Текст книги "Логотип, который вам нужен. Руководство по созданию актуальной айдентики для бизнеса"

Полина Калашникова
Логотип, который вам нужен: Руководство по созданию актуальной айдентики для бизнеса

Редактор М. Ряховская

Руководитель проекта Ю. Семенова

Корректоры М. Лозовская, Н. Ерохина

Дизайн и верстка Д. Агапонов

Иллюстрации Студия pologo.ru

© М. Ряховская

© Издание на русском языке, оформление. ООО «Альпина ПРО», 2022

Все права защищены. Данная электронная книга предназначена исключительно для частного использования в личных (некоммерческих) целях. Электронная книга, ее части, фрагменты и элементы, включая текст, изображения и иное, не подлежат копированию и любому другому использованию без разрешения правообладателя. В частности, запрещено такое использование, в результате которого электронная книга, ее часть, фрагмент или элемент станут доступными ограниченному или неопределенному кругу лиц, в том числе посредством сети интернет, независимо от того, будет предоставляться доступ за плату или безвозмездно.

Копирование, воспроизведение и иное использование электронной книги, ее частей, фрагментов и элементов, выходящее за пределы частного использования в личных (некоммерческих) целях, без согласия правообладателя является незаконным и влечет уголовную, административную и гражданскую ответственность.

* * *

Как понять, какой логотип нужен?

Какое значение имеет логотип в мире бизнеса? Без всякого преувеличения скажу, что его роль огромна. Большинство российских предпринимателей смеются в ответ, когда слышат это, но я не сержусь. К сожалению, в нашей стране его ценность еще до конца не осмыслена. Отечественное предпринимательство – дело юное, но, как говорится, «молодость – недостаток, который быстро проходит».

Позвольте рассказать вам об одной невероятной сделке. Создателю американской авиакомпании Pan American Airways, не имеющей собственных самолетов, пилотов и других сотрудников, удалось продать ее за несколько миллионов долларов! Когда я думаю об этой оферте, я представляю себе боевую команду юристов, пересматривающих стопку документов и стирающих со лба ручьи пота. Основатель Pan Am, получив заветные миллионы, оставил новому владельцу исходники логотипа. Только вдумайтесь: не ангары с самолетами и трудовые книжки стюардесс, а всего лишь узнаваемый бренд! Безусловно, потребитель не выбирает авиакомпанию только по одному доброму имени, но хороший сервис без идентификации обречен быть забытым.

Если упрощенно взглянуть на потребительский путь, его можно представить в виде трех последовательных этапов. Первый – знакомство потребителя с брендом. Затем, в случае его позитивного восприятия, перед производителем открывается возможность реализации продукта, то есть его продажи. И только после этого наступает третий этап, на котором предприниматель получает ключевой ресурс, столь необходимый ему, – доверие клиента.

В истории с Pan Am, как мне видится, был продан именно непререкаемый авторитет имени. Но стоит отметить, что если новый владелец решит сменить логотип или название, то успешно выстроенная цепочка потребительского пути может разорваться. Доверие потребителя невозможно без знакомства и идентификации.

В своей книге, многоуважаемые предприниматели, я рассматриваю первый этап потребительского пути – знакомство с брендом. Если быть точнее, на этих страницах я делаю попытку проанализировать, что кроется за самоидентичностью в предпринимательском деле и каким критериям должен отвечать удачный логотип.

Наверное, вы подумали, что попали не по адресу, так как являетесь не владельцем авиакомпании, а лишь руководителем среднего или даже малого бизнеса, к примеру небольшой пекарни? Спустимся с небес на землю и признаем, что реальная конкурентная среда в России на сегодняшний день выпадает в основном на эти два сектора бизнеса. Давайте на примере открытия пекарни вместе разберем проблемы, с которыми придется столкнуться предпринимателю в процессе работы над будущим логотипом. Представим себе, что некий человек, назовем его Семеном Ивановичем, проработав много лет на хлебокомбинате, принял решение открыть собственную пекарню.

Вы когда-нибудь задавали себе вопрос, что побуждает вас работать на себя? Чем ваша организация процессов лучше, чем у других? Возможно, вы любите свое дело? Или же вы думаете, что вся эта романтика предпринимателю ни к чему и вам незачем думать об этом? Опорная точка самоидентификации в бизнесе – это ответ на вопрос: «Нравится ли вам то, чем вы занимаетесь?» Любовь правит миром, и мир бизнеса не исключение. Влюбленность в дело, которое вы хотите монетизировать, поможет вам в определении целевого потребителя. А это, поверьте, один из важнейших этапов построения собственного предприятия.

Однажды мне пришлось делать логотип для компании по доставке воздушных шаров на детские праздники. Заказчиком был худощавый молодой человек угрюмого вида, он ходил в потертых джинсах и называл себя «безнадежно холостым», оправдывая этим свою небритость. Я сопровождала его рекламную кампанию и помню, что за счет редкого поставщика с низкими ценами на газ ему удалось снизить издержки и хорошо зарабатывать. На логотип мы поместили образ радостного ребенка, оформление сайта выдержали в теплых тонах, почти каждый новый заход на его страничку заканчивался покупкой. Со временем хозяин потертых джинсов сменил их на брючки, открыл свой офис и за чашкой кофе по утрам размышлял, почему старые клиенты не возвращаются к нему, а продажи делают только новые. Но тему эту он оставлял сразу, как только заканчивался ароматный напиток. После окончания работы я на долгое время выпустила этот проект из внимания. Проезжая однажды мимо офиса, я обнаружила, что компания закрылась. Спустя какое-то время мы случайно встретились с заказчиком, и я едва узнала его: он обзавелся пухлыми щечками (надо сказать, гладко выбритыми) и новым бизнесом. На вопрос, что же случилось с доставкой шаров, он сказал, что предпочитал думать, будто его целевой аудиторией являлись несущие ему деньги родители, но он ошибался: его главными заказчиками были дети. К тому времени, когда произошла наша встреча, он был уже женат и у него росла дочь. Однажды на ее глазах лопнул недавно купленный воздушный шар, и девочка плакала так горько, что сердце отца едва не разорвалось на части. В тот самый момент он понял, что экономия на качестве газа была роковой ошибкой. Он и представить себе не мог, какая прибыль утекла от него с потоком детских слез. Думаю, вы можете предположить сценарий закрытия этого бизнеса. В период турбулентности рекламную кампанию пришлось остановить, новых клиентов не стало, а старые не вернулись. Тогда, признался заказчик, он не любил детей и предпочитал не думать об их влиянии на свой бизнес. Он также оценил профессионализм моей команды, ведь на логотипе мы разместили счастливого ребенка, а не родителя. Таким образом мы проанализировали его целевую аудиторию лучше, чем он сам. Меня же охватила досада: я поверила в любовь, которой не было.

Но вернемся к Семену Ивановичу. Для кого он решил открыть пекарню? Именно этим вопросом его встретит любой грамотный дизайнер. Вспомним, что наш пекарь не смыслит в маркетинге, учился он в Советском Союзе, где и слова-то такого не было. Его выпечку одинаково любят все родственники. Идти к дизайнеру он собрался с полной уверенностью, что его целевая аудитория – это все люди в его городе без исключения. Любовь помогает понять потребителя, но не избавляет от ответственности за выбор конкретного покупательского круга.

Глава 1.
Кто ваш потребитель?

Заказчики, которые говорят, мол, начну работать, соберу статистику, и будет ясно, кто мой потребитель, – вызывают у меня недоумение. «Напишу “Парикмахерская”. Если будет приходить больше мужчин, найму специалистов по мужским стрижкам, а если больше женщин – женского мастера», – так рассуждала одна предпринимательница, которая долго думала, что же ей нужно, и в конечном итоге заказала мне входную группу парикмахерской для собак. Но это еще цветочки! Клиенты, которые уверяют, что их бизнес для всех, меня откровенно пугают. Если с первыми хоть как-то можно работать, то со вторыми обсуждать портрет потребителя просто нереально.

Представьте, что наш Семен Иванович испытывает трудности с поставкой рыбы для рыбных пирогов, а их продажа в выходные составляет половину дневной выручки. И вот он, работающий для всех людей в своем городе, упражняется в красноречии, придумывает всевозможные акции, чтобы повысить продажу мясной выпечки, не подозревая, что рядом находится фитнес-клуб с воскресными занятиями для песко-вегетарианцев, употребляющих рыбу, но исключающих мясо.

Как влиять на модель поведения клиента или покупателя и как сделать удачную вербальную и визуальную коммуникацию? Ответ один: надо знать своего потребителя! Это ведь не абстрактная фигура, это всегда живой человек – личность со своим мироощущением, о котором лучше узнать заранее, чтобы понимать, совпадают ли ваши ценности. Удачная айдентика – это хорошо сформулированные ценности заказчика, настроенные в унисон с потребительским запросом.

Семен Иванович не одинок в своей проблеме. Предпринимателей, испытывающих сложности в определении своего потребителя, много. Важно отметить, что еще не так давно российский бизнес не брал во внимание значение графического дизайна в собственных бизнес-процессах, но эта тенденция уходит в прошлое. К сожалению, того же нельзя сказать про маркетинг. Мне довелось работать в отделе маркетинга крупного агентства недвижимости. С наступлением кризиса там первым делом начали сокращать сотрудников. Знаете, кого уволили первым? Маркетолога! А спустя некоторое время дизайнера, то есть меня, и только потом за нами последовали другие специалисты отдела. Когда корабль теряет курс, нелогично избавляться от штурмана (маркетолога). После упразднения этой должности отдел был обречен. Но курьезнее всего, конечно, то, что его уволили раньше меня.

Однажды, когда я в очередной раз не смогла добиться от заказчика внятного описания целевой аудитории и осознала, что передо мной человек, который, в общем-то, понимает ценность маркетинговых исследований и вполне способен нанять маркетолога, меня озарила обескураживающая истина: клиент просто не хотел делать выбор.

Предприниматели чаще всего мыслят цифрами. Они могут оценить что угодно, но не людей: человек плохо поддается измерению. Для некоторых бизнесменов анализ покупательского круга – это как темный чулан для ребенка, про который внятно не говорит ни один родитель, в нашем случае маркетолог. Тогда я решила, что посредством графического дизайна можно попытаться приоткрыть дверь в этот «чулан» и дать понять заказчику, что там нет ничего страшного и опасного. Этим «чуланом» нужно обязательно заниматься, ведь именно оттуда поползут тараканы в самый разгар трапезы.

Поэтому я решила действовать от противного. Я начала объяснять, какие стили в изобразительных практиках лучше подходят для тех или иных групп людей. Выбор стиля в данном случае и есть «ключик» от дверцы в лишь на первый взгляд темный «чулан».

Заказчик:

– Ну что ваши буквы могут демонстрировать? Угловатая форма – пеку хлеб кирпичиками, округлая – каравай или багет? А что, если я и то и другое пеку?

Дизайнер:

– Разве багеты не главное торговое предложение у вас?

Заказчик:

– С чего вы взяли?

Дизайнер:

– У вас пекарня называется «Ивановский багет».

Бизнес: пекарня

Глава 2.
Графический дизайн не волшебство, а проектная деятельность

Я думаю, что попытка уложить мир искусства в стили – это первый камешек в фундаменте становления графического дизайна. До того как талантливый керамист и предприниматель Джозайя Уэджвуд (Веджвуд) столкнулся с проблемой тиражирования росписи на посуде в XVIII в. (что, безусловно, привело его художников к потребности в проектной деятельности), ему пришлось стилистически дифференцировать свои изделия, чтобы понять, что и кем лучше покупается.

В нынешние времена постмодерна тенденция смешения стилей в поисках новизны позволяет создавать вещи, бросающие вызов общепринятым. Мое обращение к устоявшимся традициям и стандартизации в айдентике может вызвать насмешки, но я убеждена, что эксперименты возможны только при полном контроле над проектной деятельностью.

Увы, предприниматели в России часто двигаются на ощупь, не слишком умело адаптируя западные маркетинговые кейсы под наши реалии. Я считаю, что графический дизайн не волшебная палочка, а постмодерн не шляпа, из которой торчат заячьи уши. Дизайн не должен выполнять развлекательную функцию, его задача – сделать проектный путь бизнеса прозрачным, понятным и осознанным.

Заказчик:

– Добавьте вот тут закорючку, чтобы

образ двери однозначно читался.

Закорючка будет как дверная ручка.

Сделайте, а то нас не поймут.

Дизайнер:

– Логотип не иллюстрация, по которой

определяется стабильность психики

смотрящего. Как видите, пятно в виде

дверной ручки выглядит инородно

в данной композиции.

Бизнес: интерьерная студия

Глава 3.
Немного лирики о рыночной экономике и конкуренции в России

До сих пор многие заказчики называют меня художником, и это расстраивает, ведь таким образом они расписываются в инфантильности российского бизнеса. Не хочу обидеть вас, уважаемые предприниматели, я искренне верю, что ваша деятельность бесконечно ценна для Отечества и его прогрессивного развития. Рынку важен каждый игрок. Только реальная конкурентная среда способна сделать ваш бизнес лучше.

В условиях современной экономики для дизайнеров нет плохих или хороших заказчиков – есть те, кто умеет мыслить логично и системно, и те, кому это не удается. Дизайнеры состоят на службе у первых. Заказчики, которые приходят к дизайнеру как художнику за логотипом «в цвет хаки, как у любимого BMW», чаще всего надолго не задерживаются на рынке.

Конкуренция – это мощнейший двигатель торговли. Если конкурентный процесс запущен, его уже не остановить. Выживают на рынке те, кто берется за дело с умом. Сегодня невозможно себе представить, чтобы наша страна вернулась в период советской монополии. У конкуренции нет точки возврата, ее уже не выключить, она проросла во многие сферы нашей жизни, и это прекрасно! В реалиях здорового соперничества остаются только лучшие. А кто назначает лучшего? Конечно же, потребитель, когда голосует рублем. Вот таков живой организм рыночной экономики.

Конкуренция – двигатель добра. Сегодня вы проявляете заботу о своем работнике – покупаете печенье для офиса, выбираете лучший кофе, переходите с ним на «ты», чтобы быть на равных, – а завтра он возьмет трубку и ласковым размеренным голосом удовлетворенного жизнью человека продаст самый дорогой унитаз в вашем магазине. В противном случае этот голос потребитель будет искать у конкурента, а вы рискуете вылететь с рынка.

Очень надеюсь, что конкуренция однажды доберется до важнейшей сферы нашей с вами жизни – политики. И тогда воистину наше Отечество можно будет назвать демократическим. Но констатирую печальный факт, из этой сферы ни у меня, ни у моих коллег по частной практике в графическом дизайне еще не было заказов. Дизайнер нужен там, где люди думают о людях. И пусть конечная цель – продажа, сегодня это слово гораздо меньше ассоциируется с обманом, нежели в девяностые. Это радует, потому что покупать – значит делегировать решение своей проблемы профессионалам, то есть вам, уважаемые предприниматели.

Заказчик:

– У всех конкурентов на логотипах крыши, домики, валики малярные. Вот у немецкого поставщика на логотипе ромб, ничего не понятно, но красиво. Немцы могут себе это позволить, чем я хуже?

Дизайнер:

– Может, дело в том, что у немцев рынок B2B, а у вас B2C?

Заказчик:

– А что такое B2B и B2C?

Бизнес: строительный магазин

Глава 4.
Важно решить, кто появится раньше: Курица или яйцо

Я уже упоминала ранее, что ценности предпринимателя и клиента должны совпадать. Без клиентского запроса бизнес не состоится. Но какие самые популярные запросы в поисковых системах? Зачастую матерные! Чаще в сети ищут контент сомнительного содержания. И тут я убеждена, что до запроса клиента должен быть запрос предпринимателя на клиентский круг. Другими словами, сначала вы выбираете своего клиента, потом клиент выбирает вас.

Итак, первый этап потребительского пути начинается со знакомства потребителя с брендом. Если вы хотите обзавестись друзьями, вряд ли вы напишете на табличке «Ищу друзей» и встанете с ней в проходной точке. Скорее всего, вы придете в людное место и по некоторым внешним характеристикам попытаетесь выявить тех, с кем вам может быть интересно. Например, если вы любитель путешествий, то человек с National Geographic в руках, обутый в горные ботинки и с рюкзаком за спиной, очень даже может привлечь ваше внимание. Теперь, когда вы заинтересованы, формируется коммуникация. Ваша подвеска в виде ледоруба поверх кофты, например, может стать для собеседника отличным сигналом: вы – альпинист. Контакт оказывается актуальным для обеих сторон, и вот вы уже вместе идете в поход.

По этому же принципу происходит первая встреча бренда со своей аудиторией, а логотип – это своеобразная точка касания, как подвеска-ледоруб.

На практике же мой каждый второй клиент идет по пути таблички «Ищу друзей», и, конечно, этот способ чаще всего его подводит. Именно этот факт и сподвиг меня попробовать разделить логотипы на стили и таким образом продемонстрировать, как в зависимости от разных способов коммуникации меняются друзья вашего бизнеса – потребители.

Заказчик:

– Собрала на промышленной выставке брошюрки. Посмотрите, почти у всех в логотипах огонек в разной интерпретации!

Дизайнер:

– Это плохо?

Заказчик:

– Это объективно, ведь все работают в энергетике! Я проделала эту работу, чтобы вы посмотрели и сделали для нас особенный… огонек!

Бизнес: производство станций сбора и возврата конденсата

Глава 5.
Основные стили современной айдентики

Минимум выразительных средств, одно-сложная геометрия, использование одного цвета – если видите такой логотип, то перед вами объект минимализма. «Произведению необязательно обладать массой аспектов, чтобы зритель их рассматривал», – так говорили минималисты в 1960-х гг.

Объекту не нужны дополнительные смыслы. И действительно, зачем усложнять, когда можно изъясняться просто? В прошлом столетии художники были заняты поисками уникальных авторских почерков, поэтому минимализм не был так популярен, как сейчас. Художник – это тот, кто через сложную систему образов придает простым вещам чрезвычайную важность. Задача дизайнера, напротив, рассказать о сложных системах максимально просто. Неудивительно, что в нынешние времена расцвета дизайна и маркетинга минимализм в бесспорном тренде.

Мир так сильно меняется, что мы бы просто не смогли разобраться в новых технологиях без пиктограмм и навигационной инфографики. По большому счету логотип в стиле минимализма – это тоже пиктограмма, но ценность ее в том, что она олицетворяет не одно действие в системе, а всю систему.

Возьмем любой проект, так называемый «стартап». С большой долей вероятности его брендинг будет решен минималистически.

Например, первоначальный логотип компании «Делимобиль». Изображение на нем руля в виде трех стрелочек очень емко и лаконично раскрывает суть каршеринга: порулил – передай другому. Эта компания первой зашла на рынок каршеринга в России, и ей было просто жизненно необходимо быть понятой. Сейчас этот знак-символ уже не используется, но фирменный стиль «Делимобиля» и других каршеринговых компаний до сих пор решается в минимализме, вы не увидите у них пестрых машинок. Отсюда же любовь к минимализму и у веб-проектов: новые сервисы используют такие логотипы в качестве фавикона (англ. favicon – маленький значок веб-страницы на вкладке).

Логотип сервиса по поиску дешевых авиабилетов Aviasales прост и понятен даже ребенку, хоть раз летавшему на самолете. В простом значке пользователь легко распознает иллюминатор в двери самолета; в реальной жизни для многих это дверь в долгожданный отпуск.

Сейчас я веду речь о проектах, коммуникационные задачи которых, кроме минимализма, не может решить ни один другой стиль. Их целевая аудитория – молодое прогрессивное поколение из больших городов. У этих людей нет ничего общего с нашим Семеном Ивановичем из маленького российского городка, где о каршеринге, скорее всего, только слышали, да и то не все. К сожалению, приходится признать, что между бизнес-средой мегаполиса и любого другого города России с населением до миллиона человек лежит огромная пропасть. Тут можно много говорить о политическом кризисе в нашей стране, бюрократии и коррупции, но моя книга не об этом. Хочу сказать только, что работа с предпринимателями из регионов для меня всегда была чуть более значима, ведь эти люди живут в условиях скудной конкурентной среды и их желание выстроить осознанную визуальную коммуникацию для своей компании делает безусловный вклад в развитие города.

А как же быть бизнесу с понятной и не новой услугой? Тоже использовать минимализм? Проекты, имеющие массу аналогов и понятные потребителю, не столь остро нуждаются в этом стиле. Как правило, чем шире конкурентное поле, тем значительней должен быть стилевой инструментарий для решения задач в айдентике. Скажу больше, некоторые виды бизнеса настолько сдавлены конкурентами, что минималистический логотип может просто оставить их без внимания. Вспомните фудкорты торговых центров, которые выглядят как музеи входных групп, – борьба за зрителя там ведется нешуточная. Минималистический логотип будет визуально поглощен многосложной графикой и красочными палитрами соседей.

Но вернемся к Семену Ивановичу. Он открывает пекарню в городе, где это будет единственное заведение на целую улицу. Чтобы все-таки определиться со стилем логотипа, мы вновь должны задать ему, пожалуй, главный вопрос: «Какая целевая аудитория у вас будет?» Молодые люди оценят простоту минимализма там, где необходимо внятное объяснение сути проекта, но с общепитом, с которым они идут по жизни с ранних лет, в общем, и так все понятно. Лаконичное оформление, свойственное минимализму, будет выглядеть для этой аудитории скучным. Того же нельзя сказать о людях предпенсионного возраста 55+. Они, скорее, напротив, предпочтут заведение со сдержанным логотипом, ведь яркая входная группа с многосложной графикой может быть расценена ими как точка питания для молодежи с фастфудом, который в силу возраста многие уже избегают.

Давайте подытожим. Сделав логотип для кафе-пекарни в стиле минимализма, Семен Иванович рискует увидеть в своих стенах преимущественно людей старшего поколения. Готов ли он к такой целевой аудитории? Знает ли, какая выпечка будет предпочтительней для них? Быть может, ему даже придется задуматься об уменьшении содержания сахара в продуктах, ведь по статистике представители этой возрастной группы особенно склонны к сахарному диабету. Теперь вы понимаете, что нужный логотип не случится без вашего запроса на потребительский круг?

Что-то наш Семен Иванович совсем загрустил. Он, конечно, готов достать с антресолей свой старинный патефон и под музыку с виниловых пластинок варить кофе для покупателей своего возраста, но молодые лица среди своих клиентов ему тоже хотелось бы видеть. Именно поэтому в дизайне почти никогда не оперируют чистыми стилями. Оглянитесь вокруг – и вы увидите бесчисленное количество логотипов, которые не поддаются стилистически точному определению.

Чаще всего дизайнер решает конкретные задачи, но, напомню, моя книга для тех, у кого они только на стадии формирования и пока нет понимания, каким должен быть логотип. Чтобы сделать логотип для пекаря и соблюсти пожелания заказчика, мы отстранимся от минимализма и обратим свой взор к постминимализму. Благодаря тому, что этот стиль сохраняет приверженность формальной простоте и не ограничивает нас своей геометричностью, мы получаем инструмент с большими возможностями для создания логотипа. Чтобы он мог работать сразу для двух целевых аудиторий, нам нужно иметь в распоряжении более широкий образный ряд. В рамках постминимализма это возможно.

Старшему поколению проще всего идентифицировать пекарню с кренделем. Вы заметили, что этот образ очень популярен у подобных заведений? Однако у молодежи она больше ассоциируется с неким мультяшным образом пекаря с роскошными усами и в высоком колпаке. В попытке объединить эти две семантические группы и соблюсти главный принцип минимализма – неделимость знака – у меня получился своего рода постминималистичный логотип. Отдаю его на ваш суд.

В своем портфолио я вижу минимализм и в логотипах для инженерных проектов сферы B2B: датчики конденсата, комплектующие для заводов, пароходов… Целевая аудитория таких проектов – управленцы предпенсионного или даже пенсионного возраста, вышедшие вместе с этими заводами из Советского Союза, где логотипы назывались товарными знаками. Это был безусловный минимализм, иногда трансформированный в символизм. Конечно, старшее поколение испытает стресс, получив в пестрой коробке с концептуальным логотипом комплект шестеренок от своей конвейерной ленты на заводе. Хотя подобное дизайнерское решение могло бы стать хорошей маркетинговой стратегией – некоторым игрокам бизнеса нарушение правил принесло мгновенный успех.

Концептуализм – понятие широкое. Он не имеет особенностей в выразительных средствах, в его основе – работа над идеей, ее олицетворение в экстраординарных образах. Это как раз тот редкий случай, когда идея превыше исполнения. Форма знака может отвечать художественным принципам абсолютно любого стиля, она может быть решена в духе символизма или даже минимализма, но если логотип прямо не указывает на деятельность компании, то перед вами однозначно продукт концептуализма.

Я не могу сказать, что этот стиль является трендом в России, но все же рынок в нем нуждается. Вы спросите, зачем нужен логотип, по которому не определить, чем занимается бизнес? В ответ я назову вам компанию, которую вы, дорогие предприниматели, так любите приводить дизайнерам в качестве примера идеального, на ваш взгляд, логотипа. Речь идет об американской корпорации Apple. Многие из вас считают надкусанное яблоко шедевром, не задумываясь, что какой-нибудь пришелец с другой планеты, увидев логотип Apple, станет рвать волосы (если они у него будут) на голове, пытаясь понять, чем же занимаются земляне в этой компании. Может, продают калифорнийские яблоки, предварительно продегустировав каждое?

Так по каким же причинам концептуализм находит свое место в айдентике? Ранее я затрагивала тему проектов с высокой конкуренцией, напоминающих площадку музея, главной задачей которого является не просто удержание зрителя в собственном зале, но и вовлечение его в размышления об общих ценностях. Конечно, нужно понимать, что речь идет об условном музее, билеты в который уже проданы. Землянам и так понятно, что Apple не имеет никакого отношения к фруктам, их каждый новый iPhone – это не просто последняя версия телефона, а очередной диалог с новым откровением. Таким образом, если бизнес выбирает для айдентики концептуализм – значит, первый этап потребительского пути воспринимается им не как знакомство с продуктом, а как знакомство с его философией. В автомобильных салонах покупателям не объясняют, как управлять автомобилем.

Вынуждена признать, что концептуализм – прерогатива большого бизнеса с понятным продуктом, но особенной маркетинговой игрой, необходимой в условиях тесной конкуренции. Только крупные компании могут позволить себе значительные риски и расходы. По этой причине логотипов в стиле концептуализма в нашей стране не так уж много, а те, что есть, чаще всего поверхностны и не вовлекают в рандеву со смыслами. Это связано с тем, что конкуренция в сфере большого бизнеса в России чисто номинальная: всего несколько частных банков и весьма монополизированная сырьевая отрасль. И все же такая целевая аудитория, которая легко вовлекается в любую игру, есть – это молодежь. А значит, шанс попробовать заявить о себе с точки зрения концептуализма без бюджета на экспериментальный маркетинг есть и у малого, и среднего бизнеса. Если ваш продукт адресован этой группе, то вам необязательно быть сдавленным конкурентами, чтобы обратиться к этому стилю. Вспомним, что мы живем во времена постмодерна, оригинальность для современных молодых людей стала повседневностью. Для них нет искусства в абсолюте, они сами решают, что считать таковым. Предприниматель может сыграть на этом и с помощью концептуализма попытаться убедить молодежь считать свой продукт искусством. Сделайте логотип с оттенком самоиронии и сразу попадете в поле зрения молодого поколения.

Конкретно нашему Семену Ивановичу, бывшему пионеру социалистического труда, с самоиронией не так уж и просто. Но если все-таки браться за логотип для пекарни в этом стиле, то нужно четко понимать, какими смыслами жонглировать.

В 2010 г. художник Анатолий Осмоловский говорил об авангарде так: «В России авангардное искусство в массе воспринимается крайне упрощенно, вульгарно. Снял штаны, показал голый зад – вот и авангард»[1]1
  Осмоловский А. Теория искусства Клемента Гринберга. – Режим доступа: http://osmopolis.ru/teaching/pages/id_165.


[Закрыть]. Как бы цинично это ни звучало, но именно так расценивается этот стиль в графическом дизайне. Если вы прода-ете обувь, то башмак в логотипе – это авангард, если хот-доги, то сосиска с улыбкой для входной группы – он же. Итак, запомните: перед вами авангардный логотип, если ему присущи предметность, броскость и цветовая контрастность.

Слово «авангард» было заимствовано художниками из военного дела и означало «передовой отряд» (по-французски). В графическом дизайне он стал передовым маркетинговым оружием. Каждый пятый проект нуждается в броской простоте (вот такой оксюморон), которого можно добиться только благодаря этому стилю. Многие компании хотят быть понятными и при этом яркими, даже «кричащими».

Сегодня авангардный логотип почти всегда похож на иллюстрацию. Основная сложность стилевого исполнения заключается в удержании баланса между лаконичностью и иллюстративностью. Кто постиг в этом дзен, тому удается создавать отличные логотипы. Заказчики любят авангард, чего не скажешь про дизайнеров, потому как именно этот стиль позволил проникнуть шарлатанам в их ряды. В молодой конкурентной среде границы между авангардным логотипом и иллюстрацией для предпринимателя чаще всего размыты, а значит, ничто не препятствует бесконечному потоку проектов с «логотипами» из клипартов, находящихся в свободном доступе или на платных интернет-стоках.

Однажды ко мне пришел хозяин столярной мастерской, которому порядка десяти лет назад один дизайнер поместил на логотип растровую картинку с изображением черепа и двух топориков. Заказчик решился на смену «логотипа», когда на региональном форуме обнаружил у коллег по цеху брошюрку с точно такой же картинкой на обложке. Представьте себе, прошло уже десять лет, а сток на просторах интернета, с которого была взята эта картинка, по-прежнему не потерял своей актуальности, ведь фирме коллег не было еще и года. Досадная ситуация огорчила мужчину, но, с другой стороны, он признался, что, заказывая логотип вместе с визитками в первой попавшейся типографии, он не слишком задумывался о компетенциях исполнителя. Да и технического задания он никакого не заполнял. Ему подобрали веселую картинку, и он остался доволен.