Текст книги "SALES! Продажи для непродавцов"

Считается, что интонация в три раза важнее слов. Если кто-то скажет слезливым голосом: «Сегодня я так счастлива», вряд ли вы поверите. И точно так же, если кто-то говорит весело, хотя внутри глубоко несчастен, вы это заметите.

Тон голоса, когда вы хотите продать что-либо, сильно влияет на успех сделки. Важно правильно использовать этот инструмент. На самом деле можно многое рассказать о мыслях человека по тому, как он говорит.

Например:

• монотонная речь означает, что вам скучно и совсем не интересно;

• в голосе звучат чуть более высокие ноты, чем обычно, когда человек говорит о том, во что не верит;

• слишком быстрый темп речи подразумевает срочность и, возможно, неуверенность;

• переход от расслабленной беседы к более формальному тону означает, что настало время поговорить о делах;

• выделение интонацией ключевых моментов помогает людям запомнить их;

• резкие и отрывистые ответы на вопросы означают, что человек сердится.

Все вышесказанное очевидно, если просто задуматься. Но большинству людей это не приходит в голову, пока они не прочитают книгу о продажах! И перечисленные моменты важны даже не для того, чтобы оказывать влияние на других людей, а чтобы понять чувства собеседника и начать реагировать на его эмоции. Чем лучше вы «читаете» людей, тем большего успеха вы сумеете добиться.

Вы можете влиять на свой тон голоса, если вы:

• осознанно следите за тем, как вы говорите и как это может воспринимать собеседник;

• говорите привычным языком вместо делового жаргона;

• стоите или передвигаетесь;

• находитесь в хорошей физической форме, и у вас ровное дыхание;

• выделяете наиболее важные слова и фразы.

Слушая диалоги по радио, вы научитесь понимать, как тоном голоса передавать смысл высказывания. В частности, с помощью интервью можно сравнивать то, что было сказано, с тем, как это было сказано. Радиопостановки – хороший пример того, как профессиональные актеры используют тон голоса для передачи эмоций.

Мы часто отказываемся соглашаться с идеей только потому, что нам не нравится тон голоса, которым она была высказана.

Фридрих Ницше

Эффективная коммуникация. Встаньте, когда делаете важный телефонный звонок. Вы будете лучше контролировать свой голос и сможете создать у собеседника впечатление о себе как о человеке позитивно настроенном, полном энтузиазма и решительности.

Большая часть этой книги посвящена тому, что вы говорите, поскольку продажи завязаны на том, как с помощью слов влиять на решения. Когда вы продаете, важно, чтобы вы говорили уверенно, четко и прежде всего положительно.

Проблема, с которой мы все сталкиваемся, заключается в том, что минусы всегда заметнее плюсов. Мы постоянно обращаем внимание на вещи, которые нам не нравятся в жизни. При этом хорошее мы воспринимаем как само собой разумеющееся и не уделяем ему внимания. А для успешных продаж мы как раз должны работать над более положительным мировосприятием.

Люди тянутся к оптимистам и предпочитают работать и вести дела именно с ними. Таким образом, даже если у вас есть сомнения (а они бывают у каждого), лучше все-таки ввести в свой лексикон побольше положительных слов.

Настроиться на положительный разговор хорошо помогает позитивное приветствие. Часто при случайной встрече со знакомым человеком на улице мы спрашиваем: «Как дела?» В ответ многие отвечают «неплохо» вместо «отлично». При этом позитивный ответ на вопрос: «Как дела?» – залог положительного начала разговора.

Также у вас больше шансов выглядеть положительно настроенным в глазах собеседника, если вы используете позитивные слова и утверждения вместо тех, которые свидетельствуют о сомнениях и неопределенности. Например:

Конечно, преувеличивать и обещать невозможное тоже не стоит, но благодаря уходу от слов, которые намекают на сомнения, вы будете выглядеть более уверенным и положительно настроенным.

Строя фразу, старайтесь подчеркнуть положительные моменты и свести к минимуму отрицательные. Например:

• «Итак, вы уверены, что я полностью соответствую требованиям к должности за исключением того, что мне надо сдать экзамен по вождению, так?»

• «Вам понравилась квартира, особенно вид, кухня и ванная комната, но вы беспокоитесь по поводу места для хранения вещей, верно?»

Когда вы получите подтверждение, что проблема – только в этих (незначительных) моментах, вам останется лишь решить их, чтобы заключить сделку. Таким образом, назначив дату сдачи экзамена по вождению или узнав, где купить шкафы для квартиры, вы сможете легко превратить «нет» в «да».

И наконец, самое главное: чем чаще вы будете использовать слова «вы» и «ваши», тем большего успеха вы добьетесь. Мы все любим говорить о себе, но, когда мы продаем, другой человек должен быть на первом месте.

Копирайтеры и успешные продавцы максимально используют слово «вы». Например:

С позитивным мышлением вы сможете все делать лучше, чем при негативном ходе мыслей.

Зиг Зиглар, популярный автор, лектор и консультант

Если вы хотите продать что-либо – особенно себя, – то вам необходимо освоить принципы эффективной коммуникации, которая подразумевает нечто большее, чем просто умение четко изъясняться. Для эффективного общения необходимо хорошо подумать, прежде чем сказать, а не произносить первое, что приходит на ум. И самое главное, нужно отдавать себе отчет в том, какую информацию вы хотите предоставить человеку и каких мыслей и действий вы ожидаете от него в итоге.

На самом деле будет полезно, если в процессе подготовки к предстоящему общению – письменному или устному – вы составите план того, что человек должен узнать, подумать и сделать в результате вашей встречи:

• знать – информация, которую вы хотите предоставить;

• думать – мнение, которое должна сформировать эта информация;

• делать – действие, на которое вы надеетесь в результате.

Например, представим, что я пытаюсь убедить вас пойти со мной на пробежку. Если я только и рассказываю, что о своей огромной любви к бегу и рекордах времени, вы можете решить, что я слишком сильный конкурент, который оставит вас позади. Чтобы избежать неудобной для себя ситуации, вы, вероятно, откажетесь от моего предложения. Логика вашего решения будет такой:

• вы знаете: я быстро бегаю, я сильный соперник;

• вы думаете: я буду бежать быстрее вас, и вы почувствуете себя глупо, когда я вырвусь вперед;

• вы делаете: говорите «нет», потому что не видите никакой выгоды в том, чтобы укреплять мою самооценку собственным поражением.

Однако моя цель не в том, чтобы похвастаться, а в том, чтобы убедить вас пойти на пробежку со мной. Для этого я должен подумать, какими словами я могу заинтересовать вас. Используя схему «Знать, думать, делать», я скажу, что люблю бегать и что куда приятнее бегать вдвоем с приятелем, чем одному. Я также добавлю, что мне не важно, сколько километров мы пробежим и какими темпами. Наконец, я упомяну, что знаю отличное кафе, где мы можем после пробежки выпить кофе с пирожными. Итак, теперь вы:

• знаете, что я люблю общаться, поэтому не убегу вперед;

• думаете, что вы будете задавать темп и поэтому не отстанете;

• делаете: отвечаете «да», потому что перспектива небольшой пробежки, в конце которой ожидается кофе с пирожными, выглядит довольно приятной.

В этом примере для того, чтобы уговорить вас пойти со мной на пробежку, я не просто четко изложил свою цель, я еще сосредоточился на описании выгод для вас, а не для себя.

Эффективная коммуникация. На самом деле удивительно легко уговорить человека на что-либо. Помогите ему увидеть выгоды для себя. Убедите его в том, что ответ «да» – это лучший вариант для него.

Многие правила и принципы эффективной устной речи в равной степени относятся и к письменной коммуникации. Вы должны использовать оптимистичный, позитивный язык вместо негативного. Еще важнее избегать использования жаргона, аббревиатур или слишком длинных слов.

На самом деле вам придется сильно потрудиться, чтобы сделать свою письменную речь позитивной. Большинство людей, сами того не замечая, пишут негативно. При письме страхи и опасения легко просачиваются в текст, и, если автор не заметит этого раньше и не отредактирует, читатель быстро их увидит.

Эффективное письмо в продажах всегда:

• положительное – то есть сосредоточено на возможностях, а не на проблемах;

• утвердительное – смелое, информативное и конструктивное;

• с допущением – предполагает, что читатель согласится;

• чуткое – ориентировано на читателя, а не на автора.

Кроме самих слов, в письме очень важна пунктуация. Знаки препинания дают читателю возможность перевести дыхание и, что еще важнее, воспользоваться паузой, чтобы подумать. Например, при написании этой книги я:

• старался, чтобы длина предложений не превышала 15 слов;

• каждую мысль выделял отдельно в абзац;

• использовал маркированные списки, чтобы читателю было легче найти наиболее важные мысли.

Кроме того, не забывайте иллюстрировать письмо фотографиями, графиками и даже видеороликами. Никто не запрещает вам создать на YouTube видео с рассказом о том, почему вы идеальный кандидат на должность, а затем добавить гиперссылку на него в резюме. В продажах главное – достигать результата, а не следовать правилам!

При написании электронных писем вы можете обойти общепринятые нормы и использовать тире вместо запятых для разбивки текста. Вы также можете ставить гиперссылки на страницы, которые подтверждают вашу точку зрения: это сделает ваше сообщение лаконичным и преследующим очень четкие цели.

Эффективная коммуникация. Золотое правило: если значение слова необходимо уточнять по словарю – это неподходящее слово. Сделайте свое письмо простым, предметным и конкретным.

В этой главе вы узнали, что:

• невербальная коммуникация влияет на собеседника сильнее самих слов;

• более позитивная речь и образ мыслей могут принести выгоду большинству из нас;

• принцип «Знать, думать, делать» крайне важен, если вы хотите убедить других поступить так, как вам нужно.

Глава 8
Личный бренд: как представить себя на бумаге и в интернете

Продать себя намного легче, если люди слышали о вас и знают ваши взгляды. Другими словами, они будут чаще отвечать «да», если им хорошо известно, что вы из себя представляете. Тут мы подошли к вопросу о личном бренде.

Известные люди, пользующиеся высоким авторитетом в обществе, как правило, работают над развитием и поддержанием личного бренда. Он помогает им не только стать более запоминающимся, но также пользоваться влиянием там, где их помнят. А если еще у вас труднопроизносимое имя вроде Гаскойн, то вас будет легче найти, если вы заведете прозвище.

Бюро по правам интеллектуальной собственности правительства Великобритании определяет бренд следующим образом: «торговое название, знак, символ, слоган или нечто иное, что используется для идентификации и отличия конкретного продукта, услуги или бизнеса». Но если поразмыслить, то подобное описание применимо и к людям. Например:

Бюро по правам интеллектуальной собственности идет дальше в своем описании бренда и говорит, что он может также являться «обещанием опыта». Ваш личный бренд должен воплощать это обещание. Какого опыта могут ожидать другие люди от встречи или беседы с вами? Какую выгоду принесут ваши знания и навыки другим людям?

Ваш личный бренд должен:

• акцентировать ваши ключевые сильные стороны;

• быть запоминающимся и, возможно, даже наглядным;

• показывать, как вы хотите выглядеть в глазах других;

• объяснять, почему вы идеальный человек для тех, кто интересуется вашей областью.

Помните, что в некоторых случаях скромность способна дать больше результатов в работе над личным брендом. Индийский политик Махатма Ганди славился тем, что носил очень простую одежду. Он также работал на прялке, демонстрируя свою связь с народом. Папа Франциск избегал дворцовых апартаментов в Ватикане, которые использовал его предшественник, и отдавал предпочтение гораздо более скромному жилью. И Ганди, и папа поступали так, чтобы показать, что, хотя они и мировые лидеры, но не забывают, как живет большинство людей.

В качестве примера, чтобы вам было легче определить свой личный бренд, я расскажу вам историю собственной торговой марки «босой предприниматель».

Моя проблема заключалась в том, что обо мне многие слышали как об успешном социальном предпринимателе-новаторе и авторе книг по бизнесу, но мало кто понимал, чем я могу быть полезным. Я нанял на лето одного аспиранта, чтобы провести исследование рынка и моей позиции на этом рынке. Я хотел понять, как увеличить свою узнаваемость.

В результате исследования мы определили пять характерных черт и выгод, которые люди ценили в моей работе больше всего:

1) независимый: беспристрастный и непоколебимый;

2) находчивый: готов выходить за рамки очевидного;

3) предприимчивый: способен реализовать идеи, а не просто предлагать их;

4) со связями: имеет выходы на людей, могущих повлиять на успех проекта;

5) чуткий: понимающий, терпеливый, подходящий к проектам с чувством.

Две характерные черты из списка особенно выделялись: предпринимательская энергия и чуткость к потребностям и эмоциям других людей. Это привело к бренду «босой предприниматель», потому что слово «босой» подразумевает чувствительность, уязвимость и открытость, которые помогают сбалансировать более решительные предпринимательские навыки.

Для поддержки брендинга мы использовали фотографии, где я стою босиком. На самом деле я часто выступаю без обуви на конференциях, появляюсь на сцене с босыми ногами. Еще я отрастил бороду, для того чтобы подчеркнуть свою независимость и бросить вызов стереотипам.

Мой помощник продает меня, используя бренд. Люди запоминают как внешний вид, так и ценности, которые он олицетворяет. Сейчас, когда я выступаю на конференции, люди ждут, что я сниму обувь.

Возможно, вы решите не заходить настолько далеко, во всяком случае, пока вы не работаете на себя. Но просто подумайте о своих сильных сторонах и о том, как вы можете объединить их под личным брендом. Как только вы сделаете это, продавать себя станет намного легче.

Лучше, чтобы за вашим брендом стояло нечто особенное, иначе он не сможет выполнять поставленную перед ним задачу.

Уоррен Баффет

Продумайте бренд. Чем лучше вы продумаете визуальный имидж вашего личного бренда, тем легче будет людям его запомнить.

Как только вы четко представите себе ваш личный бренд, можно приступать к его созданию, ориентируясь на конкретную аудиторию. Конечно, на то, чтобы пытаться угодить каждому, у вас просто-напросто нет времени. И если вы будете ориентироваться на слишком широкую аудиторию, то бренд окажется размытым и неясным.

Личный бренд можно создавать:

• расширяя круг знакомств;

• участвуя в большем количестве групп или организаций:

• укрепляя уверенность в себе и чаще выражая свое мнение по знакомым вам темам.

Короче говоря, чем больше людей знают о вас и ваших интересах, тем выше вероятность, что они захотят связаться с вами. Сегодня благодаря интернету стало гораздо легче строить взаимосвязи, присоединяться к группам по интересам и оставлять комментарии.

Но не менее важны личные встречи и отношения, которые мы строим в реальном мире. Возможно, вы помните, в главе 7 мы говорили о том, какую роль играет невербальная коммуникация в понимании друг друга. Таким образом, для создания своего бренда необходимо сочетать виртуальную активность с развитием личных отношений в реальном мире.

Так как эта часть книги посвящена теме продажи себя, вы, вероятно, надеетесь, что она поможет вам добиться прогресса в карьере. Но даже если вы не ищете новую работу, внезапное предложение рассмотреть некую вакансию иногда бывает очень лестным. Особенно приятно, когда вам неожиданно звонят или присылают письмо из кадровой службы какой-нибудь компании. Вот несколько способов, которые позволят специалисту кадровой службы легче вас найти:

• обновляйте свой профиль на LinkedIn, увеличивайте число связей;

• качественно выполняйте работу, а еще сделайте так, чтобы это признавали другие люди из той сферы, в которой вы заняты;

• комментируйте актуальные темы дня в отраслевой прессе и в Сети;

• производите впечатление на людей, с которыми вы ведете дела за пределами своей организации;

• посещайте различные отраслевые мероприятия и, если возможно, выступайте на них (или хотя бы просто задавайте вопросы);

• участвуйте в конкурсах, где ваши достижения могут быть признаны публично.

И наконец, самый простой, но не самый очевидный способ обратить на себя внимание кадровой службы заключается в том, чтобы быть в ее списке кандидатов. Кадровые работники, скорей всего, разрешат вам загрузить резюме в свою систему. И большинство компаний, когда появляются новые вакансии, сначала проверяют базу имеющихся кандидатов, а потом уже ищут дальше. При этом они соблюдают конфиденциальность, и нет ничего страшного, если вы ответите: «Не сейчас», когда вы не заинтересованы в новой работе.

Социологи разделяют отношения со знакомыми нам людьми на сильные и слабые связи. Сильные связи мы образуем с теми, кого мы знаем лучше и с кем общаемся ближе всего. Например, это семья, близкие и коллеги. Обычно сильные связи у нас устанавливаются с людьми, с которыми мы проводим большую часть времени.

Слабые связи образуются с теми, кого мы знаем меньше – возможно, через человека, с которым у нас сильная связь. Примерами могут выступать отношения с семьей партнера, соседями и людьми, с которыми вы работаете в одной фирме, но сталкиваетесь не каждый день.

Обычно у человека больше общего с теми, с кем у него сильные связи, но от них он узнает меньше нового. Люди, с которыми у вас слабые связи и, соответственно, меньше общего, могут быть ценным источником новой информации и идей. Это вполне объяснимо, поскольку они вращаются в других кругах и хорошо знают людей, которых вы не знаете вообще.

Для создания личного бренда необходимо осознанно стараться расширять сеть слабых связей. Более того, людей с общими интересами стоит знакомить друг с другом. Это будет способствовать расширению вашей личной сети контактов и сферы влияния. Помните, что вы также являетесь слабой связью для тех, с кем у вас слабая связь. Если вы будете знакомить их с новыми людьми, то они охотнее станут делать то же самое для вас.

Надо отметить, что количество сильных связей ограничено числом 150. Эта теория носит название «Число Данбара» по имени разработавшего ее ученого Робина Данбара.

Если тема вам интересна, вы найдете о ней много статей в интернете. На данный момент, пожалуй, наиболее важно запомнить следующее:

• Стоит поддерживать контакт с людьми в своих социальных и профессиональных кругах, потому что они зачастую могут открыть для вас совершенно новые возможности.

• Человеческая природа такова, что мы склонны больше общаться с людьми, которых знаем лучше, поэтому необходимо прикладывать сознательные усилия, чтобы уделять время тем, кого мы знаем не так хорошо (с кем у нас слабые связи).

• Невозможно знать хорошо всех, поэтому, как только появляются новые сильные связи, другие неизбежно становятся слабыми (что происходит естественно, поскольку наши интересы с течением времени меняются).

Хорошая новость заключается в том, что благодаря социальным сетям, и в частности Twitter, стало значительно легче поддерживать контакт с людьми, с которыми у нас слабые связи.

Я познакомился с ребятами через друга своего друга. Тогда у них как раз ушел ударник. До этого я был не слишком хорошо знаком с Red Hot Chili Peppers. Я вошел в их состав в конце 1988 года.

Чад Смит

Продумайте бренд. Часто люди, которые способны помочь вам больше всего, – это те, кто знает вас меньше всего.

Для большинства людей социальные сети являются лучшим способом создавать и поддерживать бренд. интернет позволяет удобно и эффективно строить и изменять группы контактов. Он помогает общаться с людьми, которые вам ближе всего (сильные связи), даже если вы находитесь далеко друг от друга. Однако, возможно, с точки зрения продаж социальные сети более полезны тем, что они дают возможность поддерживать контакт с большим количеством знакомых (слабые связи).

Существует много соцсетей, которые вы можете использовать. Наиболее часто для создания личного бренда и продажи себя используются три из них: Facebook, Twitter и LinkedIn. Каждая из платформ выполняет свою роль:

Давайте по очереди рассмотрим каждую из этих социальных платформ.