Текст книги "SALES! Продажи для непродавцов"

Роберт Эштон
SALES! Продажи для непродавцов

Robert Ashton

SALES FOR NON-SALESPEOPLE

How to Sell Yourself and Your Ideas, and Succeed at Work

© Robert Ashton, 2014

© Киселева О., перевод на русский язык, 2015

© Издание на русском языке, оформление. ООО «Издательская Группа «Азбука-Аттикус», 2018

Азбука Бизнес®

* * *

Британец Роберт Эштон (р. 1955) начал свою карьеру с торговли удобрениями и за несколько лет сумел стать успешным менеджером, востребованным специалистом в области маркетинга и продаж. Он автор 17 книг о том, как начать собственный бизнес и добиться успеха, большинство из них стали бестселлерами. Эштон проводит конференции, читает лекции, уделяет особое внимание поддержке и развитию малого бизнеса и обучению в сфере микроэкономики.

Введение

После окончания учебы моим первым местом работы стала международная компания по производству минеральных удобрений. Моя должность называлась «торговый представитель». Задача заключалась в том, чтобы побуждать фермеров покупать товары моего работодателя, а не его конкурентов. Зачастую мне приходилось прибегать к сложным техническим аргументам, объясняя клиентам, что наши дорогостоящие продукты дают более высокий доход по сравнению с аналогами подешевле.

Я не мог привлекать заказчиков низкими ценами, и мне пришлось научиться заинтересовывать их чем-то еще. Я должен был убеждать их, что дополнительные преимущества нашего продукта более чем компенсируют высокую цену. Конечно, проблема состояла в том, что фермеры всегда покупают удобрения для будущего урожая. То есть до обещанного прироста могло пройти полгода, и то если погода не подкачает.

Кроме того, все это происходило 35 лет назад. Тогда не существовало ни ноутбуков, ни мобильных телефонов, ни интернета. Я не мог проводить исследования клиентов. Все, чем я располагал, – это распечатанные брошюры и описания. Хуже того, часто мне приходилось разыскивать фермеров в полях, где они трудились.

Приобретенные в те годы навыки продаж помогали мне на протяжении всей моей последующей карьеры. Конечно, я не всегда добивался успеха; но я использовал эти умения и во время устройства на работу, и для продвижения, и для того, чтобы люди серьезно воспринимали мои идеи и поддерживали мои проекты.

С тех пор мир изменился, и вместе с ним изменились методы работы. Сейчас продажи – это уже не устный поединок один на один. Сегодня новые контакты в основном устанавливаются в Сети. Информация (в огромных объемах) свободно доступна каждому, а расстояния перестали быть препятствием. С iPad в руках я могу определить, на каких людей мне нужно повлиять, потом списаться с ними и даже побеседовать лично через Skype – и все это не покидая гостиной, сада или пляжа.

Однако, несмотря на прогресс, сам алгоритм привлечения покупателей по большей части остался прежним. Надеюсь, я сумею научить ему и вас. Название четырех компонентов процесса можно сократить до аббревиатуры AIDA:

• внимание (attention): необходимо привлечь внимание человека, на которого вы хотите повлиять;

• интерес (interest): затем нужно заинтересовать его своим предложением;

• желание (desire): ваша задача – сделать так, чтобы люди захотели купить ваш продукт;

• действие (action): и наконец, вы должны добиться готовности (обязательства) клиента совершить покупку.

Уже много лет я считаю себя специалистом по продажам. При этом я поработал на самых разных должностях, в которых, впрочем, было нечто общее: необходимость влиять на то, как принимают решения другие люди. Мой отец пришел в ужас, когда узнал, что я занимаюсь торговлей. Для него, как и для вас, возможно, подобная работа находится на довольно низкой ступени в иерархии профессий.

Таким образом, хотя эта книга может быть очень полезной тем, кто начинает карьеру в сфере продаж, но она адресована не только им. Я написал ее для всех, кто хочет стать более влиятельным, продвинуться по карьерной лестнице, получить поддержку своих идей и научиться правильно общаться с клиентами.

Дело в том, что нельзя добиться успеха в жизни без поддержки других. Моя книга поможет вам в этом. Удачи!

Часть I
Основы продаж

Глава 1
Отношение: почему игра стоит свеч

Результаты моих походов по торговым центрам – да и ваших, наверное, – зависят в основном от продавцов-консультантов. Меня одинаково раздражают как те из них, что начинают донимать расспросами, когда я просто рассматриваю товар, так и те, что игнорируют меня, когда мне нужна помощь. Иногда, правда, попадаются консультанты, которые ведут себя правильно: они здороваются, задают несколько вопросов по теме и помогают сделать правильный выбор – то есть они продают товар профессионально, вежливо и неназойливо.

Подозреваю, что и у вас был подобный опыт. Настоящие профессионалы своего дела в сфере продаж – это люди тихие, спокойные и ненавязчивые. Они отличаются скромностью, проявляют искренний интерес и предлагают действительно тот продукт, который вам нужен. Конечно, они вам тоже льстят, но именно их честность и энтузиазм влияют на ваше решение.

Я была в восторге, когда консультант модного магазина сказал, что мой размер меньше, чем у Мадонны!

Энн Робинсон

Помните сказку «Три медведя»? Когда девочка попала в избушку медведей и зашла на кухню, она увидела три тарелки с кашей. В одной каша оказалась слишком горячая, во второй – слишком холодная, а в третьей – самое то. Девочка была очень голодной и съела всю кашу из последней тарелки.

А теперь давайте попробуем экстраполировать эту историю на ваш последний поход по магазинам. Попробуйте разделить продавцов, которых вы встретили, на три группы: слишком горячие, слишком холодные и самое то. Я перечислил и охарактеризовал свой опыт в нижеследующей таблице. Он похож на ваш?

Теперь вы знаете основы продаж. Все очень просто: нужно выяснить, что ищет человек, и помочь ему это найти. Если вы работаете в магазине, то ваша задача – привлекать людей к предлагаемым товарам. Но не следует продавать клиенту продукт, которым он останется недоволен. Разочарованные покупатели могут быстро подорвать вашу репутацию. Все очень просто.

Завоевывайте отношение. Если вы проявите искренний интерес к человеку и попытаетесь узнать его истинные потребности, то вам будет легче подобрать продукт для их удовлетворения с выгодой для вас обоих.

Основная разница между процессом продажи и обычной беседой состоит в том, что, когда вы продаете, у вас есть:

• четкая цель – добиться готовности другого человека купить ваш продукт;

• контроль – то есть вы аккуратно ведете разговор в нужном вам направлении.

Конечно, в беседе мы также можем преследовать определенные цели. Иногда мы просто хотим убить время, а иногда – и попросить собеседника о чем-то. Например:

«Не передашь мне еще кусочек пирога?»

«Могу я отпроситься на следующий вторник?»

Если ответ на ваши вопросы утвердительный, то все хорошо: вы получили, что хотели. Если ответ «нет», вы можете просто пожать плечами, сказать: «Ну, ладно», – и смириться с отказом. Но если вы обладаете некоторым опытом в торговле, тогда у вас есть шанс добиться согласия.

Дело в том, что отрицательный ответ не всегда означает отказ. За словом «нет» скрывается тот факт, что люди пока не видят веских причин, чтобы ответить «да». Давайте чуть глубже рассмотрим те примеры, с которых мы начали:

«Не передашь мне еще кусочек пирога?»

«Нет, ты и так уже три слопала».

«Но я тренируюсь, мне надо много есть, а твой пирог такой вкусный!»

«А, ну тогда пожалуйста, вот тебе еще кусочек».

«Могу я отпроситься на следующий вторник?»

«Нет, во вторник будет большой заказ на отгрузку, и мне понадобится твоя помощь на складе».

«Но у меня билеты на концерт в Манчестере на шесть часов!»

«Извини, надо было отпрашиваться заранее» (ответ по-прежнему «нет»).

В первой ситуации для того, чтобы превратить «нет» в «да», было достаточно объяснить, почему вы хотите съесть четвертый кусок пирога. А вот во втором случае большая нагрузка на работе означает, что даже веская причина для отгула во вторник вам не поможет.

Но вы по-прежнему хотите пойти на концерт. Получается, что перед вам стоят три варианта на выбор:

1) забыть про мероприятие и отправиться на работу;

2) сказаться больным и пойти на концерт в надежде, что никто ничего не узнает;

3) попытаться переубедить начальника.

Очевидно, что третий вариант – наиболее подходящий, поэтому давайте рассмотрим его подробнее.

Начальница считает, что ей будет трудно, если вы не придете во вторник. Ожидается большой заказ на отгрузку, и, хотя вы работаете в офисе, все сотрудники понадобятся в этот день на складе. А теперь давайте подумаем. Проблема не в самом отгуле, а в том, что начальству нужна лишняя пара рук.

Теперь, когда вы выяснили реальную проблему, вы можете решить ее. Попробуем такой диалог:

«Могу я отпроситься на следующий вторник?»

«Нет, во вторник будет большой заказ на отгрузку, и мне понадобится твоя помощь на складе».

«Но у меня билеты на концерт в Манчестере на шесть часов!»

«Извини, надо было отпрашиваться заранее» (ответ по-прежнему «нет»).

(Чуть позже.) «Мы можем еще раз поговорить насчет отгула во вторник? Пожалуйста, выслушайте, у меня есть идея!»

«Я сейчас очень занята, но если ты настаиваешь… Какая идея?»

«Я позвонил своему племяннику. Сейчас у него каникулы в колледже, и он ищет подработку. Он сказал, что с удовольствием заменит меня во вторник бесплатно. Он надеется, что сможет произвести на вас хорошее впечатление и вы найдете для него оплачиваемую работу на несколько дней, пока он в городе, а на складе напряженная ситуация».

«О, спасибо, это отличная идея. Я подумывала о том, чтобы нанять временного сотрудника. Так что дадим твоему племяннику шанс. Хорошего концерта!»

Таким образом, выяснив реальную потребность и найдя способ ее удовлетворить, вы получаете желаемое. Это именно то, чем занимаются менеджеры по продажам. Их талант заключается в умении управлять разговором, чтобы выяснить реальные потребности и понять, как можно их удовлетворить.

Здесь все завязано на техничности и доверии. Также в этом процессе надо понимать, что возможно, а что – нет. Ну и конечно, необходимо умение находить скрытые причины отказа. Иногда бывает довольно сложно выяснить, почему человек на самом деле отвечает «нет». Но мы поговорим об этом чуть позже.

А пока вспомните свои детские годы. Подумав, вы поймете, что тогда мы все применяли очень полезные методы продаж, но теперь о них забыли. Дело в том, что вся торговля завязана на людях и их взаимодействии. Существуют техники, которые помогают сосредоточиться на желаемом результате, мы поговорим о них в других главах этого раздела. А сейчас я хочу напомнить основы взаимодействия между людьми.

Понимая, как строится коммуникация, вы сможете влиять на ее процесс. Позже, когда вы научитесь виртуозно использовать эти техники, вы обязательно добьетесь успеха.

Помните, что моя книга не только о том, как продавать товары и услуги. Я хочу помочь вам выгодно подавать себя и становиться все более влиятельным человеком в работе и жизни. Для этого используются те же техники, что и в торговых отношениях.

Мы все улыбаемся. Почти в каждой культуре мира улыбка означает, что человеку хорошо, он доволен и он на вашей стороне. Люди улыбались всегда. Именно по выражению лица наши доисторические предки понимали, как настроен к ним незнакомец, которого они случайно встретили в лесу, – дружелюбно или враждебно.

Сейчас мы живем в совершенно ином мире. Кто-то сказал, что житель пригорода по пути на работу видит больше незнакомцев, чем древние люди встречали на протяжении всей своей жизни. Так что мы больше не проверяем каждого человека улыбкой: это заняло бы слишком много времени.

Но улыбка по-прежнему остается способом дать людям понять, что мы на их стороне. Улыбнитесь незнакомцу в электричке – и, скорее всего, он улыбнется вам в ответ. Таким образом он покажет, что больше не видит в вас потенциальную угрозу. Это очень важно, если вы занимаетесь продажами!

Проще говоря, легче повлиять на клиента, если вы ему улыбаетесь. Иногда это трудно, особенно если вы сосредоточены на важном замечании, но всегда помогает.

Более того, исследования показали, что люди на бессознательном уровне отличают искреннюю улыбку от фальшивой. Последнюю иногда можно заметить в ресторанах; метрдотель приветствует вас усталой, натянутой улыбкой, которая вошла у него в привычку. Вы как человек мало его интересуете: он беспокоится только о том, чтобы вы сели за стол и сделали заказ. (Хорошие официанты демонстрируют искренний интерес, и поэтому они пользуются успехом.)

Давайте всегда встречать друг друга с улыбкой, ибо улыбка – это начало любви.

Мать Тереза

Завоевывайте отношение. Возьмите за привычку улыбаться. С улыбкой вы будете более открытым и даже, возможно, более счастливым.

Человек научился говорить очень давно, в процессе эволюции. Именно речь дает людям огромное преимущество перед другими биологическими видами. Но все-таки, как бы странно это ни прозвучало, огромная часть коммуникационного процесса является невербальной. Ее называют «языком тела».

Мы всегда следим за языком тела другого человека, но часто делаем это не задумываясь. Мы на бессознательном уровне реагируем на позу, жесты и даже на тон голоса. Инстинктивно мы сопоставляем все это со словами, которые произносит собеседник. Если содержание вербальных и невербальных сообщений не совпадает, нам это кажется подозрительным и мы теряем доверие.

Язык тела может нести в себе положительные и отрицательные сигналы. Вот несколько примеров:

Человек, который хочет повлиять на собеседника, обычно очень внимательно следит за собственным языком тела, старается избежать отрицательных сигналов и давать больше положительных. Это помогает ему выглядеть надежным, уверенным и заслуживающим доверия.

Политиков учат пользоваться языком тела, особенно в выступлениях по телевидению. Ради интереса посмотрите несколько интервью без звука. Вы удивитесь, насколько легко «читать» человека, которого вы видите, но не слышите.

Правильный язык тела очень важен, когда вы хотите продать что-либо. Дело в том, что именно на его сигналах основывается впечатление, которое складывается о вас у незнакомого человека. На этот момент стоит обращать внимание на работе, потому что заслуженная вами репутация (положительная или отрицательная) имеет решающее значение для популярности и успеха. Почитайте главу 7, чтобы больше узнать о языке тела.

Никсон – чертовски хороший лгун с бесстыжими глазами… Он – один из немногих в истории страны, кто сумел занять высшую должность, говоря одним одно, а другим – совершенно другое, и при этом обманывая и тех, и других.

Гарри Трумэн

Завоевывайте отношение. Держите спину прямо и смотрите людям в глаза, даже если они выше вас.

Книга Пила Нормана «Сила позитивного мышления», посвященная развитию уверенности в себе, переиздается уже на протяжении 60 лет. Именно она послужила родоначальницей целой череды книг на тему самопомощи и работы над собой. Суть в том, что каждый человек хочет мыслить позитивно, но многим это дается с трудом. Иногда нас тянет пожаловаться.

Чтобы достичь успеха, нужно верить в то, что вы делаете. Если вы не верите, то выглядите неискренне. И в этом случае не помогут ни умные слова в разговоре, ни контролируемый язык тела. Все очень просто: если вы сами считаете, что конкретный продукт хорош, то когда вы скажете об этом другим, им будет легче вам поверить.

Успешные люди верят в себя. Они быстро оправляются от нанесенных им ударов и всегда выглядят несокрушимыми. Конечно, и у них бывают сомнения, но такие люди обычно никому о них не рассказывают. Хороший пример человека с безграничной верой в себя и в свои силы – британский политик, а ныне мэр Лондона Борис Джонсон. Он виртуозно завладевает воображением людей и делает реальностью то, что кажется практически невозможным. Также он умеет представлять плохие события прессе в позитивном ключе. Он смотрит на вещи оптимистично и старается, чтобы другие делали то же самое.

Вот три вещи, которые помогут выработать более позитивное мышление.

1. Ставьте реальные цели. Если вы знаете, как выглядит успех, вам будет легче его достичь. Кроме того, вам станет проще справляться с трудностями, которые неизбежно встретятся на пути. Ведь вы знаете, что каждый шаг приближает вас к цели. Мы подробнее поговорим о целеполагании в главе 6.

2. Смотрите под разными углами зрения. Всегда оценивайте вещи и события в контексте более широкой картины. Например, если вас не взяли на новую работу, значит, вы останетесь успешным членом своей прежней команды. Ваша должность позволяет оплачивать счета и дает определенные возможности для продвижения по карьерной лестнице. Но озлобленность и обида способны все испортить: пессимисты редко получают повышение по службе.

3. Чаще общайтесь с оптимистично настроенными людьми. Очень легко сочувствовать тому, кому постоянно не везет. Пессимисты часто переживают негативный опыт, и, хуже того, они способны и вас утянуть на дно. Постарайтесь проводить больше времени с людьми, которые видят возможности вместо рисков.

Всегда смотри на светлую сторону жизни.

Эрик Айдл

Завоевывайте отношение. Верьте в себя, знайте, чего вы хотите достичь, и будьте уверены, что в один прекрасный день у вас это получится.

Люди делают покупки по одной-единственной причине – они находят в товаре что-то важное для себя. В некоторых ситуациях эта причина очевидна. Например, если вы проголодались, вы хотите купить сэндвич. Вы знаете, что он утолит чувство голода, и при наличии денег в кармане вы, вероятно, зайдете в ближайший магазин и совершите покупку.

Но ситуация становится более вариативной, если у вас есть выбор. Возможно, вам встретится магазин с сэндвичами, расположенный по соседству с другим, где продают горячие пироги. Если на улице холодно, вы поменяете решение в пользу пирога. Этот выбор совершенно не зависит от продавца.

Но стоит вам зайти в магазин – и процесс продажи переходит в руки человека за прилавком. Вы хотите есть, а он хочет продать вам еду. Далее ваши желания расходятся. Вы решили просто перекусить, а продавцу нужно, чтобы вы приобрели как можно больше товара.

Кроме того, вы не хотите переедать, поскольку тяжесть в желудке неприятнее чувства голода. Давайте посмотрим на несколько возможных вариантов поведения сотрудника магазина.

• Вы просите сэндвич, и продавец предлагает вам бесплатный напиток, если вы купите два. Это означает, что он сможет продать больше, но вы рискуете переесть. Выгода продавца в данном случае превосходит вашу, так что вы отказываетесь от его предложения.

• Вы просите сэндвич, и продавец спрашивает, не хотите ли вы напиток. Вы отвечаете: «Да, пожалуй». Потом он предлагает вам взять с собой шоколадку. «Хм, – думаете вы. – Да, сегодня я доберусь до дома поздно, так что она придется кстати». Таким образом вы покупаете больше, чем собирались, а продавец-консультант помогает вам избежать чувства голода до самого возвращения домой.

В первом примере торговцу важно только продать товар, а сам клиент его не волнует. Во втором случае продавец хочет помочь, и благодаря его заботе вам не придется быть голодным до вечера. Он оказался внимательным и понимающим; кроме того, он смог продать вам больше товаров.

Вы добьетесь большего успеха с продажей, если сумеете убедить покупателя в том, что он выиграет от сделки ничуть не меньше, а может быть, даже больше, чем вы. Например:

• сотрудник получает повышение, после того как ему удается доказать, что на новой должности он принесет компании больше денег, чем работодатель потратит на прибавку к зарплате;

• один из проектов получает одобрение, поскольку его разработчик убедил инвесторов, что доход от вложений будет больше, а риски ниже, чем в случае с другими предложениями;

• рейтинг гостиницы по качеству обслуживания на сайте Trip Advisor важнее для привлечения клиентов, чем низкая стоимость номеров.

Конечно, я поддерживаю помощь пенсионерам, ведь однажды я сама постарею.

Лилиан Картер

Завоевывайте отношение. Если вы всегда ставите потребности клиентов выше собственных интересов, то сможете продавать гораздо больше, чем планируете.

В этой главе вы узнали, что:

• хорошие продавцы ненавязчивы и при этом не игнорируют вас;

• суть продаж состоит в том, чтобы с максимальной выгодой для каждой стороны облегчать жизнь других людей;

• если вы уверены в себе, к вам охотней будут прислушиваться.