Текст книги "Взрывная конверсия. Легендарное руководство по взлому воронок"

Я знаю, это может звучать непонятно, но посмотрите на оглавление этой книги. Первый раздел «Создание вашего движения» – это схема. Вот три шага, из которых она состоит:

• Шаг № 1: Становление экспертом

• Шаг № 2: Создание новой возможности

• Шаг № 3: Дело, ориентированное на будущее

Внутри этой схемы я уже использовал схему для обретения своего голоса. А теперь мы переходим к обучению вашим схемам. Это просто встроенные схемы внутри главной, к которым я могу прибегнуть, если позволяет время.

Рисунок 2.2. Вы можете использовать разные части схем в зависимости от того, сколько времени у вас есть. На каждом уровне вы можете тратить все больше и больше времени

Мы можем взять простую схему и осветить ее в двухминутном видео на YouTube (уровень 1), на двухчасовом вебинаре (уровень 2) или двухдневном мероприятии (уровень 3). Вы по-прежнему обучаете людей одной и той же схеме, но сможете углубиться во все подробности, если у вас больше времени.

Шаг № 4 – Покажите, как это работает у других. В шаге № 1 вы рассказываете, как разработали схему, и слушатели понимают, как она сработала у вас. В этом последнем шаге вы должны показать, что ваша схема не просто работает у других, а ее можно трансформировать под любого человека.

Это главная причина, по которой так важно не пропустить шаг «Становление слугой» в рамках схемы «Обретение своего голоса». Чем больше времени вы потратите, тестируя свои схемы на других людях, тем лучше. Адаптируя процесс под других людей, вы вносите нужные коррективы. У вас есть ваш жизненный опыт и талант, чего нет у других, и это дает вам несправедливое преимущество. Тестируя работу вашей схемы на других, вы не можете использовать эти преимущества, и вам приходится корректировать процесс, чтобы компенсировать этот недостаток.

Кроме того, люди всегда скептически относятся к экспертам. Даже если они поверят вам, то подумают, что у вас все получилось благодаря вашим способностям, которых у них нет, и поэтому отвергнут ваше предложение. Демонстрируя им, что это не так, что ваша система работает у таких же обычных людей, как они, вы заставите их по-настоящему вам поверить.

С первой минуты, когда вы начинаете применять свою схему на других, и каждый день после того, как вы начинаете делиться этой схемой, вам необходимо собирать кейсы, тематические исследования, отзывы, примеры и доказательства того, что она приносит результаты людям, которым вы служите.

Теперь, разобравшись, как стать экспертом и разработать собственные схемы, давайте обсудим рынок и научимся позиционировать себя на нем, чтобы привлекать клиентов, которым вы призваны служить.

Время от времени мы проводим в штаб-квартире ClickFunnels мероприятие под названием Funnel Hack-a-Thon или сокращенно FHAT Event. Обычно мы выбираем тему, обучаем концепции, и остаток дня каждый работает над своей воронкой. Эти «хакатоны» обычно длятся допоздна, зачастую до двух или трех часов ночи.

Однажды вечером «хакатоном» руководил один из моих друзей, ведущий бизнес-тренер Стив Дж. Ларсен. Он уже закончил сессию, и все работали над своими воронками, когда один из участников подошел к нему.

«Я могу обсудить с тобой мое предложение?» – спросил он.

«Конечно!» – ответил Стив.

Затем парень рассказал обо всем, что собирался включить в свой оффер. Закончив, он спросил: «Итак… ты считаешь этот оффер привлекательным?»

Стив ответил: «Это зависит от обстоятельств. На какой рынок ты планируешь выходить?»

И он задумался: «Эм… не знаю».

«Ну тогда это самая рискованная затея, какую я слышал в своей жизни!»

«Что?!»

«Подумай о том, что если ты не знаешь, кому служишь, все твои идеи – лишь предположения, потому что ты не являешься покупателем. Не ты наполняешь собственный кошелек. Сначала нужно выяснить, кого ты собираешься обслуживать, и тогда ты сможешь делать предложения, которые необходимы этим людям».

ТРИ ОСНОВНЫХ РЫНКА/ЖЕЛАНИЯ

Рисунок 3.1. Каждый продукт или услуга соответствуют одному из трех основных желаний

Существует три основных рынка, на которых реализуется продукт. Три желания (в произвольном порядке) – это здоровье, богатство и отношения. Когда люди покупают продукт или приобретают услугу, они надеются получить определенный результат в одной из этих трех сфер.

Итак, первый вопрос, на который вам необходимо ответить:

Какие из этих трех желаний мои будущие клиенты мечты хотят удовлетворить, приобретая мой товар или услугу?

Большинству ответить на этот вопрос довольно просто, но иногда люди теряются по одной из двух причин.

Причина № 1 – Мой продукт может удовлетворить два или три желания. Многие продукты могут иметь отношение к более чем одной сфере, но ваш посыл должен быть сосредоточен только на одном из трех желаний. Каждый раз, когда вы пытаетесь заставить своего потенциального клиента поверить в две вещи, ваша конверсия обычно сокращается вдвое (в большинстве случаев на 90 % и более). Сосредоточьтесь только на одном желании, преподнося продукт, с которым хотите выйти на рынок.

Причина № 2 – Мой продукт не удовлетворит ни одно из этих желаний. Это заблуждение, и оно было развеяно на одном из наших недавних мероприятий, где кто-то сказал Стиву Ларсену то же самое. Стив рассказал историю бритв Gillette, а затем спросил, какое желание удовлетворяет бритва.

Сначала все молчали, а потом несколько человек начали гадать: «Здоровье?» Кто-то пробормотал: «Или может быть… хм…» Затем Стив включил один из рекламных роликов Gillette. В нем была рассказана история. Сначала показали бреющегося мужчину. После бритья красивая женщина подошла к нему поближе. Затем они вдвоем отправились на ночную прогулку по городу. Реклама закончилась их возвращением домой вдвоем.

После этого Стив снова задал вопрос, но немного иначе: «Для удовлетворения какого желания был создан этот рекламный ролик?»

И мгновенно все хором ответили: «ОТНОШЕНИЯ!»

Большинство продуктов могут быть отнесены к нескольким категориям, и со стороны может показаться, что они не вписываются ни в одну, но помните: ваш посыл должен быть сосредоточен только на одном из трех основных желаний. Как говорит Стив: «Если ваш продукт не соответствует ни одному из трех основных желаний, то хотя бы ваш посыл должен соответствовать какому-либо из них».

СУБРЫНКИ

Когда рынки только появились, их было всего три. Компании, которые начали продавать свою продукцию на этих рынках, практически не имели конкурентов. В своей книге «Стратегия голубого океана» Чан Ким и Рене Моборн называют рынки, на которых нет конкуренции, голубыми океанами. Но в конечном счете другие компании, видя успех, которого можно добиться в этом голубом океане, присоединяются к первым, чтобы конкурировать на том же рынке. Вскоре в этот голубой океан приплывают десятки акул и конкурируют на рынке, и воды становятся кровавыми, поэтому Ким и Моборн называют их красным океаном.

После того как три основных рынка превратились в красные океаны, компании начали искать способы создания собственных субрынков (новых голубых океанов) на трех основных рынках. Есть множество способов исполнить каждое желание, и именно так появились субрынки.

Например, в сфере здоровья есть сотни способов удовлетворить желания. Если вы хотите стать здоровым, возможно, вам стоит сбросить вес или набрать мышечную массу. Точно так же, если вы хотите разбогатеть, вы сможете сделать это с помощью недвижимости или онлайн-продаж. Если вы хотите укрепить свои отношения со второй половинкой, вам может понадобиться совет по браку или свиданиям. Список субрынков практически бесконечен внутри любого из трех основных рынков.

Рисунок 3.2. Как только рынок насыщается, создаются субрынки

Таким образом, компании начали создавать собственные голубые океаны, ориентируясь непосредственно на новые желания, которые выявили у своих клиентов. Итак, вот следующий список вопросов, которые вы должны задать себе:

Какие субрынки находятся внутри основного рынка? Что нужно людям, чтобы удовлетворить их желание?

К какому субрынку относится мой продукт или услуга?

Пока вы решаете, у меня есть еще три вопроса, чтобы убедиться, что вы выбираете правильный субрынок.

Вопрос № 1: Будут ли люди на этом субрынке в восторге от новых возможностей/схем, которые вы им предоставите? Я хочу, чтобы вы начали думать о новых схемах, которые создаете. Поскольку вы будете привлекать людей с этого субрынка в свою новую нишу, важно убедиться, что им понравится ваше предложение. Ваша новая возможность должна заинтересовать людей настолько, чтобы они начали действовать.

Вопрос № 2: Насколько заинтересованы люди на этом рынке? Прежде чем мы разберемся с тем, насколько увлечены потенциальные клиенты, я должен задать вам личный вопрос. Вы безумно увлечены своей темой? Когда вы общаетесь с друзьями или членами семьи, всегда ли вы поднимаете эту тему, даже если кажется, что это никого, кроме вас, не интересует? Если так, то это хороший знак. Но есть ли те, кто так же сильно заинтересован в этом, как и вы? Здесь я обращаю внимание на следующие факторы:

Сообщества: Существуют ли онлайн-форумы, доски объявлений и социальные группы, посвященные этой теме? Как насчет групп в соцсетях и фан-страниц, каналов YouTube, подкастов или блогов с другими людьми, интересующимися темой, которую вы так любите?

Язык: Есть ли у рынка свой особый язык? В мире интернет-маркетинга вы услышите такие слова, как «автоответчик», «сплит-тестирование» и «сжатие страниц». В области здравоохранения и биохакинга говорят об «анализах крови» и «кетонах». У каждого рынка всегда есть собственный жаргон. А у вашего?

Мероприятия: Проводятся ли на этом рынке мероприятия? Это могут быть онлайн– или оффлайн-конференции, семинары, саммиты или собрания единомышленников. Если на вашем рынке не происходит никаких событий, у вас могут возникнуть трудности с привлечением людей на вебинары и тренинги. Если они уже привыкли посещать подобные мероприятия, вам будет гораздо легче.

Другие эксперты: Есть ли на этом рынке собственные знаменитости и гуру? На вашем рынке должны быть признанные эксперты, которые уже успешно работают и продают информационные продукты. Вы же не хотите быть первооткрывателем. Вам нужна тема или ниша с уже сложившейся субкультурой.

Вопрос № 3: Хотят ли и могут ли эти люди тратить деньги на информацию? Иногда люди хотят тратить деньги, но у них нет возможности. В других случаях у людей есть деньги, но они не желают с ними расставаться. Ваш субрынок должен быть одновременно готов и способен тратить деньги.

Например, у меня был друг, который видел огромный потенциал в видеоиграх. Он потратил целое состояние, пытаясь запустить свой продукт в этой нише. Однако он обнаружил, что хотя многие дети играли в видеоигры, у них не было кредитных карточек. Трудно объяснить маме, почему вам нужно купить курс обучения игре в видеоигры. Несмотря на то, что дети, которые были его целевой аудиторией, возможно, и были бы готовы потратить деньги на этот продукт, они просто не смогли этого сделать.

Но верно и обратное. Один из членов моего ближнего круга, Джоэл Эрвей, запустил свой экспертный бизнес по продажам для инженеров, у которых была хорошая работа. Он обнаружил, что у большинства клиентов его мечты действительно были деньги, но они не были готовы тратить их на коучинг. Он почти год пробовал различные способы продавать свои офферы, но почти без результатов. Как только он начал продавать на рынке, который был готов и способен покупать, то сразу добился успехов.

НИШИ

Когда компании начали создавать собственные субрынки, случилось то же, что с основными рынками, когда другие акулы почуяли открывающиеся возможности. Со временем многие из этих голубых океанов стали кровавыми из-за конкуренции.

И это подводит нас к рынку, который существует на сегодняшний день. Основные рынки и субрынки – это красные океаны, и теперь пришло время углубиться в то, что я называю «нишами». Каждая ниша находится внутри субрынка, и это особый способ удовлетворить желания субрынка, который, в свою очередь, относится к одному из трех основных рынков.

Рисунок 3.3. Теперь, когда основные рынки и субрынки превратились в красные океаны, вам нужно продвинуться на уровень глубже, чтобы найти нишу, где вода по-прежнему голубая

Внутри каждого основного рынка есть неограниченное количество ниш. Вот несколько примеров ниш внутри популярных субрынков.

Видите, как каждый субрынок легко делится на несколько ниш? Мой следующий вопрос звучит так:

Какие ниши внутри субрынка вы выбрали?

СОЗДАЙТЕ СОБСТВЕННУЮ КАТЕГОРИЮ (И СТАНЬТЕ ЕЕ КОРОЛЕМ)

Большинство людей совершает ошибку, рассматривая все доступные ниши и пытаясь решить, к какому голубому океану присоединиться. Проблема в том, что прыгнуть в существующую нишу – это все равно, что окунуться в чужой голубой океан. И если вы третий, четвертый или пятый человек в этой нише, то вода уже становится кровавой.

В одной из моих любимых книг «Играй масштабнее» авторы называют лидера ниши или категории «королем категории». Это компания – крупный игрок на рынке. Согласно статистике, короли обычно «съедают» 70–80 % прибыли категории. Такая компания не всегда первая в этой нише, но король категории – это тот, кто был лучшим и поглотил львиную долю бизнеса. Исторически сложилось так, что свергнуть короля категории практически невозможно. Другие акулы часто борются за оставшиеся 20–30 %. Если вы пытаетесь определить, к какой нише хотите присоединиться, в лучшем случае вы станете одной из акул, дерущихся за объедки, окрашивая воду в кровавый цвет.

Когда мы запускали ClickFunnels, у нас было много способов позиционировать нашу компанию. Мы были действительно хорошими разработчиками страниц, но в нише программного обеспечения по созданию веб-страниц уже был король категории. То же самое было и в сфере маркетинга по электронной почте, сплит-тестирования и многого другого. В каждой из этих ниш уже был король категории. Поэтому мы создали собственную новую категорию под названием «воронки продаж», которая дала нашей компании возможность быстро стать королем категории и занять бóльшую часть рынка.

Рисунок 3.4. Вместо того чтобы присоединиться к чужой нише, создайте собственную категорию и станьте ее королем!

Мы видели, как акулы приплывали в наш океан и пытались испачкать воду кровью, но они попросту дерутся за объедки. Мой последний вопрос такой:

Какую новую категорию вы можете создать, чтобы стать ее королем?

Ваша цель – определить ниши на вашем субрынке и посмотреть, что вы можете сделать по-настоящему нового. В следующем секрете мы уделим больше времени тому, как сформировать вашу новую возможность.

ВЫБОР НИШИ И ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ НА РЫНКЕ

Опубликовав первое издание этой книги, я начал проводить мероприятия, углубляясь в эти концепции с тысячами компаний по всему миру. Стив Дж. Ларсен, с которым я ранее познакомил вас, проводил большинство мероприятий вместе со мной. Когда люди перестали понимать рынок, он начал разрабатывать собственные схемы, чтобы лучше объяснить принцип выбора рынка и позиционирования. В этой книге он тоже ими поделится. По его словам, если у вас правильное позиционирование на рынке, даже если у вас есть лишь воронки уровня C или D и навыки продаж, потерпеть неудачу практически невозможно.

СЕКРЕТЫ ВЫБОРА РЫНКА ОТ СТИВА ДЖ. ЛАРСЕНА

В 2014 году, когда Расселл Брансон, Тодд Дикерсон и Дилан Джонс создали ClickFunnels, они не первыми пытались разработать платформу для воронок продаж. Таких попыток было множество. Но эти трое обладали уникальными способностями, и они создали то, в чем другие потерпели неудачу. Следующей задачей стало научиться продавать свое программное обеспечение.

Большинство не в курсе, что ClickFunnels была на грани провала. Но не из-за плохой программы, а потому что не знали, как продавать свой новый продукт. Расселл рассказывал, как он шесть раз пытался запустить продажи, прежде чем это удалось. С шестой попытки он добился правильного позиционирования на рынке, отыскал разочарованных клиентов в красных океанах вокруг себя и дал им новую возможность.

Позвольте мне объяснить, как это работает, и тогда я покажу вам, как он использовал эти принципы, чтобы найти клиентов своей мечты на рынках, где они уже были. Именно так он создал одну из самых быстрорастущих компаний-разработчиков программного обеспечения в мире.

Рынок – это место, а не человек. Для наглядности давайте представим, что вы рыбак и живете недалеко от большой деревни. Вы просыпаетесь, выходите из своей хижины, надеваете сандалии и берете корзину с рыбой, которую собираетесь продать за день. Глядя вперед, вы видите склон холма, заполненный множеством хижин. Ваша семья рассчитывает, что вы продадите всю рыбу, а времени у вас хватит добраться только до одного места в большой деревне.

Итак, куда вы понесете рыбу? Я уже задавал этот вопрос на многих семинарах, и обычно все отвечали: «Я пойду туда, где больше всего людей».

Вот именно! Вы пойдете туда, куда многие привычно ходят, а именно – на базар или рынок. Рынок – это место, где покупатели и продавцы встречаются и обмениваются товарами или услугами.

Ошибочно думать, что интернет чем-то отличается. Когда я получал диплом маркетолога, меня часто спрашивали: «Каков ваш целевой рынок?» Однако, как показывает пример с деревней, рынок – это не человек, это место.

Например, мы с женой живем в Бойсе, штат Айдахо, примерно в трех милях к югу от штаб-квартиры ClickFunnels. Несколько раз мы вставали субботним утром, сажали наших троих детей в машину и ехали на фермерский рынок в центре Бойса.

Заметили? Мы пошли на фермерский рынок не потому, что я рынок. Я клиент продавцов и поставщиков. Ваша задача – узнать, кто клиент вашей мечты, а затем выяснить, где он собирается обменивать деньги на товары или услуги (онлайн или оффлайн). Четкое понимание, кто ваши клиенты и куда они пойдут за покупками – кратчайший путь к созданию эффективного маркетинга для вашего бизнеса.

Таким образом, вопрос не в том, кто ваш рынок сбыта. Вопрос в следующем: «Где находится ваш рынок и кто клиент вашей мечты?» Например, ClickFunnels – это моя личная торговая площадка, а клиенты – это владельцы бизнеса, которые уже переходят на эту платформу. Для меня и моего бизнеса будет выгоднее, если я просто встречу своих покупателей на том же рынке, а не буду ходить по деревне, пытаясь выследить каждого.

Хотя ваша цель в конечном итоге – создать собственный рынок, на это потребуется время. Так куда же идти, пока еще нет своего рынка? Идите и продавайте свой продукт или услугу разочарованным покупателям на вашем субрынке и в красных океанах, где уже есть нужные вам клиенты.

Рисунок 3.5. Если вы еще не сформировали собственную категорию, вы можете продавать свои продукты или услуги разочарованным клиентам на субрынке

Рыбалка в красных океанах. Каждый красный океан – это рынок, полный людей, которые собираются вместе в поисках решения определенной проблемы. Если вы предлагаете людям новый способ добиться такого результата, разве не имеет смысла порыбачить в красных океанах и привлечь клиентов в вашу новую категорию, в ваш голубой океан? Первое, что вам нужно понять, – не все люди из красного океана придут к вам, и это нормально. На каждом рынке есть три основные группы людей, но мы будем ориентироваться только на одну из них.

Первая группа – «упрямцы». Эти люди настолько верят в продукт, которым пользуются, что его логотип можно набить им на лбу. Пытаться убедить упрямцев – все равно что сидеть и смотреть, как два болельщика враждебных команд весь матч спорят, чья лучше. Никто не выиграет спор, и оба сойдут с ума.

Проведя инструктаж в тысячах компаний по воронкам продаж и предложениям, я могу сказать, в чем главная ошибка большинства. Их рекламные тексты написаны для упрямцев. Я – преданный фанат-упрямец ClickFunnels. Вы не сможете убедить меня отказаться от ClickFunnels. Я так увлечен миссией ClickFunnels, что вы можете повесить их логотип на моем надгробном памятнике.

Мне очень нравится, когда кто-то пытается посоветовать мне использовать другое приложение, по двум причинам. Во-первых, я действительно не знаю ни одного другого жизнеспособного варианта. И во-вторых, я люблю спорить с теми, кто пытается убедить меня в обратном.

В этом-то все и дело. Когда выбираете рынок, не пытайтесь продавать упрямцам. Это бесполезно и дорого. Они настолько влюблены в продукт, который используют, что, возможно, даже не знают о существовании других вариантов, но с удовольствием вступят с вами в спор.

Не вступайте в информационную войну с упрямцами. Переход на новый продукт потребовал бы от них смены личности.

Следующая группа – «довольные». Они пользуются купленным продуктом, но не настолько без ума от него, как упрямцы. Они получили от продукта результат, что оправдывает его покупку. При этом боль от перехода на новый продукт может показаться сильнее любого дискомфорта, вызванного использованием текущего.

Большинство людей попадают под эту категорию. Они довольны, но не фанатеют. Вы понимаете, что столкнулись с клиентами из этой категории, когда они прицениваются, оценивают стоимость всего, что есть в вашем предложении, прикидывают, сколько времени займет переход на ваш продукт. Чтобы переманить удовлетворенных покупателей, нужно значительное преимущество в цене.

Последняя группа, на которой нам как раз стоит сосредоточиться, – это «разочарованные». Разочарованные люди используют купленный продукт, но при этом ненавидят его. То, что казалось потрясающей покупкой, стало настолько большим разочарованием, что они с нетерпением ждут хоть чего-то нового. Они активно ищут качественный продукт, который наконец-то оправдал бы их ожидания. Продавать им легко и быстро: они часто ищут причины отдать вам свои деньги еще до того, как вы закончите презентацию.

Зачастую они могут не знать, какие еще продукты существуют, и думать, что исчерпали все варианты. Это клиенты моей мечты, потому что после покупки они приходят в восторг от моего продукта, что очень приятно.

Вы понимаете, что встретили разочарованных, когда они с ходу начинают перечислять, что им не нравится. Чтобы заставить разочарованного человека перейти на новый продукт, достаточно найти его, завоевать его доверие и немного просветить.

Я понял, что, продавая свой первый продукт, обращался в основном к упрямцам или довольным, и это с самого начала заставило меня вступить в самую ожесточенную борьбу. Если вы заранее найдете разочарованных на своем рынке, ваш опыт будет гораздо приятней.

Конкурентные или дополняющие. Предложения, которые вы создаете, будут либо конкурировать, либо дополнять то, что уже есть на рынке.

Конкуренция. В двадцатом веке Дэвид Огилви был известным рекламщиком – его даже прозвали отцом рекламы. В 1950-х годах компания «Dove» наняла его продавать свое новое мыло. Дэвид согласился помочь, но неохотно, потому что ему не понравилось их позиционирование.

Проведя собственное исследование и написав рекламу, Дэвид помог Dove запустить новый продукт со слоганом: «Это не мыло, это Dove!» Но подождите-ка, Dove – это мыло. Так почему же это сработало? Одним предложением Dove опередила конкурентов на рынке мыла. Слоган «Это не мыло, это Dove!» призывал всех, кто был на рынке, покинуть его ради Dove.

Затем Дэвид рассказал всем, что Dove в первую очередь увлажняет, но в качестве приятного дополнения оно также очищает, как обычное мыло. Таким образом вы по-прежнему пользуетесь мылом, но в придачу получаете увлажняющий крем. Очень умно.

Позиционирование на рынке – это то, как люди вписывают вас в свое видение мира. Люди уже знали мыло, поэтому Дэвид привязал свое сообщение к известному продукту, а затем забросал его камнями. Это называется конкурентным позиционированием на рынке.

Дополнение. В начале 1900-х годов апельсиновый сок не был популярен. Альберт Ласкер, которого называют основоположником современной рекламы, убедил людей полюбить его. Калифорнийская корпорация производителей фруктов California Fruit Growers Exchange обратилась к Альберту с серьезной проблемой. В том году апельсиновые деревья дали избыточный урожай, и апельсинов оказалось так много, что компании пришлось вырубать собственные деревья. Задачей Альберта было резко увеличить потребление апельсинов.

Первым делом Альберт сменил название компании на Sunkist. Выяснив, что из двух-трех апельсинов получается стакан сока, который можно пить, Альберт решил сделать апельсиновый сок частью здорового американского завтрака.

Поэтому его фирма изобрела соковыжималку для апельсинового сока (которая, вероятно, стоит сейчас у вас на кухне) и составила оффер. За 10 центов вы могли купить соковыжималку и получить пакет апельсинов в подарок! Это сработало. Инвентарь сметали с полок, а компания была спасена. Кампания «Выпей апельсин» проводится и по сей день.

Вы видите, как Альберт использовал дополняющее позиционирование, чтобы продать свою новую соковыжималку? Он создал продукт, который дополнял существующие на рынке, как это сделал Дэвид Огилви с мылом.

Я поднимаю этот вопрос потому, что многие ошибочно считают, будто единственный способ создать новый рынок – значит начать бросать камни в существующий.

Видите ли вы, как могут помочь эти основные принципы позиционирования? Понимать, что рынок – это место, «отлавливать» разочарованных людей в красных океанах и предлагать им свою новую возможность – это грандиозная идея.

Это был один из главных секретов успеха ClickFunnels во время шестого запуска. Расселл позиционировал ClickFunnels так, чтобы быть конкурентоспособными на рынке веб-сайтов. Сценарий продаж был направлен на разочарованных пользователей. Сообщая им, что появился лучший способ, Расселл захватывал их внимание в самый разгар разочарования. Слоган нового сценария предупреждал их о «смерти веб-сайтов» и показывал, насколько те неэффективны по сравнению с воронкой продаж.

Слоганы хорошего позиционирования не только заявляют, что вы подходите потенциальному клиенту, используя примеры, которые тот уже знает, Они создают очень естественное рекламное обращение: «Это не мыло, это Dove!». «Это не веб-сайт, это воронка», – было заявлено на рынке веб-сайтов, и рынок веб-сайтов породил рынок воронок.

Бесспорно, ClickFunnels изменила мир, предоставив предпринимателям мощь технологий, при этом не требуя технических знаний. Благодаря ClickFunnels предприниматели снова становятся маркетологами.

Продукты, которые этого не делают, все равно могут быть отличными. Проблема не в этом. Проблема в том, что владельцы бизнеса часто понятия не имеют, кому продают, где люди уже покупают и какое позиционирование на рынке лучше использовать. Выбор подходящих клиентов, выбор рынка сбыта и разработка вашего позиционирования позволит вам добиться большего, чем я смог за свои 34 попытки. Только когда я научился быть маркетологом, мой кошелек начал пополняться. Как сказал предприниматель Джо Полиш: «Не нужно быть хорошим, чтобы получать деньги. Однако чтобы получать деньги, нужно быть хорошим маркетологом».

ВАШЕ ДОМАШНЕЕ ЗАДАНИЕ

Мне нравится делиться идеями Стива о выборе рынка и позиционировании, потому что это позволяет вам не гадать, выбирая клиентов своей мечты. Теперь вы можете быстро идентифицировать их и знать, что сказать, чтобы переманить в вашу новую категорию.

Несколько лет назад ко мне в программу коучинга пришел человек, успешно зарабатывавший на недвижимости. Он сказал, что хочет стать экспертом по недвижимости и учить других тому, что знает сам. Мне стал интересен его запрос, ведь, хоть я сам и не занимаюсь недвижимостью, но дружу с теми, кто занимается. Я спросил его о моих друзьях, назвал имена всех, кого он мог бы знать, – но он никогда не слышал ни об одном из них. Я сказал, что если бы я знал его рынок лучше, чем он, у него были бы неприятности. Мое задание для него было найти 20 или 30 других экспертов на его рынке, попробовать их предложения, посмотреть, чему они учат, и выяснить, где бы он мог занять свое уникальное место.

Так много людей, начиная бизнес, просто создают что-то, не понимая по-настоящему историю рынка, как выглядит конкуренция и как им вписаться в эту экосистему. Если вы действительно хотите добиться успеха, вам нужно выполнить домашнюю работу и научиться понимать рынок, в который входите, чтобы создать собственную нишу. Сделав это, вы сможете легко определить, где собраны разочарованные клиенты вашей мечты.