Текст книги "Линкбилдинг. Продвижение сайта путем построения связей и репутации"

Трастом называют уровень доверия со стороны поисковых систем. Высокий уровень доверия повышает квоту на индексацию, расширяет видимость сайта в поисковой выдаче, «прощает» проект за определенные нарушения. Качественные ссылки всегда ведут к его росту. Например, в Yandex имеется показатель «ИКС[13]13
  ИКС – индекс качества сайта.


[Закрыть]», несмотря на то, что он отображает ряд факторов, тем не менее при эффективной ссылочной кампании можно надеяться на рост данного показателя. Неэффективная ссылочная кампания напротив будет приводить к снижению уровня траста. Так, например, закупка ссылок в агрегаторах, о которых мы подробнее поговорим на последующих страницах книги, может привести к снижению уровня траста или даже к наложению фильтра поисковой системы.

Релевантность – это тематическое соответствие сайта. Чаще всего понятие релевантности фигурирует вместе с понятием интента поискового запроса. Иными словами, контент страницы должен давать ответ или решение на запрос пользователя. Ссылки являются практически непревзойденным инструментом для новых проектов, которые еще не занимают каких-либо позиций в поисковых системах и не имеют поступающего трафика. Наличие ссылок и переходящего с них трафика дает поисковой системе информацию об актуальности сайта, его географической принадлежности, тематическом соответствии. Первые перешедшие по ссылкам пользователи задают фундамент поведенческого сигнала, который сегодня имеет огромнейшее влияние на судьбу проекта.

Если пришедшие по ссылке пользователи задерживаются на сайте, знакомятся с его материалами, совершают целевые действия (заказы, нажатие на кнопки, подписку на рассылку и прочее), то можно считать, что проект достиг успеха. Это применимо не только к новым сайтам. Отслеживать подобные реакции можно благодаря аналитическим системам (Яндекс Метрика и Google Analytics).

Ссылки до сих пор остаются эффективным инструментом, который может повлиять на позиции сайта в поисковой выдаче. Это работает в случаях, когда ссылка передает хороший поведенческий сигнал, принимается от авторитетного донора и содержит в себе анкорный текст. Анкорный текст, как правило, содержит в себе ключевую фразу по которой осуществляется продвижение.

Основными проблемами данного подхода является то, что поисковые системы активно борются против манипуляций подобного рода. Часто использование одного и того же слова может привести к склейке анкор-листа или к наложению поисковых санкций. Это отнюдь не значит, что такой метод устарел или не имеет эффективности, но работать в данном направлении нужно крайне осторожно, учитывая множество характеристик донора. Еще одной проблемой оценки влияния данного фактора служит тот факт, что мы не можем достоверно измерить влияние анкорной ссылки. Если позиции сайта изменились после размещения подобной ссылки, это еще не говорит о ее прямом влиянии, так как помимо этого на позицию в выдаче могут влиять еще около 800 факторов. Не считая динамики конкурентов и изменений в алгоритме самой поисковой системы, которые случаются регулярно.

Метрики влияния линкбилдинга на SERP

При попытке определить влияние ссылочной кампании на результаты в поисковой выдаче стоит обратить внимание на совокупность факторов:

• Изменения позиций сайта по кластерам поисковых запросов.

• Изменение конверсий на сайте.

• Увеличение трафика через внешние ссылки.

• Поведенческие сигналы трафика, приходящего от внешних ссылок: время на сайте, показатель отказов, достижение целей в метриках.

• Прибавка релевантного трафика.

• Прибавка трафика с авторитетных источников.

• Рост показателя ИКС на фоне всех вышеизложенных факторов.

Ссылки в рамках маркетинга

Ссылки могут оказывать серьезное влияние на множество маркетинговых факторов. Например, наличие ссылок может существенно повлиять на репутацию сайта на рынке. Некоторые проекты, над которыми я имел честь работать, заведомо ставили передо мной исключительно бизнес-цели. Основной задачей таких проектов было привлечь целевой трафик за счет обратных ссылок, который повысил бы показатель продаж. В первый период, привыкнув работать только над увеличением SEO-показателей, я хотел было отказаться от подобной постановки цели, но исключительно из любопытства решил попробовать достичь каких-либо результатов в этом направлении. Каково же было мое удивление, когда благодаря измерению нужных показателей было обнаружено, что привлеченные ссылки действительно заметно повысили продажи.

Данный опыт показал мне, что к ссылкам можно относиться не только как к инструменту поискового продвижения, но и в качестве мощного инструмента продаж. И, конечно, наивысшим результатом будет считаться ситуация, при которой ссылки позволяют привлекать больше целевого трафика, увеличивать продажи и тем самым влиять на позиции сайта в поисковой выдаче (в идеале так и должно происходить).

Получение ссылок из авторитетных источников формирует надежную репутацию вокруг компании. Вообще стоит отметить, что SEO и высокие позиции в поисковой системе сами по себе создают некое доверие со стороны пользователей. Сегодня пользователи хорошо осведомлены, что поисковые системы не пропускают в топ-10 сайты с низкокачественным содержанием, вирусами, а также сайты мошенников. Поэтому, когда они видят сайт в первой десятке результатов выдачи, то доверяют такому проекту и обладают большей степенью готовности к совершению сделки. То же самое происходит, когда пользователи переходят по ссылке через любой другой авторитетный источник. Ссылка в авторитетном источнике может сыграть решающую роль в судьбе проекта.

Высокие позиции в поисковых системах – не единственный результат, который может принести эффективный линкбилдинг. Ссылки и упоминания, которые проект получает как результат создания нового полезного контента, уже могут генерировать новых клиентов. На сегодняшний момент ссылка у популярного блогера в Instagram может в одночасье принести десятки, а то и сотни клиентов! Это происходит не только в социальных сетях, но и через сайты, на которых пребывает потенциальная целевая аудитория. Для того чтобы не упускать подобные возможности, необходимо проводить тщательный анализ и искать такие проекты.

Будет ошибкой полагать, что подобный эффект характерен только для западной аудитории. После моего первого опыта построения линкбилдинг-стратегии с фокусом на бизнес-цели я стал регулярно задаваться вопросом, как можно всегда достигать подобного результата? Всего несколько месяцев назад во время телефонного разговора с руководителем проекта, продвижением которого я занимаюсь, мне сообщили о том, что заявки поступают особенно часто в те дни, когда размещаются обратные ссылки. Данная компания специализируется на создании ортопедических стелек, не представляет себя в социальных сетях и потому обратные ссылки вкупе с ростом позиций в поисковой выдаче позволили многократно повысить продажи.

Работу с ссылками можно выстроить таким образом, чтобы они привлекали внимание влиятельных экспертов ниши. Чаще всего для реализации данной задачи применяется метод интервью, на котором мы еще остановимся более подробно. Здесь же я лишь отмечу, что организация и публикация интервью с интересными персонами в рамках ниши может привлечь значительное количество обратных ссылок со стороны привлеченных экспертов, что в свою очередь способно повысить как авторитет, так и продажи проекта.

Как вы уже могли убедиться линкбилдинг способен влиять не только на позиции в поиске. Ниже я предлагаю краткий список того, что можно измерять при оценке влияния ссылочного продвижения на бизнес в целом.

• Увеличение целевого трафика через реферальные источники.

• Увеличение общего процента конверсий через реферальные источники трафика.

• Процентное увеличение упоминаний в целевых СМИ по сравнению с конкурентами.

• Количество сообщений о вашей организации в блогах и статьях.

• Количество публикаций и статей, ссылающихся на ваш проект, на которые вы прямо не влияли.

• Количество клиентов, отметивших, что СМИ оказались источником, побудившим их совершить целевое действие.

• Количество положительных отзывов при обмене информацией в социальных сетях или на форумах.

• Количество ключевых влиятельных лиц, которые активно предлагают ваши продукты или услуги.

• Количество тех, кто им доверяет.

• Увеличение количества подписок на вашу новостную рассылку или RSS.

Источники привлечения ссылок

Перед началом активных действий по привлечению обратных ссылок важно также записать все возможные источники привлечения ссылок, которые ваш проект уже имеет или которыми необходимо обзавестись. К ним относятся: контент во всех формах, бесплатные инструменты, виджеты, приложения, эксперты и их мнение, скидки, важные отраслевые новости. Главным условием является то, что у ваших конкурентов нет подобных источников. Вышеупомянутые инструменты можно легко создать в рамках собственного проекта, и это может стать чем-то вроде магнита для ссылок. Я неоднократно наблюдал ситуацию, когда на проекте был один или даже несколько подобных источников привлечения ссылок и их никак не использовали. Все это можно сравнить с человеком, который сидит на ящике, полном сокровищ, озадаченный думами о том, как ему вырваться из нищеты и начать жить более богатой жизнью! Знать ценность своего проекта крайне важно, еще важнее понимать, как использовать данную ценность для дальнейшего развития.

Как обычно в основе эффективного анализа лежат несколько правильных важных вопросов, найденные ответы послужат целями и возможностями, которые можно заложить в ссылочную стратегию. Для эффективного проведения подобного анализа постарайтесь понять, что является источником привлечения ссылок для ваших конкурентов и для вашего сайта? Что побуждает людей оставлять обратные ссылки? Постарайтесь определить «ссылочные магниты» как у себя, так и у ваших конкурентов. Для этого вам понадобится сбор данных о внешних ссылках ваших конкурентов. Для реализации данной цели прекрасно подходят такие инструменты, как Labrika и PR-CY Сервисам, позволяющим собирать подобные данные, уделена отдельная глава – ознакомьтесь с ней. Помните о том, что анализ ссылочной массы всегда должен проводиться в контексте семантического ядра вашего проекта. Я настоятельно не рекомендую отступать от подобной рекомендации, так как это может привести к искаженному пониманию персональных возможностей вашего проекта, а также удалить от вас от намеченных лично вами бизнес-целей. Как итог вы потратите много времени и сил на реализацию ссылочной стратегии и добьетесь определенного успеха в привлечении реферального трафика, но впоследствии обнаружите что данный трафик не отражает ваших потенциальных клиентов, а это в свою очередь станет причиной низкой рентабельности маркетинговой кампании.

Типы источников ссылок

В этой главе кратко перечислим основные типы источников ссылок. Чаще всего каждый проект имеет более одного источника ссылок.

Создавали ли вы виджеты или полезные инструменты в рамках своего сайта? Если у вас имеется какой-либо виджет, то вы можете создать встраиваемый код, который позволит добавлять данный виджет на любой другой сайт, а вместе с этим оставлять в коде ссылку на ваш проект. Инфографика и результаты уникальных исследований являются классическим способом привлечения обратных ссылок.

Есть ли в вашей организации лидеры мнений и эксперты в определенной области? Есть ли у них время, чтобы написать полезную статью или каким-либо иным образом поделиться своим опытом с рынком? Ваши собственные эксперты могут поучаствовать в интервью на авторитетном отраслевом портале или написать стороннюю публикацию. Если у вас есть отдел по связям с общественностью или социальными сетями, важно чтобы линкбилдер дал рекомендации по возможностям генерации внешних ссылок в рамках данных направлений.

Партнеры вашей компании также могут служить отличным источником обратных ссылок. Даже поставщик товаров для вашего интернет-магазина может оставить обратную ссылку на сайт, которая окажется весьма полезной. Существует множество различных способов сделать это, но чем более креативный подход применяется, тем лучше. Моим любимым методом привлечения подобных ссылок является отзыв партнера о сотрудничестве или, например, мне очень нравится метод кейсов – когда поставщик подробно делится опытом сотрудничества с конкретным интернет-магазином, сообщая полезные детали для своей аудитории и оставляя в описании ссылку на проект.

Хорошие взаимоотношения с партнерами позволяют регулировать ссылки, которые они оставляют. А это значит, что вы всегда можете попросить их использовать конкретный анкор и нужное количество упоминаний. Не все партнеры столь активны, чтобы написать отзыв или кейс, но зачастую они не против опубликовать подобный материал. В данном случае подготовьте отзыв или кейс самостоятельно, согласуйте материалы с партнером и сделайте все, что потребуется для того, чтобы публикация благополучно состоялась. Нередки ситуации, когда у партнеров отсутствует как желание действовать в данном направлении, так и гибкость мышления. Постарайтесь донести до них, что им ничего не придется делать, кроме как опубликовать уже готовый материал, но выгода будет для всех. Вы заинтересованы в упоминании о вашей организации на сайте партнера, а партнер получит интересную уникальную статью, которая сделает его сайт еще более привлекательным, а также вероятно привлечет дополнительный поисковый трафик. Так выглядит любимая мной схема сотрудничества «win-win», где обе стороны получают пользу от отношений.

Ваша компания является организатором какого-то события? Если да, то это прекрасная возможность получить обратные ссылки! В тех случаях, когда компания не проявляет инициативы, но может это сделать, стоит помнить о подобных выгодах. Организаторы мероприятий зачастую получают ссылки от партнеров проведения мероприятия, а также нередко ссылки остаются в ходе новостной компании, посвященной событию, а также освещению уже пройденного мероприятия.

Вакансии также могут служить богатым источником ссылок. В панели для вебмастеров Яндекса я часто наблюдаю, как поисковый бот охотно индексирует ссылки с hh.ru и ставит их в учет. Это связано с высокой авторитетностью портала hh.ru, который требует от создателей объявлений подтверждения юридических данных своей организации. Также вакансии могут публиковаться на отраслевых порталах, форумах, в сообществах социальных сетей, где пребывают потенциальные соискатели работы. Все это отличные возможности для получения обратных ссылок.

Регулярное создание контента уже может служить основным источником ссылок. Если ваша компания систематически генерирует отраслевой контент, это может привлекать ссылки через соцсети или другие блоги. Основным правилом в данном случае является систематичность. Если организовать и направить данную деятельность таким образом, чтобы усилить эффект получения обратных ссылок, то можно добиться значительно более высоких результатов, чем при хаотичном создании контента. План в данном случае может творить чудеса.

Будем откровенны – хорошую ссылку всегда можно купить. При наличии высоких бюджетов можно напрямую обратиться к владельцу интересующего вас проекта и предложить ему разместить ссылку на ваш проект в обмен на деньги. Такой способ может казаться самым простым и быстродейственным. В некоторых случаях это действительно так, но и у данного подхода имеются подводные камни. Например, в случае если представители поисковых систем каким-либо образом узнают о том, что ссылка была продана, – наказаны будут оба сайта. В данном случае можно ожидать пессимизацию позиций в поиске или даже наложение поискового бана (в зависимости от количества подобных ссылок и их спамности). Во-вторых, владельцы проекта не всегда готовы размещать такие ссылки и единственный способ добиться того, чтобы они сослались на вас, – это заслужить ссылку. Иными словами, все равно придется прибегать к повышению качества собственного проекта для генерации естественных ссылок.

Конкурентный ссылочный анализ и поиск иных возможностей

Маркетинг быстро научил меня тому, что нельзя пребывать в вакууме, о каком бы вопросе речь не шла, всегда необходимо быть в контакте со средой. При работе с новым проектом я всегда первым делом провожу анализ, даже если работал с подобными проектами в данной нише множество раз. Я делаю анализ даже в тех случаях, когда продвигал несколько сайтов по одинаковым запросам и имею, казалось бы, в данном вопросе наиболее значительный опыт. Важно не переоценивать свой опыт и вычленять из него самое полезное. Самоуверенность, в данном случае, может быть крайне губительной. Поисковые алгоритмы пребывают в постоянной динамике, конкуренты предпринимают новые шаги, интернет меняется. Изучение конкурентов может принести множество идей, а также даст ответы на важные вопросы. Бывают случаи, когда не удается получить никаких внятных ответов на вопросы шестиступенчатой схемы формирования стратегии, и в таком случае во время конкурентного анализа выстраиваются основные идеи ссылочной стратегии.

Сайты конкурентов могут дать ценную информацию об эффективных методах линкбилдинга в вашей тематике. Для того чтобы выяснить как и какие ссылки генерируют ваши конкуренты, соберите список из 5-10 своих основных конкурентов в выдаче. Важно, чтобы эти сайты были вашими конкурентами именно в поисковой выдаче – не путайте их с конкурентами по бизнесу. Тот, кто представляет вашего конкурента по бизнесу, может не являться прямым конкурентом по поисковой выдаче. Для того чтобы определить такие сайты, воспользуйтесь анализом конкурентов в функции «SEO-аудит» сервиса Labrika или одним из сервисов съема позиций, таких как TopVisor и Serpstat, сделайте анализ выдачи по основным ключевым фразам[14]14
  Подробно о сборе семантического ядра говорится в книге Николая Климовича «Контент: топовые техники SEO-продвижения».


[Закрыть] семантического ядра. Топ-10 будет достаточно для того, чтобы увидеть основных конкурентов. Почему нельзя выполнить эту задачу вручную? Вы, конечно же, можете проделать эту работу вручную, но не забывайте о персонализации поисковой выдачи. Поисковые системы учитывают ваш предыдущий опыт взаимодействия и дают вам результаты, основываясь на полученных о вас ранее данных. Таким образом, выдача искажается. Для того, чтобы исключить влияние данного фактора, необходимо смотреть выдачу в режиме «инкогнито», который имеется, например, в браузере Google Chrome.

Учтите, что данную работу лучше проделать для большого количества ключевых фраз, поэтому уместно подумать об автоматизации, которую я предложил выше. После того как вы соберете данные о выдаче, я рекомендую выделить те домены, которые встречаются чаще всего по разным запросам. Это поможет определить более эффективных конкурентов, имеющих широкий охват, а значит и более значительный поисковый трафик.

Теперь важно собрать некоторые данные об этих сайтах. В первую очередь необходимо определить возраст каждого домена. Для этого подойдет любой WhoIs[15]15
  Можно использовать https://www.nic.ru/whois/


[Закрыть] сервис.

Учтите, что возраст домена не всегда равен возрасту сайта, тем не менее на данном этапе важно отсеять проекты «почтенного» возраста. Это делается потому, что данные проекты находятся в топ-10 в большей степени благодаря поведенческим характеристикам, их ссылочный профиль является старым, а это значит, что вы почти наверняка увидите много спамных ссылок. Это может ввести вас в заблуждение и дать неверные выводы о последующей стратегии ссылочного продвижения.

Вынесите в отдельную колонку новые сайты. Проанализируйте поисковый трафик этих сайтов через сервис SimilarWeb, изучите их в аналитическом сервисе PR-CY[16]16
  Ссылка на инструмент: pr-cy.ru


[Закрыть]. На данном этапе важно отобрать те проекты, которые выросли в последние полгода, – эти сайты будут представлять собой особую ценность для анализа, так как именно они отвечают актуальным требованиям поисковых систем. Определив такие сайты, сделайте анализ их ссылочного профиля через Ahrefs.com, MajesticSEO.com, Open Site Explorer или PR-CY, а также любой другой сервис ссылочной аналитики, который указан в конце книги.

Например, в сервисе pr-cy вы сразу сможете увидеть новые ссылки на сайт и подробную информацию о них:

Полученные данные позволят найти «ссылочные инсайты», креативные идеи и источники, которые в наибольшей степени способствовали генерации ссылок. Но не забывайте о том, что не все, что вы увидите на сайте конкурента, является полезным. Возможно, не будь у него некоторых недостатков, данный сайт занимал бы еще более высокие позиции или оказался бы на первых позициях с меньшими усилиями. Старайтесь выявлять не только положительные стороны проекта, но и его недостатки. Обязательно письменно фиксируйте полученную информацию.

Почему поисковые системы «прощают» старым сайтам спам?

При анализе проектов со значительным возрастом (как правило, более 5 лет), иногда вы вероятно заметите, что их ссылочный профиль не отличается высоким качеством. И все же такие проекты плотно занимают топ-10. Почему так происходит? Дело в том, что данные проекты могли занять топовые позиции еще в те времена, когда поисковики не предъявляли столь жесткие требования относительно спамности проекта. Благодаря «хорошей карме домена» поисковые системы закрывают глаза на многие факторы. Конечно же, этого не происходило если бы данные сайты не оправдали своих позиций по поведенческому фактору. Если поисковые системы видят, что сайт удовлетворяет потребности пользователей (это происходит по оценке поведенческих метрик), то сайт остается в выдаче, в противном случае его позиции начинают падать. Помните, что поисковым системам важно все: опыт пользователя на сайте, конверсии, актуальность представленной информации, уникальность сайта, добавочная ценность.

Я нередко наблюдал ситуацию, при которой маркетологи перенимали «худший» опыт какого-либо авторитетного конкурента. В конечном счете, это приводило в замешательство:

«Почему сайт конкурента плотно сидит в выдаче, а нам не удается даже приблизиться к топ-20?»

Как же можно вычленить из уравнения подобные негативные элементы? Для этого нужно хорошо знать актуальные требования поисковых систем, а также применять выше изложенный мной метод, ориентируясь больше на сайты, которые выросли за последние полгода. Стоит развивать в себе аналитические способности и экспериментировать с полученными данными, со временем вы начнете быстро замечать факторы, которые поисковые системы ценят в конкретный период, и исключать устаревшие неэффективные методы продвижения.

Какие публикации в соцсетях дали больше репостов?

Проделав ссылочный конкурентный анализ в рамках поисковой выдачи, не забудьте сделать то же самое для социальных сетей. Поисковые системы учитывают любые ссылки. А для маркетинга ссылки из социальных сетей могут иметь наивысшее значение. Помимо привычных ссылок, сюда могут относиться репосты. Посмотрите, какие публикации у конкурентов вызвали наибольшее количество комментариев и репостов. Не забывайте о достоверности информации, некоторые из ваших конкурентов могут злоупотреблять накруткой социальной активности, заказывая комментарии, лайки и репосты. Порой достаточно трудно определить, заказные ли это репосты или естественные, но подобное разделение избавит от получения искаженной информации, которая впоследствии по понятным причинам не сработает у вас.