Текст книги "Акио Морита"

Ольга Юрьевна Гигина
Акио Морита (Akio Morita, в японской транскрипции Аакио Моритака)

Выдающийся японский предприниматель и изобретатель, создатель одной из ведущих компаний бытовой радиоэлектроники – компании Sony

Путь Акио Мориты как предпринимателя начался вместе с созданием компании Sony. Эта компания показала необычайно высокие темпы развития в середине и второй половине XX века. Согласно экономическим теориям, Sony прошла путь от мелкого производителя до специализированной компании, а затем, в конце 1960-х годов, превратилась в крупнейшую монополию

И на протяжении всего этого времени Морита руководил компанией. Морита говорил, что Sony делает то, чего еще не делали другие, а все остальные потом следуют за ней.

Он стал первопроходцем среди представителей Японии в выходе на международный рынок электроники. И это не случайность. Ведь с детства Морита увлекался электрическими звукозаписывающими устройствами. Еще во время учебы в школе он пытался самостоятельно изготовить фонограф.

После окончания в 1946 году университета города Осаки, Морита, отказавшись от предназначенного ему пути наследника семейного бизнеса, поступил на работу в фирму, специализирующуюся на производстве электротоваров. Эту фирму возглавлял его давний друг Масару Ибука, с которым они познакомились во время службы инженерами в ВМФ Японии, во время второй мировой войны.

Позднее, Морита вместе с Ибукой создали новую фирму. Эта компания и была тем, что позднее превратилось в Sony – гигант мировой электронной промышленности.

История компании

Будущая компания Sony появилась 7 мая 1946 года, когда около двадцати человек собрались в полуразрушенном магазине в центре Токио. Магазин был одним из немногих уцелевших зданий в центре, поскольку весь город был сильно разрушен войной.

Собравшиеся решили создать новую фирму «Токио цусин когё», в английском варианте название звучало как «Токио телекоммьюникейшенс инжиниринг корпорейшн» (Токийская телекоммуникационная инженерная компания, ТТИК). Позже эта компания сменила название на известное сейчас всем: Sony. В момент создания фирмы Акио Морите было 25 лет. Акио Морита отмечает, насколько важным было для него знакомство и совместная работа с М. Ибукой.

На первом общем собрании основатели компании выбирали будущую сферу деятельности. Варианты были самые различные: от организации площадок для гольфа, до изготовления и продажи пирожков. Но было решено, что фирма должна делать что-то уникальное, чтобы преуспеть на фоне остальных.

Морита первый сформулировал, что нужно выбрать перспективное и достаточно уникальное направление. Товар, который имеет спрос, но нет его массового производства или не каждый сможет его производить. По этой причине, например, компаньоны отказались от производства пирожков, которые, как они решили, каждый может сделать.

Кратко говоря, Морита считал, что сначала нужно найти перспективный вид полезной продукции. Потом – определить группу покупателей.

Поскольку большинство сотрудников были инженерами, они решили сосредоточиться на электротехнике. И первым продуктом, выпущенным компанией, стали электрические рисоварки. Принцип действия этих устройств в чем-то напоминал современные электрочайники: на дне деревянного сосуда помещались спирали, проводящие ток. Сверху на спирали клали мокрый рис, который замыкал цепь и начинал нагреваться. По мере высыхания риса цепь размыкалась.

Основатели фирмы считали, что такой товар будет пользоваться большим спросом. Тем более, что электричества в стране было в избытке – заводы, разрушенные войной, не работали. Но компании так и не удалось довести до нужного уровня качества первое изделие: рис то получался недоваренным, то переваренным.

Но нужно было чем-то платить зарплату сотрудникам. Это побудило владельцев фирмы заняться выпуском электрогрелок. Продажа этого товара позволила получать необходимые для выдачи зарплаты и дальнейшего развития фирмы наличные деньги. Далее, было перепробовано не одно направления и не одна идея, пока компания не нашла свою нишу на рынке. Например, одно время фирма занималась производством запасных деталей для проигрывателей.

Но компаньоны поставили своей целью производить совершенно новые потребительские товары. Морита считал, что компания должна производить техноемкие товары, которые не изготавливает никто другой.

И нужная идея пришла, во время выполнения одного из заказов. Фирма сотрудничала с оккупационными войсками и получила заказ на изготовление микшера для радиостанции. Заказ был выполнен качественно и быстро. Во время доставки оборудования в офис радиокомпании, компаньон Мориты, Ибука, увидел там ленточный магнитофон американского производства. Именно это послужило стимулом и дало направление дальнейшим разработкам компании.

Фирма начала экспериментальное производство ленточных магнитофонов. Было проведено много экспериментов, пока были найдены нужные материалы и технологии. Но уже в 1950 году была произведена первая партия магнитофонов. Они получили название «тип G» и имели продолжительность звучания пленки 1 час.

Магнитофоны был громоздкими и тяжелыми, весили около 35 килограммов, и имели цену в 170 тысяч иен. Больше, чем зарабатывал за год выпускник университета в промышленности. Фирма произвели 50 штук таких изделий, но продать никак не могли. Никто не хотел их покупать.

Акио Морита понял, что недостаточно иметь уникальную технологию и возможность производить уникальную продукцию. Важно еще продать свой товар, а для этого надо показать потенциальному покупателю реальную ценность того, что вы продаете. Нужно также установить круг людей и организаций, которые поймут ценность товара. Выделить группу покупателей, действительно заинтересованных в товаре, и работать с ними. Позже подобный подход стал называться «сегментирование рынка». В этот момент компаньоны и разделили свои роли в компании. Ибука проводил новые разработки, а Морита занялся проблемами сбыта фирмы.

Морита начал реализовывать свой новый подход. Вскоре он выяснил, что в судах не хватало стенографистов. Он продемонстрировал магнитофон в Верховном суде Японии. И сразу же получил заказ на 20 магнитофонов.

Далее Морита определил следующий круг покупателей – школы. Фирма спроектировала магнитофоны меньших размеров специально для школ. Эти магнитофоны получили название «тип Н». Они стоили в 2 раза меньше, что было важно для школ. Позднее, фирма начала производить портативные магнитофоны с улучшенным дизайном.

Компания начала расширяться.

В 1948 году в американской лаборатории компании «Уэстерн электрик», «Белл Лабс», был изобретен полупроводниковый транзистор. В 1953 году компания Мориты решила купить патент на это изобретение. Пока этот прибор мог только регулировать звуковые частоты, но руководитель японской фирмы увидел возможность резкого уменьшения размеров электроаппаратуры. Транзисторы могли бы уменьшить потребление энергии и уменьшить размеры электронных приборов.

Японцы хотели заменить транзисторами использовавшиеся до тех пор громоздкие, сильно нагревающиеся и ненадежные радиолампы.

Транзисторы планировалось использовать в будущих радиоприемниках, чтобы добиться точного воспроизведения звука при минимальном использовании энергии. Морита поставил цель создать радиоприемник, достаточно маленький для того, чтобы поместиться в кармане.

Но в то время в Японии существовал строгий валютный контроль, и чтобы перевести из страны плату за патент в размере 25 тысяч долларов, нужно было получить одобрение министерства внешней торговли и промышленности. Это министерство поначалу не давало согласия, считая, что такая маленькая компания не сможет конкурировать с гигантами мирового рынка в освоении новейшей техники. Одобрение было получено только через шесть месяцев, в 1954 году. И фирма начала разработку собственных высокочастотных транзисторов для радиоприемников.

Первый транзисторный приемник выпустили в 1955 году, а первый карманный транзисторный приемник – в 1957 году. Это был самый маленький в мире приемник, хотя он и был больше обычного кармана мужской рубашки. Здесь Морита предпринял интересный ход: чтобы демонстрировать миниатюрные размеры новинки, для продавцов фирмы были заказаны рубашки с увеличенными карманами.

В дальнейшем, как считают многие эксперты, именно малые размеры электронных устройств стали фирменным знаком Sony, как и всей японской электронной промышленности.

В ожидании подписании разрешения на покупку патента по транзисторам, в 1953 году, Морита много путешествовал. Он побывал во многих компаниях и на заводах Европы, посетил известные фирмы. В это же время Морита установил контакт с концерном «Филипс» в Голландии, известным области электроники. Именно с этой компанией несколько последующих десятилетий фирму Sony связывало тесное сотрудничество в разработке проектно-конструкторских стандартов. Так, например, были созданы компакт-кассеты для магнитофонов, а затем – первые компакт-диски (CD), которые заменили предшествовавшие им пластинки. В этих разработках объединились технические исследования двух фирм.

Переименование компании

С 1946 года, как уже говорилось, компания имела название «Токио цусин когё». После поездки за границу в 1953 году Морита пришел к выводу, что для наименования товара необходимо выбрать другое название. Ведь даже в переводе на английский название компании («Токио телекомьюникейшнз инжиниринг компани») было слишком громоздким.

Необходимость оригинального названия Морита обосновывал тем, что только в этом случае компанию заметят. Название, по его мнению, должно было нести двойную нагрузку: быть названием компании, и одновременно маркой товаров. Это название должно было легко запоминаться, быть коротким и одинаково произноситься на любом языке. Портативный транзисторный приемник должен был стать первым товаром, вышедшим под новой маркой.

Новое имя должно было соответствовать тому, чем занималась компания.

Морита вместе с Ибукой нашли латинское слово «сонус», означающее звук. Бизнес компании был тесно связан со звуком. В английском слэнге «сонни» или «сонни-бой» означало сынок. Также проходила аналогия со словом «санни» (солнечный). Но в Японии слово «сонни» означало «потерять деньги» и, конечно, не подходило для названия.

Тогда Морита просто вычеркнул одну букву и назвал компанию «Сони». Хотя новое название и ничего не означало ни в одном языке, но хорошо звучало и легко запоминалось. В числе достоинств нового имени фирмы Морита назвал и то, что оно будет писаться латинскими буквами, и во многих странах будет восприниматься как слово из их языка.

В январе 1958 года компания официально сменила название на «Сони корпорейшн». В декабре следующего года она была включена в список токийской фондовой биржи. А в 1961 году Sony стала первой японской компанией, числящейся в списках Нью-Йоркской фондовой биржи.

После переименования, компания Sony начала масштабную экспансию на мировой рынок. Морита был убежден в том, что торговая марка – самое важное для предприятия. Торговая марка и название компании означают ответственность и гарантию качества продукта. Но любая японская компания, чтобы уцелеть, должна экспортировать свои товары. Кроме того, Морита хотел изменить представление о японских товарах, как товарах низкого качества. В Sony придавали большое значение тому, что название компании, то есть, торговая марка, было хорошо видно на товарах. Но пока все еще печатали слова «Сделано в Японии» мелкими буквами, чтобы не оттолкнуть покупателей до того, как продемонстрируют качество товаров.

Изобретения и новые товары

В дальнейшем, в Sony было разработано множество передовых и новейших товаров. Был создан кинескоп «Тринитрон», где использовался новый метод проецирования цветного изображения на кинескопы телевизоров. Яркость его была в два раза выше, а количество потребляемой энергии меньше. Национальная академия телевидения наградила фирму Sony в 1972 году за создание «Тринитрона» премией «Эмми».

Здесь создали первый в мире бытовой кассетный видеомагнитофон. На кассете можно было записать часовую программу. Выполнение этой задачи привело к созданию оригинальной системы «Бетамакс». В 1976 году «Сони» получила вторую премию «Эмми», за видеомагнитофон «Юматик».

Компания усовершенствовала 3,5-дюймовый гибкий диск для компьютеров (дискету), который имел тогда самую высокую в мире емкость памяти среди дисков его размеров.

В перечень изобретений Sony входят: переносные видеокамеры, портативные телевизоры, беспленочная камера «Мавика», и, конечно, совместный с «Филипс» проект – компакт-диски. Один из самых известных в мире товаров Sony – это плеер «Уокмэн» (Walkman). Идея появилась, когда Морита сделал вывод, что многие люди хотели бы слушать музыку, где бы они ни находились, а носить с собой большие магнитофоны неудобно.

На совещании остальные сотрудники говорили, что такой товар не буде продаваться, ведь эти магнитофоны будут лишь воспроизводить звук, но не будут иметь возможности звукозаписи.

Морита взял на себя полную ответственность за этот проект. Он также установил цену на устройство, доступную для подростков. Плеер должен был иметь небольшой вес и легкие наушники. Морита был уверен в успехе, и интуиция его не подвела – появившийся в 1979 году «Уокмэн» имел блестящий успех. Он стал одним из самых успешно продаваемых товаров XX в.

По легенде, название «Уокмэн» появилось почти случайно, когда Морита был в отъезде, и несколько молодых людей из компании придумали такое название. Оно не являлось по-настоящему правильным с точки зрения английской грамматики, являясь сборным из двух слов walk – гулять, man – человек.

Когда Морита вернулся и хотел сменить название на более правильное, было поздно: реклама уже пошла и производство началось. И именно это название оказалось потом столь успешным, что даже другие фирмы использовали его, практически как синоним слова плеер.

Этот эпизод утвердил Мориту во мнении, что маркетинговые исследования не так важны, как принято считать в США. То есть, не всегда стоит на них полностью полагаться, когда речь идет о новых товарах.

Стратегия ведения бизнеса Акио Мориты

Морита писал, что маркетинг, это своеобразная форма общения. Он понимал маркетинг не как просто исследования рынка, а как работу с важной частью этого рынка – покупателями. В японской традиции между производителями и потребителями находится целый ряд посредников, поэтому общение невозможно.

Но такая система не подходила для Sony, производителя новых товаров и технологий. Ведь посредники не имели такого же энтузиазма по отношению к этим товарам, как производители, не могли так же хорошо разъяснить все функции товара, возможности их использования. Поэтому компания, чтобы донести свои идеи до потребителя в оригинальном виде, стала открывать собственные магазины.

Стратегия Мориты была в том, чтобы, создавая новые продукты, вести за собой потребителя. Ведь, как он считал, потребители не могут знать, какие технические возможности существуют. Поэтому, вместо проведения исследований рынка, все творческие способности сотрудников компании руководство направляло на создание того или иного продукта. Затем уже создавался для него рынок, с помощью рекламы перед потребителями.

При работе на зарубежных рынках, Морита активно использовал опыт местных бизнесменов. Он считал ошибкой, когда японские бизнесмены судят о стране по информации, получено от других японских бизнесменов. Морита считал, что правильней узнавать об Америке от людей, для эта страна являлась родной.

Морита рекомендовал своим сотрудникам, находящимся за рубежом, проводить больше времени, общаясь не с японцами, а с местными жителями.

Чтобы усилить позиции компании в США, лучше узнать страну, образе жизни и мыслей американцев, Морита с семьей переехал в США. Здесь была создана сеть сбыта. В феврале 1960 года была основана компанию «Сони корпорейшн оф Америка», с капиталом в 500 тысяч долларов.

Еще одно из удачных решений Мориты – это открытие демонстрационных салонов по всему миру. Такие салоны были открыты в Японии, США и Европе. Покупатели могли ознакомиться с товарами без помощи продавцов, которые пытались бы им что-либо продать. Это дал мощную рекламу продукции компании.

Завод в США был открыт в 1971 году, после создания системы сбыта и изучения местного рынка. Морита считал важным преимущество наличия производства рядом с таким огромным рынком, каким являлась Америка.

В 1971 г. Акио Морита занял должность президента Sony, а в 1976 г. стал председателем совета директоров. К 1971 году были основаны «Сони Гавайи», «Сони Панама», «Сони Ю. К.». В 1987 году открылась компания «Си-би-эс – Сони рекордc» и был построен новый научно-исследовательский центр в Японии. В 1989 году Sony приобрела компанию «Коламбия пикчерс».

Как часто бывает в крупных успешных компаниях, Морита с Ибукой разделили роли по руководству таким образом: Морита отвечал за ведение бизнеса, связи с поставщиками и заказчиками, реализацию продукции, ведение переговоров. Также, он определял стратегические пути развития компании. Ибука же занимался разработками, изобретениями, технологиями – то есть, технической стороной. Распределение ролей оказалось столь удачным, что их тандем эффективно работал на протяжении почти полувека.

В 1994 г. в возрасте 74 лет Морита ушел с поста председателя совета директоров в связи с ухудшением состояния здоровья, но продолжал активную общественную деятельность.

Помимо таланта организовать производство, Морита обладал еще многими. Например, он смог изменить отрицательное отношение практически всей Японии к такому занятию, как торговля.

Торговля в Японии не считалась уважаемым занятием, в отличие от производственной сферы. Но произведенные товары все же нужно было как-то реализовывать. Из-за такого отношения к торговле, как к неизбежному злу, для реализации товаров даже была создана отдельная торговая компания – на государственном уровне. Японцы не любили заниматься торговлей, потому что, по их мнению, это означало «потерять лицо». Такое отношение к сфера торговли сложилось из-за обычной в то время недобросовестности торговцев из соседних стран: Гонконга и Ближнего Востока.

Для Японии его времени, жизненный путь А. Мориты очень незауряден и в чем-то выходит за пределы представлений о японском руководителе компании тех лет.

Его называли нарушителем традиций, бунтарем своего времени. Он даже считался своеобразным «диссидентом» из-за своих слишком передовых взглядов и методов ведения бизнеса. Однако нарушителем корпоративных традиций Морита был лишь в лучшем смысле. Он взял от западного стиля жизни и управления делами лишь то, что давало выигрыш ему и его компании. И что в итоге привело его к успеху, а также повлияло и на положение Японии в мире бизнеса. Но его успех был обусловлен и тем, что помимо различных нововведений и заимствований практики Запада, Морита не забывал и традиционно сильных сторон своих национальных обычаев. Именно эта специфика его деятельности помогла ему в конкурентной борьбе с западными компаниями, когда Sony вышла на мировые рынки.

Отличием методов ведения бизнеса Акио Моритой от японских было использование на производствах в других странах опыта местных руководителей, знающих специфику своей страны. В отличие же от западного менеджмента, Морита почти не использовал результаты маркетинговых исследований, зачастую полагался на интуицию. Также, от традиций Японии он взял представление о фирме, как семье.

Книга – история успеха Мориты и Японии

В конце 80-х годов А. Морита написал книгу «Sony: Сделано в Японии». Она вышла в 1987 году, а в нашей стране появилась в начале 90-х годов. Это и личные воспоминания, и история успеха компании Sony, и одновременно история становления Японии, как страны с репутацией производителя качественной техники. И сам Акио Морита был одним из тех, кто вывел Японию на этот уровень.

Многие поднимаемые Моритой в книге вопросы актуальны и в наши дни. Например, его мнение о необходимости мотивации труда. Морита считал, что если работа интересна, то сотрудник будет стремиться что-то улучшить, изучить новые технологии и т. п. Этот подход используется сейчас в самых передовых компаниях (хотя обычно считается западным изобретением).

Также, Морита высказывал мнение о том, что люди не должны работать на одном месте слишком долго. Если работа становится рутинной, интерес к ней падает, производительность труда снижается.

Кратко говоря, книга описывает историю успеха обновленной японской электронной промышленности на примере самого Акио Мориты и компании Sony.

Вообще, судя по книге, и по всей его деятельности, стиль ведения бизнеса А. Моритой довольно своеобразен. Он почти никогда не следовал стандартным системам маркетинга и менеджмента. В основном, Акио Морита руководствовался личным опытом и пониманием целесообразности, часто отвергая привычные стандарты и не прислушиваясь к авторитетам. Поэтому его история успеха уникальна. Он старался взять из каждого известного ему подхода то, что считал наиболее выгодным, отказываясь от остального, не боясь нарушить традиции. Все свои основные управленческие подходы Морите пришлось создавать самостоятельно. Он не имел экономического образования, но формировал новые традиции предпринимательства, изменяя их. Морита умел находить место на рынке для технических новинок, создаваемых компанией, в чем ему помогало его инженерное образование.

Книга «Сделано в Японии» повествует о том, как Морита начал свой бизнес, что его побудило к этому. Далее, раскрываются его личные взгляды на ведение бизнеса, описывается путь развития компании Sony.

Рассказ идет последовательно, описаны многие подробности в этапах деятельности фирмы. Книга читается достаточно легко, практически как художественное произведение. В ней отсутствует скучный стиль, часто характерный для подобных монографий – мемуаров. Зато здесь присутствует постоянно оптимистичный взгляд на жизнь – Морита напрямую периодически напоминает, что даже в самые трудные времена сохранял надежду на лучшее.

Некоторые утверждения А. Мориты, конечно, кажутся спорными. Например, его отрицание необходимости предварительных маркетинговых исследований. Но нужно помнить, что он излагает свою личную историю. В которой ему сопутствовал успех.

На многие вещи Морита смотрит с позиции инженера-изобретателя, а не с позиции бизнесмена, поэтому его стиль и методы отличаются от общепринятых в бизнесе. Возможно, начни Морита свое дело в более поздние годы, он не добился бы столь многого. Но именно во время зарождения его компании его своеобразный подход к делу дал ему преимущество перед другими и позволил существенно выиграть у других компаний, занимавшихся аналогичной деятельностью.

Сам Морита не использовал в производстве свои собственные изобретения. Хотя именно они давали ему идеи, в каком направлении двигаться. Но главное, А. Морита обладал талантом эффективно внедрять изобретения сотрудников компании, своих коллег.

Книга начинается с описания ситуации в Японии в конце второй мировой войны. Описывается шок, полученный Японией от произошедшего в городах Хиросиме и Нагасаки в августе 1945 года. Именно этот шок позволил японцам осознать необходимость глобальных перемен в своей стране, заимствования технической культуры Запада. Стало ясно, насколько велико техническое отставание Японии от западного мира. Морита пишет, что отставание было в тот момент колоссально. И именно в тот момент он поставил себе цель – нужно серьезно работать, чтобы изменить эту ситуацию. Морита осознал, что в ближайшем будущем Японии потребуются все таланты ее подданных. Он не потерял веру в себя и в свое будущее.

Далее, Морита описывает становление и развитие фирмы, организованной им вместе с М. Ибукой. В книге Морита формулирует и сущность своих методов ведения бизнеса.