Текст книги "HR-брендинг. Как стать лучшим работодателем в России"

Предисловие

Мир меняется, и протекает этот процесс на всех уровнях, в том числе в области СМИ и их носителей, становящихся электронными и мобильными. Все чаще мы получаем информацию не из бумажных источников, а знакомимся с ней на экранах планшетов и смартфонов. Те же тенденции владеют HR-рынком, где новейшие технологии используются в коммуникациях между специалистами. Именно поэтому электронный формат, в котором выпускаются книги из серии «Библиотека группы компаний HeadHunter», является ответом на вызов времени, и его невозможно игнорировать.

Мы все время находимся в движении, поэтому нам приходится пользоваться гаджетами; мы проверяем почту и читаем, перемещаясь между совещаниями, сидя дома за ужином или стоя в пробке по дороге на работу. В этой связи решение выпустить книгу «HR-брендинг: как стать лучшим работодателем в России» в электронном виде было очевидным.

Почему была переиздана именно книга об HR-брендинге? Ничего странного: серия о проектах в области имиджа компании-работодателя является самой популярной и приоритетной среди специалистов. Каждый год после вручения «Премии HR-бренд» наши клиенты ждут выхода очередного сборника, который предоставляет конкретные инструменты и служит руководством к действию для всего HR-сообщества. Очень важно, чтобы специалисты в области управления персоналом могли получать доступ к этим практикам теперь и в электронном формате.

Современный HR – это многозадачный и многофункциональный специалист, которому совсем нелегко выбрать время, чтобы полистать профессиональную литературу. Наша задача состоит в обеспечении его нужной информацией, причем так, чтобы он не носил с собой бумажное издание, а читал его в электронном виде в мобильном телефоне или планшете.

Самая главная обязанность любого HR – привлекать соискателей с внешнего рынка, вовлекать сотрудников в бизнес, мотивировать их таким образом, чтобы они не только представляли, что компания делает и какова ее роль на рынке, но и были нацелены на максимально качественное выполнение своих функций. В этой книге можно выделить ряд основных направлений, которые будут актуальны практически всегда. Речь идет о таких неизменных целях, как работа с молодыми специалистами, выявление наиболее перспективных сотрудников и различные варианты мотиваций, а также работа с социальными медиа и рекрутинговой рекламой. Меняется фокус: иногда говорят о привлечении извне, а иногда – об интеграции внутри, но основная цель – создание условий для успешного развития бренда компании как работодателя.

2011 год показателен и символичен в плане создания и внедрения проектов по так называемым лидерским программам. Их и прежде в данной сфере было немало, однако именно в этот период разработки вышли на абсолютно новый уровень. Речь идет о выделении и «доращивании» до максимального уровня эффективности ключевых сотрудников. Здесь важно отметить, что под «ключевыми» понимаются не топ-менеджеры, а специалисты, от которых в большей степени зависит бизнес компании.

Мы не могли не задуматься, с чем был связан такой интерес к проектам в сфере инвестиций в будущее именно в 2011 году. Ответ нам дали проведенные исследования и анализ HR-рынка. Вывод напрашивается однозначный: это был первый посткризисный год, когда процесс восстановления наконец завершился, и все вновь пришло в норму. Рынок, в том числе кадровый, стабилизировался. Кроме решения насущных задач, относящихся к выходу из кризиса, специалисты в области HR получили возможность подумать о добавленных выгодах, которые может дать HR-брендинг, то есть не только о решении тактических, но и стратегических задач. Как только мы начинаем говорить о долгосрочной перспективе, на первый план в HR-тематике выходит управление талантами и лидерство – это взаимосвязанные вещи. И в этом отношении 2011 год дал возможность заглянуть в будущее.

В данной книге вы найдете и проекты, связанные с различными схемами мотивации, в том числе нематериальными. Варианты бывают самые разные, однако цель одна – вовлечение сотрудника в мир компании, который состоит не только из бизнес-задач и процессов зарабатывания денег, но и чего-то большего (например, построение в коллективе сообщества коллег при одновременном внимании к жизненным, личным аспектам).

Нельзя не упомянуть и о проектах в области социальных медиа – тренд, в той или иной степени популярный во всем мире. В этом нет ничего удивительного, ведь во многих сферах нашей жизни центральное место занимают коммуникации, и HR-рынок лишь отражает эти тенденции. Когда мы говорим о социальных медиа, то в имеем в виду самые разные инструменты: кто-то использует уже существующие каналы для выстраивания внешнего HR-брендинга; кто-то разрабатывает собственные системы для организации работы и внутренние социальные сети в рамках интранета.

Проекты, относящиеся к рекрутинговой рекламе, также получили широкое развитие в посткризисный период, так как раньше в ней не было такой необходимости – соискатель приходил в компанию сам. Когда же экономика стабильна на протяжении нескольких лет, но стабильность эта нивелируется последствиями демографического провала двадцатилетней давности, то в условиях жесткой конкуренции за таланты работодатели готовы вкладывать деньги в рекрутинговую рекламу.

Мы надеемся, что эта книга поможет вам не только понять, какие проекты могут стать отправной точкой для создания уникального HR-бренда вашей компании, но и позволит прогнозировать будущие тренды, которые только зарождаются сегодня.

Ольга Мец,

директор по маркетингу и PR компании HeadHunter

Актуальные тенденции HR-брендинга

Добро пожаловать в эру HR-брендов!

Начиная третью книгу об HR-брендинге в России, я с большой радостью констатирую – такие понятия, как бренд работодателя и HR-брендинг, окончательно перестали быть экзотическими и вошли в повседневный словарь большинства HR-профессионалов. Если шесть лет назад по запросу HR-бренд или бренд работодателя в «Яндексе» находилось всего три ссылки, то сейчас их уже около миллиона.

В течение года не было ни одного крупного отраслевого мероприятия (не только в России, но и в Беларуси, Украине, Казахстане), где бы не обсуждалась тема HR-брендинга. Целый ряд конференций, мастер-классов, круглых столов полностью был посвящен теме бренда компании как работодателя. В 2011 г. впервые состоялся «Международный саммит HR-Брендинг 2011»[1]1
  http://planetahr.ru/publication/4280


[Закрыть]), собравший более 400 участников.

По данным исследования международной компании Employer Brand International (2011 Employer Branding Global Research Study)[2]2
  http://hh.ru/article.xml?articleId=947


[Закрыть], впервые проведенного в 2011 г. в России, большинство компаний-участников пока не имеют четко прописанной стратегии HR-брендинга, но активно разрабатывают ее в настоящее время.

Наконец, все чаще на визитных карточках HR-специалистов можно увидеть должность HR-бренд-менеджер или менеджер бренда работодателя. В одних компаниях эта функция совмещается с обучением персонала и его развитием, в других – с рекрутментом, в третьих – с внутренними коммуникациями. Однако можно встретить и компании, где над HR-брендом работает целое подразделение, и, безусловно, эта тенденция усиливается. Более того, если раньше укрепление и продвижение бренда работодателя было прерогативой в основном международных или крупных российских компаний, то сегодня мы видим целый ряд ярких HR-брендов региональных или локальных компаний. Похоже, что второе десятилетие второго тысячелетия в России станет эрой HR-брендинга – добро пожаловать!

HR-бренд, или бренд работодателя, – это:

• образ вашей компании как хорошего места работы в глазах всех заинтересованных лиц (нынешние и бывшие сотрудники, кандидаты, клиенты, акционеры и др.);

• набор экономических, профессиональных и психологических выгод, которые получает работник, присоединяясь к вашей компании;

• способ, которым вы формируете идентичность вашего бизнеса, начиная с базовых основ и ценностей и заканчивая тем, как вы доносите ее до всех заинтересованных лиц.

Сильный бренд работодателя позволяет быстрее и с меньшими затратами привлекать лучших кандидатов, эффективнее вовлекать и мотивировать сотрудников, а также дольше удерживать лучших из них в компании.

Согласно исследованию Ассоциации Greatplacetowork, составителя рейтинга 100 лучших работодателей журнала Fortune, компании с сильным HR-брендом получают семь важных конкурентных преимуществ.

1. Более высокая производительность труда и рентабельность.

2. Устойчивость во время экономических спадов.

3. Больше откликов от квалифицированных кандидатов.

4. Снижение текучести персонала.

5. Сокращение негативного воздействия стресса на сотрудников.

6. Повышение уровня удовлетворенности и лояльности клиентов.

7. Больше инициативы, творчества и инноваций со стороны сотрудников.

Целый ряд исследований указывает на корреляцию показателей удовлетворенности сотрудников от работы в компании с потребительской удовлетворенностью (Sears, корреляция от 0,6 до 0,8), уровня лояльности сотрудников с ростом операционной прибыли (ISR), уровня вовлеченности сотрудников с размером чистой прибыли (Towers Perrin).

В компании Universum[4]4
  http://www.employerbrandingtoday.com/uk/2010/03/25/employer-branding-five-reasons-why-it-matters-five-steps-to-action


[Закрыть], одном из глобальных лидеров на рынке HR-брендинга, сформулировали пять причин, по которым управление брендом работодателя является сегодня жизненно важным инструментом управления для любой компании.

1. Дефицит квалифицированных сотрудников. Старение населения в США, Европейском союзе и Японии, глобальный рынок труда с все возрастающей ролью Китая, России, Индии и Бразилии как экономических держав приводят к более острой конкуренции за квалифицированных и талантливых сотрудников. В ближайшее десятилетие эта конкурентная борьба будет только обостряться. Компаниям и организациям, которые обладают репутацией привлекательных работодателей, будет легче привлечь лучшие кадры.

2. Больше результатов с меньшими затратами. Популярная мантра, актуальная в период экономического спада: сокращение расходов и повышение производительности труда за счет все большего вовлечения сотрудников. HR-брендинг позволяет более успешно мотивировать и удерживать эффективных работников.

3. Рост и прибыльность. Привлечение и удержание ключевых сотрудников и руководителей необходимы для роста и поддержания конкурентных преимуществ компании. Специалисты, имеющие необходимые навыки, опыт и знания, способствующие развитию и стимулированию роста компании, являются стратегически важным, основным активом любой организации. Таким образом, HR-брендинг увеличивает прибыль компании.

4. Популярность. Исследования, проведенные на рынке труда, показывают, что студенты, выпускники и специалисты стремятся работать в организациях с хорошей репутацией. Также они часто обращаются к родственникам, друзьям или коллегам за советом относительно работы в той или иной компании. Кроме того, потребительский, корпоративный и HR-бренд тесно взаимосвязаны: если компания считается плохим работодателем, это повлияет и на отношение к ней клиентов.

5. Сила. Лучшие работодатели обладают силой магнита – многие желают присоединиться к их команде и остаться в ней на длительное время – независимо от уровня заработной платы. У сотрудников создается иллюзия, что их выбор ограничен пределами организации, ведь они уже работают на «работе мечты», и лучшего варианта просто не существует.

Понятие бренд работодателя впервые было сформулировано в Великобритании в начале 1990-х[5]5
  Barrow S., Mosley R. The Employer Brand, Bringing the Best of Brand Management to People at Work, John Wiley & Sons, Chichester.


[Закрыть]. Идея о применении маркетинговых технологий на рынке труда, когда продуктом является открытая в компании вакансия, а целевой аудиторией – соискатели, получила большое распространение. Так, уже в 2001 г. 40 % компаний, опрошенных Conference Board[6]6
  Dell D., Ainspan N. (2001). Engaging employees through your brand, Conference Board Report No. R-1288-01-RR, April, Conference Board, Washington, D.C.


[Закрыть], активно занимались HR-брендингом. Однако речь прежде всего шла о маркетинговой активности на рынке труда (создание и продвижение сайта, посвященного карьере в компании, размещение нестандартных объявлений о вакансиях, мероприятия для привлечения студентов и выпускников). Нередко декларируемые обещания HR-бренда не соответствовали реальности: быстрый карьерный рост оборачивался годами ожидания повышения, инновационность – невозможностью предложить свою идею, открытость – недоступностью высшего руководства. Понятно, что при таком подходе можно действительно быстрее и удачнее закрыть вакансию, привлечь необходимого сотрудника, но не удержать его в компании.

Тенденции последующих лет, особенно усилившиеся в период экономического кризиса, – более глубокий и комплексный подход, когда HR-брендинг включает в себя не только формирование представлений о компании как работодателе, но и охватывает большую часть процессов и практик управления персоналом. Иными словами, компании не просто рассказывают о том, как прекрасно у них работать, но и прикладывают значительные усилия, чтобы это на самом деле так и было.

По результатам глобального исследования международной компании Employer Brand International (2011 Employer Branding Global Research Study)[7]7
  http://hh.ru/article.xml?articleId=947


[Закрыть], деятельность на рынке труда возглавляет список наиболее популярных HR-брендинговых инициатив, но следующим блоком идут программы адаптации, исследования среди сотрудников и наставничество, то есть внутреннему HR-брендингу также уделяется достаточное внимание.

Рассмотрим подробнее пять наиболее актуальных и популярных HR-брендинговых практик (рис. 1).

Какие меры вы предпринимаете в настоящее время по улучшению вашего бренда работодателя?

^{Рис. 1. Инициативы в области HR-брендинга}

Наиболее распространенные инициативы связаны с продвижением HR-бренда в Интернете, причем большинство компаний по-прежнему занимается прежде всего развитием сайта, посвященного работе (для сравнения: в 2009 г. этот ответ был выбран 63 % участников).

Интересно, что летом 2011 г. авторитетный HR-эксперт Джон Салливан опубликовал нашумевшую статью «RIP – объявление о смерти корпоративного карьерного сайта»[8]8
  http://www.ere.net/2011/06/06/rip-announcing-the-death-of-the-corporate-careers-website


[Закрыть]. По его мнению, большинство разделов «Карьера» безнадежно устарели, поскольку являются, по сути, просто формой для заполнения анкеты или отправки резюме. Создаются они часто с неясными целями, а оценка их эффективности еще более расплывчата и туманна. Джон Салливан перечисляет 20 причин, по которым, по его мнению, корпоративные карьерные сайты скоро перестанут существовать. Среди них:

• доступность информации о компаниях, в том числе об особенностях процесса подбора персонала, включая вопросы на собеседованиях, в социальных сетях;

• устаревший, непривлекательный дизайн, поскольку на этот раздел редко выделяется достойный бюджет;

• пропаганда вместо аутентичности: отсутствие правдоподобной информации, размещается реклама в чистом виде;

• «черная дыра» для резюме: в условиях кризиса растет число нерелевантных резюме, и рекрутеры не тратят время, чтобы найти подходящую информацию, разгребая горы спама;

• неудобство заполнения анкеты или размещения резюме;

• отсутствие возможности получить обратную связь: в лучшем случае на сайте есть форма для оправки письма или список часто задаваемых вопросов, в то время как в социальных сетях происходит живое общение в режиме реального времени;

• неполное описание вакансий: они краткие, невероятно скучные и дают мало информации о рабочих задачах, проекте, команде и непосредственном руководстве;

• отсутствие полезных функций и подсказок. Коммерческие сайты предлагают покупателям посмотреть предложения, которые будут интересны пользователю (по принципу «люди, купившие А, купили также и Б»). Этот механизм реализован также на крупных сайтах по поиску работы;

• однообразность и стереотипность. Многие компании хотят привлечь яркие таланты, провозглашая инновационность, однако унылый дизайн и предсказуемая структура сайта, скорее всего, отпугнет любого творческого человека, так как сразу становится ясно, что эти компании на самом деле не допускают вариаций и разнообразия.

В качестве главного аргумента Джон Салливан приводит впечатляющую цифру: 92 % посетителей корпоративных сайтов о карьере покидают их до заполнения анкеты или отправки резюме. После публикации статьи развернулась бурная дискуссия, большинство из участников которой по-разному высказали одну и ту же мысль: действительно, некачественные и неэффективные карьерные сайты умирают и теряют популярность, однако есть и немало противоположных примеров. Так, американская рекрутинговая интернет-компания Jobvite[9]9
  http://recruiting.jobvite.com/resources/21-career-sites-that-sell.php


[Закрыть] опубликовала список 21 карьерного сайта, которые успешно решают задачи привлечения талантливых кандидатов и продвижения HR-брендов компаний. Сайты таких компаний, как Groupon, Match.com, Say Media, Zynga, Zappos, не похожи друг на друга, но в то же время каждый из них успешно решает задачу донесения обещания HR-бренда до целевой аудитории благодаря:

• достоверности;

• воздействию на эмоциональном уровне;

• элементам, мотивирующим к действиям;

• формированию лояльности посетителей.

Гуру HR-брендинга Бретт Минчингтон перечисляет характеристики и элементы, которыми обладает качественный корпоративный карьерный сайт:

• подробная карта сайта;

• фирменный дизайн;

• высокий уровень функциональности и удобства использования;

• высокий уровень интерактивности;

• подробное описание компании (культура, преимущества, лидерство, награды и т. д.);

• четкое определение ценностного предложения сотруднику;

• мультимедиа (подкасты, видео и т. п.);

• ссылки на социальные каналы компании;

• блоги персонала/форумы;

• часто задаваемые вопросы и советы – интервью, резюме, сопроводительное письмо и т. п.;

• профили сотрудников, рекомендации в видео– и текстовом формате;

• описание процесса набора сотрудников, основные этапы и сроки;

• игры и конкурсы;

• согласованность со стратегией подбора персонала;

• разнообразные методы отбора и тестирования;

• сегментирование, отдельные разделы для различных категорий кандидатов – выпускников университета, опытных сотрудников, обладателей диплома MBA;

• раздел для выпускников вузов и студентов;

• обновление информации о вакансиях и детальное описание должностных обязанностей;

• приглашение зарегистрироваться, оставить информацию;

• автоматический ответ на отклик или резюме.

Есть и еще несколько рецептов по улучшению сайта о карьере: например, использовать реальные фотографии сотрудников, а не рекламные изображения, и меньше употреблять экспрессивные прилагательные типа крупнейший, лидирующий и лучший.

Чтобы оценить эффективность сайта, необходимо фиксировать не только количество посетителей и число просмотренных ими страниц, но и число качественных входящих резюме, кандидатов, приглашенных на собеседования, нанятых на работу, а также качество найма (успешное прохождение испытательного срока). Целесообразно также попробовать оценить стоимость подбора через корпоративный сайт, чтобы иметь возможность сопоставить его с другими каналами привлечения сотрудников. Дополнительный эффект от успешного сайта заключается в сокращении временных затрат на собеседованиях: подготовленные кандидаты уже имеют представление о компании и задают конкретные и краткие вопросы.

Рекрутинговая реклама была отмечена 51 % участников глобального исследования, а по России оказалась лидером среди HR-брендинговых практик. Конечно, каждый работодатель каким-либо образом рекламирует свои вакансии на сайтах по поиску работы, на ярмарках вакансий, по другим каналам, выбор которых определяется целевой аудиторией. Среди глобальных тенденций развития рекрутинговой рекламы можно выделить две главные.

Во-первых, это активное использование мобильных устройств, включая планшеты. Первым работодателем, запустившим карьерное приложение для iPhone, стала компания adidas, и уже в первую неделю его скачали более 7000 пользователей. Сегодня на сайт hh.ru[10]10
  http://hh.ru


[Закрыть] с мобильных устройств заходит около 3,5 % пользователей, и это число очень быстро растет. Поэтому работодателю имеет смысл задуматься уже сейчас, можно ли узнать о вашей вакансии и отправить резюме с мобильного телефона или планшета.

Второй заметный прогрессивный тренд – использование видео для рекламы вакансий. По данным исследования Adweek, более половины лиц, ищущих работу, рассчитывают увидеть ролики о работе в компании, как профессиональные рекламные, так и любительские, снятые самими сотрудниками. Видео – идеальное средство донесения послания HR-бренда компании, ведь, просмотрев ролик, потенциальный кандидат может увидеть, услышать и почувствовать, что же означает работать в вашей компании. По статистике международного job-сайта CareerBuilder[11]11
  http://careerbuilder.hostedwebform.com/cb/video2


[Закрыть], объявления о вакансиях с видео просматривают на 12 % больше пользователей, а число откликов на видеообъявление больше на 34 %. На основании анализа успешных рекрутинговых роликов можно выделить несколько главных рекомендаций:

• организуйте «правильный кастинг». В любой компании есть руководители и рядовые сотрудники, энергичные и полные энтузиазма, по-настоящему влюбленные в свою работу. Пусть именно они говорят от лица компании и заряжают своим позитивным настроем кандидатов;

• избегайте сценариев. Ролик, снятый по хорошему сценарию, конечно, приятно посмотреть, однако правило коммуникаций в Интернете – аутентичность и честность. Более выигрышным будет формат интервью с ответами на вопросы, которые в первую очередь волнуют кандидатов. Я сама недавно чуть ли не до слез была растрогана прекрасной видеоисторией о работе в McDonald’s, однако многочисленные критические комментарии к ролику, в которых рассказывались реальные истории бывших сотрудников, перечеркнули это впечатление;

• не затягивайте. В среднем продолжительность ролика обычно укладывается в 45 секунд – 2 минуты, поэтому лучше постараться рассказать о главном кратко. Для начала ответьте себе на вопрос: что точно должен знать кандидат о нашей вакансии, в чем ее уникальность?