmade Cheese, рядом с Pike Place Market, Шульца поразило то, насколько легко складывался его диалог с женщиной за стойкой. Он спросил ее: «Как вам удалось стать таким знатоком сыра?» – и был озадачен, услышав, что еще полгода назад она абсолютно ничего о нем не знала. Это заставило его задуматься о тысячах бариста, работавших в Starbucks. Как ему пробудить в них подобную увлеченность, побуждающую их с удовольствием делиться тем, что они знают о кофе?