Текст книги "Как вырастить компанию на миллиард. Прописные истины венчурного бизнеса"

2. Маркетинг в венчурном бизнесе

Поиск маркетинговой возможности или маркетинговой ниши, часто изображаемый в виде сакрального искусства в книгах по маркетингу, – предстает перед нами в обнаженном виде: развитие потребностей создает новые ниши, конкуренция заставляет резать затраты. Мы рассмотрим цепочку добавленной стоимости для поиска ниш в производстве известных товаров. А также познакомимся с законами эволюции товаров и услуг, что позволит нам предсказать появление новых товаров и услуг на рынке.

Во второй половине прошлого века предприниматели стремились автоматизировать все и вся. Заставить бездушные машины выполнять человеческую работу. Быстрее, больше, дешевле.

Началось все с Карела Чапека, который в 1921 году описал первых роботов в своей пьесе «Универсальный робот Россума». И пусть до реального воплощения его персонажей пройдет почти век, но воображение было зажжено, старт дан, работа началась.

Чтобы робот ожил, сначала нужно было придумать сердце– транзистор, что и было сделано в Bell Telephone Laboratories в 1947 году, а также мозг – микроcхему, которую изобрели в 1958 году. Оставалось спроектировать устройство автоматического управления, читай компьютер. Эта работа началась в лабораториях IBM в 1950-х годах на лампах и закончилась в 1977 году первым потребительским компьютером Apple.

Теперь роботу нужно было приделать руки и ноги, чтобы он смог заменить человека. Электромоторы с сервоприводом, электронные гироскопы, GPS-навигация – теперь робот может идти. Вопрос – куда? Жена подсказывает – в магазин. Что ж, в магазин – так в магазин. Как будем товары отбирать? По цвету? По запаху? Ведь робот читать не умеет.

Пришлось срочно разрабатывать сканер и баркод (ну, ты знаешь, такая маленькая полосатая наклейка, которая есть на каждой упаковке). Теперь за считаные минуты можно получить информацию о товаре, а заодно и противокражную систему наладить. Подходим к кассе, чем платить будем? Что за вопрос, кредиткой конечно.

В начале XXI века, когда роботам стали доверять операции на человеческом мозге, а в кино собирают кассу «Терминатор» и «Матрица», эволюцию можно считать завершенной.

Потом к этому делу подключили биотехнологов – пусть микроорганизмы сделают то, что машины не смогли, а люди уже не хотят. И вот уже мы видим маленьких помощников в медицине, сельском хозяйстве, отходах.

Толчком к стремительному развитию науки послужило открытие 60-летней давности Освальда Эйвери, доказавшего в 1944 году, что роль первой скрипки в хранении и передаче наследственной информации о строении, развитии и индивидуальных признаках любого живого организма принадлежит ДНК. Расшифровка генетического кода, заключенного в ней, позволила перенести аналитические познания из области генной инженерии в прикладную биологию, точнее – в биотехнологии, открывающие большие возможности в первую очередь для развития сельского хозяйства и пищевой промышленности.

Первое опытное трансгенное растение было получено в 1983 году в Институте растениеводства в Кёльне. Через 9 лет в Китае начали выращивать трансгенный табак, который не портили насекомые-вредители. А в 1994 году появился и первый официально разрешенный к продаже генетически модифицированный томат FlavrSavr, не портящийся при транспортировке и долго сохраняющий товарный вид. Эта культура понравилась биоинженерам в качестве объекта экспериментов (растения семейства пасленовых легче модифицируются): сегодня ими создан помидор, в ДНК которого встроен ген арктической камбалы, что позволяет растению легко переносить холода, ведутся исследования по созданию овощей кубической формы, которые будет легко упаковывать в ящики.

В целом в мире создано и доведено до испытаний в полевых условиях более 900 линий генетически измененных растений, относящихся к 50 видам, и более 100 из них допущено к промышленному производству. Среди наиболее распространенных культур – соя, кукуруза, рапс, хлопчатник, свекла, картофель. Сегодня генная инженерия стоит на гребне второй волны, которая обещает человечеству принести растения с совершенно новыми, удивительными свойствами. Один из примеров того – «золотой рис», созданный швейцарскими учеными. Они ввели в геном риса гены, ответственные за синтез бета-каротина (предшественника витамина А в организме), и гены, способствующие росту содержания железа в зернах. Эта технология уже используется с целью улучшения рациона питания стран Юго-Восточной Азии, население которых, отдавая предпочтение рису, испытывает в то же время дефицит витамина А и макроэлементов. Словом, как считает лауреат Нобелевской премии мира Норман Эрнст Борлоуг, ученый, которого называют отцом «зеленой революции», распространение новых биотехнологий по всему миру позволит избавить человечество от позорных для XXI века голодных смертей, а в будущем компенсировать нехватку площадей для земледелия.

Не менее впечатляющих результатов ждут ученые от другого направления биотехнологий – создания новых лекарств и вакцин. Человечество успешно использует полученные генно-инженерным способом инсулин, интерферон, вакцину против вирусного гепатита В и другие препараты. Сегодня на плантациях США и других стран выращиваются целые биофабрики лекарств. Ведутся исследования по созданию растений-биореакторов для производства различных промышленных продуктов, по использованию трансгенных животных в качестве источников органов и тканей для трансплантологии. В частности, ведутся работы по получения в молоке животных белков и антител, являющихся основой вакцин и лекарств для многих человеческих болезней.

Как это ни фантастично звучит, генные инженеры всерьез заявляют о том, что растения смогут стать даже источником новых видов топлива и заменить нефть, запасы которой неуклонно истощаются. Одним из основных направлений в данном секторе является получение биоэтанола из опилок, кукурузных початков и другого органического мусора. Основной сложностью в этом вопросе является процесс расщепления целлюлозы на сахара, который ведется при повышенных температурах и увеличение выхода глюкозы за счет пентозы.

Работы в этом секторе ведутся в двух направлениях: создание генномодифицированных растений с легкорасщепляемой целлюлозой и изначально повышенным содержанием глюкозы, а также поиск новых ферментов и катализаторов, способных перерабатывать глюкозу в любом состоянии. Значительных успехов в последнем достигла британская компания TMO, поставившая на службу генномодифицированные бактерии TM242, которые способны перерабатывать целлюлозу любого происхождения (хоть бумагу) на глюкозу при высоких температурах. Предполагается, что полученный биоэтанол не только позволит справиться с органическим мусором, но и снизить стоимость бензина и выбросов в атмосферу.

Теперь, когда работой занимаются бездушные роботы и бессловесные микроорганизмы, у людей образовалась куча свободного времени. Сразу возник вопрос, чем же его занять?

Наступила эра всемирного общения, развлечений, игр.

Концепция сотовой связи возникла в недрах Bell Laboratories еще в 1947 году. Но надо отдать должное этим железным людям, почитающим пословицу «Делу время – потехе час», целых 50 лет они ждали, пока роботы заменят людей на рабочих местах, и только потом позволили людям заняться руко– и ухоблудством. Что, режет слух? А как иначе охарактеризовать SMS-эпидемию и игры в твоем мобильном. Кстати, о чем ты думаешь, поглаживая свой iPhone?

Разработчики Интернета оказались менее стойкими. Начав с четырех человек в 1969 году, они плавно сдавали позиции (родственникам, наверно), расширив сеть до 50 000 пользователей в 1988 году. В 1989 году, когда секрет скрывать перестало возможным, было объявлено о создании протокола World Wide Web и число пользователей резко выросло до 1 млн человек всего за 2 года. Потом до 500 млн к 2000-му. А потом и со счета сбились, где тут быть точным, когда счет идет на миллиарды.

Благодаря Интернету появилась масса сервисов и приложений, без которых мы сегодня уже не представляем свою жизнь: электронная почта, программы передачи мгновенных сообщений, сервера для хранения музыки, фотографий и видео, социальные сети.

Atari, Nintendo, SONY PSP, X-BOX – если вы думаете, что это зло ваших детей, крадущее у них индивидуальность и навыки общения с живыми людьми, то посмотритесь в зеркало и вспомните, что вчера вы вытворяли в Second Life? Впрочем, предлагаю сойтись на компромиссе – Wii[9]9
  Wii – игровая приставка, в которой управление идет с помощью беспроводных джойстиков и Bluetooth. Основные игры – теннис, гольф, боулинг, бокс…


[Закрыть], и играешь, и тело тренируешь.

Перед нами стоит задача предугадать, что взорвет рынок в ближайшем времени, и сделать это первыми. Если это нам удастся, то можно создать новую индустрию, и, плавно развивая прикладные решения, создать компанию на миллиард.

Как же приподнять завесу будущего?

Как хотя бы одним глазком заглянуть за горизонт?

Проводить исследования? Если делать обстоятельно (фокус-группы, прототипы, пробные продажи), информация по рынку устареет к моменту подведения итогов. Бросить все и сразу производить? Вряд ли стоит бросаться в крайности, слишком велик риск закопать деньги в землю. Входить в рынок постепенно? Это значит озвучить идею конкурентам и пригласить их участвовать на равных.

Так как же быть? И с рынком угадать, и денег не потратить?

Наряду с законами эволюции Дарвина, существуют законы развития потребительских и промышленных товаров. Я использую модель «9 жизней» для работы с конечными товарами, и модель «Цепочка добавленной стоимости» для работы с полуфабрикатами. В следующих двух главах мы познакомимся с ними подробнее.

Модель «9 жизней» родилась в ходе моих путешествий по миру и наблюдений за животными. Прежде чем мы рассмотрим ее в деталях, давайте потренируемся на кошках.

Молодой лев захотел поесть.

Пошел, завалил антилопу. Желудок успокоился. А лев завалился спать.

Но через некоторое время голод снова дал о себе знать. Льву лениво было просыпаться, он отмахивался от внутреннего чувства как мог, но вторую антилопу завалить-таки пришлось. Начиная с третьей лев начал регулярно охотится.

Сытая жизнь потихоньку налаживалась. Охота уже не отнимала столько времени, как раньше. Времени на сон было более чем достаточно. И лев заскучал. Стал он озираться вокруг и увидел молодую самку. Надо бы объединиться, подумал лев, вдвоем веселее.

С тех пор лев стал замечать и других самок. Чтобы привлечь их внимание, он начал активнее охотиться, выдавая в погоне пируэты и сальто. Стал замахиваться на более крупных животных. И вскоре за первой самкой последовала вторая, третья, пока однажды он не столкнулся нос к носу с другим львом. Пришлось драться. После четвертой схватки лев стал вожаком прайда.

Теперь по праву вожака ему была доступна любая самка. Чтобы навсегда избежать угроз от конкурентов, лев решил закрыть прайд для новых самцов и стал строго охранять свою территорию от чужаков. Но в душе он был все-таки лев и чувство соперничества нет-нет, да и прорывалось наружу. И когда казалось, что уже нечего желать, лев покинул прайд в поисках подвигов, за которые его потом прозвали царем зверей.

Теперь давайте посмотрим на модель «9 жизней» – для товаров и услуг. Модель иллюстрирует последовательное развитие товара (услуги) от нерегулярного к постоянному использованию, от использования одним человеком к общественному, от устройств в моноисполнении к многофункциональным устройствам, от ограниченного круга пользователей к общеупотребительному стандарту.

_{Модель «9 жизней»}

Теперь давайте разберем эволюционную кривую на примере Интернета.

Всемирную паутину придумал ученый-теоретик Тим Бернерс-Ли для организации работ над адронным[10]10
  Адронный – от слова hadron (англ.) – сильновзаимодействующая элементарная частица.


[Закрыть] коллайдером в ЦЕРНе. Сколько было потрачено на разработку? Сколько потом заработано – неизвестно, так как проект чисто научный и финансируется несколькими государствами.

_{Кривая эволюции услуг в интернет-отрасли}

Кто же был первым пионером, заработавшим деньги на решениях I уровня? Когда только появился Интернет, какой был первый вопрос, который мы задавали друг другу? Конечно, а у тебя есть Интернет? Кому-то было достаточно заходить раз в неделю в интернет-кафе, а кто-то считал, что должен быть на связи постоянно. Тогда им приходилось выбирать между dial-up, ADSL и дорогущим оптоволокном.

Получив доступ к сети, первым делом люди считали своим долгом сделать виртуальную визитку (свою или компании). Некоторые на этом и останавливались (приличия соблюдены), но большинство все-таки начинало смотреть на «визитки» других. Чтобы облегчить эту задачу, появились поисковики: InfoSeek, AltaVista, Inktomi, HotBot, (да ты, наверно, уже и не помнишь таких). Путешествуя по сети, люди с удивлением обнаруживали, что на многих сайтах предлагались товары и услуги для продажи. То были первые интернет-магазины и аукционы. Чтобы связаться с покупателем, предлагалась электронная почта, интернет-пейджеры и – о чудо! – бесплатный IP-телефон от Skype. Добавьте сюда рекламные доходы от баннеров на популярных сайтах, и вы сможете представить, какие деньги были заработаны на этих решениях II уровня.

С бурным ростом контента стало очевидно, что универсальных программ, которые могли бы обеспечить комфортную работу одновременно с текстом, картинками, аудио и видео, не существует. Пошла специализация как на программном уровне, что дало нам такие замечательные сервисы как YouTube, MySpace, Facebook и т. д., так и на аппаратном в виде Blackberry, iPhone и Kindle. Одновременно с этим плавно менялась парадигма наполнения сайтов: от затратной формы в виде постоянного штата наемных редакторов в сторону администраторов-фрилансеров и пользователей. В сочетании с контекстной рекламой, которая изначально управлялась пользователями, такая форма ведения бизнеса в сети стала «золотым Граалем» III уровня.

Сейчас, когда Интернет, пережив взлеты и падения, превратился в многомиллиардную отрасль, мы видим, что на рынке нашлись те, кто хотел бы сказать: «Это все мое», а и их антагонисты: «Все для людей». Очевидно, IV уровень – это переломный момент – конец для системы Web 1.0 и начало новой системы Web 2.0.

Если захочешь принять в этом участие, помни: максимальный экономический эффект достигается от использования технологий III уровня.

Теперь давайте спрогнозируем рынок, находящийся в начальной фазе своего развития. Я имею в виду альтернативную энергетику.

Сначала люди используют солнечную энергию как нечто вспомогательное (Уровень I). И лишь немногие смогут положиться на нее как на основной источник энергии. Пионерами будут те, у кого просто не будет других энергетических ресурсов. Нет, не подумайте что это сельские жители в Африке или Индии. Это продвинутые бюргеры и японцы, которым обрыдло зависеть от арабов и русских.

Однако с ростом КПД (Уровень II) и снижением стоимости ватта установленной мощности в некоторых местах стоимость энергии сравняется со стоимостью электричества из розетки, как это уже случилось в Калифорнии. Если у электричества нет запаха, цвета и оно хорошо хранится в аккумуляторах, то зачем платить больше?

_{Кривая эволюции товаров и услуг в солнечной энергетике}

Под этим лозунгом в ряды потребителей вольются ритейлеры, наконец-то нашедшие применение своим многометровым крышам, сотовые операторы для снабжения энергией передающих станций, продвинутые домовладельцы-перфекционисты, живущие в солнечных местах, озабоченные сохранением планеты и ненавидящие провода. Более того, домовладельцы начнут объединяться в сообщества, позволяющие им гасить пики потребления за счет источников соседей. Или, что еще задорнее, для сбыта лишней энергии в электросети. Пусть теперь они нам платят!

Дальше больше. Чем вы крышу кроете? Шифером, черепицей? А почему не солнечными элементами? Что у вас в оконных рамах, стекло? А почему оно еще не сохраняет тепло и не вырабатывает электричество? Предприниматели III уровня скажут: «В наш XXI век вам должно быть стыдно». И продолжат: «Ваша куртка оснащена электроподогревом? А телефон вы, небось, до сих пор ставите на подзарядку? Как и ноутбук? И автомобиль заправляете?»

В Калифорнии подано более 250 заявок на аренду муниципальных земель под организацию солнечных ферм. Это в пять раз больше, чем самих земель. Сдается мне, кто-то хочет застолбить себе монопольку на производство, снабжение и обслуживание солнечной энергией потребителей Лос-Анджелеса со товарищи. На дворе всего 2009 год, а деятельность предпринимателей IV уровня уже в самом разгаре.

Конечно, я привел лишь общие черты будущего, детализацию можно провести самим на досуге.

Меня же больше занимает последний пункт развития солнечной энергетики. Можно ли на самом деле использовать свет вместо электричества?

Недавно, листая журналы, я наткнулся на следующий факт: «В 2008 году была создана антенна, способная улавливать инфракрасное излучение и напрямую конвертировать его в электричество террагерцовой частоты».

Террагерцовая частота – это слишком много. Миллион миллионов. В электрической розетке мы используем частоту всего 50 Гц. Но если придумать эффективный инвертор, уменьшающий частоту, то о солнечных панелях можно забыть.

На рынке полуфабрикатов, как правило, цена реализации является известной. Поэтому, чтобы получать прибыль, компания должна снижать издержки. Цепочка добавленной стоимости позволяет эффективно разложить процесс на составляющие, определить центры затрат и сократить их. Эту модель еще в 1985 году описал в своей книге «Конкурентное преимущество» Майкл Портер. С тех пор она стала базовым инструментом инвестиционного анализа в венчурной индустрии.

Модель «цепочки добавленной стоимости» не только помогает определить свое место на рынке, но и понять важные для клиентов операции. Чтобы сделать их лучше конкурентов, М. Портер предлагает анализировать следующие основные виды деятельности компании:

• внутреннюю логистику, включающую в себя закупку, хранение и распределение сырья по производственным площадкам компании;

• производственные операции по переработке сырья в конечные продукты и услуги;

• внешнюю логистику, включающую хранение, распределение и доставку готовой продукции;

• маркетинг и продажи, отвечающие за соответствие продукции требованиям покупателей, продвижение и продажи;

• обслуживание при продаже и после.

Дополнительного снижения затрат можно достичь, оптимизируя процессы, связанные с функционированием компании:

• с инфраструктурой компании, состоящей из оргструктуры компании, систем управления и контроля, корпоративной культуры и т. д.;

• управлением человеческими ресурсами, включающим привлечение, отбор, обучение и развитие персонала, равно как мотивацию и компенсации;

• развитием технологий, направленным на снижение издержек или создание дополнительной стоимости, как в производственных процессах, так и в работе с потребителями;

• материально-техническим снабжением, обеспечивающим своевременную закупку материалов, оборудования и услуг сторонних организаций.

ПРАВИЛО

Потребности следующего звена в цепочке определяют требования к предыдущему. Вот и весь маркетинг полуфабрикатов.

Аналогично цепочке добавленной стоимости внутренних операций, можно представить систему добавленной стоимости для компаний: поставщики, производители, потребители, сервисные службы. Анализ этой цепочки позволит тебе определить стратегического покупателя на созданный тобой бизнес.

Давайте разберем цепочку добавленной стоимости на примере кейса Flexis – ультратонкие пластины для солнечных элементов.

Цепочка добавленной стоимости в производстве кремниевых солнечных элементов выглядит следующим образом.

Первым делом производят сырье – кремний солнечного качества, где количество примесей не должно превышать 0,0001 %. Из кремния производят пластины размером 156 × 156 мм толщиной как можно меньше. Пластины легируют, наносят сетку электродов и формируют контактную площадку, после чего они превращаются в фотоэлементы. Фотоэлементы собирают в модули, рыночная цена которых составляет 4–5 $/Вт.

Очевидно, ультратонкие пластины обладают сниженным расходом кремния на 1 Вт мощности и гибкостью. Поэтому компания может получать прибыль за счет экономии или надбавки за улучшенные потребительские свойства. Ценность компании будет определяться размером дохода от экономии и наценки за гибкость. Стратегическими покупателями компании будут являться производители кремния (развитие вверх по цепочке добавленной стоимости), производители солнечных элементов (развитие вниз) или вертикально-интегрированные компании на рынке солнечных элементов.

_{Цепочка добавленной стоимости в производстве фотоэлементов}