Текст книги "PR по-азиатски. Честно о коммуникациях в Центральной Азии"

Глава 2
Кыргызстан: обзор рынка PR и его особенностей

«За публикации нужно платить» – такая мысль раздавалась отбойным молотком в моей голове при работе над этой главой. Об этом свидетельствовали и интервью с экспертами из Кыргызстана, которые я провела, и личные беседы с коллегами в моей практике. Согласитесь, одной фразой охарактеризовать весь рынок и посвятить этому целую главу было бы не только неправильно, но и не до конца достоверно, поскольку любое мнение должно иметь альтернативу. И я начала ее искать. Забегая вперед, скажу, что нашла. Я поделюсь примерами эффективного PR в этой главе позже – в этих случаях за освещение деятельности конкретных компаний уж точно не платили. Но в целом практика коммерческих статей в стране очень сильна. И мой пример – скорее исключение, подтверждающее законы местного медиарынка. Но сначала предлагаю читателю ознакомиться с краткими характеристиками самого рынка коммуникаций.

Отдельные PR-инструменты использовались на территории Кыргызской Республики еще начиная с конца 1990-х[11]11
  https://instituteforpr.org/wp-content/uploads/PR_Practice_Kyrgyzstan.pdf.


[Закрыть]. В середине 2000-х начало формироваться понимание необходимости и задач PR, а соответственно, стала зарождаться и сама отрасль. Первыми организациями, которые начали активно использовать PR в своей деятельности, стали горнодобывающие предприятия, сотовые операторы, банки, крупные FMCG-компании.

Точное количество специализированных PR-агентств на рынке на сегодня не определено. Существуют компании, которые оказывают смежные услуги по маркетингу, интернет-продвижению, рекламе, event-менеджменту и др. И PR для них является одним из направлений деятельности. Тем не менее нельзя не сказать о существовании таких специализированных PR-агентств в Кыргызстане, как «Ноосфера», «Гуров и партнеры – Центральная Азия» (Кыргызстан), Бюро коммуникаций TAGS. Последнее, кстати, проводит отраслевые встречи и является организатором PR-форума в Кыргызстане, который выступает площадкой для обмена опытом экспертов по коммуникациям не только из самой республики, но и из всей Центральной Азии. А агентство «Ноосфера», помимо классического PR, специализируется также на SMM.

Несмотря на наличие здесь как самого рынка PR-услуг, так и PR-агентств, написание этой главы не было легким. Мое стремление подкрепить собственный опыт альтернативным мнением коллег из Кыргызской Республики не встретило с их стороны большого энтузиазма. Именно на этом рынке мои запросы об экспертных интервью были просто проигнорированы. Трижды. Конечно, я нашла экспертов, которые готовы были поделиться со мной своими взглядами, а также обратилась к открытым источникам. Но тем не менее отсутствие обратной связи, а именно ситуация, как в той песне: «Крикну, а в ответ тишина», наталкивает на вывод, что местным PR-специалистам еще есть чему поучиться.

Во-первых, игнорирование в коммуникациях – некая защитная форма избегания ответственности, а значит, не может ассоциироваться с профессионализмом. Во-вторых, это негативно влияет на имидж менеджера, его компании, да и самой отрасли. Возможно, сказалась такая особенность, как «никуда не торопиться». Приведу пример. В 2020 году мы с партнером организовали первый в Казахстане Международный фестиваль мобильного кино, где также принимали участие команды из Кыргызстана. Примечательно, что европейцы высылали свои работы с самого первого дня старта приема заявок. А вот некоторые участники из Казахстана и Кыргызстана – в самый последний момент. Более того, команда-победитель – а ею стала творческая группа из Кыргызстана – прислала свой ролик не просто последней, но даже на несколько часов позже заявленного времени. Мы пошли навстречу, потому что видели потенциал в этой работе. Но одно дело – не соблюсти сроки конкурса, предварительно предупредив об этом организаторов, а другое – вести себя так в коммуникациях. Ведь в моменты кризиса это может быть смертельно для организации.

А может, такая ситуация связана с тем, что, как уверяют PR-эксперты из Кыргызстана, коммуникатор здесь не является «говорящей головой», не выступает спикером от лица компании. Его функции сводятся к написанию статей, пресс-релизов и рассылке их по базе СМИ. В основном от лица компании выступает ее глава или руководители профильных подразделений.

– У нас пиарщик – это обслуживающий персонал, если можно так сказать. Он не выступает самостоятельным актором. По крайней мере, это не показывается. Он максимум пресс-секретарь. Я думаю, подобное связано с тем, что руководитель в основном мужчина, а пиарщица – женщина. И мы даже не рекомендуем назначать спикером женщину, потому что к таким материалам сразу снижается кредит доверия. Это Восток. И когда говорит мужчина, то у такой информации больше веса, больше серьезности. Это становится более представительным, – отмечает Алтынай Джуманазарова, основатель и руководитель PR-агентства «Ноосфера», Кыргызстан.

Анализируя вышесказанное, я вспомнила, что да – все три случая игнорирования исходили от женщин.

Прошу читателя понять эту мысль верно: не отказ, а именно полное отсутствие реакции и обратной связи. Впрочем, две другие собеседницы, чей опыт я здесь привожу, охотно пошли на контакт. И одну из них я лично знала, а ко второй обратилась по рекомендации первой. Вот вам и сила персональных знакомств и рекомендаций в Центральной Азии.

При дальнейшем исследовании рынка из материалов в рамках проекта «Матрица медиавлияния», реализуемого ОФ Promotank Research Institute при поддержке Фонда «Сорос-Кыргызстан», мне стало известно, что в стране зарегистрировано около двух тысяч СМИ. Эти данные были предоставлены в 2014 году Министерством юстиции КР. «Однако на сегодняшний день у государства нет обновленной статистики по количеству СМИ в стране. И многие давно не функционируют», – говорится в отчете[12]12
  https://soros.kg/srs/wp-content/uploads/2019/08/Matritsa-mediavliyaniya.pdf.


[Закрыть]. Основным источником получения информации считается новостной контент: 88 % населения узнают национальные новости через телевизор. Однако только 65 % людей в возрасте до 24 лет смотрят телевидение[13]13
  https://cmds.ceu.edu/sites/cmcs.ceu.hu/files/attachment/basicpage/1622/mimkyrgyzstanfunding.pdf.


[Закрыть]. Это связано, конечно, с глобальной цифровизацией. Новости являются самой популярной формой контента в Интернете, по данным «Матрицы медиавлияния» Центра СМИ, данных и общества[14]14
  Там же.


[Закрыть].

Несмотря на популярность телевидения, кыргызстанцы все больше находятся в онлайн-пространстве. В этой связи коммуникации в Интернете и социальных сетях развиваются стремительно. Что интересно, мессенджеры являются наиболее посещаемыми площадками (54 %), в то время как новостные порталы посещают лишь 29 % опрошенных, а многие респонденты используют сочетание двух источников информации[15]15
  https://cmds.ceu.edu/sites/cmcs.ceu.hu/files/attachment/basicpage/1622/mimkyrgyzstanfunding.pdf.


[Закрыть].

Разные открытые источники утверждают, что самыми популярными социальными сетями в стране являются «Одноклассники», Facebook, Instagram и «ВКонтакте». Однако в ходе бесед с местными экспертами по PR становится ясно, что все же основные площадки для коммуникаций – Facebook и Instagram. Примечательно, что и традиционные СМИ активно развивают свои аккаунты в соцсетях. А WhatsApp – «король» мессенджеров: здесь общаются в быстром формате и часто рассматривают его в качестве дополнительного источника информации.

Интересно, что с развитием Интернета и коммуникаций в социальных сетях изменился и предпочитаемый язык получаемой информации. Так, 78 % людей смотрят TV на кыргызском языке. 74,1 % хотели бы получать информацию на кыргызском языке. Кроме того, 65,8 % опрошенных читают информацию на сайтах новостных онлайн-агентств на кыргызском языке, а 33 % – на русском[16]16
  https://soros.kg/srs/wp-content/uploads/2019/08/Otchet-po-itogam-issledovaniya-mediagramotnosti-v-KR.pdf.


[Закрыть].

Согласно Закону «О государственном языке Кыргызской Республики», государственным языком является кыргызский язык, а в качестве официального употребляется русский[17]17
  https://online.zakon.kz/document/?doc_id=30292386#pos=25;-104.


[Закрыть]. Таким образом, всю официальную коммуникацию компании необходимо осуществлять на двух языках.

Местные эксперты по PR отмечают, что соблюдение паритета также необходимо и при определении спикеров, и при последующем предоставлении их фотографий в СМИ.

– Кыргызстан – многонациональная страна. И когда мы отбираем фото или спикеров для материала, мы стараемся чередовать в равновесном соотношении: представитель кыргызской национальности и другой. Похожая ситуация с Казахстаном, когда должно быть соблюдено равновесие, в том числе и в спикерах мероприятия. Один говорит на государственном языке обязательно (в Казахстане – на казахском, в Кыргызстане – на кыргызском. – Авт.), второй – на языке межнационального общения (то есть русском. – Авт.). В регионах тоже в основном говорят на кыргызском языке. Еще можно в маленьких городах говорить на русском, но отвечать тебе будут уже на кыргызском, – комментирует медиаэксперт Алтынай Джуманазарова.

Специалисты по коммуникациям, свободно и на высоком уровне владеющие кыргызским и русским языками, – на вес золота. Считается идеальной ситуация, когда PR-профи знает три языка: плюс английский к уже указанным. И очень важно на этих языках грамотно писать, говорить, просматривать материалы.

Что касается уровня зарплат, то средняя величина дохода пиарщика в Кыргызстане – около $300–500. Можно, конечно, заработать и $1000–1500. Но это уже сумма, которую работодатели готовы платить управленцу в коммуникациях крупных компаний.

Высшее PR-образование можно получить в различных университетах страны. Так, Кыргызско-Турецкий университет «Манас» является родоначальником специализации PR в вузах Кыргызстана. В 2000 году на факультете коммуникаций впервые открылось отделение «PR и реклама» (интересно, что отделение «Журналистика» в этом вузе было открыто двумя годами позже, в 2002 году). А некоторое время спустя под эгидой этого университета был создан студенческий PR Club и организована первая Национальная конференция «PR в Кыргызстане: теория и практика». Эти события имели место в 2003 и 2006 годах соответственно[18]18
  https://instituteforpr.org/wp-content/uploads/PR_Practice_Kyrgyzstan.pdf.


[Закрыть].

Кроме того, степень бакалавра по специальности «Журналистика и массовые коммуникации», где изучают маркетинг и PR, можно также получить в Американском университете в Центральной Азии. А Кыргызско-Российский Славянский университет им. Б. Н. Ельцина с 2013 года включает кафедру рекламы и связей с общественностью на гуманитарном факультете. Аналогичная кафедра на базе факультета журналистики была образована в Кыргызском национальном университете им. Ж. Баласагына (КНУ) в 2009 году. На базе КНУ ежегодно проводится Национальный фестиваль рекламы и PR «Жоогазын» – студенческое событие в сфере коммуникаций и продвижения.

Разобравшись с общими характеристиками рынка PR в Кыргызстане, предлагаю перейти к частным особенностям. Как я уже писала в начале главы, «красная линия» коммуникаций – платные материалы, которые сразу приравнивают компанию к категории «рекламодатель». С одной стороны, это позволяет контролировать содержание публикаций и иметь относительное и призрачное влияние на редакцию, которое заканчивается сразу же, как только исчерпывается бюджет. С другой стороны, «коммерческая игла» не дает полноценно выстраивать PR в его должном понимании. Впрочем, иногда это доходит до абсурда: становится неважно содержание материала, будь то социально значимая информация, отчет компании или качественный информационный повод. Если в материале присутствует упоминание бренда, редакции не заинтересованы в том, чтобы писать о нем бесплатно.

– Когда я работала в компании «Куликовский» (компании по производству кондитерских изделий в Кыргызстане. – Авт.), мы впервые в стране проводили семейный фестиваль, который привезли позже в Алматы. Событие было очень интересным, поскольку оно объединяет всю семью, дает ей возможность интересно, с душой провести выходные вместе, посетить различные активности в рамках фестиваля, игровые зоны и т. д. Но СМИ были не готовы писать бесплатно с упоминанием организатора. Хотя написать материал с упоминанием – абсолютно нормально, на мой взгляд, когда ты понимаешь, что если бы не эта компания, то такого мероприятия бы не было. Мы также проводили бизнес-завтрак для СМИ по поводу вступления компании в Таможенный союз. «Куликовский» – одна из первых организаций, которая в него вступила. Пришли в основном те журналисты, которых я хорошо знала. Но мероприятие не посетили те, кто сразу сказал: «Вы же понимаете, что мы все равно об этом не напишем», – говорит Сабина Рейнгольд, сооснователь и продюсер фестиваля коммуникаций Red Jolbors.

Госпожа Рейнгольд также добавила, что, чтобы претендовать на бесплатные публикации в Кыргызстане, нужно очень сильно постараться: придумать интересный ивент, привлечь к событию лидеров общественного мнения, а также рассмотреть возможность информационного партнерства. Но даже здесь она добавила оговорку: не факт, что СМИ напишут, ибо название бренда равно рекламе. Я честно поинтересовалась: а как же такая неотъемлемая часть выстраивания коммуникаций в Центральной Азии, как дружеские отношения, поддерживаемые годами? Разве они совсем не помогают?

– Личные знакомства очень важны в Кыргызстане, как и в любой другой стране Центральной Азии. Но как бы у тебя хорошо ни были выстроены эти отношения, СМИ могут сказать, что не будут ничего писать, поскольку инициатором выступает коммерческая компания. И здесь уже важно проявить свой креативный подход. То есть сделать событие интересным для СМИ, а инфоповод – значимым для редакции. Никто не будет писать о том, что на рынок вышел очередной новый телефон, торт или мобильный тариф, к примеру. Это считается коммерческой информацией, о которой не напишут. Но можно подобрать «правильный соус» помимо вышеуказанных составляющих и привезти какого-то спикера, информация которого будет полезна для СМИ и рынка в целом, – дополняет эксперт Сабина Рейнгольд.

Аналогичные вопросы я задавала и Алтынай Джуманазаровой, медиаэксперту, основательнице PR-агентства «Ноосфера». Она отметила, что в целом платить за публикации для рынка Кыргызстана – это норма.

– Это бизнес. В той же России есть дотации, грантовые программы, федеральные СМИ. У нас нет. У нас сколько рекламы ты продал, столько денег ты и получил. Зная, какие бюджеты у крупных брендов, оказывать им какие-либо услуги бесплатно никто смысла не видит. Поэтому у нас СМИ занимают достаточно жесткую позицию. И рынок приучен и готов за это платить, как и за любую другую услугу, – подтверждает Алтынай Джуманазарова.

Конечно, я не могла не спросить о влиянии личного знакомства с представителями СМИ. Неужели совсем-совсем никак, никогда, ни при каком качестве инфоповода и прочих выполненных пиарщиком условиях и приложенных усилиях не получить бесплатные публикации, что, наоборот, считается нормой в мировых стандартах PR?

– Личные контакты периодически очень сильно помогают. У нас были заказчики, которые говорили, что в настоящий момент нет денег на PR. В таких случаях мы учитывали работу агентства и шли пить кофе с человеком из издания, которого лично знали. Однако в таких случаях работает восточное «ты мне – я тебе». Иными словами, если тебе пошли навстречу, то будь готов к тому, что в какой-то момент тоже придется пойти навстречу человеку, который сейчас оказал тебе услугу. В общем, пиар в Кыргызстане – это отношения. И это деньги.

У нас есть ряд клиентов, которым мы делали презентации. Одним из них был бренд электроники. Кто-то может получить публикацию бесплатно за счет хороших взаимоотношений лично с нами как с пиар-агентством. Потому что между СМИ и брендами хороших отношений не бывает.

Но, конечно, есть способы опубликоваться бесплатно. Это должно быть в первую очередь крайне социально ориентированное мероприятие с уникальным контентом. Например, одна табачная компания привозит интересных спикеров, они читают семинары с очень полезной информацией для журналистов. Это тоже работает.

Но в основном если бренд, скажем, ритейловый, то рассчитывать на бесплатное размещение не приходится. У нас распространена практика абонентской оплаты, когда бренды выкупают у изданий определенный объем публикаций в месяц (включая визит на мероприятие) на конкретную сумму. В других случаях, даже если инфоповод архиинтересный, СМИ не будут упоминать бренд, ограничиваясь фразами «один из сотовых операторов, один из банков». Абонплата подразумевает также и попадание в социальные сети, не только на сайты или издания, – дает развернутый ответ моя собеседница.

Алтынай Джуманазарова также рассказала, что на рынке существует такая услуга, как «блокировка». Это означает, что в течение определенного периода в ключевых СМИ Кыргызстана не будет негативных публикаций о заказчике такой опции. Конечно, все это возможно только при определенном объеме выкупленных материалов в этих изданиях. Заплатили определенную сумму – нет отрицательных материалов, скажем, на протяжении трех месяцев. В основном эта практика работает, когда нужно обеспечить благоприятный информационный фон в случае выхода на рынок страны какой-либо новой компании, политического PR и даже PR коммерческих компаний.

Честно сказать, после этих двух интервью от моей надежды найти PR-кейс с бесплатными публикациями в Кыргызстане остался силуэт догорающей свечки.

Есть пример из моего опыта, когда мы пригласили журналистов из Бишкека в Алматы с целью участия в образовательном мероприятии для СМИ и блогеров. И да, мы не платили за вышедшие в результате публикации. Но, как вы понимаете, оплатили всю логистику, связанную с поездкой. Поэтому изложить лишь свой опыт было бы недостаточно. И информация пришла из Казахстана, от крупнейшего в мире производителя безалкогольных напитков.

– В Кыргызстане в случае упоминаний компании статья должна быть со специальной пометкой. Но ситуация с карантином показала, что при предоставлении СМИ интересного контента с цифрами СМИ Кыргызстана пишут бесплатно, без пометок и значков. Если речь идет о финансовых показателях компании или же упоминается участие какого-то стейкхолдера (заинтересованной стороны. – Авт.), то такая информация может проходить как некоммерческий инфоповод. Например, в случае с пандемией мы открыто заявляли о размере финансовой помощи, которую компания Coca-Cola оказала государству в рамках борьбы с коронавирусом, также мы указали, какое количество людей получили эту помощь. И в этом случае СМИ отмечали, что помощь была оказана компанией Coca-Cola совместно с государственными органами. Более того, у нас даже были бесплатные телевизионные репортажи[19]19
  Ссылка на репортаж – по QR-коду.


[Закрыть], где выступал наш генеральный директор, чего добиться очень сложно в обычной ситуации, – делится своим опытом Алима Исембаева, директор по корпоративным и регулятивным отношениям компании Coca-Cola Icecek Kazakhstan, отвечающая за коммуникации бренда в Казахстане, Кыргызстане, Таджикистане и частично в Туркменистане.

https://www.youtube.com/watch?v=MAsnGSOscsQ&feature=youtu.be

Она также пояснила, что Туркменистан – достаточно специфичный рынок, где больше идет работа со стейкхолдерами. Пусть данная информация станет приятным дополнением для моих читателей – в открытых источниках ее уж точно нет.

Эти примеры доказывают, что при суперкачественном инфоповоде и уникальной информации появиться в СМИ Кыргызстана на бесплатной основе все же возможно. И компания Coca-Cola это продемонстрировала: материалы были не только снабжены эксклюзивными цифрами, но и имели важную социальную составляющую.

В заключение отмечу, что, как и в Казахстане, рынок коммуникаций Кыргызстана подвержен сильнейшей диджитализации: соцсети и Интернет развиваются очень быстро, становясь дополнительными источниками информации. Уже нельзя категорично разделять PR, SMM, работу с блогерами и вайнерами. Потому что это все площадки коммуникаций с аудиторией. Кроме того, даже сотрудничая с традиционными СМИ, стоит также активно задействовать их собственные страницы в социальных сетях. Впрочем, на каких площадках и при помощи каких инструментов вы будете выстраивать коммуникации с общественностью, не столь важно. Главное – помнить, что для качественного взаимодействия важна прежде всего польза, которой вы готовы поделиться с общественностью.

Глава 3
Узбекистан: обзор рынка PR и его особенностей

Рынку PR в Узбекистане около 10–12 лет. Сама индустрия PR в этой стране находится в стадии развития. И традиционные инструменты коммуникаций в PR специалисты совмещают с рекламой, маркетингом, SMM. Последний начал активно развиваться как новое направление в стране около трех лет назад.

Одной из первых отраслей на территории Узбекистана, которые стали применять PR, был сектор телекоммуникаций. Уже позже внедрять PR-инструменты в свою работу стали такие крупные бренды, как Coca-Cola, Procter&Gamble и British American Tobacco. Государственный сектор, а также крупный местный бизнес не уделяли изначально должного внимания PR, потому что методы традиционной рекламы были более привычными и понятными. Восприятие PR ограничивалось лишь написанием пресс-релизов и размещением их в СМИ. Но около 10 лет назад PR стали использовать и международные общественные организации, а также фонды. А с 2016 года с приходом нового руководства страны PR как направление получил свое второе рождение и начал активно использоваться и в сфере государственного управления.

Что касается малого и среднего бизнеса, то и сегодня очень часто функции пиарщика, маркетолога, эсэмэмщика и др. совмещает один человек. МСБ все еще не видит пиарщика в качестве стратега или консультанта.

Примечательно, что в Узбекистане уже существует несколько национальных PR-центров при государственных органах. К ним относятся Агентство информации и массовых коммуникаций и Государственный комитет Республики Узбекистан по развитию туризма. Центры были созданы в 2018–2019 годах. Их основными задачами является обеспечение освещения проводимых в Республике Узбекистан реформ в зарубежных СМИ, социальных сетях, на форумах, коммуникационных площадках, а также укрепление имиджа страны, повышение узнаваемости национального бренда и работа над инвестиционной и туристической привлекательностью республики и др.[20]20
  https://aoka.uz/ru/; https://uza.uz/ru/posts/o-dopolnitelnykh-organizatsionnykh-merakh-po-sozdaniyu-blago-05-02-2018.


[Закрыть]

Специализированных агентств по PR в Узбекистане всего два: это Maslov PR Tashkent и Good Communication. На рынке также есть рекламные агентства и медиахолдинги, которые в числе прочего оказывают PR– или смежные с этой отраслью услуги. Например, медиахолдинг UzReport предоставляет услуги по PR-сопровождению и проведению пресс-мероприятий (в холдинг также входят информационное агентство UzReport, телеканалы UZREPORT и FUTBOL TV). А вот уже такая компания, как Muna Media – маркетинговое лид-агентство, – запускает рекламные кампании, разрабатывает сайты и приложения, работает с блогерами и лидерами мнений, ведет соцстраницы и др.

Также PR-услуги в Узбекистане могут оказывать и крупные PR-агентства Казахстана, заручаясь поддержкой местных партнеров. Такая практика работает, если заказчик – крупная международная компания, имеющая офисы и представительства в других странах Центральной Азии, при этом информационный хаб находится в Казахстане. И в этом случае необходимо, чтобы ключевые сообщения во всех странах региона транслировались одинаково. Но даже при этом важно учитывать особенности локального рынка. То есть запустить одну глобальную PR-стратегию на все страны, не адаптируя ее локально, не будет правильным подходом. Всегда нужно разговаривать с местными специалистами и вести коммуникацию с учетом менталитета, культурных ценностей, актуальной повестки дня и т. д.

С одной стороны, это показывает, что рынок традиционного PR в Узбекистане все еще достаточно мал. А с другой – что в текущих реалиях у заказчиков более активным спросом пользуются услуги в области либо традиционной рекламы, либо digital и работы в соцсетях.

Стоит отметить, что заработная плата пиарщика на рынке Узбекистана варьируется от $150 до 1000. Может быть и такое, что за стартовую оплату труда просят и вести соцсети, и сделать SEO-оптимизацию сайта.

Считается, что средняя зарплата специалиста этой сферы на рынке – $200–300. А в частных крупных компаниях оплата труда может быть свыше $1200. За эту сумму от специалиста ожидают не только профессиональный, но и некий жизненный опыт. Как правило, кандидату должно быть от 30 лет. На данном этапе круг задач, ответственности и ожиданий от такого профи тоже шире: необходимо и со стейкхолдерами взаимодействовать, и уметь анализировать, и обладать навыками выстраивания антикризисных коммуникаций. Иными словами, здесь уже многое будет зависеть от опыта кандидата – как профессионального, так и жизненного.

Профессиональное PR-образование можно получить в Университете журналистики и массовых коммуникаций на факультете «Информационная служба и связи с общественностью», а также в Национальном университете Узбекистана на факультете «Коммуникации и связи с общественностью». Но важно понимать, что в основу обучения ляжет подготовка журналиста с изучением отдельных предметов по PR. Все остальное необходимо будет постигать на дополнительных иностранных специализированных курсах по PR и коммуникациям, а также осваивать непосредственно в процессе работы.

Что касается рынка СМИ, то на сегодня, по данным Европейской экономической комиссии ООН, в Узбекистане количество СМИ составляет 1593, из них 64 % – негосударственные. Также имеется 400 веб-сайтов, из которых более 30 являются новостными[21]21
  https://unece.org/fileadmin/DAM/RCM_Website/Uzbekistan.pdf; Отчет выполнения положений Пекинской декларации и платформы действий. – Узбекистан, Ташкент, 2019.


[Закрыть].

Отдельно стоит остановиться на языке. Согласно Закону Республики Узбекистан «О государственном языке», в стране государственным языком является узбекский. «Передачи телевидения и радио ведутся на государственном языке, а также на других языках»[22]22
  https://www.lex.uz/acts/121433; Закон Республики Узбекистан «О государственном языке» от 21 декабря 1995 г. № 167-I.


[Закрыть]. В каких случаях необходимо использовать государственный язык, а в каких допускаются и другие, читатель может узнать по указанной ссылке.

Отметим, что коммуникации допустимо осуществлять в том числе и на русском языке. Это касается случаев межличностного общения, ведения переговоров, работы с международными компаниями или в них, а также с лицами, не владеющими государственным языком. Важно понимать, что большинство населения страны говорит на узбекском. Поэтому, даже если вы ведете коммуникации на русском, все официальные документы и мероприятия компании должны быть в том числе и на узбекском. Особенно если это акция, которая предполагает участие в ней широкой общественности. Во-первых, с обществом нужно говорить на его языке. Скажем, выехали вы за пределы столицы – города Ташкент, и в регионах местное население уже общается только на своем родном языке. Во-вторых, уровень посещаемости сайтов на узбекском языке в среднем в 20 раз выше, чем на русском. Это свидетельствует о том, что узбекский язык – основной не только в общении, но и в потреблении информации. Обеспечивая появление новостей о своей компании в СМИ на обоих языках, государственном и русском, вы сможете их донести до широкого круга людей на территории Узбекистана.

Профессионал, который впервые выходит на рынок PR и коммуникаций в Узбекистане, сразу же столкнется с такой особенностью рынка, как платные публикации. Иными словами, чтобы осветить действия или ключевые сообщения компании в СМИ, нужно будет пройти через рекламный отдел редакций. Связано это с тем, что в Узбекистане очень строгие законы в области регулирования отношений СМИ и рекламодателей. Иными словами, если в публикации упоминается бренд, то руководителю издания потом будет очень сложно доказать Антимонопольному комитету республики, что это не реклама и что редакция не взяла за это деньги. Поэтому подход к сотрудничеству с брендами таков: главному редактору лучше перестраховаться и разместить эту публикацию за деньги, предоставив сразу соответствующую отчетность. То есть все должно проходить официально.

Есть и исторические предпосылки такой ситуации. В 1990-е годы СМИ находились в стагнации, особенно частные. Относительно стабильными были государственные СМИ.

– В 2010-х годах только-только начали развиваться частные СМИ. Большие бренды затеяли «войну» друг с другом на тему того, кто лучше выглядит в медиапространстве. Они стали выкупать площади в изданиях. При последовавшем развитии соцсетей это стало активизироваться еще больше. «Голодные» частные СМИ получали не такие большие деньги. Государственные СМИ стали сильно завышать свои цены на рекламу. То есть, если бренд представлен в материале, он должен заплатить за свое присутствие. И им было все равно, социальная информация или коммерческая. Тогда «война» между брендами приучила представителей СМИ к тому, что нужно брать оплату за публикации. Поэтому очень сложно и по сей день объяснить СМИ, что за качественный инфоповод или социальную значимость материала платить не нужно. Эти большие бренды, можно сказать, виноваты в коммерциализации со стороны СМИ материалов от крупных компаний. Но сейчас уважаемые компании уходят от этого, – делится Даврон Азизов, руководитель по PR и GR компании Huawei, Узбекистан.

Конечно, уйти от практики платных публикаций в одночасье невозможно. По сей день изначальное выстраивание отношений со СМИ на платной основе помогает на дистанции отрабатывать возможный негатив или кризисные коммуникации. Можно по-разному относиться к такому методу управления сообщениями, но протоптанная заранее коммерческая дорожка позволяет минимизировать негативные публикации или улучшить их отработку, когда возникает такая необходимость.

Однако на моей памяти был случай бесплатной отработки негатива. Иными словами, мы никому не платили, даже зная такую особенность работы со СМИ Узбекистана. Один из покупателей несколько поторопился, разместив жалобу на компанию. Порядка 15 публикаций вышло в свет с некорректной информацией. Благодаря качественной работе с каждой из редакций, выяснению всех причин и предоставлению достоверной информации от второй стороны, то есть самой компании, 13 изданий поставили следующей публикацией официальную позицию бренда или дополнили уже существующие материалы комментариями организации. Повторюсь – без каких-либо финансовых вливаний со стороны последней.

Мой коллега Даврон Азизов тоже подтверждает важность навыка уметь выстраивать взаимоотношения со СМИ в Узбекистане. В ходе моей работы над данной главой он поделился своим опытом в PR и коммуникациях. Профессионал отмечает, что к нему всегда обращаются журналисты в случае негативных перепечаток из международных СМИ или даже заказных статей, угрожающих имиджу компании.

– Журналисты всегда предупреждают о том, что хотят опубликовать такой материал, просят наши комментарии, официальную позицию компании. То есть у них есть возможность обратиться к нам напрямую. Это стало возможным благодаря тому, что мы постоянно ведем работу и поддерживаем отношения со СМИ. В этом случае журналист считается с твоим мнением как с мнением профессионала, понимает, что нужно взвешенно подойти к острому материалу. И если и напечатать такую негативную статью, то необходимо дать точку зрения нашей компании, – отмечает эксперт по PR и GR Даврон Азизов.