Текст книги "Линкбилдинг. Продвижение сайта путем построения связей и репутации"

Виды ссылок и их значение

Ссылка – это указатель на какие-либо материалы в интернете. Сейчас абсолютно все знают, как выглядит ссылка на ту или иную страницу в интернете – кликнув на нее, вы переходите на другую страницу, веб-сайт или профиль в социальных сетях. Еще ссылки называют «гиперссылками» и «линками». Все эти слова обозначают одно и тоже. Очень важно в значении слова «ссылка» понимать функцию связи. Мне кажется, что на русском языке в интернете ссылки было бы правильно назвать «связью», поскольку они несколько отличаются от ссылок, которые можно встретить, например, в научных трудах и которые больше несут смысл «отсылки» к чужой работе, нежели прямую «связь» с ней. Немного далее я остановлюсь на этой мысли более подробно, что, по моему убеждению, поможет лучше понять основы линкбилдинга.

Анкор – это текст активной гиперссылки. Анкорными называют ссылки, которые используют какую-либо ключевую фразу в качестве анкора.

Безанкорные ссылки также могут состоять из фрагмента текста, но при это они содержат в себе только те слова, которые явно не относятся ни к каким ключевым фразам.

Например: «тут», «здесь», «смотрите», «вот», «так».

Безанкорные ссылки могут быть в виде изображений или других типов файлов, а также допускается вариант использования в качестве доменного имени.

Естественные ссылки – та форма ссылок, мотивом для которой послужил любой некоммерческий повод. Такие ссылки чаще всего создаются, когда пользователь считает контент сайта ценным. В качестве контента в данном случае могут выступать информация, товар, виджет, какой-либо веб-инструмент, приложение, персона.

Поисковые системы высоко ценят именно естественные ссылки, так как считают их показателем качества сайта, на который была оставлена такая ссылка. Чаще всего представители поисковых систем рекомендуют развивать свой проект до тех пор, пока на него не начнут ссылаться естественным путем. Основная трудность заключается в том, что поисковые системы до сих пор не научились хорошо отделять коммерческие ссылки от естественных, и это задает определенные правила в конкурентной борьбе на полях поисковой выдачи. Так, при детальном анализе одного из сайтов, находящихся в топ – 10 по популярному запросу, практически всегда можно увидеть в его ссылочном профиле явно купленные ссылки. Зачастую таких ссылок будет большинство. Значит ли это, что нужно полностью отказаться от естественных ссылок и перейти в коммерческий режим их обретения? Нет, поскольку покупные ссылки далеко не всегда являются основным фактором, выводящим сайт на топовые позиции. При правильном подходе естественные ссылки будут давать куда более значительный эффект. Использовать коммерческие ссылки можно и в тех случаях, когда необходимо разбавить ссылочный профиль, сделать его более разнообразным и ускорить процесс продвижения сайта. Это, в свою очередь, не означает что ссылки нужно покупать с первого дня существования сайта на первой встречной площадке, которая предложит вам подобное размещение.

Их еще называют «коммерческими» ссылками. К подобному типу ссылок относятся те, которые были приобретены в обмен на денежные средства. При упоминании покупных ссылок у многих в первую очередь возникает образ ссылочных бирж – платформ, специализирующихся на продаже ссылок. Это верно лишь наполовину, поскольку существует огромное множество способов приобретения ссылок. Эффективность коммерческих ссылок в ряде случаев может быть столь же высока, как и естественных. Ссылки можно приобретать не только через биржи, но и напрямую, обращаясь к владельцам проектов или аккаунтов в социальных сетях. Наиболее спорным вопросом в отношениях между SEO-специалистами и представителями поисковых систем является понимание того, будет ли приобретенная ссылка (например, в качестве рекламного баннера на другом сайте) считаться «коммерческой»? В данном случае в слово «коммерческий» вкладывается весь негативный смысл, подразумевая собой «спамность» ссылки и попытки манипулировать результатами поисковой выдачи. Это послужило для представителей Яндекса мотивацией ввести в обиход термин «seo-ссылка».

SEO-ссылками в российском интернет-пространстве именуют те ссылки, которые были установлены специально в качестве попытки манипулировать результатами выдачи. Представители поисковых систем активно борются с подобными ссылками (Google с 2012 г., а Яндекс с 2015 г.), налагая серьезные санкции на сайты, которые были уличены в подобных «накрутках» ссылочного фактора. Что обычно происходит с таким сайтом? Он попадает под ограничения фильтрующих алгоритмов «Минусинск» (в Яндекс) и Penguin (в Google), все позиции сайта одновременно опускаются на десятки пунктов. Нередко проект уходит за топ-100 или полностью исключается из выдачи.

Важно отметить, что термин «seo-ссылки» упоминается только представителями Яндекса (в Google подобный термин не используется). Я считаю подобную формулировку термина весьма некорректной и дискриминирующей. Во-первых, многие люди не могут понять, что подразумевается под понятием seo-ссылка и какие ссылки поисковая система хотела бы поощрять. Стоит отметить, что коммерческая ссылка в ряде случаев также может считаться естественной. Во-вторых, необходимо учитывать тот факт, что грамотный SEO-специалист всегда способствует повышению качества сайта и не занимается покупкой спамных ссылок через агрегаторы. Это искажает представление о профессии SEO– специалиста и подчеркивает необразованность создателя данного термина. На мой взгляд термин требует уточнения и переформулировки, так как исходя из официальной информации Яндекса, сам Яндекс занимается распространением seo-ссылок, продавая позиции в поисковой выдаче, что вуалируется под понятием «контекстная реклама[8]8
  Одна из ведущих проблем «контекстной рекламы» и ее более низких показателей в плане лояльности клиентов и конверсий – наличие сайтов низкого качества и подчас нерелевантные предложения, что приводит пользователей к неудовлетворению результатами поиска.


[Закрыть]»). Заметим, что мониторинг качества сайтов, покупающих размещение в контекстной рекламе, является исключительно формальностью и пользователи зачастую остаются крайне разочарованы подобным опытом взаимодействия, о чем свидельствуют ежегодные исследования, указывающие на то, что уровень доверия к сайтам, находящимся в естественной поисковой выдаче, выше, чем к сайтам, которые поисковая система предлагает в рекламном блоке.

Очень важно учесть, что под понятием «seo-ссылок» Яндекс всегда подразумевает спамные ссылки. Как говорилось ранее, за это сайты наказываются очень серьезно. Я настоятельно рекомендую отказаться от подобных идей. Данная книга поможет разобраться в методах построения естественного ссылочного профиля. Этому действительно важно научиться, поскольку естественное привлечение ссылок ведет к экологичной интернет-среде, где сайты действительно представляют ценность для пользователей, а поисковые системы способны предлагать пользователям именно такие полезные сайты, а не проекты, которые «купили» себе место в поиске, но не несут никакой пользы, засоряя интернет-пространство.

Зачем создаются ссылки?

А вы когда-нибудь задавали себе этот вопрос? Для чего один сайт ссылается на другой? В чем заключается мотив подобного поведения в интернете? В силу особенностей моей профессии я долго задавался этим вопросом, примеряя его к самым разным тематикам. Например, зачем небольшому региональному новостному порталу ссылаться на «Интерфакс», «ТАСС» или «РИА Новости»?

Размышления обо всем этом заставили меня припомнить годы практики в качестве психолога, основательно углубившись в основы социальной психологии – направления психологии, изучающего закономерности и механизмы общения. Почему люди вообще ссылаются на тот или иной источник? Я нашел несколько ответов на данный вопрос:

1. Мы ссылаемся на кого-то в тех случаях, когда эта отсылка необходима в контексте ситуации и может принести некоторую пользу нам лично или нашему собеседнику. Пример: вы рекомендуете своему другу лучшего портного в городе.

2. Мы ссылаемся на кого-то в ситуации, когда авторитет третьего лица может подтвердить социальную значимость важной для нас информации. Пример: ребенок, стремящийся доказать своим друзьям, что он действительно вчера нырнул в речку с тарзанки, говорит им: «Можете спросить у моей мамы, она докажет!»

В данном случае в глазах детей мама говорящего ребенка выступает неким авторитетным и достоверным источником.

3. Мы ссылаемся на кого-то в том случае, когда источник обладает определенными знаниями или навыками, недоступными нам лично и остальному нашему окружению. То есть по сути в ситуации, когда источник обладает особой ценностью в конкретный момент времени.

Будут ли эти социальные ролевые аспекты меняться в случаях, когда мы говорим о поведенческом факторе в интернете? Нет! Интернет – такое же социальное пространство. Безусловно поведение в интернете имеет свои особенности, нюансы и исключения, но по большому счету давно знакомые социальные установки переносятся и на интернет-пространство. При этом с течением времени, интернет пространство создает все больше возможностей для коммуникации и влияет на концепции повседневного взаимодействия между людьми.

Так я пришел к выводу о том, что для того, чтобы один сайт ссылался на другой, реципиент[9]9
  Реципиент – в контексте линкбилдинга – сайт, который получает входящие ссылки.


[Закрыть] должен обладать неким авторитетом, ценностью или контекстуальной важностью. Вот почему региональному информационному порталу необходима ссылка на «РИА Новости». В новостных данных от регионального сайта могут усомниться, и тогда проект подтверждает достоверность и значимость новостей более авторитетным источником. Ссылки в социальных сетях оставляют на ценный и востребованный контент. Даже, когда пользователи сохраняют или делятся смешным видео, они делают это для того, чтобы держать в непосредственной доступности контент, который быстро повысит уровень серотонина и дофамина в их организме, тем самым вызвав чувство радости и удовлетворения.

Отсюда формируется первое правило линкбилдинга: чем менее полезен контент, тем меньше вероятность того, что кто-то будет ссылаться на него.

Можно ли продвинуть сайт только одними ссылками?

Данный вопрос задается на удивление часто. Это хорошо, поскольку гораздо хуже, когда вебмастера искажают информацию, полученную в ходе изучения методов интернет-маркетинга, и не задают никаких вопросов вовсе. Важно понять, что линкбилдинг не может быть единственным методом продвижения. Само понятие линкбилдинга включает в себя множество смежных направлений, таких как контент-маркетинг, цифровой PR, взаимодействие с потребителем, разработка программного обеспечения и так далее. В ходе изучения материалов данной книги вы узнаете, что для привлечения поистине качественных внешних ссылок необходимо выходить за рамки понятия «наращивание ссылок».

Линкбилдинг может лежать в основе маркетинговой стратегии проекта, но только при условии его корректного понимания и применения. В следующей главе я остановлюсь на этом вопросе более подробно и расскажу об основах результативного линкбилдинга, а также в конце книги вы можете ознакомиться с кратким изложением его основных принципов. Как и все остальные[10]10
  Деятельность в рамках SEO всегда оставляет массу неотвеченных вопросов, поскольку даже по признаниям инженеров поисковых систем они сами не могут спрогнозировать и достоверно предугадать, как именно поисковая система воспримет и организует какие-либо данные. Все это связано с принципами работы поисковых систем на основе алгоритмов машинного обучения.


[Закрыть], я безусловно не могу быть уверенным «на все сто» в том, что полностью освобожден от ошибки искажать и неверно интерпретировать какую-либо информацию, связанную с вопросами наращивания ссылок, однако за годы практики я постарался исследовать данный вопрос согласно принципам научного подхода. А это, в первую очередь, предполагает применение критического мышления, экспериментальное тестирование и объективизацию полученной информации. Все это «лучшие друзья» в поисках истины. К счастью, я был далеко не первым и не единственным человеком, который задавался вопросом определения главных принципов результативного линкбилдинга и методов его воплощения. Все это помогло как можно ближе подойти к истинному положению дел и сделать наиболее достоверные выводы. Итак, продвинуть сайт одними лишь ссылками не получится. Для того, чтобы линкбилдинг сработал, потребуется улучшать качество самого сайта и его контента – основные факторы, которые привлекают внешние ссылки. И даже если предположить, что вам удастся приобрести ссылки крайне высокого качества, но на вашем сайте нет никакого ценного контента, а работоспособность сайта оставляет желать лучшего – такие ссылки не принесут ровным счетом никакого результата.

Однако, хорошая новость заключается в том, что процесс линкбил-динга автоматически вынуждает работать над множеством аспектов, что и несет за собой рост внешней ссылочной массы, посетителей и конверсий. И если с данной точки зрения взглянуть на вопрос, то можно однозначно сказать, что не ссылки, а именно линкбилдинг может стать основной движущей силой проекта.

Что такое линкбилдинг?

В России принято, что ссылочным продвижением занимается SEO-специалист. Однако в США несколько иная картина. Там зачастую считается, что SEO-специалист концентрируется на технических особенностях и постоянно обновляемых требованиях поисковых систем, а другой специалист тем временем полностью фокусируется на задаче привлечения обратных ссылок. Там для такого специалиста существует отдельное название – линкбилдер. Все профессиональные линкбилдеры чаще всего происходят из SEO-специалистов и интернет-маркетологов, так как для успешного осуществления данной деятельности требуются знания таких направлений, как: SEO, SMM, контент-маркетинг и общие знания интернет-маркетинга. Специалист столь узкой направленности обязан обладать широкими познаниями.

Сегодня в России компании тоже все чаще практикуют привлечение линкбилдеров. Построение успешного ссылочного профиля – задача сложная, требующая вложения не только денежных средств, но и больших временных затрат. Зачастую именно для формирования качественного ссылочного профиля требуется значительный уровень креативности и тонкое понимание особенностей рыночной ситуации, что и вызывает потребность в отдельном специалисте, который бы направлял все свои усилия на реализацию поставленной цели по данному вектору.

Линкбилдер не обязан быть SEO-специалистом, а SEO-специалист не обязан быть линкбилдером. Иногда хорошо, когда один специалист сочетает в себе обе эти роли, иногда это вредит проекту. Поэтому отсюда и далее я чаще буду использовать термин «линкбилдер», нежели SEO-специалист.

Аутрич

Аутрич (Outreach) – общий термин, обозначающий подход в линк-билдинге (а также в общем продвижении сайта или бренда), который предполагает получение ссылок в качестве результата взаимодействия и коммуникации с другими вебмастерами и пользователями. При этом коммуникация выступает на первом месте, а ее способы становятся основными инструментами аутрич-подхода. По моему убеждению, все снова могло быть проще, если бы понятие было переведено на русский язык, а это в свою очередь переименовало бы аутрич-подход в методы пропаганды и охвата.

Аутрич дифференцирует понятие «покупного» и «естественного» линкбилдинга, хотя для поисковых систем некоторые методы аутрича не считаются «естественным» способом получения внешних ссылок. Безусловно можно сказать, что аутрич куда ближе к естественным ссылкам, но в тоже самое время это далеко не всегда означает более «правильный» или эффективный подход. Анализ конкурентов в ряде ситуаций может показать, что покупка ссылок в тематике – наилучший способ нарастить подходящую ссылочную массу, а выбор более качественных доноров и типов ссылок – наиболее эффективный способ обретения конкурентного преимущества. Многие из приведенных техник данной книги могут быть классифицированы как аутрич-подход, в каких-то из них аутрич-подход применяется как определенная составляющая конкретной техники. Во множестве ситуаций именно аутрич-подход позволяет получить ссылки, которые дают гораздо более сильные результаты, чем ссылки, полученные коммерческим путем или любым другим способом. Однако не стоит обожествлять данный подход и ожидать, что именно такой способ получения ссылок является единственно правильным и эффективным. Позвольте мне начать с самих техник аутрич-подхода, а затем более подробно остановиться на теоретической части и важных нюансах, которые определяют успешность применения данного метода. По моему мнению, подобная подача информации поможет быстрее разобраться в вопросе и лучше понять материал.

Взаимодействие с инфлюенсерами

Аутрич-подход основывается на коммуникации. Для того чтобы получить качественную ссылку, вебмастер выходит за рамки своего проекта и начинает активно общаться с теми, кто может быть полезен с этой точки зрения. Одна из техник аутрича подразумевает взаимодействие с влиятельным блогерами. Вебмастер предлагает что-то ценное в обмен на обратную ссылку на свой сайт.

Один из вариантов: предложить написать интересный материал для блога. Так, к примеру, я сам часто применяю подобный подход, публикуя созданные мной материалы на тему поискового продвижения на популярных отраслевых порталах.

Я не могу сказать, что получение ссылки в данном случае являлось для меня основной целью – это скорее приятное вознаграждение, приходящее как следствие взаимовыгодного сотрудничества. Я не просто написал статью и предложил ее редакции Netpeak Software – нас связывает более тесное общение. Представители компании интересовались моим профессиональным мнением о продукции компании и очень отзывчиво отнеслись к предложениям по правкам, которые я им предоставил. Важная часть моей работы – обозревание методов поисковой оптимизации, так как это дает возможность не только поддерживать свою профессиональную форму на высоком уровне и к тому же оставаться в центре событий, но и является наилучшим способом систематизировать отработанную информацию и получить обратную связь, что обогащает опыт и знания еще больше. Потому, когда я планирую публично рассмотреть какой-либо вопрос, представители редакции таких авторитетных блогов всегда охотно подсказывают мне, что сейчас интересно основной массе читателей, какие вопросы актуальны и о чем им бы хотелось услышать. Подобная работа над материалом порождает новые интересные вопросы, я с большим удовольствием погружаюсь в поиски ответов. Мне трудно представить свою профессиональную деятельность без подобной динамики. Несмотря на все побочные привлекательные цели, подобный способ коммуникации является еще и прекрасным примером аутрич-подхода и его можно использовать целенаправленно для создания ссылок от авторитетных проектов.

Цифровой маркетинг работает на основе обмена идеями. Мы получаем выгоду от присутствия, активности и опыта друг друга. К сожалению, ни одна компания-разработчик поисковых систем не предоставила идеальное видение интернет-пространства, что вынуждает лишь догадываться о том, как профессионалы в данной области представляют себе идеальный сценарий, по которому бы развивался интернет. Как я понимаю, во многом это связано с непредсказуемостью развития технологий и необходимой гибкостью, которую приходится применять на пути нашего технологического развития. Однако и та информация, которая имеется от официальных источников, указывает на то, что аутрич-взаимодействие блогеров – одна из идеальных схем существования и развития контента в сети.

Чаще всего в основе продвижения социальными сетями лежит контент – ценная информация, которая вызывает эмоциональный отклик у вашей целевой аудитории. Контент может быть как внутренним (создаваемым внутри вашего корпоративного блога, а также выгодные акции и уникальное торговое предложение), так и внешним (созданным специально для работы с аудиторией в рамках социальных сетей). Внутренний контент наиболее востребован в рамках получения ссылок через соцсети, так как за счет внешнего контента очень сложно получить ссылки, ведь он уже опубликован на площадке социальной сети, а, следовательно, ссылка на ваш сайт не так необходима.

Аутрич в социальных сетях обычно реализуется за счет коммуникации с наиболее активными представителями отрасли – это могут быть блогеры, передовые эксперты, а также активные потребители, которым интересна данная продукция или тематика в целом. В круг взаимодействия могут попадать и те люди, которые обрели временную актуальность по тематическому вопросу – проще говоря, им нужно решить какую-то проблему, и это решение имеется у вас.

Основные инструменты аутрича в социальных сетях: лайки, комментарии, активное участие в обсуждениях; предоставление полезной информации; транслирование интересной (с точки зрения целевой аудитории) информации; знакомство с новыми людьми, представляющими целевую аудиторию, и т. д.