Текст книги "Продажи В2В. Ханойские Башни"

Однажды я задался вопросом «А что именно я продаю клиенту?». В ответ на листе бумаги написал следующее: «Оборудование и услуги», «Компетенции в области поставок оборудования и сопутствующих услуг», «Самого себя и свое отношение к клиенту». Узнаешь себя?

Потом проанализировал ответы и пришел к выводу – все ответы лежат в плоскости интересов меня лично и моей компании: я продаю клиенту, я предлагаю, мне интересно было бы работать с клиентом… Или компания продает клиенту, предлагает или хочет с ним работать! Неважно что, товары или услуги. Важно то, что я играю в зоне своих интересов. Не интересов и задач клиента, а своих!!! И я понял, что такой подход сильно ограничивает зоны возможной работы с клиентом.

Потом я задал себе еще один вопрос – «А что клиент покупает у меня?». Чтобы в этом разобраться, поговорил с несколькими клиентами. Чаще всего я слышал ответ, что клиент покупает решение своих проблем, реализацию своих потребностей. Знакомая ситуация, а, Вась?

Меня осенило и поставило в тупик, как и тебя сейчас – я продаю одно, а клиент покупает совсем другое!!! Может быть, я не умею правильно работать с его потребностями? А если так, то почему он вообще у меня покупает? Ответить на эти вопросы сразу я не смог… Сейчас для меня это уже неудивительно! Девственники продаж этого просто не знают!

– Сергей Иванович, и как же вы разобрались с этой ситуацией?

– Как обычно, мой друг. С карандашом в руке! Я начал размышлять о том, как клиент принимает решение о покупке и как выбирает продавца. И у меня получилась пирамидка.

– Пирамидка? Какая пирамидка?

– Египетская, Вась! Вот смотри, – сказал Бизнесовский, и, взяв карандаш, начал рисовать на лежащем перед ним листом бумаги, продолжая свой рассказ…

Рис. 1. Пирамида компетенций продавца (основание).

Пирамида представляет собой четырехугольное основание, состоящее из следующих ключевых компетенций продавца (см. рисунок 1), по которым его оценивает клиент:

Компетенция Понимание продукта компании. Сначала определим, что такое продукт компании для клиента. Продукт компании – это совокупность реализуемого товара, дополнительных услуг и компетенций сотрудников, которые позволяют оказывать услуги клиенту максимально качественно. Надо четко понимать, что ты предлагаешь клиенту ТОВАР+УСЛУГА+КОМПЕТЕНЦИИ. Если ты не знаешь свой продукт, а клиент окажется более подготовленным к продаже, чем ты, то ты узнаешь от клиента о своем продукте много нового. На практике это выглядит так: клиент расскажет тебе о твоем продукте. Заказ, не исключено, ты потеряешь. А твой авторитет… считай, что его нет! О репутации компании, которую представляет зеленый человечек, нечего и говорить.

– Так что свой продукт ты должен знать от и до! Ясно?

– Ясно, Сергей Иванович! А зеленый человечек почему?

– Человек – это если должность есть. Как у меня! А ты молодой еще. До человека еще не дорос. Поэтому, человечек! Зеленый – это начинающий, девственник продаж! Шучу! Все мы учились на ошибках, – улыбнулся Бизнесовский, продолжая рисовать.

Рис. 2. Пирамида компетенций продавца (основание).

Компетенция Понимание продукта конкурентов. Оценка продукта конкурентов (см. рисунок 2) нужна для понимания преимуществ и недостатков продукта нашей компании. Если ты не знаешь продукты конкурентов, то клиент всегда может манипулировать тобой: «Вы знаете, у компании Х, с которой мы работаем, предложение намного лучше и дешевле!».

– Можно снизить цену, но бесконечно снижать цену не получится. Не будешь же ты продавать всегда в минус, утвердительно произнес Бизнесовский.

– Конечно, не буду, – сказал Василий.

– Правильно! Продавать в убыток могут или профессионалы или вечнозеленые человечки! Профи могут оценить клиента, сделать первую продажу в минус, например, чтобы попасть в список поставщиков и отыграть потери на следующих сделках. Это стратегия, до которой ты еще не дорос. Вечнозеленых человечков клиент будет прогибать по цене постоянно. Ты же будущий профи, да? – Бизнесовский улыбнулся.

– Надеюсь, что стану с вашей помощью.

– А у тебя выбора нет! Или ты станешь профессионалом или я тебя на ноль умножу! Давай я продолжу! – сказав это, Сергей Иванович надписал еще один угол будущей пирамиды (см. рисунок 3).

Рис. 3. Пирамида компетенций продавца (основание).

Компетенция Понимание задач клиента. Это сложнее всего! Умение понимать задачи клиента тебе необходимо для подготовки предложения, которое будет интересно клиенту. А как сделать предложение интересным? Если предложение решает задачи клиента, то оно интересно. А если нет, то не интересно. Даже если оформлено очень креативно и красочно. Если не научишься работать с задачами клиента, то будешь много работать вхолостую и терять время. Это будут бесконечные просьбы клиента исправить в предложении то одно, то другое, то третье… В итоге похоронишь клиента под грудой неинтересных ему предложений и часто будешь слышать: «Мы выбрали другого поставщика. Его предложение более интересно». Ресурсы и время потрачены – эффект нулевой.

– Хороший результат, Вась? Тебе нравится?

– Вообще-то, не очень, Сергей Иванович.

– Мне тоже не очень. За такие дела тебе НКВД премию оторвет и еще что-нибудь.

– Не-е-ет, Сергей Иванович. НКВД у нас добрый, «еще что-нибудь» не оторвет – улыбнулся Василий.

– Я не добрый, я справедливый. Добрый, когда выполняется план продаж. А если план продаж не выполняется – я НКВД! Ты ходишь-ходишь на роботу… А потом БАЦ! И нет у тебя премии. И еще чего-нибудь. Движемся дальше?

– Да, Сергей Иванович!

Компетенция Психологический комфорт. Твое умение налаживать партнерско-дружеские отношения с клиентом, сократить дистанцию в общении – это очень полезная компетенция (см. рисунок 4). В FMCG и B2C продажах она является если не самой важной, то одной из ключевых. В сложных продажах В2В все несколько иначе. Тут она теряет свою основополагающую значимость и выполняет роль вспомогательной. Не то, чтобы она совсем не нужна, но выстроить деловые отношения с заказчиком только на ее основе получится не всегда.

Рис. 4. Пирамида компетенций продавца (основание).

Поэтому стандартные приемы для выстраивания коммуникации нам помогают слабо. Можно сколько угодно улыбаться клиенту и зеркалить его позы, пытаясь подстроиться под него психологически, но эффекта будет немного. Бывают даже случаи, когда ты вообще не можешь общаться с тем, кто принимает решение. С тобой общается посредник. Донести свои эмоции через посредника – задача, конечно, решаемая. Но стоит ли она того, чтобы тратить силы? Возможно, лучше подождать того удобного случая, когда состоится встреча непосредственно с тем, кто отвечает за принятие решения. Но если ты не можешь установить доверительные отношения с тем, с кем можешь вести переговоры, то новых проектов у тебя будет мало. Поэтому ты должен уметь выстраивать такие отношения всегда. Как говорится: «Менеджер, который не умеет войти в доверие и понять задачи заказчика, пусть даже через третьих лиц, зря получает зарплату».

– Сергей Иванович, мне не все понятно. С одной стороны стандартные схемы работают плохо, с другой – выстроить доверительные отношения с клиентом мне надо. Как тогда контакт устанавливать? На основе чего, если эмоции не применишь?

– Во-первых, я не говорил, что эмоции использовать нельзя или что они не нужны вообще. Просто в наших проектных продажах они менее эффективны сами по себе. Во-вторых, если ты понимаешь задачи клиента и подготовил вопросы, то почва для установления контакта готова. И вот тут уже эмоции – твой дополнительный инструмент.

– А вопросы как готовить?

– Об этом я тебе чуть позже расскажу. Сначала давай закончим с пирамидой. Что отличает простого продавца на кассе в магазине от менеджера по продажам проектов?

– Что?!

– Наличие аналитической компетенции! Обычному продавцу в продуктовом магазине она в работе не нужна. Например, в В2С сегменте аналитикой занимается не менеджер, а отдел маркетинга или директор по развитию бизнеса. Вспомни любой магазин по продаже, скажем, бытовой техники. Как они работают?

– У них есть консультанты, специалисты сервиса и кассиры.

– Верно. А как они продают?

– Консультанты могут ответить на вопросы клиента по наличию или комплектации того или иного товара. Специалисты сервиса отвечают на более сложные технические вопросы. А кассиры только чеки пробивают. Ну и предлагают товар по акциям.

– А акции кто планирует, Вась?

– Управляющие. Может быть, отдел маркетинга или директор по развитию. Ну, или коммерческий директор.

– Именно. Они и выполняют роль аналитиков.

И Бизнесовский дорисовал пирамиду (см. рисунок 5).

Рис. 5. Пирамида компетенций продавца (полная пирамида).

Аналитическая Компетенция является вершиной пирамиды и позволяет тебе управлять использованием компетенций в основании пирамиды. Например, если переговоры зашли в негативное русло и это очевидно, то можно использовать компетенцию Психологический комфорт для исправления ситуации. Можно пошутить, рассказать забавный случай или анекдот, сменить интонацию, даже помощи попросить у клиента… В общем, приложить усилия для исправления ситуации. Если ты видишь, что у тебя не хватает информации о продуктах конкурентов и ты не можешь эффективно отстаивать свою позицию и подготовить интересное для клиента предложение, возьми паузу и обратись за помощью к нашим продакт-менеджерам или ко мне.

– Сергей Иванович, а как работает эта пирамида? Как вообще клиент принимает решение, у кого купить?

– Сейчас расскажу. Но сначала запомни пять ключевых компетенций, которыми ты должен владеть, если хочешь стать профессионалом.

В сложных продажах на В2В рынке существуют пять ключевых компетенций продавца:

– Понимание продукта компании;

– Понимание продукта конкурентов;

– Понимание задач клиента;

– Психологический комфорт;

– Аналитическая компетенция.

– Теперь о том, как работает Пирамида. Давай рассуждать здраво.

Первое. Если клиент согласился с тобой встретиться, то, очевидно, у клиента есть интерес к твоему продукту. Иначе, зачем ему терять свое время? Заметь!!! Не товару, а именно продукту! Это важно!

Второе. Интерес клиента к продукту говорит о том, что у него существует (или возникает с определенной периодичностью) потребность, которую он может «закрыть» с помощью твоего продукта. И клиент сам это понимает.

Третье. У клиента есть и видение того, как он удовлетворит свою потребность с помощью твоего продукта. Это его желание. В практике часто бывает, что желание клиента – это написанное техническое задание и запрос коммерческого предложения. В предложении описана спецификация и требования к условиям поставки. В сложных В2В продажах предоставить клиенту коммерческое предложение быстрее всех – не значит победить! Работать оперативно, конечно, важно. Но гораздо важнее, чтобы предложение как можно лучше решало задачи клиента, чем соответствовало его желанию. В том числе те задачи, о которых он при запросе даже не задумывался. Как говорят в спецподразделении Альфа: «Лучший выстрел – это не самый быстрый, а самый точный».

Четвертое. В основе потребности клиента лежат задачи, которые ему надо решить. И часто оказывается, что задачи, требующие решения, существенно отличаются от тех, которые клиент озвучил как свое желание. Например, клиент говорит «Я хочу приобрести автомобиль!» (см. рисунок 6).

Рис. 6. Цепочка: желание – потребность – задача.

Приобретение автомобиля – это желание клиента, которое он озвучивает. Если углубиться в мотивы, которые я обрисовал большим эллипсом, то клиент покупает не автомобиль, а возможность ехать из точки А в точку Б с определенными условиями. Например, если руководящий сотрудник престижного банка покупает автомобиль, то и покупаемый автомобиль будет престижным, чтобы подчеркнуть статус владельца. То есть покупается не просто автомобиль, покупается статус! Ну а если, к примеру, автомобиль покупает человек, который по службе часто ездит на нем в дальние командировки, то он покупает еще и комфорт и безопасность. Поэтому, в зависимости от условий, потребностью может быть и статус, и безопасность, и комфорт, и еще много чего…

– Сергей Иванович, а как мне узнать истинные потребности клиента?

– Для этого тебе необходимо понять задачи, которые с помощью автомобиля решает клиент.

– То есть мне надо перейти на еще более глубокий уровень, который вы нарисовали маленькими эллипсами внутри большого?

– Именно так. Надо узнать как можно больше о задачах, которые решает клиент. Например, поговорить с клиентом о том, как он планирует использовать свой автомобиль. Если окажется, что у клиента большая семья, которую он на все лето вывозит на дачу, где часть пути пролегает по грунтовым дорогам, то, очень вероятно, ему нужен автомобиль с большим дорожным просветом, чтобы на ухабистых деревенских дорогах не «ерзать пузом».

– Сергей Иванович, ну а как мне докопаться до задач клиента?

– Есть два способа, Василий. Первый – задавать как можно больше вопросов.

– Ага! Чтобы клиент решил, что я его допрашиваю! Ничего не скажешь – переговоры в стиле «допрос в НКВД»! – рассмеялся Василий, – а второй способ?

– Второй – задавать правильные вопросы!

– Правильные – это какие? Как определить, какие вопросы правильные, а какие нет?

– Правильные вопросы, Вась, это такие вопросы, которые позволяют при минимальном числе вопросов получить максимум информации.

– Сергей Иванович, я не понял! А можно пример из вашей практики? – с недоверием спросил Василий.

– Можно, – после небольшой паузы ответил Бизнесовский.

Однажды мне предстояла встреча с коммерческим директором компании, занимающейся производством и реализацией на рынке светодиодных светильников. Предназначение светильников было самое разное: от домашних до промышленных.

Моя задача заключалась в том, чтобы помочь этой компании исправить проблемы в их бизнесе. Нужно было провести диагностику сотрудников отдела продаж с их последующим обучением и формированием навыков работы в проектных продажах. А проблем было много, как потом выяснилось. В назначенное время я прибыл в офис компании. И только на встрече я узнал, что из 1,5 часов, которые были запланированы, у меня есть только 20 минут. Оказалось, что коммерческого директора вызвали на срочное совещание, которое вот-вот начнется. «Или грудь в крестах и холка в мыле или карман без квартальной премии и бамбуковый перекур» – подумал я и сказал, что у меня есть всего пара вопросов, которые мы за 20 минут обсудить успеем. Получив согласие, я задал свой первый вопрос: «Расскажите мне, пожалуйста, в двух словах о планах развития компании на ближайшие 6 месяцев. Каковы они?». После достаточно длинного повествования, которое я иногда прерывал, чтобы задать уточняющий вопрос, я задал второй вопрос «В чем заключается ваша роль в реализации этих планов?»… Потом я спросил о тех сложностях, с которыми сталкивается компания в работе. В конце концов, свой визит на совещание мой визави отменил, и мы мило проговорили 2,5 часа. В конце нашего разговора я знал о компании очень много: производственные и складские площадки и проблемы, существующие там, проблемы логистики и продаж… Я, также, понимал, какие именно задачи для решения готов мне передать коммерческий директор компании. Были даже такие задачи, которые я не мог решить, они другого профиля – подобрать персонал. Но и тут я вышел из положения. У меня же есть партнеры, которые решают непрофильные для меня задачи.

– Похоже на принцип матрешки, – сказал Василий, – мы видим только желание, а что скрыто под ним, не видим.

– Верно! Скажу больше… В продажах В2В часто возникают ситуации, когда сам клиент не видит свои задачи и не знает, что скрыто внутри матрешки!

– Да ладно!? Шутите? А спецификация, которую он составил… Разве это не понимание задач?

– Может быть, да. А, может быть, нет. Очень часто клиент выдает свое желание за реальную потребность. Потом оказывается, что реальные потребности могут сильно отличаться от желания. На такие грабли наступают почти все девственники продаж. Помнишь, как предложения переделываются по 10 раз? Это оттуда. Гопак на граблях – это нормально для молодых!

– И что же делать мне в таком случае?

– Стань экспертом! Научись доходить до задач клиента и детально в них разобраться.

– Легко сказать «стань экспертом». А вы мне поможете, – с уверенностью в голосе сказал Василий.

– Конечно, помогу, мой друг! Ведь моя грудь в крестах и твоя холка в мыле куда приятнее, чем мой кошелек без квартальной премии и твой бамбук на перекур… Ты сам-то как думаешь?

– Ясное дело, что премия лучше! Особенно моя!

– Для меня, Вась, лучше моя премия. Да и мне, как твоему руководителю, на допрос за тебя не хочется идти.

– Сергей Иванович, а если я сам не смогу разобраться в задачах? Что тогда делать?

– Дурак ты, боцман, и уши у тебя холодные! Ко мне идти, Вась!!! Как говорят в Альфе «К бою надо готовить не столько оружие, сколько голову сотрудника». А с твоей головой еще работать и работать. Поэтому я хочу, чтобы ты твердо запомнил следующее, – Бизнесовский написал несколько фраз…

– Клиент в сложных В2В продажах не всегда ясно и четко видит собственные задачи. Часто продавец должен выступать в роли эксперта и помогать клиенту в определении задач, которые требуется решить.

– Если продавцу не хватает знаний и опыта для выполнения работы самостоятельно, то наиболее правильное решение – обратиться за помощью к более опытным коллегам.

– Желание клиента – покупка автомобиля, потребность – перемещаться из точки А в точку Б, задачи – возить ребенка безопасно, ездить за город и т. д.

– Желания и реальные потребности клиента в сложных В2В продажах совпадают не всегда!

§2. Удача любит подготовленных! Первый этап – поиск информации и подготовка

– Итак, с чего нужно начать, Василий?

– С детальной подготовки и выработки уверенности в себе, – отрапортовал Василий.

– Вась, с уверенностью в себе мне все ясно. А что ты вкладываешь в понятие детальная подготовка?

– Надо еще лучше изучить наш продукт и продукты конкурентов. Это позволит понять, в чем мы лучше конкурентов и предлагать клиенту то, в чем мы, очевидно, можем быть лучше. И тогда клиент наш!!!

– Браво! Работать в связке «Понимание продукта компании» плюс «Понимание продукта конкурентов» – это абсолютно правильно. Ну а что делать с задачами клиента? – Бизнесовский кивнул на рисунок и указал карандашом на угол Пирамиды, рядом с которым значилась надпись «Понимание задач клиента» (см. рисунок 5).

– Задачи клиента надо выяснять на встрече. Иначе не получится. Не могу же я, не задав ни одного вопроса, сказать, какие задачи решает клиент. Тем более, что вы сами сказали, что клиент озвучивает свои желания, а не задачи. А тут еще и психологический комфорт важен, чтобы беседовать в дружеской атмосфере – сказал Василий и указал на рисунок с пирамидкой (см. рисунок 5).

– Психологический комфорт важен, но некоторые задачи ты можешь понять еще до встречи!!! – твердо произнес Бизнесовский.

– Сергей Иванович, вы предполагаете, что это возможно до встречи?

– Предположения – мать провала. Так говорят в разведке! Прежде всего, перестань думать, что ты не можешь понять задачи клиента без встречи! Аксиома – если ты уверен в том, что у задачи нет решения, то пытаться решать ее ты не станешь. А, значит, и решить не сможешь. Нет попыток – нет решения. В мире очень многое считалось невозможным. Однако время все расставило на свои места. Чтобы ты понял, расскажу тебе одну старую притчу.

Притча о том, как знания мешают летать.

В стародавние времена жили два брата, Эх и Ух. Эх работал в поле, а Ух на ферме. Дел было много, и отдыхали братья редко. Но в минуты нечастого отдыха братья садились на крыльце своего дома и, глядя на звезды, мечтали.

Однажды братья увидели пролетающий клин журавлей и загорелись мечтой подняться в небо, как птицы. Чтобы воплотить свою мечту, Эх и Ух решили сконструировать аппарат, который смог бы летать. Купив бумаги и карандашей, братья сделали чертеж своего аппарата и понесли его великому профессору Уму, большому научному специалисту. Профессор Ум посмотрел чертеж, рассмеялся и сказал: «Вы глупцы! Ваш аппарат похож на упавшую ветряную мельницу. Лучше бы вам ее починить, а не пытаться на ней взлететь. Все равно она слишком тяжелая и летать не сможет никогда!» Но Эх и Ух были упрямыми и решили не бросать свою работу.

Время шло. Зиму сменяло лето, а лето – зима. Братья продолжали работать. И вот уже не чертеж, а небольшая ветряная мельница лежала на боку, размахивая своими лопастями. Быстрее! Быстрее! Еще быстрее!!! Чудо!!! Аппарат, напоминавший мельницу, вдруг оторвался от земли и застыл в воздухе.

– Эх, – удовлетворенно выдохнул Эх.

– Ух! – в запале ликования поддержал его Ух.

И только профессор Ум, глядя на этот полет, твердил: «Этого не может быть! Это невозможно! Так не бывает!»

Кто знает, смогло бы человечество идти вперед, если бы не находились смельчаки, которые наперекор ученым мужам, которые утверждают «Это невозможно!» говорят «Почему невозможно?» и делают невозможное возможным…

– Видишь, как получается. Профессор знал, что мельница на боку не полетит. Для него это аксиома. И не он, а полуграмотные крестьяне, не знавшие, что аппараты тяжелее воздуха не могут летать, сделали свою мельницу. Вот и получается: позавчера – фантастика, вчера – диковинка, сегодня – обычное дело.

– Ну а ко мне какое отношение это имеет??? – недоуменно спросил Василий.

– Прямое! Можно понять многие задачи клиента до того, как пойдешь на встречу. Но пока ты не знаешь, как это делается.

Бизнесовский вновь взялся за карандаш и стал рисовать.

– Вот, Василий, простой инструмент – Диаграмма Исикавы-Сибирякова (см. рисунок 7).