Текст книги "YouTube для вашего бизнеса. Пошаговый план создания и развития YouTube-канала"

Более того, когда таблицу заполняет эксперт, досконально знающий предмет, и особенно с тех сторон, о которых обычные смертные и не догадываются, такие ролики будут действительно полезными. А если все секретные знания поданы в простой и легко воспринимаемой форме (мифы, ошибки, лайфхаки), то получается контент из смеси развлекательного и познавательного форматов, который обречен на успех.

Именно поэтому таблицу я назвал «Авторская матрица хайп-контента», то есть контента, направленного на широкого зрителя. По сути, эта матрица бесконечна – снимай не хочу!

Обращаю ваше внимание: в таблице указано большинство возражений и глупых вопросов клиентов перед покупкой. Начните вести в компании счетчик возражений, затем переименуйте возражения в мифы, и – вуаля! – контент-план на месяц готов. Эти темы идеально подходят для верхнего слоя перевернутой пирамиды идеального контент-плана.

Все шаги и этапы создания продукта можно использовать и для создания экспертного контента второй ступени.

Заметьте, что в примере о счастливом материнстве столбец «Как сделать дешево?» не совсем уместен. Его всегда можно заменить на «Как сделать дешевле?», то есть «Как минимизировать затраты?», а также добавить столбец «Как сделать с минимизацией боли?» и заполнить его на всех этапах.

Вы можете давать столбцам и строкам любые названия, подходящие для вашего продукта. Главное – это контент, созданный для удовлетворения важнейших потребностей человека. Вот список таких потребностей:

● Здоровье (в том числе устранение боли).

● Гарантии будущего (дом/брак на 100 лет).

● Юридическая грамотность.

● Финансовая грамотность.

● Комфорт.

● Потребность в свободном времени.

● Самореализация.

Таким образом, идеальное экспертное видео должно было бы называться, скажем, «Как обычному человеку быстро построить дом с идеальной планировкой своими руками на века за 100 000 рублей?».

Например, если вы посмотрите на канал Владимира Ефремова «Живая Русская Баня», то пять из десяти наиболее просматриваемых видео на его канале содержат эти триггеры.

Отдельно хочу отметить столбец «НЕЛЬЗЯ!». Если в вашей сфере чего-то нельзя делать, то хватайте телефон и снимайте ролик о том, какие действия под запретом и какие последствия бывают из-за нарушения этого запрета. Прямо сейчас, без особых навыков в создании и продвижении видео и даже не дочитав книгу до главы 4 «Что такое сценарий и как его составлять?», где описаны удерживающие внимание зрителя приемы, вы можете сделать огромный шаг к не одной сотне тысяч просмотров.

Нередко складывается ситуация, когда идеи, выбранные после заполнения «Матрицы хайп-контента» и «Матрицы экспертного контента», могут совпадать с темами, полученными в итоге конкурентного анализа.

Но вот чего ваши конкуренты точно не делают, так это не объясняют базовые термины, жаргонизмы и профессионализмы. Так повелось, что все эксперты считают свой профессиональный лексикон, то есть слова, которыми пользуются каждый день, известным и знакомым всем людям с пеленок. (Что греха таить: пока писал эту книгу, я много раз по просьбе редактора объяснял слова типа «хайповые», «кликабельность». Хотя казалось бы, всем понятно, да?)

Так вот: никто не объясняет! Простого контента для зрителей с нулевыми знаниями в разных профессиональных областях (а это, к слову, подавляющее большинство посетителей YouTube) крайне мало. Более того, зачастую потенциальные зрители не знают, как пишутся слова, которые вы так легко произносите.

Сразу вспоминается видео «Что такое KPI?» на канале Михаила Гребенюка, занимающегося построением отделов продаж. Если говорить простым языком, то KPI – это ключевой показатель эффективности. А, ну конечно, теперь понятно.

Нет! Непонятно. KPI – это показатель, который демонстрирует, хорошо человек работает или нет. Например, менеджер отдела продаж должен выполнять план по продажам на миллион рублей в месяц, а продает на полмиллиона, и тогда его KPI, то есть эффективность, только 50 %.

С помощью специальных программ для анализа поисковых запросов в YouTube (о них разговор пойдет в главе 9 «Что делать с тегами, или Основы SEO-оптимизации на YouTube») мы выяснили, что зрители вбивают в YouTube такие запросы:

«Что такое KPI?»

«Что такое кипиай».

«Что такое кпай».

«Что такое кипиэй».

«Что такое КПА?»

«Что такое капии?»

Как следствие, видео Михаила ежемесячно набирает порядка 1500 просмотров только из поиска.

Не стоит недооценивать свой профессиональный глоссарий. Это – великолепный инструмент набора первых просмотров на только что созданном канале, и подробнее об этом дальше.

Раз я вспомнил Михаила Гребенюка, хочу поделиться техникой создания контента, которую я узнал на перекуре возле его офиса. Техника называется «Курилка».

Когда я с ним работал, то часто выходил с его сотрудниками на пятиминутки во двор офиса. Каждый раз ребята рассказывали удивительные случаи, связанные с клиентами или с проектами, веселились, шутили, травили байки. Чаще всего истории вертелись вокруг особенностей разговоров менеджера по продажам, сорванных звонков, косяков в скриптах продаж и т. д. «Черт побери! А ведь я бы такое посмотрел!» – подумал я.

Поэтому запомните: если вы или ваши сотрудники во время отдыха по собственному желанию обсуждаете рабочие моменты, да еще в развлекательном формате, шутите, рассказываете истории, то все, о чем вы или они говорите, – это действительно увлекательно и потенциальные зрители с удовольствием посмотрели бы такое видео.

Еще одна моя любимая техника создания контента называется «Присоска».

Одна из самых больших проблем новеньких каналов состоит в том, что зрители не очень хотят кликать на то, что они не знают. Соответственно, вы, как спикер канала, еще никак не зарекомендовали себя в создании увлекательного контента, и у потенциального зрителя возникает мощное сопротивление кликнуть на ваше видео, ведь он не понимает, будет ли интересно. Тут и приходит на помощь техника «Присоска». Достаточно разместить на превью и в названии известный бренд, личность, компанию, и вы автоматически «присасываетесь» к более узнаваемому имени.

Одно время этот прием был настолько популярен, что почти ежедневно возникали новые каналы с громкими разоблачениями известных блогеров. Естественно, зрители кликали на эти каналы, чтобы узнать, что не так с их кумирами или теми, кого они смотрят/знают.

С точки зрения развития YouTube-канала по бизнесу этот прием крайне эффективен, так как у вас однозначно есть или конкуренты с мировым именем (например, ИКЕА и «Леруа Мерлен», если говорить о строительном предпринимательстве), или бренды, опосредованно связанные с вашим делом (например, «Ашан» или «ВкусВилл», если вы работаете в сфере питания или фитнеса).

Однако я хочу вас предостеречь: не увлекайтесь паразитированием на чужом имени. Как правило, аудитория, приходящая на сплетни и шок-контент, крайне токсична и не обладает нужной вам платежеспособностью. Применяйте эту технику с умом.

Смело добавляйте темы из матриц экспертного и хайп-контента в лист «Контент-план моего канала».

Как же выбрать темы из ячеек этих матриц?

Ответ простой: сердцем.

Тема, о которой хочется рассказать больше всего (вот прямо душа просит), и возглавит список будущих видео.

Вообще состояние «душа просит» – это крайне важный показатель в YouTube-продвижении. Я не раз видел, что, когда спикера заставляют рассказывать о том, к чему у него не лежит душа, получается менее эмоциональное видео, а сам он не верит в то, что говорит, и, как следствие, не старается – а зритель прекрасно видит состояние выступающего и не хочет смотреть до конца. В итоге, как вы уже догадались, у ролика минимальное количество просмотров.

Найдите в таблицах тему, о которой вы прямо сейчас без остановки и без подготовки будете рассказывать 10–20 минут, и сделайте самый огненный контент в жизни.

Категорически запрещенные темы

1. Видеопоздравления.

Даже если они суперкреативные, интересные, зрелищные и т. п. Нет, никогда! Я не могу представить ни одного человека, который бы забивал в поиске «поздравление с 9 мая от строительной компании» или хотел услышать поздравления от незнакомого человека. Безличные поздравления не вызывают эмоций, не дают новых знаний и по своему содержанию бесполезны. Они не приведут вас ни к одной из поставленных целей: ни к новым подписчикам, ни к новым продажам. Максимум, что произойдет: 5–10 % вашей аудитории посмотрит это видео, и им станет на 10 секунд приятно. Всё.

2. Видео о том, какие мы крутые, а наши конкуренты плохие.

Думаю, здесь все понятно. Зачем это бахвальство? Хвастунов никто не любит, и лично мне, например, если услышал фразы типа «У нас самые лучшие материалы», хочется, во-первых, усомниться, а во-вторых, закрыть ролик из-за его необъективности. Да, у вас действительно могут быть крутые материалы – так и покажите это на деле, дайте понять, какие материалы зритель должен купить, и нативно намекните, что у вас они именно такие. Никаких броских слов, пожалуйста.

3. Видео о том, насколько крута наша новая рекламная акция.

То же самое. Для зрителя – никакой пользы, так зачем на это кликать? Такое видео не будут смотреть до конца, такому видео не будут ставить лайки, такое видео нет смысла комментировать. Пустит ли алгоритм YouTube это видео в рекомендации? Только подписчикам и зрителям, смотрящим ваш канал взахлеб. Если у вас и правда есть крутые акции, то говорите о них в любой части своих контентных видео. Если ролик не вызывает эмоций или не дает новых знаний – в печку его!

Эту главу я хотел бы подытожить вот такой мудрой мыслью: «Снимайте такие видео, которые вы хотели бы пересматривать каждый год, и будет вам счастье».

Глава 4
Что такое сценарий и как его составлять, или Управлять миром с помощью слов

Можно ли снимать видео для YouTube без сценария? Однозначно да, и даже больше: по моим наблюдениям, чтобы перейти на уровень «Я понял, что надо говорить», нужно снять 40 роликов, а для того, чтобы все получалось с первого дубля, без подготовки и конспектов, то есть для выхода на ступень «Включай чертову запись и заткнись», требуется порядка 100 видео.

Я обожаю приводить в пример своего клиента Алексея Иванова, основателя компании «СКГАЗ». В первую съемку за девять часов мы сняли четыре видео, и это было мучительно. Спикер путался, запинался, катастрофически акал и экал, чуть ли не каждую минуту подсматривал в сценарий. Приблизительно это выглядело так:

– Здравствуйте… а-а-а… друзья, с вами… а-а-а-а… Алексей Иванов… э-э-э-э… и сегодня мы поговорим о… А о чем говорить-то будем, Коль?

Я помню день, когда с монтажером глушил звуки «а» и «э» почти три часа. Однако ровно через 40 видео (спустя пять месяцев) тот же Алексей Юрьевич выбегает на площадку и орет:

– Погнали, я все знаю!

– А сценарий читали?

– Не ссы, прорвемся.

В тот день мы сняли восемь роликов (месячный план) за четыре часа.

Сценарий – это путь от хаоса к порядку. Было плохо – стало хорошо, было незнание – стало знание. От качества сценария зависит 30 % успеха на YouTube.

От того, насколько понятным, интригующим, вовлекающим, полезным и конкретным будет сценарий, зависит конечный результат вашего видео. От сценария же полностью зависит такой параметр YouTube-продвижения, как удержание аудитории.

Наверняка в вашей жизни был случай (и, скорее всего, не один), когда вы начинали смотреть фильм, но до конца так и не досматривали – уходили из кинотеатра, выключали телевизор, закрывали вкладку браузера. Надо помнить, что именно от сценария зависит, в какой момент зритель закроет ваше видео.

Современные люди крайне бережно, почти жадно, относятся к своему времени. Боже упаси впустую потратить пару секунд на YouTube, им нужно заранее знать, что их ждет. Больше всего пугает возможность «неинтересно и бесполезно провести время», и именно она заставляет покинуть канал в начале или на середине видео, что, конечно, значительно портит статистику досматриваемости (или «удержание аудитории»), от которой зависит успех и ролика, и канала.

Прежде чем взять в руки камеру, вы должны четко понимать, что у вас будет «драконом», а что – «принцессой». Вы должны уметь красочно рассказать, насколько «дракон» смертельно опасен, страшен и непобедим и насколько великолепна и ослепительна «принцесса», а освобождение, которым всегда всё завершается, стоит бесценного зрительского времени. Конфликт – основа основ хорошего сценария.

Рассмотрим конструктор сценария, то есть его основные части, задачи и лучшие текстовые заготовки каждой части.

Сначала разберем базовые форматы сценариев

1. Контентное (линейное) видео.

Полезное видео, решающее одну конкретную проблему одним-единственным способом.

2. Топ-списки.

Попунктная структура видео: например, «Пять ошибок», «Десять проблем», «Семь вариантов».

По опыту работы с видеоконтентом я пришел к выводу, что любой ролик можно (и нужно) привести в формат сценария «Топ-список», и у этого подхода есть сугубо прагматическая причина. Когда в превью (на картиночке, на которую надо кликнуть для воспроизведения) мы кричим о 13 шагах на пути к плоскому животу, то человек понимает: ему осталось десять шагов и если три предыдущие были неплохи, то имеет смысл досмотреть до конца.

Однако здесь кроется большой подвох: опасность скатиться в подаче материала на уровень школьного учебника – то есть сухо, скучно, занудно: «Шаг 1. Готовим тесто», «Шаг 2. Делаем крем» и т. д. Такой опасности можно избежать и сделать контент увлекательным, если в каждый пункт списка вставлять «драконов» и «принцесс»: «Шаг 1. Готовим тесто (так-то и так-то), НО ЕСЛИ переборщить с мукой, то вас ждет мучительное разочарование»; «Шаг 2. Делаем крем (так-то и так-то). Кстати, однажды я добавила в крем ваниль на глаз, и сын впервые не доел кусок торта».

Далее разберем структурные принципы крутого сценария.

Для простоты понимания представьте башню из разноцветных кубиков LEGO, порядок которых мы выбираем такой, какой нам нравится. Каждый кубик – это один из принципов сценария.

Синий кубик. Обращение к зрителям

По большому счету эту часть можно пропустить, от этого ваше видео не станет менее информативным и полезным.

Сюда относятся:

● Приветствие.

● Призыв к действию «Подписаться + колокольчик».

● Призыв к действию «Поставить лайк/дизлайк, поделиться».

● Призыв к действию «Написать комментарий».

● Призыв к целевому действию (переход на сайт и т. п.).

● Призыв к действию «Посмотреть другие наши видео».

● Прощание со зрителем.

Всегда помните: при кажущейся простоте синие кубики коварны и сложны и обладают множеством нюансов, способных разрушить вашу великолепную башню. В своих видео вы можете использовать как все синие кубики, так и отказаться от них вовсе. Ваш канал – ваши правила. Некоторые из моих клиентов не «клянчат» лайки у зрителей (и зря), но это их право, и они великолепно доходят до сотни тысяч подписчиков. А многие успешные блогеры наотрез отказываются приветствовать зрителей, и ничего страшного – миллионы просмотров.

Красный кубик. Проблема

Красный кубик – это основа, причина, по которой вы решили снимать конкретное видео. Как правило, этот кубик анонсируется до клика на видео – в превью или в заголовке. От точного выделения и обозначения проблемы напрямую зависит успех вашего ролика.

Красный кубик в башне всегда должен быть только один! Одно видео – одна проблема.

Разберем на неудачном примере. Есть проблема «купить айфон». Надо решить, какая у видео будет целевая аудитория. В зависимости от этого надо будет отвечать на какой-то из вопросов:

● Как купить новый айфон и не попасть на восстановленный?

● Как купить айфон в интернете и его получить?

● Как выбрать айфон?

● Какие айфоны бывают?

● Стоит ли покупать новый айфон?

Смекаете, к чему я?

Лучшая постановка проблемы максимально точна и не терпит иносказаний. Лучшая формулировка проблемы всегда начинается с вопросительных местоимений:

● Когда?

● Как?

● Зачем?

● Что/что такое?

● Сколько?

● Где?

● Откуда?

● Кем/чем?

● О ком / о чем?

Особо хочу остановиться на вопросе «Как?». Еще в 2016 г. мы заметили, что видео, чье название начинается со слова «как», набирает в восемь раз больше просмотров, чем другие аналогичные по теме.

Проблема может формулироваться иначе. Например:

● В формате челленджа (вызова себе): «Что будет, если? Смогу ли я?»

● В формате «было/стало»: «Как правильно сделать?»

● Скринкасты и стримы: «Как правильно?»

Если захотите объединить «почти похожие проблемы» и снять видео «Как выбрать и купить в интернете б/у айфон с гарантией и стоит ли?», то получится несъедобный винегрет. Повторю: одно из главных правил YouTube-продвижения – «Одно видео – один запрос».

Не надо смешивать несколько проблем, как это делают блогеры-миллионники. Им такие выкрутасы уже позволительны, а вам – еще нет. Миллионников смотрят потому, что их знают, им доверяют, и красный кубик в их видео – это сам блогер и его жизнь. Когда на канале нет или не хватает «массы», то новых подписчиков в первую очередь интересует решение их конкретной проблемы, а не спикер.

Если в вашем видео сначала говорится о том, как вы играете в футбол, затем – как покупаете акции, а напоследок обсуждается вопрос, как найти в себе силы для развития бизнеса, то вы задеваете три совершенно разные аудитории, каждой из которых будет неинтересно 2/3 ролика.

Для наглядности приведу график «Относительное удержание аудитории» одного из «винегретных» видео.

График относительного удержания аудитории показывает количество просмотров на конкретной секунде видео по отношению к общему числу просмотров. Если в вашем видео контентный «винегрет», то одни зрители будут есть только «свеклу», проматывая «зеленый горошек» и «картошку», другие – только «огурец», а третьи остановятся на «морковке». Именно поэтому красный кубик всегда один!

Другое дело, когда ваше видео состоит из рассмотрения нескольких подпроблем, – это стандартный сценарий формата «Топ-список».

Если вы вернетесь в матрицы контента, то название столбцов или строк – это и есть ваш красный кубик, а содержимое ячеек – ваши подпроблемы. Например: проблема – «Как приготовить торт»; подпроблема – «Как приготовить тесто/крем/глазурь».

Желтый кубик. Подпроблема

Подпроблема – это те вопросы, с которыми столкнется зритель, решая свою основную проблему.

Желтых кубиков в башне может быть много. По сути, все, что отделяет вашего сценарного «дракона» (он же проблема) от гибели, – это последовательность задач, которыми и являются подпроблемы. Желтые кубики – неотъемлемая часть сценария в формате «Топ-список», в то время как в контентном (линейном) видео их может и не быть.

Главное пожелание: не придумывайте подпроблему там, где ее нет.

При создании сценария фокусируйтесь на своей целевой аудитории: представьте, насколько вашему зрителю полезно узнать о нюансах и сложностях конкретного этапа решения проблемы. К примеру, не стоит рассказывать, где покупать сахар для крема и что рафинад тут не подойдет. А вот поговорить о выборе между белым и коричневым сахаром можно, если этот вопрос принципиален для решения проблемы «Как сделать идеальный торт».

Оранжевый кубик. Усугубление проблемы

Замечали ли вы в видеообзорах на автомобили премиум-класса, как автор канала придирается к какой-нибудь мелочи? «Да, это Porsche Panamera, да, он стоит 11 миллионов рублей, но что это? ТУТ НЕТ ПОДЛОКОТНИКА? РИЛИ? ЧТО? БОГАЧИ НЕ ПЬЮТ КОФЕ?!» Или мой любимый НТВ-стиль (голосом репортера НТВ): «Бабушка ушла в магазин за хлебом – и не вернулась! По какой же дороге водят нас судьбы, как же получилось, что хлеб стал причиной слез осиротевших внуков? Не переключайтесь!» Это всего пара утрированных примеров усугубления проблемы.

Суть решения большинства проблем можно передать в нескольких предложениях, и если бы спикеры записывали видео без «воды» и отвлеченных рассказов, то все видео на YouTube были бы менее четырех минут.

Лить «воду» нужно правильно. Красивая, увлекательная, подкрепленная визуальными образами «вода» значительно увеличивает среднее время просмотра видео и поднимает показатель удержания аудитории.

Рекомендуемое количество оранжевых кубиков в вашей башне – от одного до трех штук. Самые эффектные и эффективные из них – это ответы на вопросы:

● Что будет, если я не решу проблему?

● Что будет, если я решу проблему неправильно?

Помню великолепное контентное видео «Куда нельзя ставить баню» на канале «Живая Русская Баня», где мы четыре минуты нагоняли на зрителя жути, усугубляя проблему до маразматических размеров: штрафы из госорганов, жалобы от соседей, жизненные истории про поджоги, снос бани властями и т. п. И только в последние 30 секунд прозвучала фраза «Пять метров от забора». Видео имело колоссальный успех и огромное удержание аудитории: каждый четвертый зритель досматривал до конца.

Внимательные читатели наверняка уже подметили, что в названии было слово-триггер «нельзя» (его мы разобрали во второй главе), и это видео стало еще одним доказательством того, что контент-стратегия великолепно работает.