Текст книги "Турбодвигатель продаж"

Выявление потребностей

Как мы уже говорили, для того чтобы продать что-то клиенту и чтобы он получил удовольствие от покупки, нужно знать его потребности, ведь это спусковой крючок к покупке. Какие же потребности есть у человека?

В психологии есть так называемая пирамида потребностей А. Маслоу. В ней пять этажей:

Эти пять этажей можно разделить на три пласта, три вида. Каким образом? Человек состоит из трех частей: души, тела, личности. Он триедин. Поэтому и потребности мы делим на:

• потребности души – знание, самоактуализация;

• потребности личности, или социальные, – власть (уважение и признание), группа (принадлежность и любовь);

• потребности тела, или физиологические, – безопасность, выживание.

Фактически это три человеческих тела: тело физическое, тело духовное, тело социальное. И каждое из этих тел имеет свою пирамидку потребностей, которые должны удовлетворяться.

Как работает эта пирамида?

Чем выше на пирамиде расположены потребности, тем выше доля психологической составляющей, запускающей эту потребность.

Доминирующие потребности, расположенные внизу, должны быть удовлетворены полностью, после чего человек может осознать наличие потребностей, расположенных вверху, и быть мотивированным ими.

Давайте разберем подробнее пирамиду потребностей.

Потребности тела, или физиологические

Итак, первая ступень пирамиды связана с потребностями тела, то есть с выживанием и безопасностью. Что необходимо нам для выживания? Как правило, среди этих потребностей называют еду, воду, крайне редко вспоминают про сон. Но этим они не ограничиваются.

Потребности, связанные с выживанием:

• секс;

• еда;

• вода;

• сон;

• тепло;

• воздух.

Жизнь невозможна без нескольких скромных потребностей. Но самая важная из них – это дыхание. Без воздуха человек умрет быстрее всего. Без него можно прожить до 15 минут. Однако люди не вспоминают об этой потребности, потому что забывают о тех из них, которые удовлетворены, и не тратят время и энергию на их удовлетворение.

Тепло. Об этой потребности также чаще всего забывают. Иногда вспоминают об одежде, но дело не в ней, а в тепле. От холода человек тоже умирает. Проводились даже эксперименты, для того чтобы выяснить, сколько человек может прожить в холоде. Так, советские ученые, прежде чем отправить человека в космос, проводили на добровольцах исследования, связанные с выживанием человека в разных экстремальных условиях, в том числе на полюсе холода, где температура воздуха была –55 … – 60 °С. В эксперименте участвовало пять человек. Они должны были находиться на улице в тонких тренировочных костюмах, кедах и шапках до тех пор, пока внутренняя температура тела не опустится до +24 °С. После этого их забирали с улицы, так как считается, что если внутренняя температура тела опускается ниже, то начинаются необратимые процессы. Так вот, до конца эксперимента дошли только трое. Их забрали с улицы через 8 часов.

Итак, в холодной воде человек может прожить максимум 3–4 часа, при температуре воздуха –50 … – 60 °С – 7–8 часов. После этого начинаются необратимые процессы, и люди умирают.

Сон. Нормальный здоровый человек может прожить без сна трое суток. После этого человек либо отключается, либо начинаются необратимые последствия в головном мозге. Именно поэтому есть такой способ пытки на допросах, когда человеку не дают спать, – на третьи сутки он подписывает любые бумаги.

Таким образом, сон – одна из основных потребностей, которая необходима для выживания человека.

И только после всех этих потребностей идут потребности в воде и еде. Без воды можно прожить примерно 10 суток, без еды – 60 суток.

И последняя потребность, связанная с выживанием, – это потребность в сексе. Конечно, без него не умирают, но после смерти человека в таком случае род не продолжается. Поэтому секс – это потребность, связанная с выживанием, но не конкретного индивида, а целого рода.

Без этих потребностей прожить нельзя. И на этих потребностях зарабатывают больше всего денег.

Когда удовлетворены эти потребности, возникает вопрос об удовлетворении потребностей более высокого порядка – связанных с безопасностью.

Потребности, связанные с безопасностью:

• удобство, комфорт, отдых;

• надежность, стабильность, гарантированность;

• безопасность (здоровье, защита от боли, увечий).

Как работают эти потребности? Начнем с нижней ступени – непосредственно безопасности. Приведу пару примеров.

Когда-то я читал книгу о комсомольцах-добровольцах, которые отправились устанавливать советскую власть в Средней Азии. Когда они оказались в пустыне, они поняли, что у них заканчивается вода. До первого источника воды – арыка – добрались только двое: командир и комиссар. И в книге были слова: «Мы окунулись в этот арык с головой, пили воду, пока из ушей не потекло. После этого оделись, привели себя в порядок и пошли в аул устанавливать советскую власть». Как известно, арык – это попросту канализация. Туда сливаются нечистоты и отходы. Получается, что эти молодые ребята просто искупались в канализации и пили оттуда. Потом они вылезли из этой ямы и в первую очередь побежали к чистой воде, помыться и привести себя в порядок.

Это очень показательный пример. Когда потребность в жидкости настолько высока, что человек может умереть, он будет пить все что угодно. Но когда эта потребность удовлетворена, нужна уже не любая жидкость, а безопасная.

Другой пример. На фотографиях известной всем Власовской дивизии, которая якобы сдалась немцам, деревья стоят белые. Почему? Потому что бойцы съели всю кору. Ведь когда хочется есть, все равно, что есть. А уже когда набил желудок корой, хочется съесть нормальной пищи. Когда кушаешь с помойки, мечтаешь о том, чтобы поесть безопасной еды.

Таким образом, когда базовая потребность, основная боль удовлетворена, возникает вопрос об удовлетворении потребности более высокого порядка: не просто в воде, а в безопасной воде, не просто в еде, а в безопасной еде, не просто во сне, а в безопасном сне и т. д.

Надежность, стабильность, гарантированность. Вернемся к комсомольцам. Отправляясь в часть, они в первую очередь позаботились о том, чтобы взять с собой достаточное количество воды. Это и есть обеспечение потребности в надежности, гарантированности, чтобы воды им хватило до части.

Вспомните, люди старшего поколения пережили эпоху нестабильности, когда в магазинах не было продуктов, что не гарантировало безопасность. И сейчас несмотря на то, что есть супермаркеты, люди все равно покупают с запасом, по крайней мере на неделю-две. А в Европе, США, Латинской Америке к этому не приучены. Люди там настолько привыкли к надежности, стабильности, гарантированности, безопасности, что они не готовят дома, не хотят готовить, возможно, даже не умеют. А в нашей стране срабатывает генетическая память, которая диктует нам запасаться продуктами, чтобы обеспечить надежность, стабильность, гарантированность.

Иерархия потребностей выстроена так, что о каждой следующей потребности человек вспоминает тогда, когда предыдущие удовлетворены на уровне безопасности, стабильности, надежности, гарантированности.

И только после того, как обеспечена надежность, стабильность, гарантированность, включается потребность в удобстве, комфорте. Здесь мы уже хотим не просто что-нибудь съесть или съесть безопасно, а прийти домой на уже готовый ужин или зайти в кафе и поесть с комфортом.

Потребности в удобстве, комфорте и отдыхе можно развивать как угодно мощно: не просто кафе возле метро, в котором можно поесть пиццы, а пиццерия; не пиццерия, а итальянский ресторан; не итальянский ресторан, а ресторан высокой кухни и т. д.

Или другой пример. В Советском Союзе семьям выделяли угол в комнате, тем самым обеспечивая безопасность и надежность. От этой стабильности идет отсчет удобства. Когда имеешь свой угол в комнате, хочется, чтобы была своя комната. Когда появляется своя комната, мечтаешь о квартире. Когда есть квартира, мечтаешь о загородном доме, даче, потом нужна зарубежная недвижимость. Эти факторы можно развивать до бесконечности.

Уровень комфортабельности и удобства не имеет границ.

Потребности личности, или социальные

В пирамиде А. Маслоу социальные потребности стоят над физиологическими. Но это не совсем правильно. Иначе потребность в общении, одна из социальных потребностей, не появлялась бы у человека до тех пор, пока он не достигнет максимального комфорта, пока у него не будет квартиры, дачи и домика где-нибудь на Лазурном побережье. В действительности же потребность в общении существует у всех людей, начиная с самых низов. Без общения человек умирает, теряется человеческая сущность.

Итак, потребности личности – это:

• власть (доминировать над всей группой);

• престиж, уважение, признание (авторитет и лидерство в своей роли);

• выделяться в группе ролью (на фоне остальных быть лучше/хуже/веселей/удачливей/наглей);

• принадлежность группе (дружба, семья, команда);

• общение (поговорить и быть в обществе).

Личность человека – это отдельная сущность, такая же, как тело. И боль физическая стоит наравне с болью социальной, болью личностной. Все мы переживаем какие-то потери в обществе, они отражаются болью. Личность начинает переживать, она ранима, на ней тоже есть свои шрамы. И личность тоже можно вылечить, как и тело. Этим занимается психология.

Почему мы так много уделяем внимания личности? Только у человека есть личность. Ни у одного другого существа личности нет. Это доказывает тот факт, что если детеныша человека поместить в животную среду, то он вырастет тем животным, с которыми он общается. При этом если мы берем слепого щенка и выращиваем его, он человеком не становится, он остается животным, хотя мы его наделяем человеческими качествами.

Итак, личность человека формируется в обществе. Если нет общества, общения, то и личность разрушается. Поэтому обет молчания, который принимают монахи, служит для того, чтобы разрушить личность и отказаться от своего прошлого. Именно поэтому те, кто не хочет отказываться от своего прошлого, поддерживают свою личность постоянным общением. Если в детстве они общаются, чтобы узнать что-то о других, то чем взрослее человек становится, тем больше он вспоминает о прожитых годах либо поддерживает свою личность в состоянии боевой готовности.

Второй уровень потребности личности: если есть с кем общаться, хочется, чтобы это продолжалось долго-долго, поэтому возникает потребность в дружбе, семье, команде.

После того как появилась дружба, семья, команда, любая группа устанавливает преграды и условия существования. Вспомните, при устройстве на работу мы сначала проходим собеседование, вливаемся в коллектив, к нам приглядываются, дается испытательный срок.

Следующая ступень: после того как установились отношения в группе, хочется выделиться, хочется, чтобы была своя функция в обществе, на фоне остальных играть какую-то роль. Начинаются поиски себя в этом обществе.

Когда роли установлены, возникает то, что у А. Маслоу называется саморазвитием, – борьба за престиж, саморазвитие; нарабатывается уважение, признание, авторитет; самосовершенствование.

И далее верхняя ступенька личности – это власть или доминирование в данной группе.

Потребности души

• Смысл жизни.

• Самопознание.

• Эстетика, красота, гармония.

Духовные потребности удовлетворяются не через продажу или покупку чего-то. Да, люди покупают картины, коллекционные автомобили, и многие думают, что это делается для души, но на самом деле это все только ради признания и показания своей крутизны другим. А духовные потребности зарабатываются в другом: в медитации, самопознании, отречении и т. д.

Таким образом, можно сформулировать пять уровней потребностей:

• выгода, экономия;

• защита, безопасность;

• комфорт, удобство;

• престиж, признание;

• духовные потребности.

Первый этаж – выгода и экономия – это базовая потребность – желание снизить свои затраты, сделать или купить что-то подешевле. Поэтому часто во время кризиса люди скатываются на первый этаж пирамиды.

Второй этаж – потребности в защите, безопасности – физиологическая и психологическая защищенность, постоянство, соблюдение гарантий.

Третий этаж – комфорт и удобство: облегчение, упрощение; соблюдение сложившихся привычек; получение позитивных эмоций, постоянство.

Четвертый этаж – это престиж и признание: признание собственных заслуг и авторитета; улучшение имиджа; повышение статуса; уважение окружающих.

В зависимости от того, на каком уровне пирамиды потребностей находится человек, меняются и его приоритеты. Так, на верхнем уровне стоит задача сэкономить, поэтому здесь важна прежде всего низкая цена. На втором уровне играет роль соотношение «цена – качество»: сколько денег это стоит и что взамен можно получить. На третьем уровне – качественные характеристики. На четвертом уровне, где потребности в превосходстве, доминировании и власти, уже цена становится качеством. И на пятом уровне духовные потребности, где деньги перестают играть какую-либо роль.

Нужно помнить, что потребности человека меняются в течение жизни, причем как в направлении к более высоким, так и к более низким. Например, представьте себе обеспеченного человека, который постоянно ездит за рубеж, имеет платиновые карты и престижную иномарку. Он выходит на улицу, и у него на глазах взрывается его автомобиль. Это покушение на него. Сразу же из потребности в престиже, власти и доминировании человек уходит вниз, и возникает потребность в безопасности.

Когда мы разговариваем с клиентами, мы должны понимать, на какой ступени сейчас находится клиент, и презентовать ему товар, показывая именно те его свойства, которые будут удовлетворять доминантную потребность клиента.

Диагностику потребностей помогают провести вопросы. Если не задавать вопросы, а лишь парафразировать, то вы получите только хорошее отношение с клиентом, который будет положительно о вас отзываться, но ничего не решается купить. И все потому, что продавец не смог выявить потребности клиента.

Есть три разновидности вопросов:

• Открытые – это вопросы, начинающиеся с вопросительных слов: что, какой, как, почему, зачем? В ответ на них вы получаете много информации.

• Альтернативные – это вопросы, который предлагают сделать выбор, например: что вас интересует – А или Б?

• Закрытые – это вопросы, предполагающие ответ «да» или «нет».

Приведу примеры.

Открытый вопрос: «Дорогой, куда мы едем на эти выходные?»

Альтернативный: «Дорогой, мы на эти выходные съездим к моей маме или сходим в кино?»

Закрытый: «Дорогой, давай съездим в торговый центр, заодно и пообедаем?»

Открытые вопросы задавать сложно, нас не учили этому. Наш мозг устроен так, что мы чаще всего задаем закрытые вопросы, потому что мы формируем какой-то образ будущего в своей голове и потом ищем ему подтверждение или опровержение. Но, когда вы работаете с клиентом, важно понять, какой образ будущего у него, поэтому нужно учиться задавать открытые вопросы. Сравните два вопроса: «Куда едем на эти выходные?» и «Поедем на эти выходные куда-нибудь?» Первый вопрос открытый, второй – закрытый.

Однако и открытые вопросы нужно использовать осторожно. Например, первый вопрос продавца: «Чем я могу вам помочь?» – не произведет должного эффекта, несмотря на то что это открытый вопрос. Люди не относятся к этому вопросу серьезно, потому что они не верят, что продавец может им помочь. Поэтому прежде, чем задавать этот вопрос, нужно установить контакт и завоевать доверие, сделать так, чтобы клиент понимал, что вы именно тот человек, который может ему помочь. Вопрос «Чем я могу вам помочь?» нужно задавать после того, как вы уже выслушали человека, он поделился с вами какой-то информацией, что-то рассказал о себе, и вы подтвердили ему, что слушаете.

Воронка вопросов расположена именно таким образом не случайно.

Чтобы установить доверительные отношения, нужно начинать диалог с клиентом с открытых вопросов. Их должно быть много. Альтернативных вопросов должно быть поменьше: их задают только для того, чтобы уточнить информацию у клиента. Например: «Правильно ли я понял, большое или красивое? Холодное или дешевое? Быстрое или безопасное? Что важнее для вас: безопасность или стоимость?» При этом важно, чтобы клиент отвечал честно, а этого не будет, если не установлены доверительные отношения.

И в последнюю очередь мы задаем закрытые вопросы, только в том случае, если вы точно знаете, что ответ будет «да». Например: «Правильно ли я вас понял, что…?» Ответ должен быть «да».

Итак, с помощью открытых вопросов вы выявили потребности клиента, и вам нужно убедиться, правильно ли вы их поняли. Для этого нужно задать уточняющие вопросы, которые снижают риски неправильно понимания того, что хотят клиенты. Ведь как мы уже говорили, то, как вы себе что-то представляете, может очень сильно отличаться от того, как это видит клиент. И очень часто такое бывает, когда вы работаете в разных ценовых или весовых категориях с клиентом, то есть вам кажется, что этот продукт нужно выкинуть, потому что никто его не наденет, никто его не купит, а клиент будет счастлив до безумия, что он может купить такую дешевую вещь. Нужно понимать, что каждый товар имеет свою цену и на каждый товар найдется покупатель.

В моей практике тоже был такой случай. С одним клиентом работали по фотографиям с сайта. Он заказывал свадебные платья из Китая. Когда их прислали, оказалось, что часть платьев были просто шикарными, а другие – очень плохого качества. Мой клиент вначале расстроился и хотел выкинуть, но потом решил продавать их по символической цене – так очередь стояла, все было распродано.

Приведу примеры диалога с клиентом для выявления его потребностей.

Вы задаете вопрос: «Как вы к нам доехали?» – «Да вот, стоял в пробках».

Из этого можно сделать вывод, что клиент приехал на машине или на автобусе. Нужно задать уточняющий вопрос, чтобы понять, на чем он приехал.

Вы спрашиваете: «Да, а на чем вы добирались?» Допустим, что клиент ответил, что доехал на машине. Здесь можно высказать какое-то предположение: «Да, сейчас только с мигалками можно проехать, либо нужна совсем крутая машина, чтобы все уступали дорогу. Вы, кстати, на чем ездите?»

Это уже личный вопрос. И на него человек может ответить, только если вы завоевали доверие. В зависимости от того, какую марку автомобиля он называет, вы в принципе уже можете судить о благосостоянии и потребностях клиента – сделать предварительные, а не точные выводы. Но помните, что потребности могут гулять. Вчера у него была потребность во власти и престиже, а сегодня в безопасности или в экономии. Если у него потребность в престиже, выделится имиджевая составляющая, он скажет с пафосом: «Я на „БМВ“ приехал».

Далее можно сделать предположение, задав альтернативный вопрос: «X7 или X6?» Если клиент отвечает, что у него, например, X5, то можно сделать вывод, что X5 стоит дешевле, чем X6, но поскольку это премиальный бренд, он где-то на третьем уровне пирамиды потребностей, то есть он любит пафос, но денег у него недостаточно, чтобы показать свою крутизну.

Если же в начале разговора клиент отвечает, что приехал на троллейбусе, также нужно задавать уточняющие вопросы. Ведь не всегда люди без машины – это люди без денег. Некоторые по каким-то своим принципам не покупают машину.

Выводы

• Выявление потребностей – это ключевой этап продажи.

• При качественном выявлении потребностей вероятность сделки увеличивается в 10–15 раз. Некачественно выявив потребности, вы существенно снижаете шансы по закрытию сделки из-за того, что сталкиваетесь с возражениями.

Продажи

Характеристика – преимущество – выгода

Здесь мы поговорим о том, как делать предложение, презентацию, основываясь на тех потребностях, которые мы определили до этого. Но сначала расскажу одну старую притчу.

Жила-была молодая принцесса. Пришло время выдавать ее замуж, и родители объявили тендер. Они провели отборочный тур, на котором выбрали двух претендентов, и представили их принцессе. Она должна была определить, за кого выйдет замуж.

Выходит первый кандидат и говорит: «Дорогая принцесса, выходи за меня замуж. У меня огромный замок, в нем 15 комнат, 5 спален и 5 бальных залов. У меня живут 100 придворных, мне принадлежат 100 тысяч крестьян. У меня 10 000 коров, 100 000 овец, 100 000 гектар пшеницы засеяно, 100 000 гектар плодово-ягодных деревьев. Выходи за меня замуж, будь моей женой!»

Второй кандидат: «Дорогая принцесса, выходи за меня замуж. У тебя будет прекрасный замок из 15 комнат, в которых будет 5 спален и 5 бальных залов. У тебя будет 100 придворных, которые будут каждый день только и ждать, чтобы обслужить тебя. У тебя будет 100 000 преданных граждан твоей страны, 10 000 коров, 100 000 овец. У тебя будет 100 000 гектаров пашни, 100 000 гектаров плодово-ягодных растений. Выходи за меня замуж!»

Как вы думаете, за кого выйдет принцесса? Правильно, за второго.

Чем отличается презентация первого кандидата от презентации второго? Первый участник тендера рассказывает о своих собственных достоинствах, и непонятно, достанется что-то принцессе или нет. А второй прямо говорит, что это не ему принадлежит, а принцессе. Первый говорит о своих преимуществах, характеристиках, а второй о том, что ожидает в будущем его принцессу.

Итак, давайте разбираться, как работает логическая связка «характеристика – преимущество – выгода». Чем они отличаются?

Характеристика – это то, что есть у любого товара: характеристика, функции, свойства.

Они конкретны и измеримы, они написаны в спецификации производителем.

Характеристики услуги:

• продолжительность;

• участие;

• программа.

Характеристики товара:

• вес;

• цвет;

• размер и т. д.

Раньше в компьютерных магазинах очень часто называли только характеристики: какой процессор, какая оперативная память и др. В результате клиент терялся и не понимал, что ему хотят рассказать. Поэтому в середине 1990-х ТРИЗ предложила не просто показывать характеристики, а писать: компьютер для учебы, компьютер для работы, для игр и т. д. Сейчас это уже есть повсеместно. В ТРИЗ это называется согласование параметров частей системы. Есть такой закон: хочешь увеличить продажи – согласуй параметры частей системы. В данном случае идет согласование товара, продавца и покупателя, чтобы все понимали, о чем идет речь.

Преимущество – это то, что вытекает из характеристик и отвечает на вопрос, как эта характеристика, функция, свойство улучшает продукт по сравнению с предыдущей моделью либо с предложением конкурентов. И здесь нужно работать с одной и той же характеристикой на всех четырех этажах: показать, как клиент сэкономит; как он может получить надежность, безопасность, гарантированность, комфорт; как это круто и престижно; а также можно сказать, что он будет примером для подражания.

Выгода вытекает из преимуществ и формируется исходя из критериев покупки, которые удовлетворяют потребности клиентов. Что это значит? Вы обращаетесь к клиенту для того, чтобы предложить ему удовлетворение его потребностей. Если продукт/услуга удовлетворяет потребности клиента, он получает удовольствие. Чтобы клиент получил удовольствие от покупки, нужно показать, каким образом наш продукт, обладая определенными характеристиками, функциями и свойствами, обозначающими определенные преимущества, выгоден клиенту и как он может удовлетворить его потребности.

А теперь приведу одну интересную статистику. В автомобильных салонах как-то проводили тестирование с тайным покупателем, который отмечал, сколько сделали презентаций и как их проводят. Так вот, в 100 % случаев продавцы рассказывают о характеристиках, функциях и свойствах товара или услуги. Реже, в половине случаев, продавцы переходят к преимуществам, и то если клиент начинает спрашивать, чем лучше тот или иной товар. И наконец, к выгодам переходят всего в 20 % случаев. А как вы уже поняли, чтобы продать товар, выгоду нужно презентовать всегда.