Текст книги "Краткое содержание «Сторителлинг. Как использовать силу историй»"

Обзор по книге «Сторителлинг. Как использовать силу историй», Аннет Симмонс
Автор обзора: Ольга Дергачева

19 практических советов для тех, кто хочет овладеть сторителлингом

С чем по эмоциональной силе сравнится удовольствие от хорошо рассказанной истории? Разве что с разочарованием от расcказанной плохо. Только представьте себе тот неловкий момент, когда человек буксует на середине анекдота, запутавшись в подробностях.

История – мощный инструмент влияния. Она удивляет и вдохновляет. Она обращается к нашему опыту и чувствам и в то же время оставляет свободу для размышления. Она доносит идеи гораздо надежнее, чем сухие сводки и цифры.

Сторителлинг набрал популярность несколько лет назад и по-прежнему востребован – в маркетинге, продажах, психотерапии, HR, переговорах. Два английских слова, из которых составлен этот термин – tell и story – полностью объясняют его суть. Аннет Симмонс об искусстве рассказывать истории знает все. Еще бы, ведь она профессиональный сторителлер, обучает бизнесменов продавать с помощью историй. А ее книга, обзор которой мы вам предлагаем, вошла в дайджест «100 лучших бизнес-книг всех времен».

Этот обзор будет интересен вам, если вы хотите:

– научиться рассказывать вдохновляющие истории;

– узнать секреты влияния на аудиторию;

– убеждать коллег, партнеров и клиентов;

– повысить эффективность делового и личного общения.

Зачем рассказывать истории

Чтобы запомнили. Истории надолго остаются в памяти. Если хотите, чтобы целевая аудитория запомнила информацию, предложите людям интересный рассказ. Он пробудит воображение и вызовет эмоциональные и смысловые ассоциации. А это надежная помощь памяти. Это свойство историй подтверждается и экспериментами.

На одном из тренингов по лидерству участникам дали задание: запомнить 50 случайно выбранных слов. Например: аквалангист, ведро, комета, пружина, киоск, воробей, двигатель, персик, флаг, дрожжи, кондуктор и т. д. Слова надо было повторить в той же последовательности. Мало кто добрался хотя бы до середины списка. После этого коуч предложил аудитории текст – совершенно абсурдный, но слова из перечня были в нем связаны в некий контекст. Например: «Гавайский астронавт нашел на берегу ведро, прожженное кометой. Он хотел сдать его в киоск, потому что был стреляный воробей. Но двигатель его автомобиля не сработал, к тому же посреди дороги валялся персик. Оставалось только поднять флаг и ждать кондуктора…» и т. д. Казалось бы, бессмыслица, но после двух-трех повторений воспроизвести набор слов смогли почти все участники. Что уж говорить об истории, в которой есть герой, вызывающий сопереживание, и насыщенный сюжет! Это лучший способ изложить информацию, чтобы человек проникся ею и запомнил то, что вам нужно.

Чтобы заинтересовались. Здесь вроде бы все очевидно. Интересная история – значит, хорошая. Но ваша цель – не развлечь аудиторию, а донести идеи. А наилучшим образом вы их донесете, упаковав в нескучный рассказ. Это подтверждает исследование Пенсильванского университета, где создали два варианта маркетинговой листовки. Целью кампании был сбор средств на благотворительность. В одной версии листовки изложили статистические данные о проблемах детей в Африке, а в другую включили историю о бедной девочке по имени Рокия из этого региона. Каждому участнику эксперимента выдали один из вариантов листовки и пять банкнот по одному доллару. Из этой суммы они могли пожертвовать любую часть организации, помогающей африканским детям. Люди, которым досталась листовка со статисткой, выделили на благотворительность в среднем $1,43. Те, кто прочел о судьбе Рокии, отдал на доброе дело почти в два раза больше – $2,38 в среднем.

Чтобы осознали ценность. Люди больше ценят результат, в который вложились сами. Это отлично понял Ингвар Кампрад, решив продавать в IKEA мебель, которую покупатели собирали бы самостоятельно. Успешность бренда доказывает: подход правильный. Но вложиться лично можно не только физически, но и интеллектуально или эмоционально. Хорошо придуманная история вовлекает человека и дает ему чувство сопричастности.

В 2009 году журналист Роб Уолкер и писатель Джошуа Гленн провели любопытный эксперимент. Они решили проверить, действительно ли история, связанная с каким-либо предметом, повышает его эмоциональную ценность. В секонд-хендах и на гаражных распродажах они накупили разнообразных предметов – в среднем по $1,25 за штуку, потратив в целом $128,74. Вещи распределили между писателями, которые сочинили о них небольшие истории. С этими описаниями предметы разместили на интернет-аукционе eBay. К концу эксперимента выручка составила $3612,51. Люди охотно платили больше за безделушки, прочитав о них проникновенные и захватывающие рассказы. Например, трехдолларовая плюшевая обезьянка ушла за $47. Писательница Дара Хорн придумала, что именно эта игрушка натолкнула Франца Кафку на идею повести «Превращение II», которая из-за смерти литератора осталась неизданной. Интересно, что обмана в этом эксперименте не было: авторы предупреждали потенциальных покупателей, что все истории выдуманы от начала до конца. Однако сила сюжета и эмоционального подключения заставила людей раскошелиться. А средства потом пошли на благотворительность.

Чтобы поверили. Это ключевая цель. Вера заставляет людей двигаться вперед. Аудитория должна поверить и в саму историю, и в продукт или идею, ради которых вы эту историю рассказываете. Вот как об этом пишет Аннет Симмонс: «Людям не нужна новая информация. Они сыты ею по горло. Им нужна вера – вера в вас, в ваши цели, в ваш успех. Вера – а не факты – сдвигает горы. Если вы можете заставить людей что-то сделать, это еще не значит, что вы можете влиять на них. Истинное влияние – это когда люди поднимают оброненное вами знамя, потому что верят в вас».

Цифры показывают, насколько непросто завоевать доверие. По данным опроса, проведенного газетой New York Times и телекомпанией CBS News, 63% респондентов заявили, что в отношениях с окружающими надо проявлять максимум осторожности. Оставшиеся 37% высказались за то, что большинство людей при первой же возможности постараются использовать вас в своих интересах. Следовательно, ваша первая задача – убедить аудиторию в том, что вам можно доверять. Особенно это важно в наше информационно перенасыщенное время. Утверждения типа «Я хороший человек (умный, порядочный, надежный и т.д.)» и «Мы – успешная (влиятельная, инновационная и т.д.) компания», скорее всего, вызовут подозрение и приведут к обратному эффекту. Если хотите использовать силу историй, никогда не переходите в лобовую атаку. Люди должны самостоятельно сделать вывод, что вы достойны доверия.

Шесть типов историй, которые помогут добиться влияния

«Кто я». Это первый вопрос, на который аудитория хочет получить ответ. Людям интересно знать о том, что им близко. А что может быть ближе и интереснее, чем другой человек? Фильм или книга, которые нас увлекают – это всегда истории людей. Автор дает нам время привыкнуть к герою – а потом мы до какой-то степени с этим персонажем сливаемся, следя за развитием сюжета. Его судьба держит нас в напряжении, вызывает сочувствие. Поэтому поставьте в центре вашей истории человека. Это имеет смысл, если вы хотите рассказать о продукте или донести до аудитории какую-то идею. Все зависит от того, какое впечатление вам надо произвести.

Очень важно: не вводите персонажей, чтобы с их помощью замаскировать историю о продукте. Например: «Иннокентий – программист в крупной компании. Он пишет коды. Он заметил, что лучшие идеи приходят к нему по пути на работу. Тогда Иннокетий купил наш прекрасный новый ноутбук. Ура! Теперь он составляет программы на языке Python, пока едет в офис». В этом случае герой – плоский, пластиковый. Доверия он не вызывает. Ваша задача – рассказать правдивую историю о человеке, связанную с идеей, которую хотите донести. Причем это необязательно должен быть рассказ о реальном событии. В истории есть правда, когда человек готов сказать вам: «Верю!»

Что самое интересное, можете действовать от противного. Больше всего доверия вызывает честный рассказ о недостатках. Психологи называют это эффектом саморазоблачения. Демонстрируя слабые стороны, мы одновременно заручаемся поддержкой аудитории. Ведь тот, кто смело заявляет о своем несовершенстве, готов работать над собой. Высший пилотаж – история о слабостях, которые удалось преодолеть.

«Зачем я здесь». Если вы с самого начала не разъясните свою цель, аудитория отнесется к вам очень настороженно. Людям надо знать: что такого особенно в ваших предложениях, почему они достойны внимания? Кроме того, им необходимо понять, в чем ваша выгода. Если вы с жаром начнете объяснять, что получит аудитория, но скроете свой интерес, доверие начнет таять. Поверьте, эгоизм не так плох, как кажется. Если вы хотите, чтобы человек приобрел товар, вложил деньги, совершил какие-то действия или последовал совету, он должен знать, что от этого получите вы. Это справедливо даже в том случае, когда речь идет, например, о филантропическом или природозащитном проекте. В конце концов, помощь людям с ограничениями или акция в защиту заповедника тоже приносит организатору выгоду – опыт в такой деятельности и репутацию. Это нормальный разумный эгоизм.

Большая ошибка – скрывать эгоистические намерения и собственный интерес. Ваше обращение покажется неубедительным, неискренним или, что еще хуже, лживым. Именно история на тему «Зачем я здесь» помогает аудитории распознать разницу между здоровыми амбициями и манипуляцией.

История о видении. Исполнение мечты, прекрасное будущее, благие цели – все это может быть, очевидно для вас, но не для аудитории. Люди не могут посмотреть на ситуацию вашими глазами. А вот история может им в этом помочь. Есть отличная притча о том, как по-разному можно представить видение. Один человек пришел наниматься на стройку, где работали уже трое. Он спросил первого: «Что ты делаешь?» Тот ответил: «Укладываю кирпичи». Спросил другого: «Что делаешь ты?» Тот сказал: «Я возвожу стену». Человек подошел к третьему строителю, который что-то напевал за работой, и обратился к нему: «А что делаешь ты?» Тот поднял голову и произнес: «Я строю храм». Так что, если и вы строите храм, не забудьте вложить эту идею в свою историю. Иначе люди не рассмотрят ее за процессом стройки.

Поучительная история. Рано или поздно вы столкнетесь с ситуацией, когда надо передать другим навыки и знания. Конечно, толковые алгоритмы и инструкции никто не отменяет. И в некоторых случаях им нет альтернативы. Но хорошо подобранная история может сэкономить время обучения, так как создаст у людей эмоциональную связь с предметом. При этом речь часто идет не о том, что надо сделать, а о том, как это делается.

Поучительные истории помогают объяснить, что надо делать и как этому научиться. Они показывают, в чем смысл овладения новыми навыками, то есть создают у аудитории мотивацию. Можно сколь угодно долго описывать опции новой компьютерной программы, на работу с которой вы переводите офис. Сотрудники выслушают вас – но и только. Все равно они, скорее всего, будут противиться изменениям («у нас и без этого все прекрасно получалось») и обсуждать в курилке «это начальство, которому только дай что-нибудь придумать». А вот если рассказать, как такой же офисный работник решает насущные задачи с помощью это программы, вас поймут быстрее.

История, демонстрирующая ценности в действии. Честность, забота о людях, порядочность, высокое качество, профессионализм – ваши ценности могут оставаться для аудитории пустым звуком. Проблема в том, что число ценностей ограниченно и они общие для обширного круга людей. Поэтому недостаточно просто заявить о том, что нечто для вас очень важно. Фразы типа «Честность для нас превыше всего» давно растиражированы и не производят должного впечатления. Они не делают ценности зримыми и осязаемыми. Вместо этого расскажите историю о сотруднике, скрывшем свою ошибку, которая в результате обошлась компании в десятки тысяч долларов, или о продавщице, которая призналась в ошибке и завоевала этим доверие клиента, так что он удвоил заказ. Эти истории подтвердят, что такое честность для вас и зачем она нужна. Ценности ничего не значат, пока они не вплетены в цепь повседневных, понятных аудитории событий.

«Я знаю, о чем вы думаете». Люди совсем не против, чтобы их мысли читали. Если вы понимаете, какими могут быть возражения, подготовьте аргументы и включите их в историю. Так вы расположите людей к себе. Они будут благодарны за то, что вы избавили их от необходимости спорить, не пожалели времени и усилий и попытались взглянуть на вещи их глазами. Истории типа «Я знаю, что вы думаете» помогают рассеять опасения. Покажите, что страхи аудитории вам понятны и вы хотите избежать столкновения интересов. Например, представляясь новому коллективу, вспомните случаи из практики: как вы решали проблемы, с какими людьми работали, с какими сложностями сталкивались.

Шесть врагов искренности и что с ними делать

Научные исследования доказывают, что свои решения люди основывают в первую очередь на чувствах. И уже потом они находят разумные обоснования, чтобы уверить самих себя в том, что выбор рациональный. Тем не менее, эмоции действуют на опережение и оказываются сильнее. А некоторые из них имеют такую негативную силу, что заставляют человека сопротивляться любому влиянию, в том числе и влиянию истории.

Но если вы понимаете, чем это сопротивление подпитывается, вы сможете придумать новый рассказ – более действенный, более искренний. Если движущей силой сопротивления являются цинизм, обида, зависть, безнадежность, апатия или жадность, то достижение влияния превращается в двухступенчатый процесс. Сначала вам придется вдохновить слушателей историей о единстве и сотрудничестве, и только после этого они будут готовы выслушать историю о влиянии. Посмотрим, что можно противопоставить самым сильным негативным эмоциям.

Что делать с цинизмом. Циники нечувствительны к обещаниям. Они заранее сомневаются в вашей искренности, компетентности или способности что-то изменить. Поверят они лишь доказательствам, если вы продемонстрируете свои намерения в действии. Никаких громких заявлений, никаких лозунгов! Циники сами прекрасно анализируют информацию и делают выводы. Просто дайте им истории, которые продемонстрируют идеи в действии. Причем доказательства в них должны быть такими, чтобы циник смог их проверить и убедиться в чистоте ваших намерений.

Что делать с обидчивостью. Обиды порождаются неравенством, которое существует в любой системе. Всегда найдутся те, кто считает, что заслуживает большего – зарплаты, признания, похвалы. Распределения ресурсов всегда кому-то покажется несправедливым. Если вы хотите повлиять на индивида или группу, погрязшую в обидах, вам понадобится история, в которой велика роль миротворца. История о том, кто готов сделать первый шаг, несмотря на вражду. История, которая покажет, что обиды на самом деле имеют мало значения. В этом случае аудитории не нужны четкие инструкции, факты или видение проблемы. Им нужно то, что избавит от чувства обиды.

Что делать с завистью. Это эмоция, которая порождается борьбой самолюбий. Сравнивая себя с другими, завидующий человек чувствует, что его обделяют, что лавры достаются другим. И вообще жизнь несправедлива! Но взгляд на ситуацию с новой точки зрения может уничтожить зависть полностью. Предложите историю, которая будет уравнивать шансы или подчеркивать общность интересов. Переместите акцент с несправедливости на перспективу сотрудничества. При этом нельзя, чтобы ваша интонация была снисходительной. Продемонстрируйте искренность и уважение.

Что делать с безнадежностью. Депрессивные расстройства в наше время приняли характер эпидемии. Стрессовый ритм жизни, лавина информации, синдром упущенной выгоды, постоянная ориентированность на социальные достижения – все это зачастую заставляет людей испытывать ощущение безнадежности. Кажется, что успех недоступен и невозможен, а позитивные перемены никогда не произойдут. Человека, который уверовал в собственное бессилие, сложно мотивировать к каким-то действиям. Прежде всего вам надо помочь ему снова ощутить энергию, а потом повлиять так, чтобы он своими ресурсами воспользовался. Для этого надо вернуть людям надежду. Для охваченной беспомощностью аудитории подойдет история, которая показывает, как крохотные шаги приводят к великим преобразованиям. Полагаясь на надежду, мы даем себе шанс на перемену. Чтобы вернуть веру в себя тем, кто ее потерял, нужна история о надежде.

Что делать с апатией. Это еще одно порождение нашей наполненной стрессами жизни. Порой усталость и разочарование настолько изматывают человека, что ему в итоге не хочется уже ничего. Апатию можно считать сильной ответной реакцией на интенсивные переживания. От позиции «Я не могу это решить» человек переходит к позиции «Гори оно все синим пламенем!». В этом случае наилучшей стратегией будет обратиться к тому, от чего люди отказались, – к их чувствам. Непростая задача, ведь апатия – это еще и способ защиты, а отказываться от защиты страшно.

Для начала подружитесь с аудиторией на ее же поле, а потом постепенно подводите к новой точке зрения, рассказывая подходящие истории. Призывы встряхнуться и сосредоточиться на позитиве здесь не помогут. Скорее, они вызовут отторжение. Апатия возникает вслед за разочарованием, на обломках иллюзий, поэтому используйте истории об отрицательных человеческих качествах. Покажите, как их побеждают взаимовыручка и сотрудничество.

Что делать с жадностью. С одной стороны, задача упрощается. Если у вас есть то, что нужно охваченным жадностью людям, договориться с ними будет просто. В таком случае вам надо лишь рассказать историю о том, что им нужно сделать, чтобы удовлетворить свои желания. С другой стороны, запросы аудитории могут превосходить ваши возможности. Что тогда? Вам потребуется история, которая побудит людей к пересмотру жизненной позиции. Это может быть рассказ о том, чего нельзя купить ни за какие деньги, – о потребности человека в любви, привязанности и понимании. Чтобы человек отказался от жадности, нужна глубокая психологическая перестройка. Своей историей вы можете подтолкнуть его к изменениям.

Как найти свою историю

Если вы хотите использовать всю силу историй, превратите сторителлинг в ежедневную практику. Вот навыки, которые вам надо отточить: запоминать, записывать и пересказывать. Начните охоту за сюжетами. Каждое событие, вызывающее эмоциональный отклик, может стать убедительной историей. Каждый человек, который восхищает или чем-то удивляет вас, может поведать что-то интересное или поучительное о себе. Находите истории повсюду: в книгах, в кино, в своей семье, среди знакомых. Как только вы поставите своей целью собирать истории, вы увидите, как много их на самом деле. Аннет Симмонс рекомендует семь упражнений для каждодневного использования – своего рода интеллектуальную гимнастику для тех, кто хочет овладеть искусством сторителлинга.

1. Ищите образцы: случаи, которые раскрывают вас (или то, о чем вы хотели бы рассказывать); сюжеты о моментах душевного подъема, повторяющиеся истории неудач, из которых можно сделать выводы; ситуации, в которых вы или другие добивались впечатляющих побед.

2. Ищите закономерные последовательности: вспомните хорошие и плохие результаты ваших усилий в прошлом, посмотрите, как их можно использовать для будущего успеха; оцените, как эти результаты повлияли на ваши отношения с людьми; читайте истории с моралью (например, басни или притчи).

3. Извлекайте уроки: вспомните кризисные ситуации и сформулируйте выводы, которые вы из них сделали; вспомните самые крупные из совершенных вами ошибок и поворотные пункты в карьере; вспомните моменты, когда вы были рады, что послушались совета.

4. Ищите пользу: вспомните историю, изменившую вас, и попросите других людей рассказать о сюжетах, которые на них повлияли.

5. Ищите уязвимые места: обратите внимание на свои слабости; вспомните, когда и почему вы в последний раз плакали; вспомните, когда вы в последний раз были так счастливы, что хотелось летать; вспомните моменты, когда вам хотелось сгореть от стыда; вспомните трогательные рассказы о тех, кого вы искренне любили.

6. Представьте себе будущие переживания: превратите свои мечты в полноценные истории; разверните свои опасения в рассказы о плохих последствиях.

7. Подберите достойную воспоминания историю: исследуйте ее глубинный смысл и попробуйте пересказать ее со своей точки зрения.

Главная сила историй заключается в том, что они затрагивает в человеке что-то глубоко личностное. Они пробуждают наши лучшие качества и оживляют воспоминания, заставляют ощутить наши лучшие чувства и вызывает ассоциации. В одной из своих статей основатель компании Storyworks.in Индранил Чакраборти, доказывая силу историй, подсчитал финансовую прибыль, которую приносит компании сторителлинг. По его мнению, эта технология позволяет возвращать в 28 раз больше, чем было инвестировано.

А авторы книги «Корпоративная культура и производительность» – профессора Гарвардской школы бизнеса Джон Коттер и Джеймс Хескетт – уверяют, что у компаний, использующих сторителлинг, выручка растет в четыре раза быстрее, чем у других организаций. Если вы делитесь настоящей историей, если наполняете ее искренними эмоциями, если ее герой вызывает у аудитории сочувствие, сторителлинг обязательно сработает.