Текст книги "SALES! Продажи для непродавцов"

Представьте, что вы в отпуске, отдыхаете на море. Время – восемь вечера, и вы гуляете по набережной мимо ресторанов. Вы останавливаетесь у одного из них, чтобы ознакомиться с меню. Официант подходит к вам и приглашает зайти. Но вы уже поели и сейчас просто интересуетесь, что здесь дают, – возможно, чтобы заглянуть сюда на следующий вечер или в конце недели.

Никакие убеждения официанта не превратят ваш интерес в желание, потому что вы не голодны. На самом деле, если официант начнет настаивать (а как мы все знаем, многие из них бывают слишком напористыми), то вполне вероятно, что у вас возникнет негативная реакция и, как бы вам ни понравилось меню, вы решите не возвращаться сюда никогда.

Конечно, официант мог бы выйти к вам навстречу со словами: «Добрый вечер, вы уже ужинали сегодня?» Мало кто так делает. А ведь при подобном подходе, даже если вы сыты, официант вполне может убедить вас забронировать столик на следующий вечер.

Превращение интереса в желание основывается на том, чтобы сделать предложение в глазах человека возможным и даже вероятным. «Я голоден. Мне нужно поесть. Почему бы не перекусить здесь?» «Я купил билет в музей, и, да, аудиогид за несколько фунтов вполне может мне пригодиться». «Джордж последний кандидат на сегодняшний день. Он заставил меня улыбнуться, и он, кажется, знает свое дело. Да, наверное, он подходящий человек для этой работы».

Когда клиент начинает размышлять подобным образом, наступает подходящий момент, чтобы ускорить темп беседы и как можно мягче и легче заставить человека сказать «да». Помогите ему понять, что будет означать для него утвердительный ответ. Иногда этого оказывается недостаточно, чтобы заключить сделку, но стоит попробовать. Люди не любят чувствовать, что на них давят, поэтому в данный момент нужно создать желание и определить его в количественном выражении.

Вы можете сделать это с помощью уточняющих вопросов, которые приближают клиента к серьезному решению. Например: «Вы предпочитаете меню или шведский стол?», «Знаете ли вы, что аудиогид по выставке “Римляне в Британии” записан тем-то и тем-то?», «У нас, судя по всему, похожее чувство юмора. Дело всегда идет лучше, когда люди улыбаются. Здесь работают улыбчивые люди?».

Подходящий момент, чтобы перейти от поддержания интереса к созданию желания, – когда вы начинаете замечать признаки готовности совершить покупку. Эти сигналы указывают вам направление, в котором нужно двигаться. Признаки готовности заслуживают отдельного обсуждения, перед тем как мы перейдем к завершающей стадии – непосредственным действиям.

Не навязывайте другим то, чего вы сами не хотите.

Конфуций

Очень немногие люди прервут вас на полуслове, чтобы сказать, что они готовы к покупке. Но если вы будете бдительны и наблюдательны, то заметите изменения в их языке и поведении, как только они примут решение. Эти сигналы называются признаками готовности к совершению покупки. Хорошие продавцы их видят и действуют в соответствии с ними.

Как и во многих аспектах человеческого поведения, невербальные сигналы являются гораздо более мощными и показательными, чем слова. Это означает, что, когда вы замечаете первые признаки готовности к покупке, вы сознательно их не акцентируете. Вместо этого вы чуть активнее указываете направление беседы и создаете возможности для того, чтобы человек дал согласие. Другими словами, вы начинаете закрывать сделку. Как только человек для себя решил купить, все, что вам остается сделать, это получить явное подтверждение этого и предложить оформить заказ.

Вот некоторые общие признаки готовности совершить покупку, которые вы можете увидеть:

• контакт с продуктом (например, человек задерживается на водительском сиденье после тест-драйва);

• подробные расспросы о продукте (например: «Он есть и в синем, и в красном цвете?»);

• более расслабленная осанка, улыбка, исчезает напряженный тон, присутствовавший в разговоре;

• оглядывание по сторонам в поисках того, кто может помочь;

• прикосновение к кошельку или карману (бессознательная проверка возможности заплатить за товар).

Далее приведем несколько примеров.

Контекст: вы находитесь на собеседовании.

Признак готовности к совершению покупки: интервьюер говорит: «Мы только что получили контракт в Милане, и у нас есть несколько проблем с ним. Насколько хорошо вы знаете итальянский язык?»

Что это может означать: «Если вы разберетесь с итальянскими субподрядчиками, то работа ваша!»

Как реагировать: «Я стажировался в Италии в течение шести месяцев, так что вполне могу говорить на бизнес-темы по-итальянски, мои знания не ограничиваются словарем туриста».

Контекст: вы пытаетесь получить 5000 фунтов стерлингов для замены посудомоечной машины в вашем ресторане.

Признак готовности к совершению покупки: «Так ты говоришь, что тот парень, который занимается у тебя мытьем посуды, раньше работал барменом?»

Что это может означать: «Если этот человек умеет подавать напитки и он больше не нужен на кухне, то прибыль увеличится».

Как реагировать: «Да, нам повезло, что он у нас работает так долго. Он очень хорошо общается с клиентами и иногда помогает в баре, но, когда посетителей много, ему приходится возиться со старой посудомоечной машиной. В результате мы теряем на продажах напитков».

Контекст: мебельный салон.

Признак готовности к совершению покупки: супруги сидят на креслах из гарнитура и обсуждают, что посмотреть вечером по телевизору.

Что это может означать: им так нравится гарнитур и им так уютно, что они забыли, где находятся.

Как реагировать: «Я вижу, вам нравятся эти кресла. У вас с собой, случайно, нет замеров вашей гостиной?»

В каждом примере вопросы продавца помогают клиенту чуть лучше понять, какие выгоды принесет ему ответ «да». Вы владеете деловым итальянским, а не просто знаете несколько фраз из разговорника. Вы уже уверены, что парень с кухни справится с работой в баре. Если супруги предоставят нужную информацию, то смогут понять, подойдет ли гарнитур для их гостиной.

Понимание продаж. Если вы уделите людям достаточно внимания, то они охотно дадут вам знать о своей готовности серьезно поговорить о принятии решения.

Искусство лидерства заключается в умении говорить «нет», а не «да». Сказать «да» очень легко.

Тони Блэр

Одно из самых больших различий между продажами и простым разговором заключается в том, что в продажах есть четко преследуемая цель. Вы хотите быстро получить от человека обязательство купить товар, вместо того чтобы тратить время на общение с кем-то, кто не собирается соглашаться. Спросить о готовности совершить покупку – это хороший способ приблизить разговор к положительному результату.

Есть два ответа на прямой вопрос, будет ли человек покупать: «да» или «нет». На самом деле клиенты обычно отвечают «да, если» или «нет, потому что». Оба варианта хороши, поскольку так люди объясняют, что мешает им совершить покупку. Просто «да» они говорят, если покупка совсем небольшая или решение было принято очень легко.

На данном этапе вы уже довольно хорошо понимаете, что важнее всего для клиента в вашем предложении. Теперь настало время заключить сделку.

Заключение сделки – эта та часть процесса продаж, которой продавцы боятся больше всего. Причина проста. Есть риск, что ответ на прямой вопрос окажется отрицательным. Хуже того, у продавцов бывает иррациональное опасение, что они неправильно поняли все положительные сигналы о готовности клиента совершить покупку. Человек боится, что прямой вопрос спровоцирует взрыв, направленный на него лично.

Конечно, подобные негативные реакции случаются, но редко. Люди не любят обижать других и поэтому стараются отказывать максимально тактично. Но если кто-то рассержен, то его плохое настроение сохранится какое-то время. А поскольку никто не принимает хороших решений, будучи зол или раздражен, то таких людей лучше оставить в покое. Вы всегда можете перенести встречу.

Вы завершаете сделку с помощью закрытого вопроса, который требует ответа «да» или «нет». Как вы только что узнали, люди обычно говорят «да, если» или «нет, потому что». Оба варианта позволяют вам поработать с возражением клиента и, преодолев его, еще раз попытаться заключить сделку. Основное правило продаж гласит: «Всегда закрывай сделку». Высший пилотаж – завершать ее незаметно, деликатно и весело.

Если вы забьете в Google запрос «техники заключения (или закрытия) сделки», то увидите, что каждый гуру продаж или сайт по бизнес-консалтингу выделяет несколько методов. Мой совет: не беспокойтесь насчет всех этих вариантов. Просто делайте то, что вам кажется верным и всегда срабатывает.

О техниках заключения сделки мы поговорим более подробно далее в этой книге, в частности в главах 9, 14 и 18. А пока вот несколько способов, которые помогут вам получить обязательство покупки:

• Создать срочность или ограниченное предложение. Нет ничего лучше, чем установить срок, чтобы покупатель подумал про себя: «Это последний товар по старой цене», «Я мог бы получить его сейчас, а то на него очень много заказов, и новая партия будет только через несколько месяцев».

• Предложить альтернативы, одна из которых будет конкретнее другой. «Вы хотели бы в зеленом цвете или в каком-нибудь другом?», «Можем встретиться завтра во второй половине дня или на следующей неделе».

• Сделать вид, что заказ уже сделан. «Итак, три ночи, включая ужин и завтрак с первого июня, номер с видом на сад. Можете дать мне шестнадцатизначный номер своей карты?»

Последний прием требует некоторой уверенности в себе, но сомневающемуся клиенту, как правило, он приносит огромное облегчение.

Каждый живет, что-то продавая.

Роберт Льюис Стивенсон

Возражения – это причины, почему люди не дают обязательств, которые вы хотите от них получить. Обычно клиенты говорят «нет», потому что:

• они еще не уверены полностью;

• им требуется больше времени, чтобы подумать;

• они некомпетентны, и им нужно, чтобы их решение одобрили;

• они действительно имеют в виду «нет».

Когда кто-то говорит «нет», первое, что вы должны сделать, – это поинтересоваться почему. Иногда простого открытого вопроса, например «Почему вы так говорите?», бывает достаточно, чтобы выявить проблему. После того как вы узнаете причину, вы сможете попробовать преодолеть возражение и спросить еще раз.

Профессиональные продавцы задают главный вопрос о готовности совершить покупку задолго до того, как понимают, что клиент согласен. Это называется «пробное заключение сделки» и позволяет продавцу сфокусироваться на наиболее интересных особенностях и преимуществах. Оно сокращает продолжительность разговора о продаже и может оказаться мощным средством.

Помните, что, как только вы определили возражение, вам нужно использовать открытые и закрытые вопросы, чтобы осмыслить, а затем устранить опасения клиента. Вот пример, который демонстрирует то, что я имею в виду.

«Итак, я рассказал, как, потратив 500 фунтов стерлингов на новую кофемашину для офиса, вы сэкономите время и энергию. Могу я разместить заказ?»

«Нет».

«Почему вы так говорите?»

«Я отложил деньги на ремонт переговорной. Она, на мой взгляд, выглядит немного унылой».

«Скажите, почему вы считаете, что переговорная комната так важна?»

«Это место, где мы принимаем потенциальных клиентов, и, если обстановка неприятная, они не будут покупать».

«То есть для вас действительно важно, чтобы посетители остались довольны?»

«Да».

«Как вы думаете, что они предпочли бы: красивую переговорную и растворимый кофе или слегка унылую переговорную и свежемолотый кофе? А еще можно поставить цветы на стол».

«Да, я понял, к чему вы клоните. Готовы ли вы доставить кофемашину – и цветы! – к ближайшему запланированному визиту наших посетителей?»

«Конечно. Итак, я заказываю кофемашину?»

«Да, хорошо».

На этом примере видно, как открытые и закрытые вопросы позволили человеку определить суть возражения и понять, как его можно преодолеть. Пожалуй, вопрос о том, что важнее – кофе или обстановка, – рискованный, но дополнительные уточнения помогли бы разобраться с проблемой.

Понимание продаж. Не принимайте «нет» за истинный ответ до тех пор, пока вы полностью не изучите и не поймете все причины отказа.

Какое-то время я говорил «нет» слишком часто. Я отказался от участия в фильмах «Офицер и джентльмен», «Всплеск» и «Полуночный экспресс».

Джон Траволта

В этой главе вы узнали, что:

• продажи – это процесс, состоящий из четырех ступеней: внимания, интереса, желания и действия (AIDA);

• если слушать человека и следить за языком его тела, вы заметите жесты-подсказки, которые помогут вам сориентироваться;

• следует проверять, есть ли на рынке аудитория для вашего товара;

• когда кто-то говорит «нет», это зачастую означает, что он еще сомневается.

Глава 5
Успех: как превзойти ожидания

Большинству работников сферы продаж необходимо выполнять некий конкретный план. Например, у автосалона есть согласованный объем новых машин, которые нужно продать за месяц. Пекарня хочет сбыть весь хлеб, испеченный утром. Менеджер теннисного клуба знает, сколько нужно привлечь новых клиентов, чтобы покрыть эксплуатационные расходы.

Если вы хотите стать более успешным в работе, то вам нужно продавать себя и свои идеи. Поэтому в условиях, когда у вас нет четко определенного плана, важно иметь цели в том, что касается жизни и карьеры, а также товаров или услуг, которые вы должны продавать. Чем бы вы ни торговали, вы будете делать это с большей уверенностью, энергией и энтузиазмом, если ясно себе представляете, что получите от продажи. И, помимо прочего, это позволит вам обрести чрезвычайно четкое видение будущего.

Если у вас есть долгосрочные цели, вы можете выработать стратегию их достижения. А затем использовать ряд тактик, позволяющих следовать стратегии и реализовать ваши планы.

Вот вам один пример. Джейн – флорист. У компании хорошие отношения с рядом местных отелей и бюро ритуальных услуг. Они и обеспечивают большую часть работы, которую выполняет Джейн. Цветы для похорон – эта та область, которая ее действительно интересует, и у нее есть долгосрочная цель начать собственный бизнес. Она надеется расширить свои творческие горизонты за пределы текущей работы. Также она хочет быть сама себе хозяйкой.

Джейн видит свое будущее в том, чтобы стать независимым флористом, специализирующимся на цветах для похорон. Ее стратегия предполагает необходимость собрать базу клиентов из бюро ритуальных услуг. Джейн собирается начать с клиентов своего текущего работодателя. Ее тактика и сроки могут быть примерно следующими:

• Первый год. Джейн регистрируется и активно участвует в тех же мероприятиях, что и директора бюро ритуальных услуг. Продажа своих идей и организация портфолио позволяют ей собрать собственную базу контактов. Потом она идет на курсы, чтобы узнать, как организовать стартап, и составляет бизнес-план.

• Второй год. Джейн организует конкурс похоронной флористики для того, чтобы связать свое имя с инновационным подходом к ритуальной цветочной композиции. Она продает спонсорский пакет директору бюро, которое, как она думает, имеет наибольший потенциал стать ее первым крупным клиентом. Джейн делает все для успеха конкурса.

• Третий год. Ее младший ребенок перешел в другую школу, и она готова начать свой бизнес. Директор бюро ритуальных услуг, который финансировал конкурс, соглашается поддержать ее, и она начинает искать помещение. По удивительному стечению обстоятельств досрочно выходит на пенсию муж ее нынешней начальницы. Джейн спрашивает ее, не собирается ли она тоже отправиться на покой. Затем при поддержке директора похоронного бюро она покупает этот бизнес.

Счастливый случай всегда выпадает тем, кто подготовлен.

Катори Холл, современный американский драматург

Если постановка личных целей – это нечто новое для вас, то вот четыре рекомендации, которые вам помогут.

1. Определитесь, каким вы хотите видеть свое будущее. Не стоит делать только то, чего от вас ожидают другие люди.

2. Поставьте себе смелые и амбициозные цели, а затем подумайте, как шаг за шагом вы можете их достичь.

3. Запишите свои цели и шаги к их достижению в настоящем, а не в будущем времени («Сейчас 2025 год, и я являюсь/делаю/занимаюсь/имею…» и т. д.).

4. Решите для себя, что каждая ваша неудача будет укреплять вашу решимость и способствовать успеху.

Думайте о целях. Вам станет гораздо легче продавать, если вы будете знать, что именно для вас означает успех.

После постановки целей необходимо сформировать план их достижения – иначе слишком много оставляется на волю случая. Составление бизнес-плана поможет определить, что и когда должно произойти, для того чтобы вы могли достичь конечной цели. Чем короче будут шаги, тем яснее вы станете понимать, что нужно делать.

Давайте более конкретно поговорим о планировании продаж и о том, как достигать цели. Возможно, вы удивитесь, если я скажу, что выполнение плана по продажам основано в равной степени на соблюдении некоторых простых математических показателей и на вашей способности заключать сделки.

Поясню на простом примере. Представьте, что вы агент по недвижимости. Ваша работа заключается в продаже домов. Допустим, что средняя цена дома составляет 250 000 фунтов стерлингов, а ваша комиссия – 1 %. Тогда получается, что с каждой продажи ваша фирма зарабатывает 2500 фунтов. План ежемесячных продаж – 10 000 фунтов. Это означает, что необходимо продавать в среднем по четыре дома в месяц.

Теперь давайте обратимся к некоторым математическим показателям. Предположим, что в среднем:

• по каждому продающемуся дому на рынке поступают 50 запросов;

• 20 % запросов приводят к просмотру (итого 10 просмотров);

• 10 % просмотров приводят к продаже (1 продажа).

Теперь вернемся к тому, что вам нужно продать четыре дома в месяц. Это означает, что вам нужно обеспечить:

• 40 просмотров, потому что лишь 10 % из них приведут к продажам;

• 200 запросов, потому что 20 % из них приведут к просмотрам.

Следовательно, самое главное – добиться необходимого числа запросов, поскольку, если их будет только 150 в месяц, вы почти наверняка продадите всего лишь три дома.

Эта техника называется «обратное планирование» и широко используется в кол-центрах для контроля эффективности продаж. Обратное планирование помогает следить за результативностью на протяжении некоторого времени. Вы можете делать упор на том, что хорошо работает, и меньше тратить силы на действия, не дающие необходимых результатов. Продажи – это не только встречи один на один, они охватывают весь процесс маркетинга и реализации товара.

Мы рассмотрим маркетинговые аспекты далее в книге. Они имеют большое значение, поскольку, как вы понимаете, чем эффективнее вы продвигаете себя, свои идеи, продукты или услуги, тем более качественные запросы вы будете получать. Это, в свою очередь, означает, что больше людей приобретут ваш товар. Таким образом, вы станете тратить меньше времени на попытки продать его тем, кто не собирается покупать.

Планы – ничто; планирование – все.

Дуайт Эйзенхауэр

Думайте о целях. Чем эффективнее вы работаете над получением качественных запросов, тем меньше времени вам придется тратить на личные продажи.

Примерно на протяжении года я продавал финансовые услуги, работая только за комиссию. Дело происходило в те времена, когда нормы регулирования финансовой отрасли еще не стали такими жесткими, как сегодня. Возможно, это была самая напряженная работа в моей жизни. Любой, кого я встречал, мог стать клиентом. От меня требовалось строго выполнять план. Прямо около кофемашины висела сравнительная таблица комиссионных доходов, которая обновлялась каждый день. Все это делало обстановку очень конкурентной.

Оглядываясь назад, я понимаю, что мне тогда выпала прекрасная возможность улучшить мои навыки продавца. Также я смог увидеть, как менеджеры и продавцы добиваются самых амбициозных целей по продажам. В основе продаж на той работе лежало как раз обратное планирование. Мы оценивали и сравнивали показатели эффективности своей деятельности. Большое внимание уделялось привлечению запросов и клиентов с помощью «холодных» звонков или партнерских программ. Один вечер в неделю мы должны были проводить в офисе и обзванивать людей. Можете представить, насколько трудно нам приходилось.

Добиться поставленных целей по продажам помогало очень четкое представление о том, куда мы потратим заработанную комиссию. У многих на столе стояли фотографии того, ради чего они искали клиентов: у кого-то целью был автомобиль, у кого-то – дом, а кто-то работал, чтобы накормить детей. Именно ради своих целей люди старались назначать как можно больше встреч с клиентами.

Требовалось множество «холодных» звонков, чтобы договориться о встрече. Но если уж до нее доходило дело, то почти наверняка один из трех пришедших становился клиентом. Это означало, что мы могли подсчитать, какое число встреч в неделю нам необходимо назначить.

Допустим, каждый новый клиент приносил комиссию в размере 900 фунтов, а для привлечения одного клиента нужно было назначить три встречи. Тогда получается, что каждая встреча стоила, или 300 фунтов. Но ради одной встречи требовалось сделать 50 «холодных» звонков. Таким образом, каждый звонок означал 6 фунтов. Если я хотел заработать 1800 фунтов на следующей неделе, то понимал, что мне нужно совершить 150 «холодных» звонков. Простая математика.

Я надеюсь, что вы никогда не столкнетесь с такой напряженной работой в продажах. Но усвоенные мной уроки оказали исключительное влияние на мой подход к продажам и планированию. Как только вы составляете обратный план на основе целевого показателя продаж и коэффициентов, вы можете просчитать стоимость каждого шага и оценить весь процесс привлечения клиентов.

Лучшие продавцы всегда добиваются поставленных целей, всегда знают стоимость каждого своего шага и всегда четко понимают, чего они хотят для себя и своей семьи.

Думайте о целях. Помните об известной истине в области продаж: «Приветствуйте каждое “нет”, оно приближает вас к заветному “да”!»