Текст книги "Бизнес в стиле Virgin. Чему вас не научат в бизнес-школе"

Что в имени тебе моем?

Возможно, больше, чем кажется

В: Почему самолеты Virgin Blue выкрашены в красный цвет?

Дик Перкс, Австралия

О: Название Virgin Blue и броские красные самолеты – по сути, игра слов. Но эта история связана не только с цветом, поэтому позвольте мне начать с самого начала.

Как я уже объяснял, название Virgin мы придумали однажды вечером, когда обсуждали создание музыкального магазина.

Оно сразу понравилось нам по многим причинам. Не последней было то, что даже после разнузданных 60-х оно все еще звучало немного рискованно.

Слово Virgin несло в себе свежий, сексуальный дух; оно говорило о том, что мы новички в музыкальной индустрии и в мире бизнеса в целом. Мы написали его с заглавной V – этот неразборчивый автограф стал основой для логотипа Virgin.

Название оказалось удачным в силу разных факторов: оно было уникальным, поэтому его всегда узнавали; оно было запоминающимся, но не относилось ни к одной отрасли или региону; и соответствовало бренду, который мы со временем создали. Нам повезло. Сегодня за разработку, тестирование и доработку бренда и логотипа некоторые предприниматели платят специалистам по брендингу кучу денег – но и это не гарантирует успеха. Любой предприниматель, который ищет имя для своей компании, должен внимательно обдумать, можно ли будет его легко связать с будущими продуктами и услугами. Название Virgin Records хорошо сработало в индустрии развлечений, но в 1984 году мы не были уверены в успехе, когда рисовали наш логотип на хвосте единственного «Боинга-747» Virgin Atlantic Airways. Он выделялся – к тому времени мы уже выбрали наш необычный оттенок красного.

Не всем это понравилось. Дэвид Тейт, один из основателей авиакомпании, попортил мне нервы. Он заявил: «Никто не будет летать авиакомпанией, которая в глазах людей навсегда останется новичком». Но я уперся рогом и настоял, что это лучше, чем British Atlantic Airways (это был другой вариант названия), упирая на то, что миру не нужна еще одна BA.

Вскоре благодаря своему новаторскому подходу, высокому качеству обслуживания и огромной добавленной стоимости Virgin Atlantic вышла в лидеры рынка. Наша реклама всегда была яркой, непочтительной, самокритичной и веселой. Как мы тогда говорили: «С таким именем, как Virgin, невозможно относиться к себе серьезно!» Новости разлетелись быстро, и успех авиакомпании способствовал расширению семьи компаний под брендом Virgin в разных странах мира.

Итак, давайте вернемся к названию Virgin Blue. В 1850-е годы в Австралию в надежде заработать состояние на золотых приисках хлынула огромная волна переселенцев. Ирландские иммигранты, многие из которых были рыжеволосыми, вскоре завоевали репутацию пьяниц и драчунов. Драка на местном жаргоне называлась «синькой» (blue). Когда мимо проходил рыжеволосый ирландец, люди говорили: «Вон идет синий». И до сегодняшнего дня австралийцы нередко называют своих рыжеволосых друзей «синими», поскольку этот жаргонизм стал синонимом таких слов, как «парень», «приятель» или «товарищ».

В 2000 году, когда мы готовились открыть авиакомпанию в Австралии, австралийский руководитель во время своего пребывания на Некере сказал мне: «А почему бы не назвать ее Virgin Blue?» Он предположил, что австралийцы свяжут нашу самонадеянность и красный логотип с названием Virgin Blue. Чтобы подчеркнуть игру слов, мы покрасили наши самолеты в ярко-красный цвет. После успешного старта на родине Virgin Blue стала международной авиакомпанией, и сегодня ее самолеты летают на Ближний Восток, во многие страны Тихоокеанского региона и Северную Америку – туда, где игра слов непонятна. Поэтому в 2011 году мы переименовали Virgin Blue и другие авиакомпании в регионе, объединив их под флагом Virgin Australia.

Если у вас проблемы из-за названия – возможно, потому, что компания разрослась в разных направлениях, – не паникуйте. Попробуйте найти другие решения; обдумайте включение старого названия в новое. Это может стать прекрасной возможностью привлечь внимание прессы – расскажите журналистам о своих планах и ценностях переименованного бизнеса.

Название «Соскользнувший диск» (Slipped Disc) было смешным и вполне подходящим для студии звукозаписи. Однако не уверен, что оно подошло бы авиакомпании или фитнес-клубу!

Хотите быть СЕО?

Осторожно: желания иногда исполняются

Нет ничего лучше первых дней амбициозного стартапа. Это высший сорт и высший риск; все делятся своим опытом, и благодаря этому все на подъеме. Атмосфера сплоченности придает сил выстоять в самые изнурительные дни. Ваша команда никогда не будет работать больше, чем в этот период.

Этап запуска – лучшее время, чтобы решить, годитесь ли вы на должность CEO. У предпринимателей есть энтузиазм, благодаря чему и возникает компания. Они способны разглядеть благоприятную возможность там, где никто ее не видел. Но не все они грамотные руководители. Чтобы у компании было будущее, важно понимать ее слабые стороны.

Ваш бизнес окрепнет, и вас наверняка покинет тот позитивный страх, сопутствовавший дням запуска. Именно в этот момент от вас и вашей команды будет зависеть, сохранится ли мотивация сотрудников. Вам придется принять решение: кто вы? предприниматель или менеджер?

Если решите остаться CEO, то придется выучить азы работы во всех областях. Срезать углы нельзя – потребуется много терпения и труда. Когда Бретт Годфри был CEO Virgin Blue (ныне Virgin Australia), он настаивал на том, что все топ-менеджеры должны научиться выполнять все виды работ в авиакомпании, в том числе грузить багаж. (И я тоже. Потом пришлось идти к остеопату!) Нил Беркетт организует недельные «погружения в бизнес» для своих менеджеров в Virgin Media и ставит им сложную задачу, которую они должны выполнить во время «учений». Такой подход позволит правильно делегировать полномочия, когда бизнес начнет расти. Когда люди придут к вам с проблемами, вы сможете дать им дельный совет: вы по опыту знаете, как работает ваш бизнес.

Вы также должны подписывать чеки и проверять счета по крайней мере раз в полтора месяца; скоро вы узнаете, куда идут деньги, как они обращаются в вашей организации и на что их тратят. Ознакомившись с ежедневными расходами компании, вы удивитесь: «За что мы платим?» Может быть, вам удастся значительно снизить расходы. Даже после образования Virgin Group я делал это многие годы: в течение месяца каждые полгода подписывал все исходящие чеки и просил наших управляющих директоров следовать моему примеру.

А главное, менеджер должен быть хорошим психологом со своим методом организации большой группы людей и борьбы с растущим давлением развивающегося бизнеса.

В период запуска оцените собственные сильные и слабые лидерские качества; узнайте честное мнение своих ближайших соратников о том, как вы справляетесь с работой. Продумайте, как вдохновлять и мотивировать отдельных людей к сотрудничеству и действиям.

Необходимо великодушие, чтобы честно судить о заслугах и ограничениях людей и доверять им ответственность. Оптимизм, открытость возможностям и уверенность в себе – качества хорошего менеджера. Одни люди обладают ими в большей степени, другие – в меньшей. А вы?

Вы пробуждаете в людях хорошее? Великие менеджеры редко критикуют членов своей команды. Растениям нужна вода, а людям – поощрение: тогда они смогут расти и процветать. Работнику, который совершил серьезный просчет, не обязательно об этом говорить. Менеджеру следует сосредоточиться на том, чтобы помочь ему извлечь урок из своей ошибки и восстановить доверие.

А вы признаете свои ошибки, извиняетесь за них? Вы удивитесь, насколько люди ценят это качество в своих руководителях и сколь многому они могут научиться на опыте своего менеджера. Умение признавать свои ошибки и обсуждать их необходимо, это требует мужества. Если вы повысили человека в должности, а он не справляется, вам следует обсудить с ним проблему, признать свою ошибку, предложить вернуться к прежним обязанностям и помочь в переходе. Далеко не каждый с этим справится.

Руководство – еще и четкая коммуникация. Всегда объясняйте сотрудникам, почему было принято конкретное решение и в каком направлении движется бизнес. Вы должны обращаться к людям с высоты своего авторитета, однако без запугивания и напыщенности; представлять простые концепции, которые они могут претворить в жизнь. Хорошие менеджеры постоянно изучают передовой опыт и поощряют работников к тому же – учат их адаптироваться к меняющимся условиям.

Природный талант к руководству – редкость, но многие лидерские навыки можно усвоить. Если есть то, над чем нужно поработать, спросите себя: кто в кругу ваших друзей и коллег – тот лидер, который может стать для вас примером? Честно поговорите с ним о том, что хотите доработать. Опыт наставничества может быть крайне полезен для вас обоих.

Если в конце этого процесса вы и ваши наставники решите, что вы подходите на роль CEO, оставайтесь на посту и помогайте своему бизнесу расти. Если же вы лучше чувствуете себя в роли предпринимателя, то придется найти подходящего топ-менеджера, который займет ваше место. Ищите человека, который обладает вышеописанными качествами, и передайте ему достойную долю в бизнесе.

А вам пришло время двигаться дальше и создать следующую компанию. Какой она будет?

Китайский фокус с тарелками

Делегируйте полномочия

В: Virgin – крупная компания с множеством диверсифицированных бизнесов и культурой делегирования. Как вам удается избегать прорывов в коммуникации и принимать грамотные решения? И еще один вопрос: как вы справляетесь с сотнями писем, которые вам приходят? В чем секрет?

Шезад Вирджи, Кения

О: В последнее время меня часто спрашивают, как более эффективно управлять своим временем?

По мере того как преуспевающий бизнес мужает и развивается, возникает бюрократия, и руководители вдруг замечают, что загружены безумным количеством встреч и горами писем. На этом этапе перед предпринимателем встает сложнейшая задача: эффективно управлять новой структурой. Решить ее так же непросто, как освоить китайский фокус с тарелками[21]21
  Трюк заключается в том, что фокусник удерживает в руках по нескольку тонких палочек, на которых вращаются тарелки.


[Закрыть]. Переходный период зачастую становится началом конца многих стартапов.

Давайте сначала посмотрим, как управлять своим временем, поскольку это первый шаг к решению проблем. Каждый день я получаю около 400 писем, поэтому эффективный тайм-менеджмент для меня серьезная проблема. Я знаю, что некоторые топ-менеджеры просто передают секретарям все письма от людей, которых лично не знают. Для них просмотр нежданных писем – пустая трата времени, и они даже не пытаются понять, достойны ли внимания хоть некоторые из них. Я считаю, что это невежливо и не идет на пользу бизнесу.

И я когда-то был новичком и нуждался в советах, поэтому стараюсь отвечать на как можно большее количество писем по электронной почте. Если я не в пути, то всегда стараюсь выделить время на то, чтобы просмотреть сообщения и продиктовать короткие ответы своим ассистентам, часть передать коллегам и написать пару длинных, подробных ответов самостоятельно. Это самый эффективный способ общения с почтовым ящиком. Так я узнаю о тенденциях, которые могут повлиять на подразделения Virgin, и о проблемах, которые могут быть мне интересны.

Вы сами должны управлять своим смартфоном, не позволяйте ему управлять вами! Слишком многие руководители проверяют почту на встречах и в каждую свободную минуту. Мало того что это невежливо, они еще и мешают людям сосредоточиться и принять правильные решения. Покажите вредному устройству, кто здесь хозяин! Пользуйтесь им только в перерывах: почитайте почту с час, а потом отложите телефон, чтобы углубиться в задачу, которую решают в данный момент.

Как управлять не только своим временем, но и временем сотрудников? Главное – дать всем возможность заниматься своим делом.

Дайте своей команде пространство для маневра – уберите свой офис из здания. Физически устранитесь от рутины и найдите заместителя – исполнительного директора (если пока этого не сделали). Так у вас появится достаточно времени, чтобы, не отвлекаясь, видеть картину в целом и планировать будущее направление развития компании.

Если вы не измените ситуацию, то так и будете вместе со своей командой с трудом разруливать сложные и часто противоречивые текущие проблемы, вместо того чтобы определять стратегию на будущее.

Вы должны нанять лучших людей, которым вы доверите управление своим бизнесом. Но помните, что два человека не могут работать одинаково и ваш заместитель не все будет делать так, как сделали бы вы. Кроме того, все иногда ошибаются – и вы тоже. Не поддавайтесь искушению вновь взять контроль в свои руки. Только так вы внушите заместителю настоящее чувство ответственности; это покажет вашей команде менеджеров, что управлять бизнесом нужно так, как будто он принадлежит им самим.

Как приготовить предпринимателя

Сначала возьмите одного интрапренера

Мне невероятно повезло: я живу на Британских Виргинских островах, в одном из самых красивых уголков нашей планеты. Остров Некер – дом, офис и роскошный курорт «в одном флаконе».

Однако название Virgin происходит не от «Виргинский». Просто совпадение. Христофор Колумб наткнулся на эти земли в 1493 году и дал им имя Santa Ursula y las Once Mil Virgenes. Звучит таинственно. Однако, к счастью, со временем название сократилось и англизировалось. Мне было бы сложно объяснить людям, что я живу в «Святой Урсуле и одиннадцати тысячах девственниц».

Одна из первых очаровательных особенностей, которые видят люди, приезжающие на Британские Виргинские острова, – знак на посту таможенного контроля. Вместо обычных «граждане» (residents) и «не граждане» (nonresidents) там написано: «причастные» (belongers) и «не причастные» (nonbelongers).

Я понял, что слово «причастные» обладает удивительной силой. Страна, которая воспринимает своих жителей как «причастных» и противопоставляет их обычным «жителям других стран», создает совершенно иную форму лояльности. Это напоминает нам, частью чего мы являемся, и поэтому наши действия идут на благо всему сообществу.

Я задумался (думать гораздо приятнее в гамаке, чем за письменным столом): насколько подобные мелкие семантические детали применимы в мире бизнеса? Что если бы в компаниях трудились «причастные», а не просто сотрудники? Важно ли, как мы называем друг друга?

Меня называли по-разному, и некоторые из тех слов даже в книге не процитируешь! Чаще всего я удостаиваюсь звания (вежливого) «предпринимателя». Я помню, как посмотрел в словаре, что это значит, когда вышла статья о моем первом бизнесе (журнале Student), где меня назвали «начинающим предпринимателем». Тогда это было круто. В словаре говорилось, что предприниматель – «человек, который создает и организует новые коммерческие предприятия, обычно связанные со значительным риском».

Сегодня на звание предпринимателя претендуют все кому не лень. Но есть слово, не получившее даже малой толики заслуженного внимания: интрапренер – «работник, которому дана свобода и финансовая поддержка для создания новых продуктов, услуг и систем и который не обязан следовать обычным процедурам или протоколам компании».

Каждой компании необходим предприниматель, который поставит ее на ноги. Однако для здорового, новаторского роста требуются несколько интрапренеров, которые запускают новые проекты и исследуют возможные направления развития бизнеса.

Virgin никогда бы не выросла из журнала Student в сотни составляющих ее сегодня компаний, если бы не постоянный поток интрапренеров, которые искали и использовали благоприятные возможности и добивались успеха вопреки всем ожиданиям. Мне на ум приходит история, произошедшая в Virgin Atlantic около 15 лет назад. Ни одна из крупных и дорогостоящих дизайнерских фирм, разрабатывающих кресла для самолетов, не смогла выполнить требования, которые мы предъявляли к сиденьям для наших салонов первого класса. Молодой дизайнер нашей компании Джо Ферри вызвался осуществить проект (и был весьма настойчив).

Мы дали ему добро, и вот результат – оригинальные, расположенные по принципу колоска кресла[22]22
  В бизнес-классе самолетов Virgin Atlantic вместо стандартных кресел стоят кресла-кровати. Сиденья в боковых рядах расположены под углом к проходу, а в центральном ряду под углом друг к другу. Таким образом пассажир оказывается практически полностью изолирован от соседей.


[Закрыть]. Это необычное решение позволило нам вырваться далеко вперед и обеспечить комфорт миллионам пассажиров. Теперь они могли летать лежа.

Как раскрыть силу интрапренеров вроде Джо? Главное – дать им возможность не изменять себе.

Однако люди чаще всего не верят в то, что лидеры компании – менеджеры, руководители и директор – дадут на это согласие. Начав издавать журнал, я узнал, что «CEO крупной корпорации может принимать лишь пару решений в год, однако эти решения влияют на жизнь миллионов людей». Какой ужасный способ управления!

Между тем, такая ситуация сейчас наблюдается практически во всех компаниях. Пришло время крупного переворота в номенклатуре бизнеса. Что если генеральный директор будет называться «позволяющим директором»? Что если его первоочередной задачей станет взращивание интрапренеров, которые в будущем превратятся в предпринимателей?

В Virgin эта роль возникла спонтанно. Решив с головой нырнуть в бизнес, о котором мы практически ничего не знали, мы вынуждены были дать зеленый свет нескольким тщательно подобранным людям, которые держали нос по ветру. Когда Virgin занялась мобильной связью, у нас не было никакого опыта в этой области. Поэтому мы нашли лучших менеджеров у наших конкурентов, переманили их, сняли с них галстуки и дали им свободу создавать собственные компании в составе Virgin Group.

Возможно, главное достоинство этого свободного интрапренерства таково: люди часто настолько погружаются в свое дело, что им начинает казаться, будто компании, в которых они работают, принадлежат им. Они уже не чувствуют себя наемными работниками, они ощущают себя… да, видимо, «причастными».

Вернемся туда, откуда начали: на славные Виргинские острова. Залезаю обратно в гамак.

Перемены витают в воздухе

К экологической чистоте с реактивной скоростью

В: Каков ваш следующий проект, связанный с устойчивым развитием?

Эмили Лау, США

О: На самом деле есть целый ряд проектов, которые осуществляются одновременно. Однако если бы мне пришлось выбрать один бизнес, нуждающийся в развитии в сторону экологической устойчивости, я бы выбрал авиацию.

Отрасль авиаперевозок столкнулась с непростой и ответственной задачей. Нам необходим новый способ ведения бизнеса, который требует меньше энергии, подразумевает использование возобновляемых источников и сводит к минимуму вредное воздействие на окружающую среду – начиная с экологически чистых коммерческих альтернатив авиационному топливу. На твердой земле люди могут использовать гибридные и электрические двигатели в автомобилях, автобусах и грузовиках, отказавшись от бензина, а авиаторы не имеют такой возможности. Все самолеты, вылетающие из разных аэропортов во всех уголках Земли – в Хитроу, имени Джона Кеннеди или Нарите, – используют керосин.

Нужно что-то менять. С января 2012 года авиакомпании включены в Систему торговли квотами на выброс углекислого газа Европейского союза[23]23
  ETS – система ограничения и торговли квотами, позволяющая компаниям покупать и продавать кредиты на выброс углекислого газа.


[Закрыть]. Она планирует повышение затрат европейских авиаперевозчиков. Перевод авиакомпаний на возобновляемые источники энергии должен стать целью в глобальной борьбе за снижение выбросов углекислого газа. Мы должны найти способ одновременно снизить наш углеродный след и счета за топливо – причем немедленно.

Большинство работающих в отрасли знают, что самолеты могут летать на возобновляемом топливе. В феврале 2008 года один из самолетов нашей авиакомпании Virgin Atlantic провел пробный полет из Лондона в Амстердам на горючем, состоящем на 80 % из керосина и на 20 % из биотоплива. Оно создано из масел бабассу[24]24
  Растение семейства пальмовых, произрастающее в бассейне Амазонки (Бразилия).


[Закрыть] и кокоса, которые были собраны с деревьев, выращенных на обычных плантациях. Уилли Уолш, в те дни CEO BA, а сейчас главный исполнительный директор дочерней компании BA International Airlines Group, заявил: «По мне, так авиационное биотопливо – обычный PR-ход. Я не могу сказать, что оно решит наши проблемы, поскольку не верю в него». Однако другие авиакомпании, в том числе Air New Zealand, Continental Airlines, Japan Airlines, KLM и британская Thomson Airways, также провели подобные испытания. Теперь перед нами стоит более сложная задача: постепенно повышать производство одного-двух пригодных для использования видов топлива и заставить авиакомпании по всему миру применять его. Почему вспоминаются курица и яйцо?

Как внедрить инновацию, которая изменит всю отрасль? Явно не в одночасье. Мы в Virgin пообещали вести «зеленый» бизнес более пяти лет назад. Мы решили, что так принесем больше пользы нашей планете. Наша компания работает с инновационными стартапами в этой области и всегда в курсе последних разработок. Приблизительно в то же время Virgin Atlantic взяла на себя обязательство к 2020 году снизить выбросы углекислого газа на 30 %, и мы также обратились к разработке и поиску источников экологически чистого, возобновляемого топлива для парка наших авиакомпаний Virgin.

За последние пять лет Virgin, наш Green Fund и лично я инвестировали в целый ряд подобных инициатив, в том числе в заводы по производству спирта в США и компании, занимающиеся разработкой биотоплива, такие как Gevo и Solazyme. Разработка – долгий, сложный процесс; есть масса задач, которые еще только предстоит решить: необходимо найти экологически чистый исходный материал, разработать высокопроизводительное топливо и затем провести испытания и сертифицировать его для использования в авиации.

В конце 2011 года мы объявили о проекте, который может стать прорывом в создании низкоуглеродистого авиационного топлива. По нашему мнению, топливо, которое мы разрабатываем совместно с новозеландской LanzaTech, поможет снизить углеродный след Virgin Atlantic в два раза.

Это революционный способ производства топлива путем переработки газообразных продуктов горения, в том числе диоксида углерода, который в противном случае выбрасывался бы в атмосферу. В первую очередь мы возьмемся за заводы по производству стали и алюминия: наши партнеры разработали план по поглощению газообразных продуктов горения, охватывающий почти две трети всех заводов мира. Их «промышленный дым» и будут превращать в авиационное топливо.

Другая наша цель – перевод многих самолетов Virgin Atlantic на новое низкоуглеродистое топливо в течение трех-четырех лет. Мы начнем с самолетов, которые летают из Шанхая и Дели в Лондон, затем добавим и остальные маршруты.

Многие годы люди сомневались в практичности использования экологически чистого топлива – и мы будем рады доказать, что они были не правы. Мы надеемся, что и другие авиакомпании последуют примеру Virgin Atlantic и углеродный след отрасли значительно сократится.

Еще один проект, который кажется нам перспективным, базируется в Австралии. Virgin Australia подписала меморандум с компаниями Dynamotive Energy Systems и Renewable Oil и намерена помочь им в разработке экологически чистого биологического авиатоплива из эвкалипта, произрастающего на территории Австралии. Первый объект, который будет производить биотопливо для испытаний, сертификации и публичной демонстрации, должен начать функционировать в 2013 году, а завод промышленного масштаба сможет начать работу в начале 2014 года.

Жизненно важно, чтобы заводы по производству экологически чистого авиационного биотоплива действительно не наносили вреда окружающей среде и давали более широкие преимущества: улучшали социально-экономические условия австралийского сообщества фермеров и не уничтожали биологическое разнообразие. Мы обязались создать источники для производства авиационного биотоплива, позволяющие минимизировать влияние на природу и не истощать источники пищи и воды. Мы также пообещали никогда не использовать заповедные территории или национальные экосистемы для строительства заводов и снизить выбросы парниковых газов на протяжении всего цикла.

Большая часть бизнес-сообщества считает, что уже давно пора заняться разработкой альтернативного топлива. Мы решили, что не можем ждать, пока это сделает кто-то другой, и сами приняли эстафету. Вы хотите изменить свою отрасль? Так зачем ждать других, если все можно сделать самому?