Текст книги "Не очевидно. Как выявлять тренды раньше других"

Выбор названия для тенденции предполагает простое, лаконичное и запоминающееся описание готовой идеи.

Поиск названия для тренда несколько напоминает выбор имени для ребенка: вы тщательно обдумываете каждый вариант, который может непреднамеренно обречь вашу идею на жизнь, полную насмешек, и стараетесь подобрать такое название, которое позволит ей приобрести индивидуальность и привлечь к себе внимание.

Конечно, название зависит от того, какую мысль вы собираетесь донести до людей; а это, как правило, уже не имеет ничего общего с выбором имени для ребенка. По-настоящему удачные названия тенденций передают нужный смысл просто и мгновенно и отлично запоминаются. По этой причине данный этап метода стога – мой любимый, однако он одновременно и самый сложный с точки зрения креативности. Действительно, очень важно дать тренду такое название, которое немедленно засядет в голове, в противном случае оно будет сразу же забыто.

Иногда стремление поделиться с миром неочевидными идеями заставляет меня выдумывать ряд совершенно новых концепций. Наглядным примером этого может служить моя вторая книга, в которой рассказывается о том, что способность нравиться людям является залогом успеха в бизнесе. Likeonomics («Экономика, основанная на симпатии») стала бестселлером в категории бизнес-литературы в первую же неделю, когда была издана. Кроме того, в 2006 году я опубликовал в блоге пост о том, как оптимизировать контент для совместного использования в социальных медиа. Я назвал эту тенденцию «Оптимизация социальных медиа». Эта идея породила более десятка компаний, предлагающих подобные услуги, которые и сегодня остаются в бизнесе; ей даже посвящена отдельная статья в «Википедии». И все это стало возможным во многом благодаря остроумному названию идеи. Удачное имя помогает хорошим идеям захватывать воображение людей, облегчая им задачу восприятия новой идеи, ее полного осмысления и признания. И конечно же, придумать такое название не так уж просто.

По сути, подбор имени для тенденции порой занимает не меньше времени, чем любой другой аспект ее выявления или анализа. Используя свой метод, я пробую самые разные возможности: записываю варианты на каталожных карточках и сравниваю, разложив их в ряд на столе, а потом проверяю на первых читателях и коллегах. Только после тщательного и всестороннего тестирования я даю тенденциям, описанным в моих ежегодных отчетах, окончательное название.

Вопросы для присвоения имени трендам: как подобрать хорошее название

1. Не используется ли это название кем-то другим? Не известно ли оно всем и каждому?

2. Просто ли оно произносится?

3. Передает ли оно смысл, не требует ли слишком много разъяснений?

4. Можете ли вы представить себе его как название книги?

5. Использованы ли в нем уникальные, не затертые слова? Не являются ли они клише?

6. Не базируется ли случайно имя тенденции на той или иной популярной теме?

Итак, как же удается выбрать удачные названия для тенденций? Конечно, вы можете просто просмотреть список тенденций из части II этой книги и оценить названия, придуманные мной для отчета о тенденциях 2015 года, но для примера назову еще несколько названий из предыдущих отчетов, дополнив их краткими историями создания.

• «Кристальная прозрачность», 2011 год. В названии обыгрывается распространенное словосочетание «кристальная честность»; оно призвано проиллюстрировать, что, стараясь укрепить доверие клиентов, деятельность брендов становится все более прозрачной.

• «Драгоценная печать», 2013 год. В нашем цифровом мире эта тенденция должна была передать мысль о том, что многие люди сегодня со все большим вниманием относятся к тому, что читают или распечатывают, ведь далеко не все оценивается ими достаточно высоко, чтобы быть переведенным из цифрового формата в бумажный. Слово «драгоценный» показалось мне идеальным для описания этого настроя; и кроме того, с помощью аллитерации создавался удачный эффект со словом «печать»[12]12
  Имеется в виду, что прием аллитерации использует одинаковые буквы или сочетания букв в словах, как, например, в английском словосочетании Precious Print. Прим. перев.


[Закрыть]. По-моему, это весьма удачное название.

• «Одержимость продуктивностью», 2014 год. По мере того как наша стремительная жизнь создает все больше историй о необходимости повышать продуктивность каждого мгновения, мне все чаще кажется, что все эти инструменты и рекомендации по оптимизации каждой минуты нашей жизни граничат с одержимостью. Найти название для этой тенденция оказалось несложно, но мой выбор отлично сработал, потому что в нем слово, которому большинство людей придает негативный смысл («одержимость»), неожиданно объединено со словом, которое, как правило, используется в позитивном контексте («продуктивность»).

Существуют десятки способов найти название для новых тенденций; я же поделюсь с вами некоторыми приемами, которые сам использую чаще всего.

Полезные советы и приемы: как придумывать броские названия для тенденций

• Контаминация. Возьмите два слова (или названия концепций) и объедините их так, чтобы неологизм имел определенный смысл. Например, Likeonomics состоит из двух английских слов: likeability («способность нравиться людям») и economics («экономика»), а Shoptimization – из слов shopping («шопинг») и optimization («оптимизация»). С помощью этого приема вы можете сделать идею запоминающейся и убедить людей принять ее, но помните: если название окажется не слишком изящным, оно будет звучать вычурно и искусственно. Из этих соображений я назвал свою книгу Likeonomics, а не Trustonomics: trust («доверие») и economics («экономика). Гибридные названия должны произноситься легко, а их составляющие должны быть узнаваемыми. Производные слова Likeonomics и Shoptimization звучат очень похоже на оригиналы, поэтому они не кажутся натянутыми и натужными.

• Аллитерация. В названиях брендов часто используется этот прием, взять хоть Coca-Cola или Krispy Kreme. Я применил его в названиях таких тенденций, как «Партнерское издание» или «Сoкураторство». Как и в случае контаминации, название может показаться притянутым за уши, если соединить в нем два слова без явного смысла. Однако если вам удастся этот прием, то новая тенденция получит превосходное имя.

• Выверт. Суть этого приема состоит в том, чтобы взять широкоизвестную идею или фразу и чуть-чуть изменить ее. Мой любимый пример – название тенденции 2014 года «Измеряй жизнь». Основой для него послужил чрезвычайно популярный в тот момент слоган Quantified self («Измеряй себя»), а также название одноименного движения. В нашем мире постоянно появляются новые измерительные приборы, используемые для занятий спортом, и прочие подобные гаджеты, позволяющие пользователям в режиме реального времени собирать любые данные о физическом состоянии своего организма, хоть во время выполнения физических упражнений, хоть во время сна. Иными словами, я взял уже закрепившийся в общественном сознании термин и немного подправил его, чтобы привлечь внимание.

Приведение доказательств – заключительный этап метода стога. Подразумевается, что у вас имеется достаточно примеров и конкретных результатов исследований для подтверждения того, что идея действительно описывает явление, развивающееся ускоряющимся темпом, а значит, ее можно считать трендом.

Возможно, до этого момента вы думали, что разработка и курирование тенденций не предполагают проведения масштабных исследований. И это действительно верно для этапов, о которых я рассказал. Однако это не означает, что точные данные или серьезные исследования не имеют значения для моего метода, хотя во многом он строится на анализе фактов и идей, собираемых долгое время, и последующем выявлении закономерностей в этом материале. Тем не менее, когда дело доходит до предъявления доказательной базы, подтверждающей наличие тенденции, результаты исследований и точные данные приобретают особую важность.

Какой объем данных и оригинальных исследований вам необходимо собрать, частично зависит от того, кто, по вашим оценкам, в дальнейшем будет учитывать данную тенденцию. Чем более аналитического или научного склада будет эта аудитория (или заинтересованные стороны), тем выше вероятность того, что вам понадобятся точные данные и научные доказательства, подтверждающие выявленные тренды.

Какие бы исследования в доказательство своей правоты вы ни решили использовать, я рекомендую подтверждать ее аргументами, касающимися трех важнейших аспектов: идеи, влияния и ускорения темпа.

Рассмотрим каждый из них в деталях.

1. Идея. Идеи великих тенденций представляют собой уникальные характеристики изменений в культуре, бизнесе или поведении людей, осмысленные и содержательные, достаточно краткие, но не слишком упрощенные.

2. Влияние. Тенденция оказывает влияние, если заставляет людей изменить свое поведение, а компании адаптировать свой продукт или способ его продажи.

3. Ускорение темпа. Этот последний обязательный аспект, подтверждающий наличие тенденции, показывает степень вероятности того, что в ближайшем будущем она будет влиять на бизнес и поведение потребителей.

Последние пять лет эти три аспекта служили для меня главным фильтром при оценке тенденций и давали гарантию моей внимательности и тщательности в деле курирования. Чтобы обеспечить последовательность процесса, при составлении ежегодного окончательного списка из пятнадцати тенденций я всегда стараюсь задавать себе одни и те же вопросы.

Вопросы для приведения доказательств: как количественно оценить тенденцию

1. Достаточно ли уникальна данная идея, чтобы назвать тенденцию новой и свежей?

2. Публиковались ли уже какие-либо исследования, касающиеся этой тенденции?

3. Проявляют ли интерес к данной идее средства массовой информации? Можно ли найти в них подтверждающие ее примеры?

4. Достаточно ли примеров из различных отраслей свидетельствуют о том, что идея, скорее всего, будет понята и принята?

5. Какова вероятность того, что тенденция сохранится в обозримом будущем?

Задавая себе эти вопросы, вы можете обнаружить, что некоторые из тенденций, которые вы курировали, анализировали, доработали и для которых, возможно, даже придумали неплохое название, не удовлетворяют всем этим критериям. К сожалению, сейчас мы с вами дошли до самого неприятного этапа метода стога – отбрасывания недостаточно ярких трендов.

Отказываться от идей бывает очень трудно, особенно после того, как к ним по-настоящему привяжешься. Не облегчает эту задачу и мой совет подбирать название для тенденций раньше, чем подыскивать их доказательства. Вероятно, это кажется вам не слишком логичным. Зачем давать имя чему-то, от чего, возможно, придется впоследствии отказаться? Все это, конечно, верно, но, увы, часто просто приходится давать тенденции имя прежде, чем осознаешь ее истинную важность и значимость. Дело в том, что присвоение имени зачастую проясняет суть тенденции и подсказывает, как можно доказать ее существование.

Если в итоге вы обнаруживаете, что выявленная вами тенденция не работает, нужно решительно отказаться от нее. Многообещающие тенденции всегда подтверждаются доказательствами, достаточно убедительными с точки зрения тех, на кого они предположительно будут оказывать влияние.

Полезные советы и приемы: как доказать наличие тенденции

• Сфокусируйтесь на разнообразии. Проще всего понять, что ваша идея на самом деле никакая не тенденция, – это признать, что вам удалось найти ей всего одно подтверждение в какой-то одной конкретной отрасли, категории или ситуации. Например, несколько лет назад я серьезно обдумывал идею малоформатных коммуникаций, исходя из быстрого роста популярности Twitter и кратких текстовых сообщений вообще, но так и не нашел достаточно разнообразных примеров, которые доказывали бы, что это действительно тенденция. И мне пришлось от нее отказаться.

• Остерегайтесь предвзятости. Ничто не ухудшает вашу оценку и суждения сильнее, чем желание выявить тенденцию, которая тем или иным образом помогает вашей отрасли, продукту или карьере. Это довольно щекотливый вопрос, ведь отчасти намерение заниматься курированием собственноручно выявленных тенденций обусловлено именно желанием поддержать свой продукт или убеждение. Однако именно по этой причине многие тенденции непозволительно упрощаются, а то и вовсе не имеют никакого отношения к реальности. Истинная тенденция выявляется при условии отсутствия заинтересованности в какой-либо отрасли или сфере деятельности, она не должна удовлетворять корыстные интересы.

• Используйте авторитетные источники. Лучше всего для подтверждения своих умозаключений искать примеры и результаты исследований в самых авторитетных источниках. Иными словами, подбирайте примеры, которые люди примут и признают с наибольшей степенью вероятности, либо приводите результаты исследований уважаемых организаций или научных институтов. От этого очень сильно зависит, разделят ли люди ваше видение или усомнятся в ваших выводах, потому что приводимые как аргумент источники покажутся им не слишком достоверными.

Вы можете выбрать самые разные методы для приведения доказательств в пользу существования новых тенденций, например: связывать их с фундаментальными человеческими потребностями, подкреплять свои идеи примерами успешных компаний и выписками из отчетов о квартальной прибыли и многие другие. Тренды, которые можно прогнозировать с помощью метода стога, не сосредоточены ни исключительно на потребительском поведении, ни на мировой экономике. Этот метод позволяет наблюдать и выявлять закономерности в массмедиа, культуре, бизнесе или любых других сферах жизни общества, имеющих для вас особое значение.

И в заключение, чтобы вам было проще взять на вооружение метод стога, предлагаю поэтапно обсудить конкретный пример его применения. В этом нам поможет один тренд из моего отчета о неочевидных тенденциях 2015 года.

Должен признаться, выбирая пример из практики для этой главы, я испытывал большой соблазн пойти по простому пути и описать тенденцию одного из моих предыдущих отчетов. Но, на мой взгляд, пример будет более ярким и полезным (!), если отслеживать прогресс по ходу работы над новыми трендами. Поэтому при работе над этим разделом я одновременно проводил исследования и описывал выбранную для иллюстрации тенденцию.

Итак, пример из моей практики проведет вас через все пять этапов метода стога; мы будем собирать и группировать идеи, дорабатывать тенденцию, называть ее и доказывать ее существование. Для этого я подготовил материал о тенденции из отчета о неочевидных тенденциях 2015 года – «Сконструированное привыкание». Подробнее о ней вы можете узнать из главы 15, которая посвящена именно этой тенденции.

Этап 1: сбор

В феврале 2014 года я прочитал о том, как создатель онлайн-игры Flappy Bird Донг Нгуен неожиданно, после миллионов скачиваний, навсегда убрал ее из магазинов iTunes и Android, так как, по его мнению, игра вызывала у людей нездоровую зависимость. Неожиданный поступок Нгуена сразу же показался мне нерядовым, и я, хоть еще и не понимая зачем, сохранил заметку об этом. Несколько позже в том же году я прочитал отличную книгу под названием «Покупатель на крючке»[13]13
  Эяль Н., Хувер Р. Покупатель на крючке: руководство по созданию продуктов, формирующих привычки. М.: Манн, Иванов и Фербер, 2014.


[Закрыть], в которой рассказывалось о том, что разработчики из Кремниевой долины иногда целенаправленно создают «вызывающие привыкание продукты», такие же, какой непреднамеренно создал Нгуен (и за что он почувствовал себя виноватым). Я сохранил и эту идею.

Этап 2: группирование

Приступив к группированию материала, я увидел закономерность в ряде историй, которые, как я решил, говорили о разных видах зависимого поведения. В истории о Flappy Bird рассказывалось об игре, судя по всему, вызывающей привыкание у игроков. Книга «Покупатель на крючке» израильтянина Нира Эяля была посвящена способам разработки новых продуктов, формирующих у людей привычку к их потреблению. Объединяя материалы в группы, я сосредоточился на мысли о том, что дизайн интерфейса, судя по всему, играет в привыкании к продукту определенную роль. В итоге я объединил эти истории, снабдив их каталожной карточкой с надписью «дизайн, вызывающий привыкание», – так я сформулировал свою догадку относительно возможной новой тенденции.

Этап 3: доработка

Приступив к анализу первоначального списка, в котором насчитывалось 75 вероятных тенденций, я отметил еще несколько идей, которые, как мне показалось, могли иметь отношение к дизайну продуктов, вызывающих привыкание. В частности, одна из них касалась тренда из области образования, за которым я наблюдаю в связи с активным использованием метода геймизации, или игрофикации, нацеленного на то, чтобы помогать людям всех возрастов в освоении новых навыков и знаний.

Еще раньше я подписал одну из каталожных карточек «Геймизированное обучение». В эту группу входила статья о некоммерческой образовательной организации Khan Academy, использующей для стимулирования интереса к учебе беджи, и история о стартапе Curious, который стремился вызвать привыкание к процессу обучения, предлагая краткие и на редкость увлекательные учебные материалы и уроки по самым разным интересным темам.

Заключительным фрагментом моего пазла, состоящего из материалов для обнаружения новой тенденции, стала книга Майкла Мосса, прочитанная мной еще в 2013 году. Она называлась «Соль, сахар и жир»[14]14
  Мосс М. Соль, сахар и жир. Как пищевые гиганты посадили нас на иглу. М.: Манн, Иванов и Фербер, 2014.


[Закрыть] и тоже была посвящена идее зависимости и привыкания, но в сфере производства продуктов питания. В ней рассказывалось о том, как разработчики нашли «точку блаженства» в виде оптимального сочетания сахара, жиров и соли, доводящего до экстаза большинство людей, а точнее, как создавалось наше любимое печенье Oreos и чипсы Cheetos. Помимо этой книги у меня было еще несколько статей на данную тему; все материалы я объединил в группу под названием «Неотразимая еда».

Объединив идею геймизированного обучения с группой, обозначенной карточкой «Дизайн, вызывающий привыкание», и рассматривая идеи из категории «Неотразимая еда», я понял, что все они описывают явление, над которым наверняка стоит поразмыслить. Эта более широкая тенденция описывала, как разные виды опыта и, вероятно, разные виды продуктов целенаправленно создавались и создаются для формирования у нас стойкой зависимости, причем не только с помощью дизайна или интерфейса. И я объединил все эти три идеи в одну группу, предварительно назвав ее «Вездесущее привыкание».

Этап 4: присвоение имени

После того как у меня набралось достаточно примеров из самых разных областей, от производства пищевых продуктов до онлайн-обучения, настало время подобрать этому явлению название, которое бы точно и понятно описывало общую тенденцию. Как я уже говорил, иногда я оставляю имя, придуманное мной на этапе группирования или доработки для одного из исследуемых направлений. К сожалению, в данном случае «Дизайн, вызывающий привыкание» в полной мере не отражал сути тенденции. Название «Геймизированное обучение» слишком уж очевидное и явно узконаправленное, а «Вездесущее привыкание», присвоенное группе на этапе доработки, звучало не слишком интересно. Нужно было придумать что-то более остроумное.

Подсказку для названия этой тенденции мне подкинуло интервью с автором книги «Покупатель на крючке» Ниром Эялем. Он признался интервьюеру, что ему нравится считать себя «конструктором человеческого поведения». Мысль о конструировании, а не просто дизайне и разработке сразу показалась мне более подходящей для описания истинной сути новой тенденции. Протестировав несколько вариантов со словом «конструирование», я остановился на словосочетании «сконструированное привыкание»: оно показалось мне наиболее запоминающимся и самым подходящим для описания и тенденции в целом, и всех ее составляющих.

Этап 5: приведение доказательств

На заключительном этапе требовалось доказать, что мне действительно удалось выявить новую тенденцию, которая подтверждается не только историями, пусть даже и из разных сфер деятельности.

В данном случае вполне убедительные, базирующиеся на исследованиях доказательства были в моем распоряжении, поскольку еще на предыдущих этапах я нашел множество примеров и свидетельств этой тенденции в самых разных отраслях. Но мне хотелось представить больше веских аргументов, и я начал искать другие примеры и свидетельства продуктов и опытов, намеренно сконструированных с целью вызывать у покупателей привыкание. Довольно скоро поиски привели меня к недавно опубликованному Гарвардским университетом исследованию, в котором объяснялось, почему социальные медиа вызывают зависимость у огромного количества пользователей, а затем и к книге известного антрополога из Массачусетского технологического института Наташи Доу Шуль, которая на протяжении более пятнадцати лет изучала, почему игровые автоматы в Лас-Вегасе заставляют людей тратить такую уйму денег.

В книге Шуль под названием Addiction By Design («Умышленная зависимость») разоблачаются методы казино, использующие опыт азартной игры и дизайн игровых автоматов для стимулирования зависимого поведения игроков. И я счел это «железным» аргументом в пользу того, чтобы убедительно оповестить мир о новой тенденции. «Сконструированное привыкание» вошло в мой отчет о неочевидных тенденциях 2015 года, ему посвящена глава 15 этой книги.