Текст книги "Финансовые услуги: перезагрузка"

Пять важнейших изменений для восстановления доверия

Основная цель Банка Кореи (как и всех центральных банков стран OECD[5]5
  Organization for Economic Co-operation and Development, или Организация экономического развития и сотрудничества (ОЭСР). Прим. ред.


[Закрыть]) состоит в поддержании стабильности цен. Экономист Dosoung Choi, член комитета по денежной политике Банка Кореи, делится своим ви́дением по вопросу формирования основ доверия, над которым должны работать банки.

Деньги заставляют мир вращаться, и именно этот принцип должны защищать центральные банки, подобные Банку Кореи. Таким образом, основная часть их роли традиционно заключалась в регулировании отрасли финансовых услуг в отношении 1) защиты потребителей (от мощных поставщиков) и 2) снижении риска (например, в случае краха банка), а также в поддержании стабильности цен, позволившей избегать ситуаций обеспечения покупательной способности денег.

Какие же необходимые изменения следует внести банкам в свое поведение и/или рабочие процессы, чтобы сохранить и защитить доверие в течение долгого времени?

Какие действия финансовых учреждений в докризисные времена подорвали доверие

Нечестные и непрозрачные действия

Кредитор представлял потребителям информацию избирательно и не рассказывал им всей истории. В результате происходили продажи субпремиальных кредитных продуктов наподобие «NINJA-займов»^*. До тех пор, пока рынок движется вверх, потребитель чувствует себя нормально, но как только на рынке происходит падение, потребитель может потерять свое состояние.

Потребители не знали о рисках, связанных с падением рынка.

Отсутствие четкого направления, вызванное чрезмерным вниманием к скорости

Как традиционные банкиры, так и поставщики более инновационных услуг (например, торговцы деривативами или хеджевые фонды) выглядят в целом толковыми людьми, однако часто их работа производилась с головокружительной скоростью.

Скорость была важнее направления.

В результате стая компаний, оказывавших финансовые услуги, стала неконтролируемой и сбилась с пути. В ловушке оказались как потребители, так и банкиры.

В центре внимания – акционеры

Финансовые учреждения продавали продукты, находившиеся в их распоряжении (например, закладные), не всегда понимая истинные потребности своих потребителей.

В подобную ловушку попадало множество организаций из разных отраслей, которые слишком сильно доверялись своим внутренним техническим экспертам, не обращая внимания на реальные потребности людей.

Пример. Невзирая на отличное инженерное решение, мобильные телефоны Motorola.

Управление рисками было ориентировано на продукт (то есть внутрь)

Склонные к риску потребители покупают рискованные продукты – в результате рискованным становится весь бизнес! Чаще всего управление рисками в финансовых учреждениях концентрировалось вокруг финансовой отчетности и акционеров (то есть рисков, связанных с кредитоспособностью, юридическими и политическими аспектами и т. д.). Огромное количество сил было потрачено на управление рискованными продуктами, а не рискованными потребителями.

Просто сделай это!

Продукты были не особенно понятными для каждого отдельно взятого потребителя. Даже такие рейтинговые организации, как Moody’s и др., не знали, каким образом оценивать или какой рейтинг присваивать продуктам типа CDO[6]6
  Collaterized Debt Obligation – многоуровневое долговое обязательство, обеспеченное залогом.


[Закрыть] и другим сложносочиненным ценным бумагам.

Что нужно демонстрировать финансовым учреждениям для восстановления доверия

Честность и открытость

Учреждения должны рассказывать потребителям всю историю целиком, сообщать им и о возможных преимуществах, и о внутренних рисках тех или иных инструментов. Фармацевтическая отрасль делает именно это, когда указывает потребителям о возможных побочных эффектах продуктов.

Сначала направление, затем скорость

Учреждениям необходимо дать точное направление, которое будет осознаваться как сотрудниками, так и потребителями. Четко сообщаемая информация о направлении работы (например, брокерское обслуживание на рынке ценных бумаг, сберегательный банк и т. д.) позволяет создавать общее доверие.

В центре внимания – клиент

Учреждениям следует лучше оценивать истинные потребности своих потребителей и предлагать им решения, направленные на удовлетворение именно этих потребностей. Отчасти это напоминает действия врача, который либо прописывает своему пациенту подходящее лекарство, либо направляет его к специалисту другого, более подходящего профиля. Ценность должна создаваться во имя потребителей, а не во имя одних лишь акционеров. Поэтому совершенно очевидно не смогли удовлетворить потребности покупателей так, как это делает iPhone компании Apple финансовым учреждениям следует сосредоточиться на изучении интересов более широкого круга заинтересованных сторон.

Управление рисками должно быть ориентировано на потребителя (наружу)

Когда не вызывающие опасений потребители покупают безопасные продукты, риски можно считать управляемыми. При условии, что финансовые учреждения со всей ответственностью создают безопасные продукты, им следует предпочесть работу с кредитоспособными клиентами.

Обучение сотрудников и потребителей

Финансовые учреждения должны обучать потребителей:

– информируя их о достоинствах и недостатках продуктов;

– предоставляя им ясные и четкие условия, избегая многословных объяснений на профессиональном жаргоне и дополнительных условий, написанных мелким текстом

Вступление

Опросы потребителей не оставляют сомнений в том, что многие с большим скепсисом относятся к компаниям, предоставляющим финансовые услуги. Это особенно актуально с учетом нынешнего экономического климата. Активизировать работу в нашей отрасли очень непросто, и для всех нас жизненно важно пересмотреть суть бизнеса, связанного с финансами. Именно поэтому выход в свет книги «Финансовые услуги: перезагрузка» оказался крайне своевременным. Традиционная функция финансовых учреждений – привлечение депозитов от клиентов и их инвестирование в экономику через кредиты для потребителей и компаний – вновь становится основной задачей повседневного финансового бизнеса. В этой связи сложно переоценить важность вопроса о завоевании доверия со стороны клиентов. В сущности, именно это и является в наши дни лицензией на работу для финансового учреждения. С моей точки зрения, финансовые учреждения способны привлекать сбережения клиентов, необходимые им для эффективного выполнения их роли в обществе, только тогда, когда клиенты им доверяют. В своей книге Регги де Феникс и Роджер Певерелли дают много ценных советов, как выстраивать деятельность финансовых учреждений вокруг интересов клиента. Авторы используют примеры из практики шестидесяти руководителей ведущих финансовых учреждений и ученых из ведущих бизнес-школ. Для меня же большая честь поделиться с вами своими взглядами на будущее финансового сектора и, в частности, обратить ваше внимание на то, что ориентация на клиента исключительно важна.

Как я представляю себе будущее мирового финансового сектора? Очевидно, что финансовая отрасль находится в самом начале важного процесса трансформации. Клиенты испытывают возрастающую потребность в упрощении и прозрачности. Эта тенденция подпитывается изобилием информации о финансовых продуктах и услугах, все чаще распространяемой через Интернет. Кроме того, стоит ожидать ужесточения механизмов пруденциального надзора и регулирования как следствие широкой общественной критики недостатков нынешней финансовой системы. Конкуренция на финансовых рынках остается высокой, и это означает, что лидерство в вопросах эффективности и издержек становится фактором номер один.

Эти долгосрочные тенденции имеют далеко идущие последствия для бизнес-моделей финансовых учреждений, особенно в контексте быстро меняющегося финансового ландшафта последних двух лет. Значительное обесценение активов, произошедшее в 2008 и 2009 годах, не только усилило желание клиентов сохранить и преумножить свое состояние. Вопрос финансовой защищенности стал как никогда актуальным, особенно в обществах со стареющим населением. С этим связано возрождение банков, занимающихся традиционной работой со сбережениями и минимально склонных к рискам. Растет спрос на услуги взаимных фондов и на различные пенсионные схемы.

Авторы книги «Финансовые услуги: перезагрузка» справедливо указывают на то, что любые усилия нашей отрасли вернуться к историческим основам, переосмыслить и изменить формы работы будут эффективны лишь в долгосрочной перспективе, если мы сможем сделать качественный шаг вперед. Недостаточно припасть к традициям, необходимо развиваться. И прежде всего это означает, что мы должны постоянно спрашивать себя: чего ждут от нас наши клиенты? Мы, работники ING, сформулировали ответ на этот вопрос: сейчас наши клиенты ожидают, что мы в случае необходимости будем всегда доступны, нарисуем четкую картину их финансового положения, ответим на их запросы быстро и эффективно, что наша информация о предлагаемых продуктах и услугах будет открытой и прозрачной и у нас можно будет получить объективный и профессиональный совет. Финансовые продукты и услуги должны предоставляться в соответствии с ожиданиями наших клиентов – с максимальным удобством и образцовым уровнем сервиса. Клиенты ждут от нас не только привлекательных цен. Они хотят быть уверенными в том, что мы предлагаем правильные продукты и услуги правильным категориям клиентов и обеспечиваем им правильный возврат их инвестиций.

Очевидно, что финансовой отрасли в целом (и ING не является исключением) предстоит пройти долгий путь, чтобы воплотить идею ориентации на клиента. Но мы из тех, кто считает, что стакан наполовину полон, а не наполовину пуст. И, читая эту книгу, я был приятно удивлен, что нашу уверенность в необходимости срочных действий и готовность внедрить изменения в отрасли разделяют руководители многих финансовых учреждений. Я хочу поблагодарить Регги де Феникса и Роджера Певерелли за эту ясно и хорошо написанную книгу. А в заключение желаю всем получить удовольствие и вдохновение при ее чтении! Уверен, что вы откроете для себя много нового.

Ян Хоммен, CEO ING Group

Глава 1
Потребители изменили отношения с финансовыми учреждениями

«Финансовые услуги: перезагрузка» – это книга о потребителях и о будущем. Эта книга не о финансовом кризисе. Однако для того, чтобы в дальнейшем сделать правильные шаги, финансисты должны понять, как повлияли последние три года на потребителей – как изменились потребительские эмоции, отношение к финансистам. Финансовым учреждениям неминуемо придется иметь дело с этими изменениями. И поэтому нам обязательно нужно еще раз посмотреть на эту страницу своей истории, чтобы яснее увидеть путь в будущее и понять, каким же образом следует реагировать на тенденции, связанные с потребителями.

* * *

В нашей отрасли жизненно важно доверие

Почти все представители финансовой отрасли соглашаются с тем, что доверие в ней жизненно необходимо, а задача по восстановлению утраченного доверия должна входить в число приоритетных.

Доверие не предмет роскоши, потребность в котором вы можете использовать лишь время от времени. Доверие – элемент всех без исключения коммерческих сделок. Современное общество попросту не может функционировать, если нет доверия как между людьми, так и по отношению к важнейшим общественным институтам.

Доверие – это готовность поставить себя в уязвимое положение.

У понятия «доверие» существует множество определений. Мы предпочитаем определение Пабло Кардона и Вей Хе из испанской бизнес-школы IESE: доверие можно понимать как связь, включающую в себя готовность оказаться в уязвимом положении по отношению к действиям другого человека, основанную на положительных ожиданиях, касающихся намерений и поведения этого другого человека.

Эти ожидания представляют собой результат прямых или косвенных впечатлений от общения с другим человеком, прошлого взаимодействия с ним или личных наблюдений над тем, как он ведет себя по отношению к другим. Доверие повышается с каждым примером положительного общения, взаимодействия или наблюдения.

Доверие позволяет людям заниматься бизнесом. Так как именно занятия бизнесом представляют собой основной источник богатства, то доверие является ключевым условием процветания. Благодаря Адаму Смиту концепция разделения труда помогла нам ускорить процесс создания богатства. Однако эта концепция работает лишь тогда, когда производители по всей цепочке создания ценности доверяют друг другу и обеспечивают именно то, что было согласовано заранее. По словам Стива Нака, старшего экономиста Всемирного банка и специалиста по вопросам экономического доверия, доверие определяет степень различия между богатыми и бедными нациями значительно больше, чем наличие у них природных ресурсов. Воистину доверие представляет собой топливо для двигателя любой экономики.

Доверие создает ценность. Оно снижает издержки при выходе на новые рынки, помогает удержать сотрудников и улучшить качество отношений между заинтересованными сторонами.

По данным Eldelman Trust Barometer за 2011 год, сравнение данных по десяти странам с наивысшим показателем ВВП выявило, что уровень доверия в бизнесе выше в странах БРИК, за исключением России, где доминируют настроения «людей, которые не верят правительству и бизнесменам». Уровень доверия к компаниям, чьи головные офисы находятся в странах БРИК, в целом растет, причем это касается и компаний, расположенных в России.

Сектору финансовых услуг доверяют меньше почти во всем мире. В 2011 году по сравнению с 2008-м уровень доверия к банкам значительно снизился в Великобритании и США. А в Китае и Индии уровень доверия к финансовым учреждениям достаточно высок и за последний год даже немного подрос.

К кому могут обратиться клиенты за советом в области финансов?

В определенный момент во время кризиса 55 % американских потребителей выражали отсутствие или минимальную степень доверия к банкам (по данным исследования, проведенного TNS Finance в 2009 году). Для страховых компаний этот показатель составлял 54 %, а для брокерских компаний был еще выше – 66 %. Недоверие сразу же проявляется в действиях потребителей. По данным опроса TNS Global Finance Services Survey за 2009 год, в ходе мирового кризиса около 60 % потребителей предприняли определенные действия. Они распределяли деньги между банками, сокращали вложения и увеличивали запасы наличности, покупали продукты, «защищенные от кризиса», продавали финансовые продукты, казавшиеся им недостаточно безопасными, или меняли банк, в котором имели текущие счета, и компании, через которые производили инвестиции. По данным отчета World Wealth Report за 2009 год, проведенного компаниями Capgemini и Merrill Lynch, свыше 25 % миллионеров по всему миру вывели часть своих активов из-под контроля финансовых управляющих вследствие того, что те не были прозрачными или недостаточно грамотно управляли рисками. Значительное число клиентов вообще прекратили работу со своими финансовыми брокерами. Когда речь заходит об управлении финансами, потребители все чаще начинают занимать водительское место и брать на себя инициативу. Это вынуждает нас задаться вопросом о том, действительно ли, с точки зрения потребителей, финансовые эксперты остаются основным и самым логичным источником финансовой экспертизы и опыта. Происходящее свидетельствует о важном изменении в поведении потребителей, с которым финансовым учреждениям отныне придется иметь дело.

По данным исследования World Wealth Report, проведенного Capgemini и Merrill Lynch в 2011 году, молодое поколение HNWI (Hight-Net-Worth Individuals)[7]7
  Лица со свободными активами от 1 миллиона долларов. Прим. ред.


[Закрыть] значительно более требовательно по отношению к своим финансовым консультантам по вопросам прозрачности, эффективности и удобства. После начала финансового кризиса новые клиенты из этой группы сомневаются в том, что партнерство с консультантом отвечает их интересам.

Британский журнал Marketing Week в 2009 году задал потребителям вопрос: от каких финансовых брендов те готовы принять финансовый продукт – кредитную карту, расчетный или сберегательный счет?

Возможные варианты ответа включали в себя Tesco Finance, Sainsbury’s Bank, O2 Money и Marks & Spencer Money. Может показаться, что все эти британские компании обладают значимым для потребителей именем и не так сильно затронуты кризисом. Некоторые эксперты полагают, что именно эти бренды смогут завоевать в ближайшие годы значительную долю рынка, в то время как традиционные игроки находятся в уязвимом положении. Интересно, что подавляющее большинство респондентов, а именно 65 %, ответили, что не доверяют «ни одному из этих брендов».

От реактивного к проактивному подходу по восстановлению доверия

Новое финансовое поведение потребителей вызвало значительные изменения в составе активов под управлением финансовых структур, а также существенное снижение доходов этих структур. В 2009 году компании приняли различные меры, направленные на максимально быстрое восстановление доверия клиентов и повышение эффективности управления связями с ними. Большая часть этих первоочередных мер оказалась, по всей видимости, реактивной и краткосрочой. С нашей точки зрения, предпринятые действия никак не были связаны с глубоким и истинным пониманием происходящих событий и их влияния на отношение и эмоции потребителей. Вот лишь несколько примеров.

Ряд финансовых учреждений почти сразу же запустили рекламные кампании, в которых попытались изменить свое позиционирование и обратить особое внимание на новые ценности бренда, созвучные желаниям потребителей. При этом финансисты рисковали дать чрезмерные обещания, которые были не в состоянии выполнить, или пообещать что-то противоречащее глубинному представлению потребителей о компании.

Кое-кто произвел ребрендинг своей деятельности. Компания GMAC, получившая значительную финансовую поддержку от правительства, придумала новое название для своего онлайн-банка. Новый банк, Ally Bank, был «выстроен на фундаменте GMAC», что вызвало оживленные дискуссии в социальных медиа.

Мы видели, как многие исполнительные директора обращались к высшим руководителям компаний с просьбой вернуть выплаченные им бонусы, а несколько банкиров публично извинялись за неудачи своих банков. Извиняться всегда тяжело, а особенно когда выражение сожаления может привести к возбуждению судебных исков против банков. Лорд Стивенсон из HBOS выступил с достаточно осторожным заявлением, в котором сказал, что «сожалеет о том, что дела повернулись таким образом» – в сознании потребителей это никак не ассоциировалось с искренним извинением.

В отрасли, строящейся на основе доверия, очень важен фундаментальный подход к его восстановлению. Длительный процесс восстановления доверия требует немалых знаний о том, что чувствуют клиенты и как они ведут себя в результате финансового кризиса.

Исследование Edelman Trust, посвященное состоянию финансовых услуг в США в 2011 году, показывает, что множество разнообразных шагов, предпринятых финансистами, оказало незначительное влияние. 46 % граждан США заявили о снижении уровня доверия к финансовой отрасли по сравнению с уровнем 2010 года. Лишь 5 % заявили, что степень их доверия увеличилась.

По результатом опроса Национального агентства финансовых исследований (НАФИ), в 2011 году доверие финансовым институтам со стороны населения снизилось до отметки 94 пункта, и это после роста в течение 2010 года, когда индекс достиг отметки 100 пунктов. Кроме того, исследование показывает, что информационную открытость, или прозрачность, финансовых институтов на сегодня российское население оценивает значительно хуже, чем в 2010 году.

Отношения между финансовыми учреждениями и клиентами значительно осложнились

Чтобы найти наиболее применимые средства для восстановления доверия, нам нужно влезть в шкуру своих клиентов. Сделав это, мы поймем, что доверие между поставщиками финансовых услуг и их клиентами действительно исчезло.

До кризиса связи между клиентами и финансовыми учреждениями были достаточно прямолинейны. Финансовые функции с низкой степенью вовлечения как оформление текущих платежей воспринимались чуть ли не как коммунальные услуги. Однако в других категориях услуг, требовавших высокого вовлечения, банк воспринимался в качестве доверенного лица и советника.

Каким бы ни являлся уровень вовлеченности, связь была достаточно ясной: поставщик финансовых услуг предлагал услугу, а клиент, покупавший эту услугу, знал, чего можно ожидать. Доверие сторон друг к другу вообще не стояло на повестке дня.

Меньше чем за год эта простая связь между клиентом и поставщиком изменилась. Она наполнилась новыми эмоциями: потребители как граждане начали испытывать беспокойство, страх и гнев, их финансовая безопасность оказалась под угрозой, и они как налогоплательщики были вынуждены вносить свой вклад в спасение частных финансовых компаний средствами государства.

Подобное изменение в связях с клиентом беспрецедентно для любой отрасли. И решение задачи по восстановлению доверия значительно осложняется глубиной возникшей проблемы. Одни последствия подорванного доверия могут носить краткосрочный характер, а другие останутся надолго.

Давайте внимательнее взглянем на три разные роли потребителей в этих отношениях – граждан, клиентов и налогоплательщиков.

Потребители требуют другого отношения к себе

Мнение Василия Солодкова, заведующего кафедрой банковского дела Высшей школы экономики: «Время течет, время меняется. Большинство российских граждан еще помнят, что единственный банк, который их обслуживал, был Сбербанк, в него стояли длинные очереди, и на то, чтобы совершить простейшую операцию, уходило один-два часа. В начале 90-х годов появились коммерческие банки, вход в них, как правило, представлял собой большую железную дверь, в которую надо было стучаться, а охранник решал, пускать вас туда или нет.

Наступила другая эпоха. Любой клиент для банка становится желанным, двери открыты, офисы радуют своей чистотой и дружелюбным персоналом, причем это относится как к частным банкам, так и даже к Сбербанку, который осознал, что его монополия на работу с частными клиентами может когда-нибудь закончиться. Банки соревнуются друг с другом, предлагают все новые услуги и продукты, пытаются, по возможности, снижать процентные ставки по кредитам и повышать ставки по депозитам. Большинство банков, стремясь облегчить доступ клиентов к своим услугам, пользуются самыми современными технологиями, открывая электронные офисы, осуществляя мобильные платежи.

В тоже время другим стал и потребитель банковских услуг. Если раньше клиенты банка подписывали договоры не глядя, то сейчас они уверены, что практически в любом из них могут оказаться подводные камни. Они внимательно читают договор, особенно те его пункты, которые даны мелким шрифтом, зная, что одно или два слова в таком договоре могут изменить все его содержание.

В последние годы особую роль в становлении российской банковской системы и в смягчении воздействия на нее кризиса сыграло Агентство по страхованию вкладов, которое четко исполняло все обязательства банков перед частными вкладчиками, в случае если размер вкладов покрывался размером лимита системы страхования. Это позволило избежать набегов на банки, сохранив в последних ресурсную базу в самый тяжелый период времени.

Очевидно, проблемы у российской банковской системы еще остаются, но при этом она является одним из наиболее прозрачных агентов экономики и пока общая тенденция направлена на рост конкуренции в банковском секторе, отчего в итоге неизбежно должен выиграть потребитель».

* * *

Первая роль, к которой мы хотели бы обратиться, связана с потребителями как гражданами, причем речь не обязательно идет о клиентах определенного финансового учреждения.