Текст книги "SALES! Продажи для непродавцов"

Глава 2
Выгоды: как понять, что заставляет людей отвечать «да»

Мы все ставим себя на первое место. Так уж люди устроены. Если у вас есть дети, то вы знаете, что они иногда бывают очень требовательными. Они могут даже кричать, чтобы обратить на себя внимание, и, конечно же, редко говорят «спасибо». В глубине души мы остаемся такими же эгоцентричными созданиями на протяжении всей жизни.

Взрослея, мы узнаем, что шансы получить желаемое возрастают, если предложить человеку что-то взамен. Конечно, на самом деле, нас учили выражать благодарность, потому что это вежливо. «Поцелуй бабушку за подарок», – примерно так говорят мамы или, по крайней мере, мне так говорили в детстве. Но дети быстро понимают, что бабушка после поцелуя добреет, то есть от нее становится легче получить больше подарков и сладостей.

Вот так в столь раннем возрасте мы постигаем торговые отношения. Проще говоря, бабушки будут более щедрыми, если вознаграждать их за подарки и угощения. А они делают подарки, потому что видят в этом какую-то выгоду для себя, даже если это всего лишь мимолетное ощущение глубокой любви.

Выгода – это то, что мы получаем в результате сделки. Мы покупаем напиток в поезде, потому что он способен утолить жажду. Мы целуем бабушку, потому что тогда она привезет нам больше подарков. Возможно, без этого стимула мы бы не целовали ее так часто.

Я эгоистичная, нетерпеливая и немного неуверенная в себе.

Мэрилин Монро

Представьте на минуту, что вы готовитесь к собеседованию. Вы надеетесь продать потенциальному работодателю идею о том, что вы самый подходящий кандидат на должность. Вы уже отправили резюме с описанием всех ваших навыков и опыта, а также предоставили несколько рекомендательных писем. Вы подбираете одежду на собеседование с расчетом произвести впечатление, но в итоге ваш успех будет зависеть только от того, сможете ли вы доказать, что вы – лучший кандидат.

Представители отборочной комиссии выберут вас, только если будут уверены в вашей способности выполнять требования данной должности. Это и есть та выгода, которую они получат, взяв вас на работу. Также комиссия может увидеть в вас дополнительные преимущества для компании, которые считаются желательными, но не обязательными, – например, свободное владение вторым языком. Именно эти выгоды они будут покупать.

Но вы – просто человек, человек с навыками, опытом, знаниями и характером. Это то, что мы называем качествами, – те факторы, которые могут принести некоторую выгоду новому начальнику. Но все-таки одних качеств недостаточно, чтобы получить работу: имеет значение только их переход в категорию выгод. В самом деле, некоторые ваши навыки, которые вы сами очень цените, могут быть вообще не интересны для работодателя. Например, вы умеете водить грузовик, но претендуете на офисную должность.

Мы все должны усвоить один важный урок: говорить стоит только о тех качествах, которые могут принести выгоду покупателю. Беда в том, что часто мы хотим рассказать о том, чем больше всего гордимся. Но надо понимать, что если это не представляет интереса для клиента, то вы быстро лишитесь его внимания. Итак:

• качества – характеристики субъекта;

• выгоды – возможности субъекта.

Например:

• качество – красный цвет у мяча для гольфа;

• выгода – красные предметы более заметны в высокой траве (это важно для начинающих игроков, которые делают много ударов, а потом тратят массу времени на поиск мячей).

Конечно, все люди разные, и вы можете выяснить, что Джанет играет в гольф лучше, чем Джастин, только задав правильные вопросы. Более того, вы должны делать это осторожно: вдруг Джастину нелегко признать, что он плохо играет в гольф.

Вот еще пример:

• Эдвард покупает дрова для печи, потому что заботится об экологии и хочет сократить выбросы углерода в атмосферу;

• Джессика покупает дрова для печи, потому что к ее дому не подведен магистральный газопровод, а специализированное топливо стоит дороже;

• Кристофер планирует провести романтический вечер со своей подругой и соблазнить ее перед пылающим камином.

Все эти люди хотят купить дрова, но каждый из них руководствуется своими соображениями:

• Эдварда больше интересует вопрос сохранения лесов, чем цена дров, но он не дурак и не хочет пускать деньги на ветер;

• Джессика покупает дрова в целях экономии, поэтому цена действительно важна для нее;

• Кристофер готов заплатить максимально высокую цену, чтобы купить достаточное количество дров для одного вечера.

Теперь представьте, что вы продаете дрова. Что вы будете говорить каждому из этих трех клиентов? Вот как это может быть:

• Эдварду интересна история вашего лесного хозяйства, и он решает сам пойти и набрать дров. Он отдает 100 фунтов стерлингов только за дрова, поскольку доставка ему не нужна, но доплачивает за мешки, потому что не хочет испачкать свой автомобиль;

• Джессика ищет дешевые поленья небольшого размера, чтобы они помещались в печь. Она платит 100 фунтов стерлингов, рассчитывая, что за эти деньги вы также доставите дрова и сложите на крыльце, чтобы ей легче было их носить;

• Кристофер делает заказ через сайт, то есть он вообще с вами не общается напрямую. Ему нужно всего ничего – каких-то 10 % от объемов, которые купили двое других клиентов. Но он добавляет в виртуальную корзину для покупок лучину для растопки и коробок спичек, а также немного палисандра, который, согласно описанию на сайте, имеет сладкий аромат. Он платит 50 фунтов. Вы доставите ему дрова по пути к дому Джессики.

Как вы можете видеть, цель у всех одна – покупка дров, – но каждый клиент ищет какие-то свои выгоды. И это означает, что они готовы платить по-разному.

Смотрите на выгоды. Люди покупают выгоды, а не качества. То есть клиенты готовы платить не за то, что продукт собой представляет, а за выгоды, которые он им приносит.

Помочь кому-либо увидеть преимущества вашего предложения – это только половина успеха. Клиентам нужна достаточная мотивация, чтобы сделать то, чего вы от них хотите. Если вы работаете в магазине, то посетители купят товар только в том случае, если вы их убедите – иначе они просто посмотрят и уйдут. Вы же хотите, чтобы они сказали «да» прямо сейчас.

Допустим, вы только что вернулись с собеседования, на котором описали все свои преимущества перед другими кандидатами, но потенциальный работодатель обычно не принимает решение в тот же день. При этом интервьюер помнит все важные пункты, пока не определится с выбором, возможно, в течение дня-двух.

Чтобы принять решение, необходимо оценить выгоды и сравнить их с затратами. Чем ощутимей первое перевешивает второе, тем более привлекательным выглядит решение о покупке.

Например:

• многофункциональное устройство, в котором есть копир, сканер и принтер, стоит 300 фунтов стерлингов;

• похожий принтер без дополнительных функций стоит 200 фунтов, так же как и копир/сканер.

Таким образом, вы платите на 100 фунтов больше за расширенные функции МФУ и экономите 100 фунтов, которые потратили бы на покупку отдельных устройств. Впрочем, дополнительные инвестиции будут оправданы, если только вам необходимы функции сканера и копира.

Работа продавца в магазине заключается в том, чтобы помочь вам принять решение. Он спрашивает, как часто вы копируете или сканируете документы. Еще он интересуется, как вы сейчас справляетесь с этой задачей. Допустим, вы каждый раз ездите в библиотеку.

«Сколько времени вы тратите на то, чтобы добраться до библиотеки и сделать несколько копий? – спрашивает продавец. – Наверное, не очень приятно выходить из дому зимой, когда темно, сыро, ветрено и холодно?» Люди на таком вопросе быстро понимают удобство многофункционального устройства, даже если их вынужденные вылазки в библиотеку очень редки.

На факторе удобства можно сделать особое ударение – подчеркнуть количественный аспект дополнительных расходов. Например:

«Как часто вам бывает нужно что-то копировать или сканировать?»

«Возможно, раз в неделю».

«И как вы добираетесь в библиотеку?»

«На автобусе».

«Сколько стоит проезд?»

«2 фунта туда и обратно».

«Таким образом, 50 поездок покроют дополнительные расходы на многофункциональное устройство».

«Получается, да!»

«Кстати, на него идет гарантия на два года, в течение которых оно сэкономит вам 200 фунтов стерлингов на автобусных поездках!»

«Если так, то, я думаю, вы правы».

«И сколько времени у вас занимает поездка туда и обратно?»

«Хм, иногда час, если я опаздываю на автобус».

«Как бы вы потратили лишний свободный час в неделю?»

«Ну, я мог бы принять горячую ванну и расслабиться, жизнь у меня довольно беспокойная».

Видите, как упоминание двух очень привлекательных выгод привело к покупке МФУ? Эти выгоды – денежная экономия как количественный показатель и то, что вы можете сделать для себя в освободившееся время.

Оба фактора важны. Возможно, именно денежной экономией вы станете объяснять свое решение. Но на самом деле чашу весов в пользу МФУ склонила мысль о расслабляющей ванне – о том, на что у вас редко бывает время. И вы ушли из магазина с покупкой.

Но если подумать: возможно, вы выходили из дома не только для того, чтобы сделать копии в библиотеке? Вполне вероятно, вы заодно занимались другими делами или встречались с другом в кафе. Но продавец изолировал в вашем сознании важные мероприятия, а затем помог вам оправдать в собственных глазах ценовую надбавку за комбинированное устройство. Это и называется словом «продавать»!

Время – деньги.

Бенджамин Франклин

В предыдущем примере покупка многофункционального устройства содержала две выгоды: первая – экономия на автобусных поездках и вторая – возможность устроить себе раз в неделю приятный отдых в ванне. Один из парадоксов продаж заключается в том, что довольно часто ванна оказывается более значимым преимуществом, чем экономия.

А все дело в том, что ванна – это аргумент, обращенный к эмоциям, а экономия – к логическому мышлению. Мы нередко руководствуемся эмоциями, принимая решения, а потом объясняем их с помощью логики. Наиболее эффективные продавцы обращаются и к чувствам, и к разуму клиента, описывая привлекательные стороны продукта или услуги.

Логически понятные, более очевидные преимущества товара, поддающиеся количественному измерению, называются явными выгодами. Эмоциональную ценность, которую трудно выразить численно, называется неосязаемыми выгодами. Мы принимаем большинство решений, потому что видим (или нам показывают) и явные, и неосязаемые выгоды. Вот несколько примеров:

• У Джеймса и Джейн похожие квалификация и опыт, и они оба подходят для этой работы. Тем не менее я думаю, что выберу Джейн, поскольку у нее прекрасное чувство юмора.

• У нас есть 10 000 фунтов стерлингов, которые можно инвестировать только в один проект. И новое приложение Джулиана, и новая программа обслуживания клиентов Джона дадут похожие результаты. Но программа Джона, на мой взгляд, позволит улучшить репутацию компании на рынке, поэтому он и получает деньги.

• И Honda, и Nissan – отличные автомобили, и оба собираются в Великобритании. Но у Nissan роскошнее комплектация, и поэтому я заказал его.

Конечно, соотношение явных и неосязаемых выгод может варьировать в зависимости от того, что именно вы покупаете. Но в каждой ситуации будут и те и другие.

• Колледж А получил контракт на проведение корпоративного обучения, хотя у колледжа B больше опыта в этой области, а цены у них примерно одинаковые. Причина? Потому что у колледжа А новое красивое здание, где и прошла за хорошим обедом встреча с кадровой службой.

• Мне нравится рок-группа Dire Straits (да, такой уж у меня возраст), но я обычно прибегаю к логике, чтобы выбрать: купить компакт-диск, загрузить песни или послушать их через сервис Spotify.

• Premier Inn – одна из бюджетных гостиничных сетей в Великобритании. Но это единственный отель, который гарантирует возврат денег, если вы плохо спали ночью. Я уверен, что здесь спокойно высплюсь, и потому выбираю именно Premier Inn.

В каждом случае именно неявные выгоды определяют исход сделки. Хороший обед дает возможность познакомиться с людьми, которые хотят проводить обучение. Мы покупаем компакт-диски или скачиваем музыку, даже если дешевле слушать потоковые записи. Обещание хорошего сна ночью заставляет нас остановиться в Premier Inn, а не в другом отеле такой же ценовой категории.

Смотрите на выгоды. Мы склонны платить больше за те вещи, которые поднимают нам настроение, нежели за те, которые просто экономят наши деньги.

Я просто хочу иметь возможность играть и делать так, чтобы у людей поднималось настроение от того, чем я занимаюсь. Когда вы так думаете, все может случиться.

Марк НопфлеР (DIRE STRAITS)

Не все решения принимаются в вашем присутствии. Зачастую человеку, чтобы разместить заказ или предложить работу, необходимо рассмотреть и другие варианты. Поэтому выгоды должны быть не просто измеримыми, но и запоминающимися. Другими словами, нужно сделать их клейкими.

Клейкие выгоды – это те, которые:

• в значительной степени обращаются к эмоциям и очень хорошо запоминаются;

• вызывают желание и связаны с амбициями, поэтому люди готовы экономить, если сразу не могут позволить себе покупку;

• провоцируют обсуждения, создавая дополнительный спрос.

Это позволяет утверждать, что стратегии маркетингового продвижения товара также основаны на создании клейких выгод. Поскольку маркетолог не встречается лично со своими предполагаемыми клиентами, выгоды должны быть точно адресованы правильной аудитории. На эту тему мы поговорим подробнее в главах 6 и 17.

Существуют три техники, которые активно используют маркетологи, чтобы сделать преимущества товара запоминающимися.

1. Ограниченность. Прямо сейчас у нас в наличии есть несколько экземпляров, но как только они закончатся, больше этого товара не будет никогда (например, скидка на текущую модель автомобиля, если новая уже на подходе).

2. Срочность. Сделайте заказ сегодня, потому что из-за повышения расходов цена поднимется уже на следующей неделе (этот ход используют, например, энергетические компании и ипотечные заимодатели для продажи долгосрочных контрактов).

3. Мода. У всех уже есть этот товар. Вы же не хотите выпадать из общего тренда? (Например, сектор мобильных телефонов, где разница между новыми и старыми моделями имеет решающее значение.)

Предположим, что во время собеседования вы выявили у себя навык, который позволит значительно облегчить жизнь вашего потенциального начальника. И совсем не обязательно, что это умение принесет выгоду компании в целом. Например, вы хорошо владеете Twitter, а вашему новому боссу нужна помощь, чтобы создать профиль компании в социальной сети. В этом случае вам необходимо предложить свою помощь ровно в конце собеседования. Если у компании уже есть аккаунт в Twitter, но она им почти не пользуется, то попросите адрес и подпишитесь. Больше ничего делать не надо, вас запомнят.

Также вы можете сделать продукт или услугу запоминающимися, рассказав что-нибудь. Однако это должно быть не просто повествование, а история, которая воодушевит потенциального клиента на покупку. Можно использовать вопросы о его отношении к продукту. Это позволит создать эмоциональную связь, которая будет сохраняться и после вашего разговора.

Именно потому тест-драйв нового автомобиля является важной частью процесса продажи. Конечно, клиент хочет узнать, как едет машина, которую он собирается купить, а продавец, в свою очередь, идет на все, чтобы машина понравилась покупателю. Дело в том, что, чем лучше человек представляет себе, каково владеть именно этим автомобилем, тем выше вероятность, что он его купит.

Смотрите на выгоды. Чем лучше мы запоминаем что-то, тем выше вероятность, что мы вернемся к этому позже.

В этой главе вы узнали, что:

• решение о покупке зависит от выгод, которые клиенты видят для себя в товаре;

• количественная оценка выгоды позволяет оправдать стоимость;

• люди руководствуются эмоциями, когда принимают решение о покупке, а потом уже прибегают к логике, чтобы обосновать его.

Глава 3
Вопросы: как направить разговор в нужное вам русло

Каждый человек что-то да спрашивает. Именно так мы получаем помощь или информацию от других людей. Иными словами, вопрос – это просьба. Его нельзя проигнорировать и оставить без ответа, так поступать в обществе считается невежливым. Продажи завязаны на вопросах. А если точнее, то продажи – это искусство задавать вопросы, направляя разговор в нужное вам русло.

Игнорировать вопросы очень неприятно. Но если они ставят в тупик, то иногда люди пытаются уйти от ответа. Политики особенно хорошо умеют избегать трудных вопросов: этим искусством они овладевают очень быстро. Однако большинство из нас смущаются в подобной ситуации.

Поэтому в продажах важно сохранять баланс: с одной стороны, не нажимать слишком сильно на покупателя с помощью вопросов, но, с другой стороны, не терять контроль над разговором. Если на человека давят, он может быстро уйти. Но если разговору не задано направление, клиент быстро потеряет интерес, особенно когда вы отрываете его от дел.

Профессиональные продавцы обычно очень внимательно следят за временем, поскольку знают, что от количества собеседников напрямую зависит потенциальный объем продаж. Поэтому они стремятся установить контакт и быстро достигнуть поставленной цели. Поняв, что клиент готов совершить покупку, они подводят итог, получают заказ, оформляют сделку и двигаются дальше. Для них нет никакого смысла продолжать беседу, как только вы сказали «да». Дальнейшие разговоры могут лишь вызвать сомнение у покупателя.

Возможно, мои слова прозвучат довольно цинично, но главный навык продавца – умение увести разговор в нужное русло. Для этого и используются вопросы. Именно благодаря правильно построенной беседе люди расслабляются и принимают решения.

Моя задача состоит в том, чтобы сильно постараться и найти правильные слова, а потом произнести их с чрезвычайной легкостью.

Джордж Бернард Шоу

Большая доля истины есть в известном изречении о том, что бог не зря дал нам два уха и только один рот. В конце концов, нет ничего хуже, чем говорить, говорить, а потом понять, что вас совсем не слушают.

Успех продаж зависит от умения слушать в той же мере, что и от умения разговаривать. Перед тем как мы перейдем к разным техникам расспрашивания, необходимо подчеркнуть важность умения эффективно слушать: это гораздо больше, чем просто позволить другому человеку говорить. Эффективно слушать означает стараться понять, что он пытается до вас донести.

Тут я хочу сделать признание. Я считаю, что слушать невероятно тяжело. Я часто в разговоре довольно быстро понимаю, к чему клонит собеседник, и начинаю бороться с сильным желанием перебить его, закончить за него фразу и вставить свою. Конечно, такое поведение может показаться грубым и подорвать доверие собеседника ко мне. Еще хуже, что я не всегда бываю прав. Так что лучше дослушать до конца, чем додумывать.

Вот несколько простых способов, которые помогут вам научиться эффективнее слушать:

• Выбирайте время для разговора: если вам некогда, лучше не начинайте беседу.

• Старайтесь не отвлекаться, сосредоточьтесь на диалоге: например, не стоит проверять электронную почту во время телефонного разговора.

• Следите за языком тела собеседника и думайте о том, что стоит за словами, насколько они совпадают с невербальными сообщениями.

• Не подменяйте чужую мысль собственными догадками: вы можете влиять на собеседника, только когда вы действительно стараетесь его понять.

• Никогда не перебивайте и не начинайте говорить, пока человек не закончит фразу.

Очень важно не просто эффективно слушать, но еще и показывать собеседнику, что вы заинтересованы и понимаете, о чем он говорит. Этого можно добиться с помощью зрительного контакта, а также улыбаясь и кивая в знак согласия (или хмурясь в знак неуверенности). Профессиональные менеджеры по продажам также используют прием повторения ключевых слов собеседника в ответной реплике. Например:

«Расскажите о своей собаке».

«У меня спаниель. Он полон энергии и обожает море».

«Море?»

«Да. Каждый раз во время прогулки на пляже он бежит к морю – даже зимой, когда холодно».

«А ему самому разве не холодно?»

«Думаю, нет. Он выходит из воды и носится: наверное, это его согревает».

Я выделил ключевые слова жирным шрифтом для того, чтобы продемонстрировать, как они повторяются. Продавцы обычно цепляются за самые важные слова, поскольку это позволяет направлять беседу в нужное русло. Помните, что каждому человеку больше нравится говорить, чем слушать!

Ну и наконец, чем лучше вы научитесь задавать вопросы, тем труднее вам станет слушать. У вас будут часто возникать порывы перебить собеседника на полуслове и спросить еще о чем-нибудь. Советую не торопиться. Выдержите паузу, чтобы человек мог подумать над ответом.

Я люблю слушать. Слушая внимательно, я немало узнал.

Многие люди никогда не слушают.

Эрнест Хемингуэй

Думайте о вопросах. Вы сможете задать хороший вопрос, только если внимательно слушали ответы на предыдущие.