Текст книги "Честные продажи = клиенты навсегда"

Махан Кхалса, Рэнди Иллиг
Честные продажи = клиенты навсегда: Сделки, ориентированные на долгосрочные отношения

Переводчик Мария Кульнева

Научный редактор Дмитрий Иншаков

Главный редактор С. Турко

Руководитель проекта О. Равданис

Корректоры Е. Аксёнова, Т. Редькина

Верстка О. Макаренко

Художественное оформление и макет Ю. Буга

© FranklinCovey Co.

© Издание на русском языке, перевод, оформление. ООО «Альпина Паблишер», 2020

Все права защищены. Данная электронная книга предназначена исключительно для частного использования в личных (некоммерческих) целях. Электронная книга, ее части, фрагменты и элементы, включая текст, изображения и иное, не подлежат копированию и любому другому использованию без разрешения правообладателя. В частности, запрещено такое использование, в результате которого электронная книга, ее часть, фрагмент или элемент станут доступными ограниченному или неопределенному кругу лиц, в том числе посредством сети интернет, независимо от того, будет предоставляться доступ за плату или безвозмездно.

Копирование, воспроизведение и иное использование электронной книги, ее частей, фрагментов и элементов, выходящее за пределы частного использования в личных (некоммерческих) целях, без согласия правообладателя является незаконным и влечет уголовную, административную и гражданскую ответственность.

* * *

Мощная, революционная книга… Вы обнаружите, что действительно можете создать ситуацию «выиграл – выиграл», если полностью сосредоточитесь на том, как помочь клиентам достичь успеха.

Стивен Кови,

автор «Семи навыков высокоэффективных людей»

Предисловие
Стивена Кови

Компании, заинтересованные в росте своих доходов, постоянно находятся под огромным давлением, будучи вынуждены продавать все лучше и быстрее – и достигать более высокого уровня производительности. К этому давлению добавляются яростная мировая конкуренция и растущая искушенность покупателей, в результате чего продавцы вынуждены продавать больше за меньшие деньги. В такой обстановке многие, даже самые успешные, компании обнаруживают, что уже не могут продавать так, как раньше, что для сохранения прибылей, сокращения продажных циклов и издержек и построения долговременных партнерских отношений им необходимо что-то менять.

Мне кажется, что компаниям и всем, кто вовлечен в процесс продаж, – от генеральных директоров до рядовых продавцов – давно пора отказаться от нефункциональных привычек и принять абсолютно новую парадигму и схему процесса продаж, которые помогут вывести его на новый уровень.

Книга «Честные продажи = клиенты навсегда» даст вам эту новую парадигму, а также поможет выработать привычки, которые обеспечат вам высокоэффективные продажи в среде мировой конкуренции. Я уверен, что, основываясь на схемах, принципах и инструкциях, изложенных в книге, вы сможете выработать необходимые процессы, методы, инструменты и навыки для создания и поддержания максимальной эффективности ваших продаж. В мире пока не существует другой книги по продажам, которая могла бы сравниться с этой, и я убежден, что ее принципы сохранят свою актуальность надолго.

Я просто обожаю Махана Кхалсу и то, как он на протяжении многих лет скромно и отважно штурмует устаревшие убеждения в области продаж и покупок. В своей компании он создал основанную на твердых принципах революционную среду, которая помогает продавцам и покупателям преодолеть свои страхи и недоверие и исключает многие нефункциональные практики, возникшие из-за этого недоверия. Набор установок, инструментов и навыков, который предлагает в этой книге Махан, дает покупателям и продавцам новые возможности для того, чтобы общаться, размышлять и действовать, основываясь на фактах, доверии и честности, достигая взаимовыгодных результатов.

Махан считает, что роль продавцов – увлеченно фокусироваться на том, чтобы помочь клиентам достичь успеха. Проще говоря, чем больше продавцы обращают внимания на повышение показателей своих клиентов, тем больше растут их собственные показатели. Более того, если этот процесс ведется аутентично и профессионально, продавцы в глазах клиента превращаются в достойных доверия бизнес-консультантов. На основании этого строится гармоничное партнерство для дальнейшего сотрудничества, которое поднимает продажи на новый уровень – как в сфере прочных, взаимовыгодных отношений, так и в сфере новых бизнес-возможностей и повышения прибыли.

В этой книге Махан и его коллега Рэнди Иллиг предлагают полное описание процесса и схему, которая способна значительно повысить эффективность всего цикла продаж. Следуя инструкциям, изложенным на ее страницах, торговые организации смогут добиться успеха на всех этапах процесса – от поиска новых возможностей до закрытия сделки. И, что самое главное, они смогут сегодня увеличить свои продажи таким образом, чтобы завтра те увеличились еще больше.

Я думаю, что в книге «Честные продажи = клиенты навсегда» руководители, команды и отдельные специалисты по продажам найдут ответы для решения повседневных задач, стоящих перед ними. Она поможет лидерам, дав им – и, следовательно, их организациям – парадигму, описания процессов и навыки, необходимые для того, чтобы фокусироваться не на быстрых решениях, а на принципах устойчивого успеха. Лидерам крайне важно переосмыслить свой подход к продажам и управлению своими людьми. Махан и Рэнди предлагают руководителям то, что необходимо для построения и сохранения культуры величия – той, что освобождает потенциал продавцов, давая им возможность активно помогать клиентам достигать успеха и таким образом самим обретать успех и удовлетворение – не сиюминутные, а постоянные, год за годом.

На индивидуальном или командном уровне продавцы смогут переосмыслить свою роль и путь к значительному повышению эффективности. На первый взгляд, многие из принципов этой книги могут показаться нелогичными, но они заставляют продавцов взглянуть на свою деятельность иначе и улучшить свою способность помогать клиентам достигать успеха. Возьмем, к примеру, рекомендацию «Отодвиньте принятие решения». Можете ли вы представить себе продавца, который не начинает сразу же рассказывать о своем варианте решения и о том, насколько хорош этот вариант? Однако, чтобы клиенты чувствовали, что их понимают и ценят, продавец должен стремиться в первую очередь понять и только потом – быть понятым. А для этого он должен меньше говорить и больше слушать. Это достигается тем, что он отодвигает принятие решения, задает правильные вопросы и слушает, что хочет сказать ему клиент.

Из этой книги продавцы узнают, как создать честную и открытую обстановку, в которой клиенты будут чувствовать себя в безопасности и смогут делиться своими мыслями, убеждениями и ценностями. Доверие, порождаемое этим процессом, позволит им и продавцам стать подлинными партнерами и вместе создавать проекты и решения, которые отвечают потребностям клиента и приносят пользу обеим сторонам. Это действительно взаимовыгодный результат!

Я не сомневаюсь, что, следуя схемам Махана и Рэнди, любой продавец почувствует прилив энергии и сил. Мало что огорчает продавца так, как неспособность достичь нужных показателей. И чем больше отставание, тем больше давление. Приняв на вооружение установки, навыки и инструменты, описанные в этой книге, продавцы обретут новую свободу и радость от своей работы, потому что у них появится надежный способ вовлечения клиентов в честный и структурированный деловой диалог, который, во-первых, даст им чувство того, что их понимают и ценят, а во-вторых, поможет найти решения, ведущие к конкретным, подлежащим оценке и измерению результатам.

В условиях высочайшей конкуренции мирового рынка роль доверенного бизнес-советника имеет огромное значение. Тот, кто по-настоящему понимает клиентов и их проблемы и потребности и может дать им реальные преимущества, добивается успеха быстрее и чаще.

«Честные продажи = клиенты навсегда» – мощная, революционная книга. Махан Кхалса и Рэнди Иллиг мастерски выводят искусство влияния и продаж на новый, более высокий уровень. Любая организация, стремящаяся дать своим продавцам новый прагматичный, дисциплинированный и разумный подход к их деятельности, найдет в этой книге необходимые ответы. Махан и Рэнди убедительно доказывают, что добиться истинно взаимовыгодного результата можно, сосредоточившись исключительно на том, чтобы помочь клиенту достичь успеха, – и тем самым создать культуру превосходства в любой торговой организации.

Эта книга обязательна к прочтению и применению для всех, кто занят в продажах и развитии бизнеса. Но этим она не ограничивается. Я считаю, что принципы эффективного общения, критического мышления и исполнения, предложенные здесь Маханом и Рэнди, бесценны для всего делового мира.

Предисловие авторов

Вот история создания книги, которую вы держите в руках. Кому-то из вас история эта наверняка не нужна, и вы предпочтете пропустить вступление, перейдя сразу к сути. Ведь если вас не заинтересует книга, то какое вам дело до ее истории? А если она вам понравится, то вы всегда сможете вернуться к ней позже. Если вы предпочитаете поступить так, пожалуйста, переходите сразу к введению и не беспокойтесь о том, что тот факт, что вы не прочитали эту историю, как-то вам повредит и не позволит в полной мере воспринять и использовать то, что написано в книге.

Но есть читатели, которые хотят сначала познакомиться с авторами и узнать, откуда они взялись. Это придаст книге контекст, который им необходим. Если вы из их числа, читайте дальше.

Меня зовут Махан Кхалса. Мы с моим соавтором Рэнди Иллигом решили, что будет лучше, если историю будет рассказывать один человек, а не двое сразу. Поэтому, хотя содержание этой книги – плод наших совместных усилий и она написана от лица нас обоих, в этом предисловии рассказчиком буду я. Это тем более логично, что это путешествие я начал один и лишь потом Рэнди присоединился ко мне. Но, чтобы все было честно, Рэнди завершит эту историю в «Заключении» в конце книги.

Я люблю продажи. Эта деятельность способствует постоянному развитию каждой грани моей личности. Я всегда с восторгом и нетерпением жду работы с очередным клиентом. Но, скажу вам честно, так было не всегда.

Мой первый опыт в продажах был весьма болезненным. Я учился в колледже, и мне очень нужна была работа. Я получил должность коммивояжера. У человека, который меня обучал, эта работа выглядела очень легкой. В его ведении была большая территория, и, когда он стучал в дверь, люди открывали ему со словами: «О, Джон, рады вас видеть! Что у вас есть для нас сегодня?» Я подумал: «Это я могу!» Конечно, мне досталась худшая часть города. Я стучал в двери, но люди закрывали ставни или выкрикивали ругательства в мой адрес. Порядок был такой: стук в дверь, отказ, повторить 50 или 100 раз, чтобы получить один заказ. А когда я наконец заключал сделку, то через неделю доставлял товар и обнаруживал, что никого нет дома, или что у них нет денег, или что они здесь больше не живут, или что им на самом деле не нужно то, что они заказали… Это было ужасно. Я очень переживал.

Поэтому я решил сменить место работы. Должность была такой же; я так же ходил по домам, однако это было в городе с большим количеством многоквартирных домов. Я подумал, что смогу получать отказы более эффективно, если все двери, в которые буду стучать, будут рядом одна с другой. На всех зданиях, которые я должен был обходить, красовались черепа и кости, обещавшие смерть (или что-нибудь похуже) торговым агентам. Человек, который меня обучал, утешал меня двумя самыми часто повторяемыми коммивояжерами словами: «Нет проблем!» Он звонил в квартиру на верхнем этаже и, когда ему отвечали, говорил: «Western Union!» Ему открывали, и мы отправлялись на верхний этаж. Дверь квартиры открывалась, и мой наставник начинал свою речь. Через пару минут на лице у хозяина квартиры появлялось недоумение, и он говорил: «Я думал, это Western Union». Мой бесстрашный лидер отвечал: «Western Union? О, простите ради бога. Я сказал, что мое имя Лестер Ньюман!» Дверь захлопывалась у нас перед носом, и мы начинали свой путь вниз.

Одним из самых счастливых дней в моей жизни был тот, когда я получил работу на фабрике. Что за наслаждение! Я пообещал себе, что больше никогда не буду заниматься продажами. То, что я делал, как вел себя, было мучительно и унизительно как для продавца, так и для покупателя.

Я окончил колледж, сжег все свои учебники и сказал себе, что больше никогда не буду этого делать. Через какое-то время, после ряда новых приключений и попыток найти то, что я делать хочу и буду, я оказался на должности директора местной общины йоги и медитации. Мы каждый день вставали в половине четвертого утра, принимали холодный душ и два с половиной часа занимались йогой и медитацией. Я бы с удовольствием продолжал заниматься этим целый день. Но предполагалось, что далее мы должны применять то, что усвоили на утренних практиках, в повседневной жизни. Многие члены нашей общины основали собственный бизнес, пытаясь воплощать свои идеалы на практике.

Я тоже участвовал в нескольких предприятиях. Несмотря на мое отвращение к идее возвращения в школу, я решил, что для моего бизнеса будет лучше, если я получу MBA. Мне повезло поступить в Гарвардскую школу бизнеса, которая была поблизости, так что я мог одновременно учиться и заниматься бизнесом.

Получив степень, я основал компьютерную фирму. Потратив наш венчурный капитал, мы достигли момента, когда нашей новой компании нужно было наконец начать что-то продавать. Для меня это был момент кризиса и парадокса. С одной стороны, как очень ответственный человек и основатель компании, я считал, что если нам не хватает прибыли, то обеспечить ее – моя обязанность. С другой стороны, мой опыт в продажах убедил меня в том, что ты можешь быть либо продавцом, либо духовной личностью – но никак не одновременно.

Динамическое напряжение порой служит горнилом творчества. Я начал агрессивно искать способы сделать процесс того, что я называл продажами, одновременно эффективным и приносящим взаимное удовлетворение. Я больше не хотел унижаться и унижать других. Это было сложно. Временами я чувствовал себя очень благородным – и испытывал позорный провал. Временами мне удавалось получить быструю прибыль, но при этом я вынужден был поступаться своими ценностями и даже, возможно, портить потенциальные долгосрочные отношения с клиентами. Иногда не казалось, что я наконец достиг гармонии, но в конце концов все равно падал лицом в грязь. Однако постепенно все начало-таки складываться. Я не только достиг успеха в том, чего раньше боялся и ненавидел, но и стал получать от этого настоящее удовольствие.

Когда мы наконец продали нашу компьютерную фирму, я был свободен выбирать, чем заниматься дальше. Моя эволюция как продавца произвела на меня столь значительное и положительное воздействие, что я решил, что могу поделиться своим опытом с другими. Мне повезло установить контакт с Бобом Элмором, который был главой Business System Consulting в Arthur Andersen (царствие им небесное). Изучив лучшие мировые практики услуг бизнес-консалтинга и продаж технологических услуг и продуктов, я разработал и начал читать учебный курс для партнеров Arthur Andersen. Курс оказался удачным и со временем стал основой для глобальной модели продаж фирмы.

Мой успех в Andersen привел к знакомству с другими топовыми компаниями – и к очередной дилемме. Я хотел получать удовольствие, а не создавать очередной крупный бизнес. Мы с женой переехали из духовной общины и жили в прекрасном тихом поместье в 80 акров в горах неподалеку от Боулдера, штат Колорадо. Никому из нас не хотелось, чтобы большую часть своего времени я проводил в поездках. Кроме того, я стремился к тому, чтобы иметь в своей фирме не более одного сотрудника, а это очень быстро стало невозможно. К счастью, одним из моих клиентов оказалась FranklinCovey. Там оценили то, что я мог предложить, достаточно высоко для того, чтобы в 1999 году приобрести мою компанию. Это были замечательные отношения. Они позволяли мне делать то, что мне хорошо удавалось, и получать от этого удовольствие, в то же время обеспечивая мне глобальный масштаб, прекрасных сотрудников и хороший менеджмент. Наш отдел получил название FranklinCovey Sales Performance Group.

В качестве части сделки я согласился написать книгу. Я должен был писать ее в «свободное время», пока мы создавали новый бизнес. Я спросил, сколько времени уходит на то, чтобы издать книгу, и мне сказали, что процесс от начала до конца занимает примерно 18 месяцев. Это была проблема. Microsoft хотела получить 5000 экземпляров этой ненаписанной книги для своей мировой партнерской конференции, которая начиналась через четыре месяца. Я знал, что мне писать; я практиковал и учил этому уже много лет. Проблема заключалась только в сроках. Мы решили ее, самостоятельно издав книгу под названием «Честные продажи = клиенты навсегда: Сделки, ориентированные на долгосрочные отношения».

Я горжусь этой книгой. Она распространялась только через FranklinCovey и Amazon.com и при этом была продана в количестве более 100 000 экземпляров. Тем не менее, когда издательство Penguin предложило нам переработать и существенно дополнить книгу для нового издания, я обрадовался. С тех пор как была написана первая книга, мы с коллегами по Sales Performance Group успели поработать c десятками тысяч продавцов и консультантов из лучших мировых компаний. Наш курс читался более чем в 40 странах на девяти языках. Мы проводили тренинги и консультации по проектам, предполагавшим многомиллиардные продажи. Поэтому в новую книгу могли войти результаты почти 10-летней практики и постоянных усовершенствований, а также совершенно новый материал.

Практика, усовершенствования, новый материал. Самый подходящий момент, чтобы представить вам Рэнди Иллига, потому что он принимал непосредственное участие во всем этом. Когда я познакомился с ним, он был основателем и генеральным директором очень успешной фирмы, занимавшейся ИТ-консалтингом, которая впоследствии стала лауреатом премии Microsoft «Business Solution of the Year». Его компания хотела провести тренинг по продажам для своих сотрудников, и я проходил у них собеседование как представитель Sales Performance Group. После одобрения нашей программы парой топ-менеджеров компании я встретился с Рэнди. Мы поладили, он нанял нас, и я провел тренинг.

Рэнди, в отличие от многих гендиректоров, сам присутствовал на занятиях и сразу же начал применять полученные знания на практике, в общении с клиентами. Он из тех лидеров, что ведут за собой личным примером, и этот пример замечателен. Через некоторое время Рэнди позвонил мне и сказал: «Окей, все прекрасно. Это работает. Как нам внедрить это по всей нашей компании? Как нам достичь в этом подлинных высот? Как нам совершенствоваться?» Я ответил: «Проведите еще тренинги. Мы можем подкрепить основы и обучить вас новым продвинутым методикам». Он помолчал, а потом протянул: «Лаааадно». Я слышал в его голосе невысказанное: «И это все?» Мы оба знали, что новые тренинги помогут, однако они не давали полного ответа на его вопросы.

Рэнди взял на себя внедрение перемен, которые казались ему необходимыми. Его компания продолжала свою успешную деятельность и впоследствии была продана, что дало Рэнди свободу и возможность задуматься о том, чем ему действительно теперь хотелось бы заняться. К счастью, он связался со мной, чтобы узнать, не интересно ли Sales Performance Group то, что он может предложить. Конечно, нам было интересно. Рэнди присоединился к нам и сразу же взял на себя два важных проекта. Первым была разработка тренинговых и консалтинговых практик, которые можно было бы применять для непосредственной работы с клиентами на местах. Вторым – лидерская программа, которая позволяла бы клиентам эффективно вкладывать средства в тренинги для продавцов, превращая менеджеров в настоящих лидеров. Его усилия принесли огромную пользу и прибыль нашим клиентам и FranklinCovey.

Помогать клиентам достигать успеха – истинная страсть Рэнди. Еще в начале своей работы с нами он понял, что нам нужно более активно помогать клиентам в создании спроса. Если помните, вторая половина 1990-х была временем удовлетворения спроса. Вам достаточно было вывести свою лодку в море возможностей, и рыба сама начинала запрыгивать через борт. Вам было нужно только выбрать, какую рыбу оставить в лодке, и сохранить улов. Слишком мелких рыбешек аккуратно отпускали обратно в море, чтобы дождаться, когда они подрастут. Лучшая рыба, как всегда, доставалась лучшим рыбакам, но в принципе рыбы хватало на всех.

А потом наступил новый век, и все изменилось. Рыба не просто перестала сама запрыгивать в лодки; она уплывала и пряталась. Многие однажды уже попадались на крючок и теперь совершенно не желали, чтобы это повторилось. Приманка, которая прекрасно работала раньше, выплевывалась с отвращением. Среднестатистический рыбак возвращался домой с пустыми сетями. Даже лучшим рыболовам приходилось изменять свои методы и совершенствовать навыки. Они не могли вечно ждать, пока рыба сама приплывет к ним; им нужно было активно искать ее. В современных, более привычных для нас условиях создание спроса не менее важно, чем его удовлетворение. Рэнди стал лидером командных усилий по разработке и применению процесса создания спроса, который по своей сути и результатам разительно отличается от всего того, что применялось ранее.

Наша история еще не закончена. Хотя авторами этой книги считаемся мы с Рэнди, на самом деле мы говорим от лица наших многочисленных коллег и клиентов, с которыми мы работаем. Мы растем вместе, вместе совершенствуемся и достигаем успеха. Мы используем новые образовательные технологии, чтобы развивать способности продавцов и учить их помогать клиентам достигать успеха. Мы постоянно совершенствуем и дополняем наши предложения. Мы применяем новые бизнес-модели, которые дают людям и организациям разнообразные возможности для повышения эффективности их работы.

Мы приглашаем вас присоединиться к нашему приключению и добавить что-то свое к этой истории. Эта книга – наш вклад в диалог, который, мы надеемся, будет продолжаться. Искренне хотим, чтобы вы почерпнули из нее что-то полезное.