Текст книги "Человек покупающий и продающий. Как законы эволюции влияют на психологию потребителя и при чем здесь Люк Скайуокер"

Пытаясь избежать ошибочных решений, компании думают о происках конкурентов. Стараются учесть все потенциальные риски. И редко включают в расчет обыкновенные человеческие просчеты. Забывая о бритве Хэнлона: «Никогда не приписывайте злому умыслу то, что вполне можно объяснить глупостью».

В 2018 году в Австралию прибыли корейские пассажирские поезда. После чего, уже на месте, выяснилось, что они не проходят в туннели страны. Не по каким-то формальным требованиям, а физически не влезают – они шире. В итоге Австралия запускает инвестпроект на 4,5 миллиарда долларов по расширению туннелей и меняет технические регламенты.

Ну, что взять с людей, которые ходят вниз головой. Хотя постойте. В 2014 году французская SNCF купила у Alstom и Bombardier почти 350 поездов. За 15 миллиардов евро. Только при первой поставке выяснилась проблема – поезда на 20 сантиметров шире платформ станций. Пришлось перестраивать 1300 железнодорожных платформ.

NASA потеряла орбитальный спутник Марса ценой в 328 миллионов долларов, так как часть программного обеспечения использовала американскую, а не метрическую систему мер.

Обыкновенная глупость собственных сотрудников встречается значительно чаще хитроумных ходов конкурентов.

Список бесконечен. Ошибаются все. С учетом когнитивных ошибок, социального давления и прочих психологических феноменов – надо радоваться, что у нас получается принимать хоть как-то работающие решения.

Глава 4
Социальное влияние – следование законам стаи

В январе 2018 года в Великобритании появилась новая должность – министр по вопросам одиночества. А то, что лично я в детстве завидовал Робинзону Крузо, еще ничего не значит.

Мы – существа социальные.

Если в эпоху палеолита человека изгоняли из группы, он лишался всего. Защиты, убежища, пищи и секса. Быть выброшенным из общества – все равно что стать приговоренным к смерти. Коллективные животные в одиночку не выживают. Так что изгнанники или просто любящие одиночество не сильно обогащали генофонд последующих поколений.

Остаться одному – больно. Причем больно в прямом смысле. Социальное отвержение активизирует в мозге те же зоны, которые связаны с физической болью. Для успокоения социальной боли, как и обычной, требуются морфины. Социальное отвержение действует и на органы чувств – в исследовании Чена Джонга испытуемые, вспоминавшие периоды своего одиночества, считали температуру в помещении более холодной.

Поэтому одиночное заключение используется как наказание. И серьезное – в США в одиночках сидит всего 5 % заключенных.

Однако, по данным Терри Куперса, на них приходится 50 % всех самоубийств.

Социальная депривация ведет к быстрому угасанию личности. В крайне жестоких, на мой взгляд, экспериментах Гарри Харлоу макаки, помещенные в «яму отчаянья», сходили с ума и теряли навыки социальных связей. В Калифорнийском технологическом институте мышей из общей клетки перемещали в отдельные камеры, и через две недели они становились крайне нервными. В Питсбургском университете после месяца одиночной отсидки активность мышиного мозга снизилась на 20 %.

Ну а лично я до сих пор помню, как четверть века назад, во время учебы в средней школе, меня не пригласили к красивой девочке на день рождения. Или когда на футболе мы делились на команды по стандартной схеме: назначались два капитана, и они по очереди выбирали себе игроков – я обычно оставался последним. Неприятное ощущение – быть изгоем, пусть даже в единственном и маловажном аспекте.

Бренд – современное средство социального признания.

Покупатель должен быть уверен, что, покупая продукт, одновременно приобретает себе и членство в новой социальной группе. Поэтому нужны отзывы, рейтинги и форумы.

Кстати, часто люди отрицают, что мнение других оказывает на них какое-то влияние. Ведь все мы – сильные, независимые личности. Так что не обязательно верить мне на слово. Давайте выйдем «в поле» и вместе с друзьями проведем психологическое исследование. Точнее – повторим эксперимент Стэнли Милгрэма. Так вот. Встаньте на тротуаре, по которому часто ходят пешеходы, и в течение минуты смотрите наверх. В небо. Скорее всего, на вас никто не обратит особого внимания. Бросят взгляд и пройдут мимо.

После чего зовите друзей. Встаньте вчетвером-впятером и смотрите вверх вместе. К вам начнут присоединяться прохожие. У Милгрэма количество посторонних в четыре раза превысило количество экспериментаторов.

Лично я уже убедился в правоте этого исследования, когда в середине девяностых торговал книгами на улице. Правда, тогда это был не эксперимент, а насущная необходимость. Стоило буквально двум людям задержаться рядом с лотком и взять в руки книгу – как моментально собиралась маленькая любопытствующая толпа из семи-десяти прохожих.

Несколько фактов о силе социального влияния.

• В Гарвардской медицинской школе в течение 32 лет наблюдали за 12 000 человек. И выяснили – если лучший друг толстеет, наши собственные шансы набрать вес возрастают в три раза. Так как рядом с располневшим человеком представление о «приемлемой фигуре» начинает меняться. Социальное влияние настолько сильно, что ожирение, по сути, является заразной болезнью.

• Исследование Мишеля Кремера выявило, что уровень академических успехов зависит не столько от обучения, сколько от поведения соседей по общежитию.

• Ричард Талер и Касс Санстейн указывают, что девушки, окруженные сверстницами с детьми, беременеют с большей вероятностью.

• Facebook как-то провел эксперимент – стал показывать большее число комментариев под постом. Выяснилось – когда пользователь видит больше комментариев, он и сам начинает чаще комментировать посты. В результате дольше сидит в социальной сети, значит – ему можно показать больше рекламы.

Другие на нас влияют. Но есть нюанс. В одном полевом эксперименте Дэна Ариэли бармен предлагал посетителям выбрать один из четырех сортов пива. При этом просил произнести заказ погромче. В результате было слышно – кто какую марку заказал. Затем посетителей спрашивали о вкусе, и большинство людей сожалели о своем выборе. Так как заказывали не самый любимый сорт, а ту же марку, что и другие до них.

Вроде бы ничего необычного. По умолчанию подразумевается, что социальное влияние принуждает к конформному поведению. Только исследование было проведено в Гонконге, что важно. Когда эксперимент повторили в американском баре, результат оказался аналогичен – посетители также выбирали не самый предпочтительный вариант. Но по другой причине. Если кто-то успевал назвать их любимый сорт – то, как правило, посетитель заказывал другую марку.

В западной культуре, если действие не сопряжено с риском, социальное давление порой включает не конформность, а потребность в уникальности. Мы хотим выглядеть не такими, как все, и это даже сильнее, чем желание выпить любимое пиво. Включая фактор социального влияния – учитывайте культурный аспект.

Итак, человек – существо социальное. Скажу жестче – стадное. Вроде овцы. Нам нужно находиться в окружении других людей и не навлечь на себя негатив стада. Самый надежный и простой способ достичь этого – быть как все. Поэтому овцы не смотрят на big data. Они смотрят налево-направо. И если кто-то двинулся в одну сторону, за ним пойдут остальные[16]16
  Курт Кобейн даже написал в своем дневнике циничный слоган для культового альбома Nirvana – Nevermind: «Не потому, что этого хочешь ты; потому что хотят все остальные». Кстати, первоначальное название альбома было «Овцы».


[Закрыть].

Мы постоянно оглядываемся по сторонам в поисках подсказки.

Делать то же самое, что и все, – правильно.

Выделяться из толпы – нет.

Представьте стандартную ситуацию. Вечеринка. Гости собрались, выпивают, а затем собираются домой. Некоторые садятся за руль пьяными и попадают в ДТП, что плохо. В Скандинавии для профилактики таких правонарушений придуман подход «дежурного водителя». В его роли выступает поочередно кто-то из участников вечеринки. Блюдёт трезвость, а в конце вечера развозит всех гостей по домам.

В США о подобной идее ничего не знали, пока не стартовал Гарвардский алкогольный проект, целью которого стало укоренение данной практики в США. А дабы что-то стало нормой, нужно показать людям: это – уже норма. В разных ситуациях и контекстах демонстрировать – «так поступают все». Для создания подобного впечатления команда ученых под руководством Джей Уинстена отправилась к сценаристам полутора сотен телевизионных программ. Их попросили написать несколько секунд диалога, где прозвучала бы одна, брошенная вскользь фраза о дежурном водителе.

Просьба простая и не слишком обременительная[17]17
  Необременительная для одной программы. В сумме проект собрал, исходя из стоимости эфирного времени, порядка 100 миллионов долларов.


[Закрыть]. Это важно – людям нравятся простые решения сложных проблем. С идеей согласились. Охват телепередач был широкий и в течение нескольких лет слова о «дежурных водителях» мелькали в совершенно разных программах для различных целевых групп. Тема приобрела известность, ее начали продвигать лидеры мнений: политики, известные НКО, крупные компании, спортивные лиги. Ведь в хорошем проекте не стыдно и поучаствовать.

Согласно опросам Wirthlin Group, спустя три года после старта компании 90 % жителей США знали понятие «дежурный водитель». По данным Центра изучения общественного мнения при Корнелльском университете, 37 % американцев хотя бы раз выступали в роли такого водителя.

Ну а главный факт – три года подряд до начала Гарвардского алкогольного проекта аварийность на дорогах оставалась на одном и том же уровне. Через четыре года после начала проекта число ДТП с участием пьяных водителей снизилось с 23,6 до 17,9 тысячи человек. Аварийность упала на 24 %.

Если хотите изменить чье-то поведение – создайте толпу и покажите, куда ей надо двинуться.

Лучше всего людей в толпу объединяет страх. В середине ХХ века, когда психологам еще разрешали измываться над испытуемыми, Стенли Шехтер собрал несколько десятков незнакомых между собой студенток. После чего, представившись: «Доктор Грегор Зильштейн, факультет неврологии и психиатрии», на протяжении десятка минут описывал, как в ходе эксперимента будет подвергать их ударам электрошока. Закончив словами: «Электрошок – это больно».

Другой группе девушек, напротив, прочли успокаивающую инструкцию. Сказали, что удары электричеством будут слабы. Как покалывание или щекотка.

После инструктажа девушек попросили подождать, пока готовится оборудование. Причем уточнили, что ждать можно всем вместе или разойтись по многочисленным свободным аудиториям. Собственно, именно поведение студенток и изучалось – электрошоку подвергать никого не собирались. 63 % испуганных девушек дожидались страшного эксперимента вместе. Во второй группе, где участницы не предполагали неприятностей, эта доля оказалась в два раза меньше – 33 %.

Покупатели объединяются в группы, если чувствуют угрозу себе или любимому бренду. Coca-Cola столкнулась с наивысшим недовольством за всю историю, когда выпустила «New Coke». Вкус нового напитка был хорош – его тестировали на 200 000 потребителей. Однако одновременно с прилавков исчезла «классическая кола», и в США начались протесты. Люди выходили на демонстрации. Жалобы измерялись десятками тысяч, общественные группы писали петиции во все возможные органы. Через 79 дней Coca-Cola сдалась и вернула привычный вкус.

Вероятность того, что покупатели соберутся в группы поддержки, начнут участвовать в акциях, распространять информацию о компании, намного выше в том случае, если они почувствуют нестабильность текущего положения дел.

Покажите, куда движется стадо. Верно и обратное – если нужного компании поведения придерживается лишь небольшая часть сотрудников или покупателей, храните этот факт в глубочайшем секрете.

Однако мало создать толпу. Ею еще нужно уметь управлять.

На лугу пасется табун лошадей. Чтобы все бросились бежать, достаточно вспугнуть лишь 5 % из них. Для управления толпой – лошадей, людей или покупателей – надо изменить поведение лишь небольшого ядра, действующего слаженно.

Все мы в школе проходили давку на Ходынском поле. Вместо радостной коронации Николая II в погоне за бесплатными кружками в толпе задавили 1379 человек. Наличие двух тысяч полицейских ситуацию не спасло.

А вот о случае на парижском национальном велодроме нам не рассказывали. Хотя надо бы. В 1938 году на трибунах с десятью тысячами зрителей возник пожар. Его быстро потушили. Но испуганная толпа уже ринулась в сторону единственного выхода. Ура – в толпе оказались два психолога, которые начали скандировать: «Не толкай!» Ритм подхватили, страх и суета сменились эмоциональным задором. И все кончилось благополучно.

Чтобы управлять толпой, достаточно воздействовать на экстремумы – лидеров мнений или инноваторов, первыми приобретающих новые товары. Наблюдая за их поведением, вслед двинется и большинство.

Но в реальном мире мы не видим стадионы, заполненные любителями колы или одежды Zara. Так откуда мы вообще узнаём, что другие люди поддерживают нашу точку зрения? Что выбранный нами товар популярен?

Из рейтингов. Изначально созданные для повышения осведомленности покупателей рекомендательные системы стали убийственным оружием социального влияния.

Дункан Уоттс и Меттью Салганик создали несколько идентичных лендингов, на каждом из них разместили одни и те же 48 песен, предложив 14,5 тысячи зарегистрировавшихся скачивать их любимые композиции.

Только на одних сайтах работала система рейтингов, показывающая, какая песня самая популярная на данный момент, а на других – нет. Первый результат предсказуем – высокое место в рейтинге делало песню еще популярнее, увеличивая разрыв.

Второй результат тоже предсказуем, хотя и более печален. В один момент Дункан Уоттс «перевернул» рейтинг, поставив худшие песни на первое место. И их популярность немедленно начала расти. А бывшие лидеры были забыты.

Рейтинг может делать звезд сам по себе – без особого внимания к качеству продукта.

Благодаря интернету позиция толпы или эксперта известна всегда. На расстоянии клика мышки – мнения на «Яндекс. Маркете», сайтах с отзывами; знакомые что-то советуют в соцсетях. Мы всегда получим рекомендацию, а значит, можно не напрягать собственную голову. Только на физиологическом уровне это означает, что мозг не прокладывает новые нейронные связи. Зачем выбирать, в какой ресторан пойти, если можно просто сравнить итоговую оценку отзывов на Google Maps? Да, это мелкое решение. Но если мы не способны поднять килограммовую гантельку – не стоит рассчитывать, что выжмем пудовую гирю.

Включайте себя в рейтинги. Любые. Фальшивые звезды светят так же ярко, как и настоящие.

Итак, для нас важна окружающая толпа. Ее поведение и мнение. В результате рождается ощущение «на меня все смотрят».

Когда я был маленьким, то не любил надевать шапку на улице. Мама настаивала, но я сдергивал ее сразу же, выйдя из подъезда. Потому что ходить в шапке – отстой. Не по-мужски. Пусть все видят, как я круто иду с непокрытой головой.

Какие-такие «все»? Какого прохожего, если вдуматься, вообще волнует наличие или отсутствие у меня шапки? Но так как мы почти все время думаем о себе и своих проблемах, мозг предполагает, будто бы и остальные люди поступают точно так же – то есть думают о нас.

Это «эффект прожектора» – мы полагаем,

что находимся в центре внимания.

А это не так. В ходе экспериментов Томаса Гиловича выяснилось: человек в среднем в два раза переоценивает внимание окружающих. Успокойтесь, людям вокруг нет дела до нас. Они давно забыли те неловкие ситуации, за которые нам до сих пор стыдно.

С точки зрения маркетинга, имейте в виду – креативные, яркие, нестандартные ходы, которые, как опасается руководство, «подорвут престиж марки», могут вообще пройти незамеченными. У покупателей нет ни времени, ни желания размышлять над глубоким смыслом, заложенным в месседж компании.

Эффект прожектора воздействует и на бизнес. Менеджеры, чьи мысли постоянно крутятся вокруг преимуществ, проблем и предложений компании, бессознательно предполагают, что так же поступают и покупатели. Но большинство компаний полностью безразличны к потребителям. Их бренд активизирует лишь один из 86 миллиардов нейронов в голове клиента.

Я утрирую совсем немного. В ходе экспериментов Родриго Кирога смогли «поймать» нейроны, связанные исключительно с одним-единственным словом. Не важно, было оно написано или произнесено. Один нейрон вспыхивал при упоминании Люка Скайуокера. Другой срабатывал на Дженифер Энистон. Третий – на Хэлли Бэрри. Причем нейроны активизировались только на эти фамилии.

Один-единственный нейрон – и есть то, что бизнес считает «потребителем». Та одна восьмидесятишестимиллиардная часть мозга, которая посвящена бренду компании. Вместо того чтобы тратить все силы на изучение одного нейрона – поймите механизмы работы мышления и поведения человека.

Не увлекайтесь мыслями о значимости собственной компании.

Помните о нейроне Люка Скайуокера.

Я с уверенностью могу сказать, когда моему сыну срочно, немедленно понадобится эта и только эта машинка. Ровно в тот момент, когда эту машинку возьмет в руки его брат.

Если мы понимаем: нам что-то недоступно, то незамедлительно обращаем на это внимание. Нехватка предложения – самое яркое подтверждение того, что данный товар пользуется вниманием остальных. Другими словами, «толпа одобряет».

Сумка Hermes может стоить несколько тысяч фунтов и доставляться лишь спустя два года после заказа. И вовсе не потому, что производственные мощности Hermes не позволяют выпускать нужное количество сумок.

Как только мы узнаём: что-то заканчивается, – именно этого и начинаем хотеть. Причем немедленно. Принцип дефицита – одна из самых мощных техник психологической инженерии бизнеса.

Подавляющее большинство коллекционных вещей становятся ими исключительно благодаря своей редкости. Редкость вовсе не наделяет предмет чем-то прекрасным – неправильная печать марки или ошибка в гравировке скорее ухудшают образ. Но делают объект притягательным, поскольку «таких больше нет».

С использованием техники дефицита мы ежедневно сталкиваемся в интернете. Сайт по бронированию отелей настойчиво предупреждает, что осталось всего несколько номеров, счетчик отсчитывает время до конца акции. Принцип дефицита вгоняет покупателей в состояние легкой паники: «Надо брать, а то не успею!» – и толкает к импульсивным покупкам. А если включить еще и аукционную систему – когда на глазах человека товар перехватывает конкурент, – цены растут значительно выше объективного уровня.

Желание купить, разбуженное принципом дефицита, вызывает взрыв эмоций, заглушающий логику.

Человек покупает просто потому, что хочет обладать данным товаром. Так работают «черные пятницы». Помните видео, когда толпа вламывается в магазин и бежит, хватая все на своем пути? Дефицитность предложения снижает уровень критического мышления. Пытаясь «успеть», покупают даже то, что в принципе не нужно.

Ричард Дрискол, наблюдая за отношениями 140 влюбленных пар в течение года, выяснил, что субъективное ощущение любви коррелирует с попытками родителей помешать данным отношениям. Точнее, чем сильнее родители были против отношений данной пары, тем ярче было их чувство. Естественно, феномен немедленно окрестили «эффектом Ромео и Джульетты». Последующие эксперименты, правда, скорее не подтверждают позицию как исследователя, так и великого драматурга, но в любом случае – принцип дефицита работает не только в бизнесе.

Так что говорим об ограниченном количестве, вводим лимит времени, выставляем запреты. Или просто сообщаем – такого больше не будет. Например, в 2019 году в Кремлевском дворце состоялся концерт «Алла Пугачёва. P.S.». На мой взгляд – скорее P.P.P.P.S. Очередное в череде многих прощание. С точки зрения психологической инженерии бизнеса – все правильно. Всего лишь угроза дефицита порождает желание купить даже не нужный особо товар. Вдруг потом пригодится – а уже не будет. Бесконечные прощальные турне актеров, распады, а затем воссоединение музыкальных групп, сопровождающиеся мировыми турами, – прямое использование принципа дефицита.

Технику дефицита можно возвести в квадрат. У Амрама Книшинского, ученика Роберта Чалдини, папа был одним из крупнейших поставщиков мяса в Нью-Йорке. Это позволило измерить силу воздействия техники дефицита в реальных условиях. Когда оптовикам сообщили, что из-за погоды поставки говядины, возможно, скоро снизятся – число закупок увеличилось вдвое. А после упоминания, что информация получена частным образом и неизвестна остальным игрокам рынка (то есть, по сути, сама информация о дефиците тоже является дефицитом), продажи выросли на 600 %.

Принцип дефицита – один из самых мощных принципов воздействия. Применяется везде: от продажи мяса до концертов Пугачёвой. Которая, кстати, если верить СМИ, первый раз ушла в творческий отпуск в 1995 году.