Текст книги "Линкбилдинг. Продвижение сайта путем построения связей и репутации"

Когда речь заходит об аутрич-продвижении за счет e-mail рассылок, вебмастера представляют огромное количество электронных почтовых адресов и шаблонные рассылки. Однако аутрич – это всегда более индивидуальный способ выстраивания связей. Высокая эффективность возможна только в том случае, когда вы обращаетесь к кому-либо напрямую, предоставляя при этом персонализированный запрос и ценное решение.

Для того чтобы увидеть наглядные примеры, когда применяется аутрич-подход, посмотрите изложенные в данной книге техники: «Замещение битых ссылок», «Гостевой постинг», «Книжная наживка», «Сотрудничество по бартеру», «Moving man method 2.0», «Работа с упоминаниями». Во всех данных техниках присутствует элемент аутрич-подхода. Я постарался составить шаблоны писем, которые послужат для вас отправной точкой для применения эффективного взаимодействия через e-mail с целью получения обратных ссылок.

На самом деле терминология может звучать слишком экзотично, что служит прекрасным средством для интернет-маркетологов в качестве метода продажи своих услуг на рынке труда в более «яркой упаковке». В действительности сложно себе представить выстраивание эффективной кампании по построению ссылочной массы без аутрич-элементов. В нашем мире необходима постоянная коммуникация. Как человек с академическим образованием психолога могу заверить вас в том, что навык построения отношений помогает добиться более значительных результатов в совершенно любой области.

Безусловно, некоторые компании могут принять решение не использовать какую-либо автоматизацию, а также отказаться от любых платных методов приобретения ссылок в силу корпоративной философии и потому основным методом внешнего продвижения проекта для них станет аутрич. В данном случае компания может упустить весьма значительные выгоды. Совмещенный подход всегда будет более эффективным, нежели продвижение в рамках одного единственного метода. Аутрич-подход сам по себе может оказаться крайне сложным и низкоэффективным методом в условиях высокой конкуренции. И вот почему…

Как и любой другой метод построения внешней ссылочной массы, аутрич имеет ряд недостатков. В первую очередь он затрачивает колоссальное количество энергии и трудового времени. Для того чтобы связаться с инфлюенсерами, договориться о публикации контента и получении за это внешней ссылки, потребуется потратить достаточно много сил и времени. Более того, контент, созданный вами, может быть отвергнут уже после разработки и потраченных на него усилий, так как всегда остается вероятность того, что контент не понравится влиятельному блогеру. Подготовка контента потребует огромных усилий, поскольку вам нужно предоставить действительно ценную и уникальную информацию по излагаемому вопросу – обо всем этом я рассказывал в своей книге «Контент: топовые техники SEO-продвижения», там же вы сможете найти эффективные методы решения актуальных проблем, связанных с разработкой качественного контента.

Для молодых компаний применение аутрич-подхода может оказаться слишком длительным методом развития, поскольку о таких компаниях еще мало кто знает, им мало доверяют и у них слишком мало установленных связей (или их нет вовсе), а получение результатов

необходимо в наиболее короткие сроки. Обретение возможности публикации гостевых постов у инфлюенсеров гораздо проще, когда компания уже имеет определенный авторитет, в противном случае высока вероятность собрать большое количество отказов, после чего всегда гораздо тяжелее вернуться к вопросу и получить положительный ответ.

Для компаний с хорошей репутацией аутрич является прекрасным методом рекламы. Это позволяет сохранять имя бренда на слуху и добавляет все больше новых внешних ссылок. Но и здесь данный метод вероятнее подходит в качестве дополнительного, а не основного, поскольку другие методы могут послужить более надежной причиной для серьезного прорыва.

В российском интернет-пространстве можно найти множество источников, утверждающих, что аутрич более популярен на западе в связи с отсутствием ссылочных бирж. Так как я уже более 10 лет работаю с западными предпринимателями и регулярно продвигаю проекты в таких регионах, как UK, USA, CAN, я также постоянно общаюсь с западными коллегами и как мне кажется неплохо осведомлен в том, что именно популярно на западе и к каким техникам прибегают самые передовые специалисты по поисковой оптимизации и линкбилдингу. На западе действительно нет бирж ссылок в том виде, в котором мы к ним привыкли, однако западные линкбилдеры все же покупают ссылки не реже, чем это делают российские специалисты. Закупка ссылок для западных регионов возможна через такие сервисы как theupperranks.com, sirlinksalotco, userp.io, fatjoe. com, backlinkboss.com, www.pageonepower.com и так далее. А если углубиться в этот вопрос, то становится понятно, что возможностей для покупки ссылок на западе куда больше, чем это предлагают российские ссылочные биржи. Но вернемся к основному вопросу о заблуждении, касающемся популярности аутрича в западном SEO. Чаще всего первоисточником информации, которая способствует выстраиванию подобных мнений, являются очень именитые западные SEO-бизнесмены. Такие, например, как Ренд Фишкин, который не является SEO-специалистом в том понимании, которое чаще всего вкладывается в данный термин. Ренд Фишкин – основатель сервиса Moz (инструменты для SEO-специалистов), и потому он часто высказывается на тему поискового продвижения. Ренд Фишкин очень популярен в России, но является ли он практикующим экспертом в методах продвижения в действительности или все же остается прекрасным теоретизирующим интернет-предпринима-телем, который очень тщательно подбирает любые высказывания и следит за репутацией своего бренда? Говоря о репутации в SEO, для западных коллег действительно большое значение имеет так называемая «white-hat репутация[11]11
  White hat – методы продвижения, которые не противоречат политике поисковых систем. Дословно переводится как «белая шляпа», в то время как black hat («черная шляпа») предлагает более агрессивные методы манипуляций результатами выдачи. В российском интернет-пространстве принято говорить «белые» или «черные» методы. К тому же еще существуют так называемые «серые методы» – что-то, что противоречит политике поисковых систем, но лишь отчасти и не так явно, как «черные» методы.


[Закрыть]», поскольку это является определенным залогом честности в вопросе ведения дел. «Black-hat» в какой-то степени означает, что специалист может прибегать и к другим «нечестным» методам, что сразу очерняет репутацию. Для таких крупных компаний, как Moz (по некоторым данным ее рыночная капитализация составляет около $5,7 млн), это может иметь поистине важное значение. Поэтому в публичных высказываниях SEO-специалистов всегда нужно учитывать тот факт, что они подчас опускают некоторые детали, как это, например, делают олимпийские спортсмены, от которых очень редко услышишь что-то о применении допинга и спортивной фармакологии, но между тем это один из важных методов достижения результатов в спорте. Анализ конкурентных проектов подобен анализу содержимого крови спортсмена – здесь трудно что-то утаить и это является наиболее наглядным показателем того, что в действительности применялось для построения ссылок.

Основы результативного линкбилдинга

Эффективный линкбилдинг должен приводить к положительным результатам в нескольких областях. На мой взгляд, как правило, сюда относится внутренний вес страницы (бывший page rank), рост позиций сайта в поисковой выдаче, рост посещаемости в виде переходов по внешней ссылке, повышение авторитетности и репутации проекта, увеличение показателей конверсии.

В свою очередь неэффективный линкбилдинг будет напротив приводить к снижению всех вышеупомянутых факторов. Представить эффект от некачественного линкбилдинга очень просто – новых посетителей по ссылкам нет, позиции сайта не изменились, репутация проекта обрела сомнительный характер и после данных ссылок возникает недоверие у потенциальных покупателей (или ссылки вовсе остаются без внимания со стороны третьих лиц).

Основная проблема заключается в недостатке прозрачной информации со стороны поисковых систем. Прежде, чем я изложу свою собственную позицию, мы рассмотрим официальные данные, которые были предоставлены представителями поисковых систем.

Вот что об этом говорится в руководстве Google[12]12
  Ознакомиться с полным текстом руководства для вебмастеров от Google можно на странице: https://developers.google.com/search/docs


[Закрыть]:

Лучший способ заставить другие сайты создавать качественные и релевантные ссылки на ваш – это создание уникального, релевантного контента, который естественным образом может завоевать популярность в интернет-сообществе. Создание хорошего контента окупается: ссылки обычно представляют собой голосование редакции по выбору, и чем больше у вас полезного контента, тем больше шансов, что кто-то другой сочтет этот контент ценным для своих читателей и даст ссылку на него.

Хотя позиция Google в отношении качественных ссылок достаточно проста и понятна, она оставляет множество неотвеченных вопросов. В дальнейшей части руководства для вембастеров Google имеются существенные противоречия.

Независимо от того, каким образом реализуется построение ссылочного профиля проекта, будь то покупка ссылок через ссылочные биржи или же сложная схема получения обратных ссылок за счет публикации гостевых постов, можно выделить общие принципы эффективности входящих ссылок.

• Когда речь заходит о построении ссылочного профиля, качество всегда будет превосходить объем ссылок по важности и значению. Большое количество ссылок не имеет никакого значения, если они не несут пользу. Более того, лишний раз стоит подчеркнуть, что большое количество неэффективных ссылок является показателем высокого риска попадания под алгоритмы поисковых фильтров.

• Эффективная ссылка является каналом связи с потенциальными пользователями. По такой ссылке можно зафиксировать переходы на свой сайт. Если переходов через ссылку нет, то ее эффективность будет уступать тем ссылкам, которые обеспечивают переходы.

• Эффективные ссылки приводят релевантный трафик. Если по реферальному трафику наблюдается критически высокий показатель отказов, то ссылка несет негативное влияние. Как правило, такое может происходить в тех случаях, когда качество контента реципиента оставляет желать лучшего и не удовлетворяет запросам пользователей. А также в случаях, когда ссылка заведомо вводит в заблуждение перешедших по ней пользователей.

Разработка стратегии линкбилдинга

Как и в случае с эффективным контент-маркетингом, трудно представить себе эффективный линкбилдинг без продуманной стратегии. Подготовка к ссылочному продвижению экономит средства, позволяет определиться с целями, достигать их и в целом приводит к более высоким результатам. Хаотичные попытки заполучить обратные ссылки на свой сайт всегда приводят к более низким результатам, чем пошаговая стратегия. Для того чтобы спроектировать стратегию эффективного линкбилдинга, я обычно использую шестиступенчатую модель. Отмечу, что эта модель применяется мной для того, чтобы лучше понять проект и его перспективы, записать возможности и хорошенько продумать способы получения обратных ссылок. Иными словами, данная модель не является каким-либо каноном и очень часто я вношу в нее определенные поправки и дополнения. Если вы чувствуете, что можете что-то убрать или добавить для своего проекта, то это вполне допустимо.

Неправильно начинать разработку линкбилдинг-стратегии без понимания бизнес– и маркетинг-целей компании. Любые стратегии, будь то контент-маркетинг, SMM, SEO и линкбилдинг, не должны пребывать в вакууме. Подобный подход в конечном счете может привести к весьма неприятной калькуляции, при которой руководители компании обнаруживают, что затраты на осуществление рекламной кампании оказались весьма значительными, а актуальные цели бизнеса так и не были достигнуты. Цели должны быть реалистичными, измеримыми и понятными всем сотрудникам. Желательно иметь краткосрочные, среднесрочные и долгосрочные цели – такой подход позволит понять на каком этапе находится кампания; так будет легче идентифицировать трудности, которые возникнут на пути к цели.

Добавочная ценность сайта – это его уникальные отличительные черты. Как правило, добавочной ценностью сайта считают что-то уникальное и непременно полезное, что в значительной степени отличает сайт от других подобных проектов. Руководителям компании стоит задумываться об этом с самого начала, так как создать добавочную ценность очень непросто, но ее наличие во многом определяет успех проекта. Более того, практика показывает, что придумать и реализовать добавочную ценность лишь единожды недостаточно, поскольку конкуренция в сети имеет небывалые масштабы. Зачастую, конкуренты постоянно мониторят друг друга на предмет наличия добавочной ценности и как только замечают ее, не упускают возможности позаимствовать идею и скопировать ее на своем проекте. Это в свою очередь приводит к тому, что добавочная ценность перестает быть таковой, переходя в некий обычный стандарт качества для всех сайтов конкретной тематики.

Тем не менее, даже такая незначительная деталь, как хронология внедренных элементов, отвечающих за добавочную ценность проекта, может оказать огромную пользу в понимании ссылочной стратегии. Например, на одном из проектов, продвижением которого я занимался, обнаружилась огромная база e-mail подписчиков. Число подписанных пользователей насчитывало более 10 000 человек! Более того, когда маркетинговый отдел продемонстрировал мне данные статистики, оказалось, что 41 % всех подписчиков действительно регулярно открывают письма и 54 % из этих 41 % подписчиков систематично совершают целевые дейтсвия. Руководители данного проекта не осознавали до конца, что добавочная ценность их сайта – это эффективная e-mail рассылка, которая вызывала активный интерес у пользователей. Если кто-то считает, что e-mail рассылки безвозвратно устарели и «e-mail маркетинг умер», то вы глубоко ошибаетесь. Так, например, знаменитый киноактер, культурист и политик Арнольд Шварценеггер помимо своего Instagram аккаунта в конце 2020 года начал вести персональную e-mail рассылку, где чаще всего излагает какие-то политические и социальные идеи. Бывший губернатор Калифорнии и его команда совершенно точно знают пути эффективного взаимодействия с аудиторией.

Добавочной ценностью проекта могут быть удобные элементы калькуляции (подсчет любых данных), бесплатные и платные полезные материалы, высококачественный контент (например, статьи, которые базируются на уникальных результатах исследований), высокая авторитетность публикуемых материалов, уникальный товар, которого больше нигде нет, удобный поиск по сайту и т. д.

Благодаря ответам на предыдущие вопросы, а также пониманию ниши и целевой аудитории, вы сможете лучше понять, откуда в принципе могут браться ссылки на ваш проект. Кто представляет для вас потенциальный источник обратных ссылок?

К примеру, если у вас интернет-магазин автозапчастей, то маловероятно, что на данный сайт будут ссылаться так называемые мамочки-блогеры. Несмотря на то, что социальные роли зачастую смешиваются и каждый человек является носителем множества социальных ролей, а «мамочка-блогер» в свою очередь может оказаться и автолюбителем, тем не менее лучше не полагаться на менее возможные вероятности и в первую очередь выбирать те источники, которые на все 100 % заинтересованы в вашей тематике.

Реализация стратегии по линкбилдингу даже в отрыве от общего SEO продвижения зачастую требует привлечения отраслевых специалистов и работы с контентом. Это в свою очередь требует согласования работ. Например, если в компании есть своя редакция и отдел контент-маркетинга, то скорее всего специалисту по ссылочному продвижению придется согласовывать с ними публикуемый контент или другие материалы, необходимые для привлечения внешних ссылок. Чем больше отделов существует внутри компании, тем больше работы ложится на плечи линкбилдера. Безусловно, организация подобной коммуникации полностью зависит от руководителя компании. Если вы являетесь таковым лицом, то обязательно продумайте, каким образом специалисты будут обмениваться важной информацией и направлять друг друга.

Как часто им придется это делать?

Через какие сервисы должна осуществляться коммуникация? Как будет осуществляться мониторинг процесса между различными отделами?

Ответы на все эти вопросы должны быть готовы заранее, иначе компания может потерять слишком много времени на установление организации взаимодействия между отделами. Подобная задача ни в коем случае не должна быть делегирована контент-маркетоло-гам, редакторам, SEO-специалистам или линкбилдеру. Решить ее необходимо менеджеру, который и должен отвечать за функционирование компании. Это в свою очередь не означает, что контент-маркетологи, линкбилдеры или директологи должны пренебрегать необходимостью налаженных контактов друг с другом. Я считаю, что каждый специалист должен приложить максимум усилий для того, чтобы сделать коммуникацию простой и доступной. Помните, что все специалисты компании должны направлять свои усилия на достижение одной цели! Это всегда должно вести к сплоченности коллектива, а не разобщать специалистов.

Если сайт компании существует уже некоторое время, то вероятно данные аналитики могут подсказать простые, но эффективные решения. Запишите все, что ранее уже принесло результаты. Сюда могут быть отнесены эффективные рекламные кампании, e-mail рассылки, публикация в блоге статей на конкретные темы, которые спровоцировали самый значительный рост обратных ссылок. Постарайтесь также письменно зафиксировать те манипуляции, которые не привели к ожидаемому результату.

Зачастую руководители компании не могут дать ответ на данный вопрос. В таких случаях я обращаюсь к данным сервисов аналитики, где изучаю все обратные ссылки, смотрю на дату их индексации; изучаю вероятные перемены на сайте, которые предположительно послужили стимулом для обратных ссылок. Конечно, это занимает значительно больше времени, чем заранее зафиксированная хронология, но ответ на данный вопрос может принести значительные плоды.

При формировании ссылочной стратегии важно не отрываться от реальности и помнить о возможностях и ресурсах, которые имеются у проекта. Сюда входят бюджеты, наличие и эффективность персонала, отраслевые особенности, наличие времени у руководителей для совместного решения каких-либо стратегических вопросов. Чем меньшим ресурсом обладает компания, тем больше усилий и креативности требуется со стороны специалиста по линкбилдингу. Обладая развитым воображением и хорошими аналитическими способностями, возможно придумать идеальную ссылочную стратегию, но упустив из виду реальные возможности проекта (чаще всего это время и денежные средства), можно так ни к чему и не прийти.

Чем и как измерить результат от ссылок?

Реализация стратегии по построению обратных ссылок обязательно потребует метрической системы. Раньше основным показателем измерения успешности ссылочной компании являлись результаты в поисковой выдаче. Если проект вырос, значит, ссылки дали результат, если позиции сайта в поисковой выдаче остались без изменений или снизились, – значит, ссылки ведут к негативным последствиям. Сегодня некоторые источники говорят о наличии 800 факторов ранжирования. Иными словами, существует по меньшей мере от 200 до 1200 различных сигналов, которые могут повлиять на позиции сайта в поисковой выдаче. Помимо ссылок сюда относятся: техническая составляющая сайта, поведенческий фактор, контент, мобильная выдача, взаимодействие пользователя с веб-страницей, скорость отклика сервера, безопасность, шифрование данных и многое другое. Выявить влияние какого-либо одного фактора стало практически невозможно. Я в своей работе предпочитаю делать упор одновременно на множество факторов и таким образом оценивать совокупность действий, а не одно конкретное изменение.

Сегодняшняя ситуация сделала непопулярной оценку результативности линкбилдинга за счет корреляции с результатами выдачи. Опытные линкбилдеры ориентируются на различные показатели, которые мы сейчас и рассмотрим.

Ссылки в рамках поисковых систем

Благодаря ссылкам поисковые системы определяют релевантность сайта, его авторитетность, влияние на окружение и популярность. Ссылка глазами поисковой системы определяется как некий «голос», отданный за данный проект. Чем более значительным является «голосование», тем выше рейтинг и траст сайта.