Текст книги "Из бюджета только кот. Книга о продвижении и прогревах в инстаграме"

Для того чтобы разобраться, как будет выглядеть второй аватар, я хочу рассказать вам об одном способе определения целевой аудитории, соавтором которого является мой друг и наставник по публичным выступлениям Артём Тимофеев. Я уже упоминала его, когда рассказывала, как собирала информацию о курском ведущем Алексее Салове.

Артём – ведущий, его считают «своим» и живущие по понятиям бизнесмены из 90-х, и бунтари-неформалы, и мечтающие о сказке невесты, и самые требовательные на свадьбе гости – родители (самые требовательные, потому что чаще всего они её оплачивают). У меня есть ощущение, что, даже если всех этих персонажей (с совершенно полярными потребностями и ожиданиями) посадить за столики в одном ресторане, он умудрится провести мероприятие так, что каждый из них потом скажет: «Это было круто!» Артём очень хорошо чувствует, кому и что нужно.

Даже если вы не очень любите американские триллеры и ужастики, вспомните хотя бы один. По сюжету одинокая девушка переезжает в новый дом. Нет, она не могла купить однушку в Балашихе – это обязательно старый дом с сомнительной историей (например, все его прошлые жильцы без вести пропадали) или местоположением (как минимум на краю кладбища).

В первую ночь она ставит перед сном на прикроватную тумбочку свечу, расправляет красивые волосы по накрахмаленной подушке и после тяжёлого рабочего дня наконец-то закрывает глаза с только что наложенным на них макияжем (американские режиссёры считают, что именно так все девушки ложатся спать, ахахах).

И тут… она слышит, что с чердака доносятся какие-то странные звуки! Нет, взять ноги в руки и сбежать к чёртовой бабушке из этого дома на краю кладбища было бы слишком просто. Она же не просто так свечу приготовила! Поэтому она подскакивает с кровати, зажигает свечу, идёт на чердак и громко спрашивает: «Кто здесь?» Простите, не могу удержаться от ремарки: конечно, это же очень интересно!

На неё с чердака выползает какая-нибудь неведомая хрень. Если бы у неведомой хрени настроение было плохое, она бы сразу же девушку съела – и фильм бы пришлось заканчивать. Поэтому по сюжету неведомая хрень всегда готова вступить в диалог и как минимум представляется: «Я монстр».

«Но что ты здесь делаешь?» – спрашивает девушка.

И монстр рассказывает свою историю. Например, о том, что человечество уничтожило его планету, поэтому он прилетел отомстить и захватить Землю. Девушке становится жалко человечество, она решает предпринять попытку спасти мир и уточняет: «Что я могу для тебя сделать, чтобы ты не захватывал нашу планету?» На этом диалоге строится сюжет фильма, и, по совету Артёма, на нём же можно выстраивать взаимодействие с любой аудиторией.

Нужно лишь ответить на три вопроса, которые девушка уже задала монстру:

Вопрос 1. Кто здесь?

Вопрос 2. Что ты здесь делаешь?

Вопрос 3. Что я могу для тебя сделать? или Что я могу тебе дать?

Чтобы мы могли продать продукт/услугу, нам нужно понять, кто тот человек, который в них нуждается, чем он живёт, о чём думает, что читает, кто влияет на его решение о приобретении продукта/услуги.

Для этого я предлагаю вам заполнить таблицу распаковки аватара клиента. Звучит и выглядит страшно, но на самом деле ничего сложного нет. Это первая важная таблица, которая пригодится нам в работе, таких будет ещё две. Она действительно очень важная, поэтому я уделяю ей много внимания, символов и страниц.

Важная таблица 1. Таблица распаковки аватара клиента

Скачать таблицу распаковки можно здесь (вкладка «Аватар клиента»)

Чтобы было понятнее, приведу вам в качестве примера распаковку двух аватаров, которые я прописывала для этой книги. Двух – потому что хочу показать, как могут отличаться разные представители целевой аудитории. Я могла бы взять аватары любого другого своего проекта или проекта своих учеников или клиентов, но мы с вами уже немного знакомы, и так проще будет для нашего дальнейшего понимания друг друга. Это понимание важно, особенно к тому моменту, как мы перейдём к прогревам.

«Важно», «важная», «очень важно» – я использую столько повторений и слов с корнем «важн», чтобы вы сейчас сконцентрировались на тексте и читали предельно внимательно.

При написании этой книги я ориентировалась на две группы:

• первая – эксперты и предприниматели, которые только начинают продавать свои продукты и услуги через соцсети;

• вторая – SMM-специалисты, контент-менеджеры, пиар-специалисты и маркетологи, которые хотят перенять мой опыт и использовать его в своей работе (для себя или клиентов).

В качестве первого аватара целевой аудитории я использую образ Ани. Её историю с огромным удовольствием рассказывала сотни раз, потому что она про то, что вообще могут прекрасные женщины. В особенности – столкнувшиеся с необходимостью прокормить семью и решившие стать предпринимателями.

В момент нашего с ней знакомства я только начинала свой преподавательский путь, а Аня, находясь в декретном отпуске и забрав двух сыновей, уходила от пьющего мужа. У неё была кухня пять квадратных метров на старенькой съёмной квартире (на которую она заняла 10 тысяч рублей), стол с рабочей поверхностью 90 см, скалка, форма для пельменей, умение вкусно готовить и безликий маленький аккаунт в инстаграме, в который она стеснялась выкладывать себя. У неё не было миллионных бюджетов на продвижение и сотен подписчиков. Но Аня делала. Много. Где-то ошибаясь. Где-то добиваясь успеха.

С того момента прошло три года, сегодня Аня – руководитель сети магазинов и собственного производства полуфабрикатов, которые даже декларированы Евразийским экономическим союзом и по решению международной системы HACCP (Hazard Analysis and Critical Control Points) могут отправляться на экспорт. Её тесто для пельменей из цельнозерновой муки официально запатентовано и признано уникальным изобретением в области кулинарии и диетологии. У неё так же два сына, но теперь ещё кот и две ипотеки. Она уже не та Аня, которая пришла ко мне в августе 2018-го, но именно для неё и для девушек, похожих на неё, я пишу большую часть своих постов в инстаграме и эту книгу. Ориентируясь на их страхи, возможности и задачи.

В качестве второго аватара целевой аудитории я использую образ второй своей ученицы – Марины. На меня вообще подписано очень много студенток/выпускниц журфаков и филологических факультетов. Но Марина была подписана так давно, что ещё помнила мои аудиозаписи во «ВКонтакте». С девяти до шести она работала в художественном музее, а вечерами подрабатывала репетитором по английскому. Она пришла ко мне на курс, чтобы попробовать себя в роли контент-менеджера. Сомневалась в своих силах, стеснялась брать первые заказы и деньги за работу. Многие девочки-отличницы меня (где-то пять лет назад) и Марину (три года назад) поймут: ты готов работать бесплатно, лишь бы тебе сказали, что ты работаешь хорошо.

Марина – одна из первых моих учениц, которая ушла со стабильной официальной работы, чтобы начать работать контент-менеджером и даже получать в начале пути вдвое меньше, потому что она нашла дело, которое действительно приносит удовольствие. Вот именно на ту Марину, которая говорила: «Да не могу я так сторис сверстать, потому что у меня андроид» (уже исторически сложилось, что все девочки, которые попадают ко мне в команду, приходят с андроидами, а с первой-второй зарплаты решают купить айфон), я и ориентируюсь, так как с тех пор она прошла достаточно большой путь: сейчас работает моим заместителем в отделе пиара в продюсерском центре и ведёт сразу же пять проектов.

Прошу вас очень внимательно прочитать обе таблицы, не перепрыгивать и не думать «Это же не про меня, мою услугу или мой продукт». Объяснять распаковку продуктов/услуг, экспертов и написание прогревов я буду, ориентируясь именно на этих клиентов. Мне очень важно, чтобы вы понимали, как именно мыслить. В пиаре не существует готовых чек-листов – есть лишь взаимосвязанные между собой ключевые сообщения и доказательства, которые пишутся под конкретные аватары потенциальных клиентов.

Таблица распаковки первого аватара клиента

Таблица распаковки второго аватара клиента

Обратите внимание: таблицей распаковки аватара клиента мы ответили только на два вопроса: «Кто здесь?» и «Что ты здесь делаешь?». На вопрос «Что я могу для тебя сделать?» или «Что я могу тебе дать?» мы ответим при разборе таблицы распаковки продукта/услуги в одной из следу ющих глав.

А если все клиенты разные?

Составьте список своих идеальных клиентов: которые не требуют скидку, схожи с вами по ценностям и взглядам, сразу же оплачивают и не задают лишних вопросов, не присылают миллион правок (уверена, вы поняли, о ком я говорю) – попробуйте описать их. Вы увидите, как они похожи друг на друга в потребностях, желаниях и страхах.

Одним аватаром может стать Аня или Марина, совместив в себе всех похожих на неё клиентов. Вторым аватаром может стать Константин, третьим – Вероника Александровна. Максимум их будет пять, вряд ли больше (просто доверьтесь мне и моему опыту). Всех их мы и посадим в наш воображаемый зрительный зал.

Можно ли объединить всех клиентов в один аватар?

Мне такой вопрос на одном из курсов задала девушка, которая вела аккаунт стоматологической клиники. Я начала примерно накидывать, кому могут понадобиться услуги стоматолога:

• детям, у которых ещё не выросли все зубы;

• подросткам, которым необходимо поставить брекеты или пластинку;

• мамам, у которых посыпались зубы после родов;

• пожилым людям, которым требуется установка имплантов.

То есть людям, у которых должны быть, есть и были зубы – согласитесь, немного странный монстр? Вряд ли получится удовлетворить все его потребности разом.

Если клиентов ещё нет?

Проанализируйте аккаунты коллег по цеху: посмотрите, кто пишет им отзывы и кто задаёт вопросы под постами. После этого пропишите аватары клиентов, с которыми вы хотели бы работать.

Только разобравшись с тем, кто тот человек, которому могут быть полезны ваши продукты/услуги, чем он занимается, чего хочет, на кого в соцсетях подписан, мы можем строить гипотезы, что и как говорить в своём аккаунте, чтобы этот человек приобрёл продукт/услугу.

Теперь представьте, что вы выходите на сцену и перед вами не сотни незнакомых людей, а не больше пяти и хорошо знакомых вам:

• как минимум один человек, который вас поддерживает;

• и ещё два-четыре, которые тоже чего-то боятся, о чём-то мечтают, чего-то хотят, в чём-то нуждаются – но вы уже точно знаете, чем конкретно можете им помочь.

Глава 4
С кем я не разговариваю?

Ну или хотя бы на кого я не ориентируюсь.

Небольшая предыстория: большая часть того, что есть в моей жизни, появилась у меня благодаря тому, что я много работаю и много пишу в своём небольшом аккаунте о том, как и над чем работаю.

Я просто была одним из 108 кураторов в проекте «Инсталогия 2.0» блогерки Саши Митрошиной – и благодаря тому, что в своём инстаграме я рассказывала о том, кто я и чем занимаюсь, меня пригласила к себе команда, которая помогала Саше этот проект создавать. Так я стала руководителем отдела продвижения продюсерского центра Leshatut Production.

Во время работы в продюсерском центре я просто писала прогревы для курсов известного фотографа Софьи Светлой и рассказывала в своём инстаграме, что хочу издать книгу. Софья была в восторге от моих прогревов, она тоже на тот момент начинала писать книгу и порекомендовала меня как пиарщика своему редактору в АСТ. Редактор подписалась на меня, из постов узнала, что я пишу книгу, – и попросила меня прислать рукопись.

Я родилась в Белгороде, в самой обычной семье, окончила провинциальный журфак, не являюсь и никогда не ставила себе цель стать блогером-миллионником. Когда я поделилась с подписчиками новостью о том, что АСТ готово издать мою книгу «Из бюджета только кот», мне сразу же в директ прилетело сообщение от ноунейм-аккаунта: «Не мни из себя звезду, ты все так же ни кто» (пунктуация и орфография авторские). Кто этот человек? Не знаю. Люди, которым мы не будем нравиться, будут всегда. Это неприятно, но и они будут сидеть в зрительном зале. За годы выступлений я нашла способ, который помогает мне проще реагировать на хейт, оскорбления и другие совсем не комплиментарные слова.

Каждый раз, когда я получаю что-то подобное, я вспоминаю высказывания в адрес современников одного всем нам со школы хорошо известного писателя и поэта.

Максима Горького он называл «чудовищным графоманом», Владимира Маяковского – «самым низким, самым циничным и вредным слугой советского людоедства», Зинаиду Гиппиус – «необыкновенно противной душонкой», Михаила Кузьмина – «педерастом с полуголым черепом и гробовым лицом, раскрашенным, как труп проститутки», Константина Бальмонта – «буйнейшим пьяницей, незадолго до смерти впавшим в свирепое эротическое помешательство», Владимира Набокова – «мошенником и словоблудом», Валерия Брюсова – «морфинистом и садистическим эротоманом», а Сергея Есенина просил «проспаться и не дышать своей мессианской самогонкой».

Стали бы все эти люди известными, если бы они перестали писать после подобных высказываний в свой адрес? На минуточку, полученных от нобелевского лауреата. Уверена, что нет.

Я каждый раз об этом думаю – и продолжаю писать. В том числе эту книгу, потому что мои знания уже помогли огромному количеству людей и помогут тем, кто эту книгу прочтёт. Даже несмотря на то, что кому-то я или эта книга не понравимся.

Мои советы вам:

• просто быть готовыми к тому, что и такие люди будут сидеть в вашем зрительном зале;

• помните: всё то, что они говорят, на самом деле – не про вас, а про них;

• не мешайте людям думать о вас так, как у них получается думать, – возможно, для них это единственное утешение и оправдание себя;

• продолжайте писать для тех, кто вас поддерживает и у кого есть потребность в вас, вашем продукте или в вашей услуге.

Можно просто им мысленно сказать: «Ваше мнение услышал(а), но вы не моя целевая аудитория. Спасибо за повод ещё раз себе напомнить, для кого я пишу».

Часть III
Распаковка

Глава 1
Для чего нужна распаковка?

Мы с вами уже проделали большую работу: поставили бизнес-задачи, для достижения которых ведём аккаунт, и определились, с кем конкретно будем разговаривать. В теории всё просто: чтобы достичь этих бизнес-задач, нам нужно, чтобы люди, с которыми мы разговариваем, прочитав то, что мы пишем, подумали так, как нужно нам, и сделали то, что нужно нам.

Поэтому дело за малым – решить, что конкретно мы будем говорить. Ведь мы уже знаем закон пустоты и понимаем, что пустота должна быть заполнена какими-то заранее сформулированными ключевыми сообщениями. Откуда же их взять и как правильно сформулировать?

Уверена, многие попадали в такую ситуацию. Тебе четыре или пять, на Новый год приезжает друг родителей, который видел их последний раз лет десять назад (когда тебя ещё и в планах, скорее всего, не было). Он так много слышал про тебя, уже заранее любит тебя так же сильно, как твоих папу и маму, на радостях просит рассказать какой-нибудь стих, а ты сидишь и пытаешься понять: «Что этот дядя вообще от меня хочет? Почему мне нужно ему что-то рассказывать? И с какой стати я могу ему доверять?»

Давайте чуть абстрагируемся и разберёмся, как вообще строится коммуникация между людьми.

Этап 1. Люди встречаются.

Этап 2. Люди знакомятся.

Этап 3. Люди строят близкие личные, дружеские или партнёрские отношения в формате «ты мне – я тебе».

Переход с одного этапа на другой зависит от уровня заинтересованности людей друг в друге и того самого доверия, о котором мы дальше будем много говорить. Из-за которого четырёхлетним нам не хотелось резко переходить с первого этапа (этапа знакомства) на третий (этап партнёрства) и рассказывать стих какому-то непонятному дяде. Да, даже если это очень близкий друг родителей.

Я ещё в 2018 году наткнулась на интересное исследование, опубликованное журналом Proceedings of the National Academy of Sciences of the USA. Хочу им поделиться. Учёные пытались определить, что именно лежит в основе симпатии и антипатии по отношению к людям, которых мы видим впервые.

Участникам эксперимента – 91 добровольцу (будем называть их так, чтобы не запутаться) – предложили сыграть в денежную игру, похожую на любимую многими «Монополию». Нужно было строить партнёрские отношения и заключать финансовые сделки. Но вот партнёры (подставные участники эксперимента), с которыми эти сделки необходимо было заключать, были заранее проинструктированы учёными и разделены на группы:

• заслуживающие доверие (соблюдали условия договорённостей с добровольцами в 93 % сделок);

• не заслуживающие доверия (соблюдали условия договорённостей с добровольцами только в 7 % сделок).

Первая игра прошла, добровольцы остались, партнёры из игры вышли, а им на смену пришли новые партнёры – другие люди, но имеющие внешнее сходство с первыми партнёрами. Во время второй игры добровольцам предложили выбрать себе новых партнёров. И учёные обнаружили, что участники эксперимента отправились к тем, кто внешне был похож на первых партнёров, относившихся к группе «заслуживающие доверие».

Получается, что если в первой игре была длинноволосая и веснушчатая блондинка Оля (как я) и она в 93 % сделок соблюдала условия договорённостей с добровольцами, то во второй игре добровольцы шли к такой же длинноволосой и веснушчатой блондинке Юле. Если красногубая шатенка Саша в первой игре соблюдала условия договорённостей только в 7 % случаев, то похожую на неё красногубую шатенку Наташу во второй игре добровольцы игнорировали.

Это не значит, что Оля и Юля хорошие, а Саша и Наташа – нет. Просто учёные подтвердили, что все мы решаем, доверять человеку или нет, полагаясь исключительно на свой предыдущий опыт и закрепившийся благодаря ему визуальный стереотип: этот «хороший и безопасный», а этот «плохой и опасный».

Мы ориентировались на собственное ощущение «могу ли я этому человеку доверять?» в детстве, когда решали, рассказывать стих дяде или нет. Мы продолжаем ориентироваться на него же сейчас, когда принимаем решение подписаться на эксперта или приобрести чью-то услугу. Для того чтобы люди выбирали нас как экспертов, покупали у нас как у предпринимателей, нам нужно строить образ человека, «вызывающего доверие». Поэтому при распаковке мы будем отталкиваться не от каких-то секретных списков из 100 обязательных распаковывающих вопросов (таких очень много гуляет по интернету), а от того, что вообще такое «доверие».

Не очень люблю определения, написанные научным стилем, но нам очень важно сейчас к одному из них обратиться.

Процитирую великую «Википедию»: доверие – открытые, положительные взаимоотношения, которые основаны на уверенности в порядочности и доброжелательности человека.

К нам в продюсерский центр приходят разные эксперты, и да, изначально мы ориентируемся на охваты в сторис, принимая решение о сотрудничестве. Очень часто у эксперта с охватами 30 000 продажи в разы больше, чем у эксперта с охватами 200 000–300 000. Не потому что второй эксперт плохой или продукт для продвижения сложный, а потому что между экспертом и аудиторией в первом случае выстроены доверительные отношения, а во втором – нет.

Подписчиков купить можно, а доверие ни в работе, ни в личной жизни купить нельзя. Тем не менее доверительные отношения можно построить, если в течение продолжительного времени быть открытым и своим поведением доказывать, что тебе можно доверять.

Чтобы между вами и вашей аудиторией были доверительные отношения, их можно и нужно строить по формуледоверия.

Выглядит формула доверия так:

(открытость + надёжность) × время

Как быть открытыми и надёжными – начнём разбираться в следующей главе.

Глава 2
Правила распаковки

Своим ученикам я всегда показываю эту картинку и говорю, что если пиар – это слоны, черепахи – маркетинг, а классные продажи – кит, то они держатся именно на плечах этой прекрасной женщины, с которой я очень рада вас познакомить, – таблицы распаковки. Она будет состоять из двух частей (распаковки продукта/услуги и распаковки эксперта) и поможет нам выстроить те ключевые сообщения, которые будут вызывать доверие у нужной нам целевой аудитории.

Таблица распаковки показывает, как я смотрю на мир с тех пор, когда стала заниматься пиаром. Это не громкие и не пафосные слова. После этой части вы тоже начнёте смотреть на людей/продукты/услуги иначе: как на облака ключевых сообщений и фактов, которые можно использовать для разных коммуникационных задач. Вот только потом не спрашивайте: «Как это развидеть?» В самом начале книги я предупреждала, что научу вас смотреть на мир как пиарщик. Как разучиться это делать? Честно, сама не знаю. Да и не хочу, потому что это очень интересно.

Наша задача сейчас – подружиться с таблицей распаковки и научиться ей пользоваться самостоятельно. Иначе мы не сможем перейти к главе о тех самых прогревах, которые все так хотят научиться делать.

Важно! Даже если будет сложно, перепрыгивать эту главу нельзя, иначе дальше ничего не поймёте.

Вы же помните Георгия, который забыл вынести на обёртку своих конфет те ключевые сообщения, которые были важны для его целевой аудитории? Мы его ошибку повторять не будем, потому что уже знаем, что нам нужно не просто продать свою конфету, а донести её ценность конкретным людям. Поэтому, пожалуйста, прямо сейчас откройте уже заполненную вами таблицу распаковки аватаров своих потенциальных клиентов и держите её перед глазами.

Заполняя вторую очень важную таблицу, нам нужно попытаться:

• мыслить так, как аватары целевой аудитории, на которых мы работаем;

• максимально простым языком излагать свои мысли, иначе мы рискуем быть непонятыми и потеряем время, а скорее всего, ещё и деньги.

К сожалению, я не всегда была такой умной и сейчас расскажу историю, которая приключилась со мной во времена работы над нашим с бывшим мужем фитнес-проектом.