Текст книги "Человек покупающий и продающий. Как законы эволюции влияют на психологию потребителя и при чем здесь Люк Скайуокер"

Итак, человек плохо воспринимает происходящее на периферии внимания. Отвлекается на изображения людей и упускает из виду происходящие изменения. Но и это еще не все – часть ощущаемого нами мира вообще не реальна, а создана нашим собственным мозгом. Мы действительно находимся в матрице. В задней части сетчатки, где от глазного яблока отходит нерв, фоторецепторы отсутствуют. Наличие слепого пятна в глазу ведет к тому, что мы физически не в состоянии увидеть часть окружающего нас мира.

Для проверки нарисуйте на листе бумаги два крестика, сантиметрах в 10–15 друг от друга. Положите лист на стол перед собой. Закройте правый глаз, левым смотрите на правый крестик, наклоняя и поднимая голову от листка (можно попробовать следить за правым крестиком на рисунке ниже, приближая и отдаляя лицо от монитора). В какой-то момент левый крест исчезнет.

Рисунок 5

Если бы наше восприятие отражало то, что мы действительно видим, то в поле зрения присутствовал бы небольшой провал в реальности. Однако его нет. Потому что мозг, полагаясь на информацию из соседних областей поля зрения, заполняет пустоту данными, которые, по его мнению, больше всего соответствуют действительности.

Точно так же не стоит рассчитывать, будто у нас все в порядке с восприятием слуховой информации. Ведь это не так. Причина все та же – мы слышим не реальные звуки окружающего мира, а звуки, прошедшие обработку в нашей голове.

В экспериментах Ричарда и Розалин Варрен испытуемым включали аудиозапись текста, в которой предварительно вырезали один звук, заменив его покашливанием. Кашель слышали все. Тем не менее все до единого утверждали, что покашливание не заглушило никакого звука. Даже когда вырезали целый слог, поставив на его место кашель, испытуемые не смогли обнаружить пропущенные звуки. Это эффект реставрации фонем.

Мозг достраивает образ окружающего мира, основываясь на окружающем контексте.

Работать с единой, непротиворечивой информацией проще и удобнее. В данном исследовании мозг подбирает недостающий звук и выдает на уровень сознания «правильный вариант реальности». В итоге человек уверен, будто слышит слово без пропусков, а кашель звучит параллельно речи.

Аналогичным образом мозг заполняет любые пробелы в данных. Когда покупатель проглядел, не обратил внимания, не нашел информации о какой-то характеристике предложения компании, это отнюдь не означает, что в его голове останется неполный образ продукта со знаком вопроса. Скорее всего, недостающая информация автоматически достроится исходя из стереотипов, распространенных для этой категории товаров. Так что, если мы в чем-то уступаем конкурентам, выгоднее замалчивать тему целиком – чтобы покупатель домыслил целостный образ по стандартным рыночным характеристикам.

Наши органы чувств несовершенны. Фраза классика офтальмологии Германа Гельмгольца: «Если бы мне Господь Бог поручил сделать глаза, я бы сделал их в сто раз лучше», – применима и к остальным физическим процессам.

Только мы об этом не задумываемся. Проведем мысленный эксперимент, предложенный Станиславом Лемом. Мы идем по улице и вдруг встречаем давно умершего знакомого, прямо один в один. И он нас даже узнаёт. Что произошло? Ловкий обман? Необыкновенное совпадение? Люди настолько доверяют своим чувствам, что скорее поверят в воскрешение знакомого, чем в то, что сами повредились в уме. А последнее – значительно вероятнее.

XX век – время технологического прорыва. Количество информации непрерывно растет, научные открытия совершаются во всех областях знания. Образование стало доступнее, плюс повысилась его ценность.

Так что ничего удивительного, хотя и приятно, что в целом по миру наблюдается постепенный рост IQ.

Это эффект Джеймса Флинна, который проанализировал медиану IQ за период с 1932 по 1978 год и выяснил, что она возрастает примерно на 3 пункта каждое десятилетие. Грубо говоря, новое поколение более успешно решает старые IQ-тесты. Аналогичные результаты показали и более поздние исследования.

Прекрасно, прекрасно. Мы все умнеем.

Точнее, умнели.

Потому что сейчас скорее наоборот. Примерно с середины 90-х эффект Флинна исчез или сменился спадом. Причин может быть множество – начиная с методологии самих исследований. Но все же давайте поставим мысленный эксперимент.

Представьте: из голубого вертолета свешивается волшебник и говорит: «У вас есть 15 минут, чтобы ответить на вопрос: “Кто открыл Антарктиду?” Дадите правильный ответ – получите тысячу долларов».

Если мы окажемся в подобной ситуации, то не очень всполошимся. Вбить в Google «кто открыл Антарктиду» и прочесть ответ в описании первого сайта в выдаче займет 8 секунд, я проверял.

Мы спокойны. Знаем, где найти информацию. А это в принципе значит, что знаем и сам ответ. И такая ситуация нас не смущает. Например, сколько номеров телефонов вы помните наизусть? Лет двадцать назад каждый взрослый человек знал как минимум 3–5 номеров. Теперь – нет. Если в студенчестве вы использовали фразу: «Не знаю ответа, но знаю, где посмотреть», то сразу поймете эффект Google.

Люди гораздо хуже запоминают информацию, если уверены, что могут легко ее найти.

Емкость мозга ограничена. Человеку легче запомнить место, где находится информация, чем ее содержание. Если данные находятся на расстоянии пары кликов, смысл в их заучивании пропадает. Мы перестаем запоминать не только сведения, относящиеся к профессиональной сфере или общей эрудиции, но и информацию личного характера. Не знаем дни рождения друзей – о них напомнит Facebook. Всё в порядке.

На самом деле нет, не всё. Линда Хэнкель изучала воспоминания студентов, побывавших с экскурсией в музее. Одна группа запомнила значительно меньше деталей. В нее входили испытуемые, которых попросили фотографировать произведения искусства. Больше подробностей запало в память тех студентов, которых просили просто рассматривать экспонаты.

Тем, кто, как и я, привозит из отпуска сотни фотографий, стоит задуматься.

Мир поражен цифровой амнезией. Ваш контент, ассортимент на полках, презентацию – всё забудут. Останется лишь общее впечатление. Если оно благоприятно, то при возникновении схожей потребности клиент опять пойдет изучать информацию о вашем сайте, магазине, бизнесе. Поэтому критически важно, чтобы покупатели запомнили дорогу – как вернуться туда, где они могут снова ознакомиться с информацией о компании.

В личной жизни эффект Google скрывает за собой огромную проблему. Хранить информацию во внешних источниках проще. Однако мы думаем тем, что у нас в голове, а не тем, что лежит в интернете. Цифровая амнезия, уменьшая количество информации «на входе», ухудшает результат на выходе.

Ах да. Сэкономлю, кому надо, 8 секунд. Антарктиду открыли наши соотечественники, Фаддей Беллинсгаузен и Михаил Лазарев.

Большую часть информации о продуктах и брендах, как не самую важную в жизни, покупатели хранят в цифровой памяти. В голове откладывается лишь самое главное. Дабы понять, что мы считаем «главным», а что забываем – проверим собственную память.

Итак, мы вошли в комнату, чтобы что-то сказать или сделать.

И вдруг забыли, что хотели сказать. Или сделать.

С этим сталкивались все. Причина забывчивости именно в том, что мы вошли в комнату. Это «эффект дверного проема». Наш мозг автоматически чистит ненужный кэш. Точнее, краткосрочную память. С точки зрения мозга, если мы переместились в новое место, информация о том, где мы были несколько минут назад, уже не представляет особой значимости для выживания. И ее можно удалить. А заодно порой стираются и мысли, «принадлежащие» другой комнате, где они возникли.

Чаще всего подобное происходит с новыми идеями. Мы еще не обдумывали их в разных условиях, они с точки зрения мозга относятся к «малозначимым предметам обстановки» и сбрасываются. Именно поэтому, чтобы исправить баг, вспомнить, что забыли, мы возвращаемся туда, где мысль впервые пришла в голову.

Сбой в системе вызывают даже виртуальные дверные проемы. В эксперименте Габриэля Радванского одна группа испытуемых собирала в рюкзак вещи, разбросанные по компьютерной модели дома. Другая делала то же, но в пределах одной комнаты. После выполнения задания значимо большее количество предметов вспомнили участники второй группы.

Эффект дверного проема срабатывает и при переходе между отдельными разделами сайта. Особенно если они визуально непохожи друг на друга. Поэтому, если путешествие покупателя предполагает хождение клиента по разным страницам, напоминайте «краткое содержание предыдущих серий», дайте возможность «сохранить», «отложить для сравнения».

Шерлок Холмс, объясняя дедуктивный метод доктору Ватсону, поинтересовался: сколько ступенек ведет из их прихожей в комнату. Давайте и мы проведем небольшой эксперимент. Вспомните 500-рублевую купюру. Что на ней нарисовано?

Проблема в том, что мы забываем не только новую, но и хорошо знакомую информацию.

Ведь это важный предмет. Деньги. Мы их точно видели. Держали в руках. Сотни, а то и тысячи раз. Полагаю, некоторые вспомнили пару общих деталей. Например, там есть памятник. И парусник. А что еще? Еще там нарисованы панорама Соловецкого монастыря и морской вокзал Архангельска. Памятник, кстати, Петру Первому.

Если вы вспомнили даже количество мачт у парусника – то, скорее всего, входите в 5 % людей с отличной памятью на мелкие детали. Ну а для большинства людей, в том числе и меня (я, придумывая этот эксперимент, не вспомнил вообще ничего), верна фраза Шерлока Холмса: «Вы смотрите, но не наблюдаете, а это – большая разница».

На самом деле у нас может быть превосходная память. Просто, чтобы запомнить, нужно осознанно сосредоточиться на том, что хотим сохранить в памяти. В случае с пятисоткой это вряд ли придет кому-то в голову. Знание таких мелочей не дает никакого преимущества. Мы помним, что купюра «фиолетовенькая», и этого достаточно, чтобы найти ее в бумажнике.

Очень часто люди представляют память как видеоархив, где хранится вся информация их жизни. Ну а если чего-то не помнят – значит, файл с записью слишком далеко, но «его можно вытащить под гипнозом». Это не так. Наши представления о количестве запоминаемой информации сильно преувеличены.

Практически все, что мы «вспоминаем», на самом деле придумывается непосредственно в момент вспоминания.

Люди забывают детали даже важных и хорошо знакомых предметов. Так что не стоит надеяться, будто покупатель уловит все тонкости и нюансы рекламы – особенно если в ней отсутствует связь с его проблемой.

Если у нас существуют проблемы с припоминанием даже хорошо знакомых вещей, следует разобраться – а что же мы все-таки запоминаем? Начнем с простого эксперимента, который приводит Леонард Млодинов.

Внимательно прочтите следующий список слов: конфета, кислый, сахар, горький, хороший, вкус, зуб, славный, мед, газировка, шоколад, сердце, торт, съесть, пирог.

Нет-нет. Вернитесь и правда внимательно прочтите, а не то что пробежали глазами, и все, типа занятой человек. Теперь уберите список из поля зрения. Закройте страницу ладошкой. Постарайтесь вспомнить, какое из трех слов – «вкус», «смысл», «сладкий» – было в тексте? Может, там были все? Или одно? Или ни одного? Вспоминаем, вспоминаем.

Итак. Практически все помнят, что перечень не содержал слово «смысл». Большинство помнит, что присутствовало слово «вкус».

Но главный момент теста заключается в слове «сладкий». В экспериментах Даниэля Шэктера большинство, а у Леонарда Млодинова – примерно половина участников заявили, что слово присутствовало в списке. Я, кстати, тоже так сказал. Хотя его там нет.

Человеческая память запоминает не детали, а суть. Идею, на основании которой при припоминании додумываются детали.

В нашем маленьком эксперименте такую «идею» рождает окружающий контекст. Другие слова перечня убеждают мозг, что слово «сладкий» должно там присутствовать.

Вдолгую о компании запоминают один-два фактора. И лучше проконтролировать, чтобы главным, тем, что бросается в глаза, было именно то преимущество, которое компания считает важным для победы в конкурентной борьбе.

Кроме того, покупатель в основном запомнит те факты, которые соответствуют его привычной точке зрения (подробнее – в главе «Предвзятость подтверждения»).

Так, участников эксперимента Элмера Джонса и Рудольфа Кохлера спросили о причинах изменения климата: природа или деятельность человека?

Позицию людей выслушали, после чего всем дали один и тот же длинный перечень, содержащий аргументы в пользу обеих точек зрения. Список содержал как логичные доводы «парниковый эффект с высокой долей вероятности изменяет климат…», так и откровенный бред в стиле «мировое правительство подкупает ученых, заставляя их говорить об изменении температуры». Некоторое время спустя участников попросили припомнить как можно больше доводов. Результат: люди запомнили правдоподобные аргументы, которые поддерживали их личное мнение, и бредовые доводы в пользу противоположной точки зрения.

Потому что если новые факты нам не нравятся, не укладываются в привычную ситуацию, то и запоминать мы их не будем. Это – следствие закона простоты, по которому работает наш мозг: впихнуть пазл, который не соответствует сложившейся картинке мира, трудно. Легче его выбросить и забыть. Вообще забывать у нас получается замечательно.

Когда утром мы не в состоянии вспомнить последние пару часов отличной вечеринки – значит, имел место широко известный, хоть и не самый приятный, пример фрагментарной потери памяти. Под действием выпитого наступает алкогольный блэкаут. Но есть и другие причины забывчивости.

Разрушительное воздействие на память оказывают и ситуации эмоционального возбуждения.

Попробуем вообразить себя участником эксперимента Элизабет Лофтус. Мы сидим у двери, ведущей в кабинет экспериментатора, и ожидаем своей очереди. Вдруг из комнаты раздаются невнятные крики, слышится шум передвигаемых предметов, звук падения, дверь распахивается, из нее вылетает человек с окровавленным ножом в руках и ошалело оглядывается вокруг. Читая книжку, понимаешь, что это всего лишь переодетый актер и на ноже – краска. А вот участники испытали реальный стресс. После чего были практически не способны вспомнить детали пережитого события, единственное, что запомнилось, – окровавленный нож. Это «эффект оружия» – все внимание фокусируется на опасном объекте.

Помимо внимания, агрессивные стимулы сами по себе вызывают агрессивное поведение. Поэтому, доставая оружие, вставая в оборонительную стойку, даже просто приняв нахальный вид, помним – это провоцирует противника на ответные действия.

Другие участники эксперимента, слышавшие шумное обсуждение проблем с компьютером и видевшие обычного человека, выходящего из комнаты, запомнили значительно больше деталей.

Результат подтверждается и практикой криминальной психологии – примерно половина свидетелей правонарушения (в том числе и сами преступники) затрудняются с припоминанием момента преступления. Так что слишком сильный aha-момент, за которым так любят гоняться некоторые интернет-маркетологи, может стереть из памяти как негативные, так и позитивные впечатления потребительского путешествия.

Возбуждение и стресс не только уничтожают реальные, но и добавляют ложные воспоминания.

Схожий эксперимент. Идет лекция. Внезапно в аудиторию врываются вооруженные люди, звучат выстрелы, профессора уводят. Вскоре лектор возвращается, слушателей успокаивают и просят описать – чему они только что были свидетелями.

И показания расходятся. Хотя с момента происшествия прошло несколько минут, количество нападавших у свидетелей отличается в разы. Кто-то помнит, как профессора утаскивали силой с мешком на голове, кто-то утверждает, будто лектор шел самостоятельно. Трюк с перестрелкой на лекции был придуман еще сотню лет назад Францем фон Листом и неоднократно повторялся, в том числе и в СССР[10]10
  Интересующиеся могут найти советский научно-популярный фильм «Я и другие», посвященный в том числе и социально-психологическому исследованию «Нападение».


[Закрыть].

В реальной жизни всё печальнее. В США ежегодно проводится несколько десятков тысяч опросов свидетелей. И, согласно исследованию Гарри Уэлса и Элизабет Олсен, в 20–25 % случаев свидетели указывали на точно невиновных людей, включенных для массовки и имеющих алиби: полицейских, других заключенных и т. п. Итак, в четверти случаев свидетели ошибаются. Но при этом, если они обвиняют человека, которого подозревают и правоохранительные органы, их показания считаются заслуживающими доверия. Хотя проводились эксперименты – даже когда преступник отсутствует на опознании, в половине случаев свидетели выбирают кого-то «больше всего похожего». После появления анализа ДНК выявили множество дел, когда люди попадали в тюрьму из-за ошибочных свидетельских опознаний.

И что? А ничего. Даже в США по-прежнему можно вынести приговор только на основании свидетельских показаний. Так как они понятны. Косвенные улики, научные доказательства – слишком сложно для обычного присяжного. А вот фраза: «Да, я видел – преступник он» – ясна и доступна.

Свидетели обманывают не нарочно. Сама конструкция нашей памяти не дает возможности точно помнить – что же произошло. Так что всегда записывайте результаты важных переговоров с клиентами. Сразу же. Желательно прямо на встрече – и тут же согласовывайте со всеми участниками. Все равно каждый запомнит свою версию событий, но так разночтения хотя бы будут сведены к минимуму.

Несмотря на сомнения в достоверности наших воспоминаний, сокровища памяти в прямом смысле являются сокровищами для людей.

Позвольте задать серьезный вопрос. Скажите, сколько вы готовы заплатить за настоящее путешествие по Галактике? Ну, или за ужин вдвоем с Богом? Что готовы отдать за самое, без преувеличения, знаменательное событие в вашей жизни?

Теперь, по традиции, второй вопрос. Сколько вы готовы заплатить за это же космическое путешествие или ту же встречу с Богом, но с учетом, что сразу же по окончании события вы его забудете? Окончательно и бесповоротно. Ни единой детали в вашей памяти попросту не сохранится. Как будто ничего и не было.

Со слов Рольфа Добелли, у которого я и взял данные вопросы, во втором случае большинство людей вообще не готовы платить. Ну, или значительно меньше. Свои воспоминания люди ценят больше, чем реальную жизнь.

Задача бизнеса – создать не столько хороший потребительский опыт, сколько воспоминания о нем.

И это возможно. Наша память чрезвычайно пластична. Мы уже знаем, что человек хорошо помнит общий ход событий, но плохо – детали. И, если мы попытаемся добиться подробностей, скорее всего, он восполнит их выдумками, после чего начнет верить в им же самим придуманные воспоминания. Поэтому создать ложную память можно искусственно. Внедрить в память воспоминание о несуществующем случае и сформировать отношение к нему.

Так, Кимберли Вейд создала у участников ложные воспоминания об их полете на воздушном шаре. Испытуемому давали его настоящие детские фотографии, полученные от членов семьи, где он был участником разных событий. А также несколько поддельных фото, где изображался его несуществующий полет. После чего просили вспомнить все возможное об истории на каждой фотографии. Вопрос повторяли через три и семь дней.

Через неделю половина участников эксперимента «вспомнили» свой полет. Причем с намного более красочными и детальными подробностями, нежели можно было разглядеть на фотографиях.

Этому отчасти способствует то, что с течением времени наша память в прямом смысле «сглаживает» объекты. Информация упрощается, действия подводятся под привычные стандарты и стереотипы. Еще сто лет назад гештальт-психологи заметили, что если показать фигуру неправильной, зазубренной формы, то вспоминаться будет что-то более обтекаемое и симметричное. Воспоминания усредняются – так мозгу с ними проще и быстрее работать.

Экспериментов по созданию ложной памяти проводилось множество. Люди верили, что на них нападала собака, они лежали в больнице, терялись в торговых центрах и т. д. и т. п. Память – не самый надежный механизм.

Существует и простой способ создания малозначимых ложных воспоминаний. Человеку вскользь, как бы между прочим, упоминают о событии, которого не было. Информация ни в коем случае не должна звучать в качестве основной темы или аргумента в разговоре. Через пару дней задают вопрос: «А помнишь?..»

Источник ложной информации – если фраза брошена мимолетом – человек забывает. А вот посеянное воспоминание способно прорасти. Вероятность успеха – от 15 до 50 %. Хотя в случае с человеческой памятью можно особенно не заботиться о насаждении ложных впечатлений. Наш мозг прекрасно справится с данной задачей самостоятельно.