Текст книги "Не очевидно. Как выявлять тренды раньше других"

Теперь, когда мы изучили все этапы метода, используемого для выявления, описания и обнародования тенденции, мне остается только предостеречь вас от одной из самых серьезных опасностей, связанных с прогнозированием, – от опасности потонуть в бессмысленных догадках и предположениях.

Несмотря на всю мою любовь к тенденциям и веру в то, что любой человек способен научиться их обнаруживать, должен признать, что сегодня мы часто бываем разочарованы прогнозами и предсказаниями – и небеспричинно. Экономисты явно не способны спрогнозировать, что приведет к очередному глобальному экономическому спаду. Метеорологи на телевидении обещают нам дождь, а на улице светит солнце. Но, пожалуй, хуже всего то, что специалисты в области прогнозирования тенденций в бизнесе энергично и с энтузиазмом делятся с миром своими пророчествами относительно будущего разных отраслей, хотя их вещание кажется большинству слишком уж очевидным, либо необоснованным, либо нереалистичным.

По крайней мере 50 процентов ученых мужей и всяких умников постоянно ошибаются. Вот только трудно определить, какие же это 50 процентов.

В 2011 году журналист Дэн Гарднер написал об одержимости несбывающимися пророчествами в своей весьма интересной книге Future Babble («Футуристическая болтология»). Автор хотел поведать миру об огромном множестве путей и способов, которыми эксперты всех мастей ведут нас к ошибочным выводам, нанося при этом много вреда.

Независимо от того, насколько мы умны, насколько сложно и изысканно наше мышление, способность нашего мозга к прогнозированию ущербна, а мир в принципе непредсказуем.

Футуристическая болтология Дэн Гарднер

В своей книге Гарднер ссылается на исследования Филиппа Тетлока, психолога из школы бизнеса имени Уолтера Хааса в Калифорнийском университете. За много лет Тетлок и его команда опросили специалистов во всех видах деятельности и собрали 27 450 прогнозов и идей относительно ожидающего нас будущего. Затем они проанализировали оценки и суждения из целого ряда анонимных источников и пришли к выводу, что «истина проста и она вызывает беспокойство: предсказания экспертов не точнее обычных догадок».

Из исследования Тетлок делает еще более интересный вывод, что особо отметил Гарднер: на новость о том, что их прогнозы оказались неверны, эксперты реагировали совершенно по-разному. Хуже всех дело обстояло у тех, чьи прогнозы отличались не слишком высокой достоверностью. Самоуверенные люди часто считали свои ошибочные прогнозы почти правильными; в целом их видение мира было статичным. Гарднер называет таких экспертов «ежами». На другой стороне спектра находились те, кто не следует раз и навсегда выбранным курсом. Неточность ничуть не смущает их; они честно признают, что некоторые их предсказания вполне могут не сбыться. Таких экспертов Гарднер называет «лисами» и описывает как людей, довольно скромно оценивающих свою способность прогнозировать будущее, самокритичных и готовых сомневаться в правильности собственных утверждений. Сравнение прогнозистов с «лисами» и «ежами» заставляет нас подумать об одном важном вопросе, который, вполне возможно, сейчас не дает покоя и вам. Как узнать, насколько точны ваши прогнозы?

Вы уже знаете, что, по моему глубокому убеждению, научиться прогнозировать будущее под силу любому человеку. И все же я с готовностью присоединяюсь к предостережениям Дэна Гарднера об опасности как неоправданной самоуверенности, так и повального скептицизма, которыми окружены предсказания будущего. Если вы намерены развивать свои способности в области курирования тенденций, вам необходимо с самого начала принять тот факт, что иногда вы будете ошибаться.

В части III и приложениях к этой книге представлено краткое описание всех предсказанных мной тенденций в ежегодных отчетах за четыре года. Каждая из них сопровождается также буквенной оценкой и ретроспективным анализом ее точности. Должен предупредить вас, что некоторые из моих детищ оказались невероятно далекими от истины. Но я откровенно признаюсь в этом – отчасти для того, чтобы наглядно проиллюстрировать точку зрения Гарднера. Хочу быть с вами таким же честным, как стараюсь быть с самим собой каждый раз, когда завершаю очередной отчет. Как уже говорилось, недостоверность не вызывает у «лис» дискомфорта; они признают, что иногда ошибаются.

Я тоже точно знаю это, и, бьюсь об заклад, вас не минет чаша сия.

Так зачем писать книгу о прогнозировании тенденций и вообще этим заниматься, если часть из них в конце концов не оправдает себя? Дело в том, что страх перед неудачей – недостаточное оправдание для того, чтобы не использовать свой мозг на сто процентов и не стараться искать великие, масштабные идеи. Это во-первых. А во-вторых, цель этой книги – не только обучить читателя искусству прогнозирования тенденций. Искусство предсказывать будущее наделяет вас еще одним важным преимуществом: обучившись этому, вы станете более любознательным и наблюдательным человеком и будете лучше понимать окружающий мир, и эти психологические изменения, возможно, принесут вам самую большую пользу.

Писатель Оскар Уайльд говорил, что «ждать нежданного – поистине современный ум»[15]15
  Цитата из пьесы «Идеальный муж». Перевод О. Холмской. Прим. ред.


[Закрыть]. В моей книге рассказывается именно о том, как развить современное мышление, научившись видеть то, что другие упускают из виду; мыслить по-другому и курировать идеи, описывающие ускоряющееся настоящее новым и уникальным способом.

Теперь вы знаете, какой метод я использую при составлении ежегодных отчетов, поэтому предлагаю обсудить пятнадцать главных, с моей точки зрения, тенденций 2015 года, которые будут влиять на то, как мы покупаем или продаем и как мы во что-либо верим. Иными словами, предлагаю вашему вниманию очередной выпуск отчета о неочевидных тенденциях.

Часть II
Отчет о неочевидных тенденциях за 2015 год

Краткий обзор неочевидных тенденций 2015 года

Что такое тенденция?

Тенденция – это наблюдаемое уникальное явление, развивающееся ускоряющимся темпом

Тенденции в области культуры и потребительского поведения меняют наше видение себя и закономерностей в массовой культуре

«Звезда» каждый день

Уверенность в себе, рожденная селфи

Осознанность как мейнстрим

Тенденции в области маркетинга и социальных медиа меняют способы влияния брендов на потребителей

Фирменная благотворительность

Розничная торговля наоборот

Маркетолог поневоле

Тенденции в сфере медиа и образования коснутся контента и информации и изменят способы обучения и проведения досуга

Контент для потребления с первого взгляда

Подстройка под настроение

Эксперимедиа

Тенденции в области технологий и дизайна изменят способы влияния технического прогресса и новых продуктов на наше поведение

Недосовершенство

Предвосхищающая защита

Сконструированное привыкание

Тенденции в экономике и предпринимательстве приведут к новому влиянию бизнес-моделей, стартапов и построения карьеры на будущее финансовой сферы

Малые данные

Подрывная дистрибуция

Микропотребление

Глава 4
«Звезда» каждый день

В чем суть тенденции?

Внесение личностного компонента во взаимодействие бренда с покупателями привело к тому, что сегодня люди ожидают в ходе ежедневного взаимодействия с брендами получать опыт участия в шоу, где они играют роль «звезды».

Проснувшись утром 15 ноября 2013 года, жители Сан-Франциско не имели ни малейшего представления о том, что их город вот-вот будет спасен супергероем. О том, что его рост составляет чуть больше метра и что ему всего пять лет, город узнал только тогда, когда весть о героическом поступке распространилась среди миллионов людей, наблюдающих онлайн, как разворачиваются события.

Несколькими месяцами раньше мальчик по имени Майлз Скотт, проходящий лечение от лейкемии, признался сотрудникам отделения благотворительного фонда Make-A-Wish (дословно «Загадай желание») в районе залива Сан-Франциско, что у него ест заветная мечта. Малыш хотел быть Бэткидом – то есть маленьким Бэтменом, своим кумиром. Чтобы мечта мальчика стала явью, команда Фонда взялась за подготовку масштабного мероприятия. В постановке, во время которой Майлзу в костюме Бэткида предстояло одержать победу над актером, одетым одним из давних врагов Бэтмена, должны были принять участие двести или триста человек.

Событие вызвало гораздо больший интерес горожан, чем ожидали организаторы. Опытный разработчик видеоигр предложил свою помощь в оформлении мероприятия. Агентство из сферы социальных медиа вызвалось помочь в рекламе. Огромное число людей горячо обсуждали развитие событий в Twitter и пообещали лично явиться в нужный день в мэрию, где проходило мероприятие, и принять участие в постановке.

Наконец настало 15 ноября; подбодрить Бэткида явилось около двадцати тысяч человек.

Как писали в тот день наблюдатели в социальных сетях, это событие привлекло внимание всего мира. Ему посвятили более полумиллиона твитов с хэштегом #SFBatkid; обсуждение в режиме реального времени велось более чем в ста странах мира; пользователи выложили в Instagram более шестнадцати тысяч фотографий.

Шумиха побудила мэра Сан-Франциско Эда Ли объявить 15 ноября днем Бэткида и даже вдохновила кинематографистов создать полнометражный документальный фильм о Майлзе под названием «Бэткид. Начало», который вышел на экраны в январе 2015 года. Но важнее всего, конечно же, было то, что этот день в корне изменил жизнь маленького мальчика и позволил всем, кто имел отношение к данному событию, пережить опыт, который, по словам одного из зрителей, «возрождает веру в человечество».

В наши дни, когда обещания подобного опыта весьма активно используются в рекламах-«ловушках» и излишне громких заголовках в массмедиа, день Бэткида, несомненно, стоит особняком; как говорится в проморолике посвященного этому мероприятию документального фильма, «в этот день интернет был милым».

Вскоре выяснилось, что примерно в то самое время, когда малыш Майлз проживал лучший день в своей пока еще короткой жизни, одна из крупнейших в мире компаний из индустрии развлечений запускала технологическую систему с целью предложить волшебный опыт миллионам детей и сопровождающим их взрослым и позволить им, как и Майлзу, почувствовать себя «суперзвездами».

Амбициозные инициативы MagicBand и MyMagic+ компании Disney разрабатывались с целью изменить опыт посетителей флагманского парка развлечений в Орландо во Флориде и, по оценкам специалистов, обошлись компании в более чем миллиард долларов. Измениться должно было все – от системы бронирования поездки до процедуры поселения в гостиничные номера. Сегодня этот проект по интеграции носимых технологий в туристическую и гостиничную индустрии считается одним из самых масштабных.

Водонепроницаемый браслет MagicBand (дословно «волшебный браслет») используется и как ключ от номера, и как билет в тематический парк, и как устройство для мобильных платежей и выполняет еще много разных других функций. С помощью браслета Disney собирает огромное количество данных по мере перемещения посетителей из парка в парк, что облегчает компании управление огромными толпами народа. Если гость при регистрации выбрал соответствующую опцию, то благодаря MagicBand сказочные персонажи узнают его и обращаются к нему по имени. А еще Disney может создавать с помощью браслета огромные фотоколлекции: посетившие парк семьи собирают свои воспоминания в автоматизированные фотоальбомы, включая в них снимки, сделанные во время пребывания в парках Walt Disney World.

Очевидно, что компания стремится предложить каждому клиенту максимально индивидуализированный опыт, и, надо сказать, не только она одна. К тому же стремятся сегодня многие бренды – от известных и старых, таких как Burberry, до молодых стартапов вроде фирмы Villy Bikes, выпускающей велосипеды по индивидуальной конструкции. Все наперебой стараются интегрировать персонификацию в опыт взаимодействия потребителей с брендом. Именно это желание заставило меня обнаружить тенденцию «“Звезда” каждый день». Суть ее в том, что современные компании стараются взаимодействовать с клиентами так, чтобы они каждый раз чувствовали себя «суперзвездами».

Возможно, в контексте тематического парка или изготовления велосипедов по индивидуальному заказу идея приобретения «звездного» статуса покажется вам несколько преувеличенной, но все же есть день, когда большинство из нас надеются почувствовать себя «суперзвездой». Я говорю о дне бракосочетания.

В культуре Индии свадьба играет очень важную роль; об этом событии рассказывают практически все самые популярные фильмы Болливуда – центра огромнейшей индийской киноиндустрии. Как известно, Болливуд в общей сложности производит свыше тысячи фильмов в год (примерно в два раза больше, чем Голливуд). В кинокартинах многих зрителей больше всего привлекают музыкальные сцены, посвященные свадьбам, с яркими нарядами, массовыми танцами в стиле флешмоб и мелодраматическими брачными ритуалами в самых невероятных живописных местах вроде швейцарских горных вершин или бразильских пляжей.

Популярность фантазийной свадебной церемонии в последнее время привела к взрыву интереса к «брачным утренникам», как окрестила эти мероприятия газета Times of India: пары, собирающиеся в скором времени пожениться, нанимают съемочную группу, которая помогает им воссоздать любимые сцены из любимых фильмов с их участием. Ролик становится частью свадебного видеофильма, который молодожены впоследствии дарят гостям.

Безусловно, отчасти привлекательность красиво снятого и срежиссериванного профессионалами свадебного видео (независимо от того, включены в него индийские танцы или нет) обусловлена тем, что его можно показать знакомым, друзьям и родственникам. Помимо обычного человеческого желания почувствовать себя знаменитостью, людей, воссоздающих такой вот «звездный» опыт, мотивирует желание позже поделиться им в социальных сетях с теми, кто им небезразличен.

Свадьбы играют не каждый день, и у большинства из нас, надеюсь, они бывают один раз в жизни. В день своего бракосочетания каждый человек надеется стать «звездой». Теперь же, заплатив за поставленную по всем правилам свадебную церемонию, вы можете рассчитывать на это с полным основанием – как и тогда, когда, зарегистрировавшись соответствующим образом, вы отправляетесь во Флориду, чтобы поддаться чарам тематического парка Disney.

А что же во все последующие дни?

В 2011 году Intel начала одну из успешнейших в тому году кампаний в социальных медиа. Кампания строилась на простой идее – помочь человеку создать музей собственной жизни и пускать в него посетителей. К счастью, для этого уже существовала идеальная платформа – Facebook.

Посещение различных мероприятий, обмен фотографиями, публикация интересных цитат или комментариев о повседневной жизни – весь этот контент большинство из нас уже размещают в Facebook. Концепция музея имени меня должна была дать нам в руки инструмент для поиска в профиле опубликованных в прошлом постов и фотографий и компоновки их в единый интерактивный опыт. Вы в буквальном смысле слова могли просматривать, как протекала ваша жизнь в те дни, когда вы активно публиковали материалы в Facebook, и делиться этой историей с друзьями и родственниками.

Если подумать, идея использовать данные о своей общественной жизни для того, чтобы побыть знаменитостью, встречается в социальных сетях на каждом шагу. Например, пользователи Instagram, делающие впечатляющие селфи, часто копируют позы и внешний вид разных известных людей. Пользователи Twitter делятся содержательными комментариями, чтобы побудить других писать ретвиты, или становятся фолловерами знаменитости, чтобы обмениваться с этим человеком своими мыслями. Соцсети и подъем персонального брендинга позволяют людям стать героями повести о собственной жизни и пережить таким образом свои моменты славы и воспоминания.

Прекрасная история об исполнении желания больного пятилетнего мальчика, стремление Disney персонализировать для гостей опыт посещения тематических парков, болливудские свадебные видео и распространение персонального брендинга в социальных сетях – во всем этом четко прослеживается тема стремления человека к признанию.

Каждый хочет, чтобы его заметили, признали и прославили.

По мнению Дейла Карнеги, «ни одно слово на любом языке мира не звучит для человека слаще, чем его собственное имя». Популярный писатель пришел к такому выводу на основании долгих наблюдений. Действительно, люди всегда стремятся к признанию; они хотят чувствовать, что их выделили среди других, поняли и оценили. Они хотят пережить момент славы.

В нашем обществе с его стремлением к индивидуализму жажда признания нередко становится главной целью жизни. Мы хотим каждый день чувствовать себя «звездами», и у нас есть для этого необходимые инструменты и платформы. А это значит, что объединяющими нас лидерами и брендами, добившимися нашей лояльности, станут те, кто выбирает индивидуализированный подход, высоко ценит клиентов и относится к ним, как к знаменитостям, которыми они останутся еще очень долго.

Описанная тенденция касается не только бизнеса, но и лидерства. Особую ценность она имеет для розничной торговли и компаний, предлагающих физический опыт взаимодействия с продуктом. Тем не менее каждый руководитель из любой отрасли должен предвидеть и учитывать ее последствия, управляя своей командой и вдохновляя ее верить в свою миссию. Иными словами, эту тенденцию стоит учитывать и в том случае, если вы стараетесь еще больше персонифицировать обслуживание клиентов и улучшить их впечатление от взаимодействия с вашим брендом и если вам необходимо добиться большей лояльности от группы людей, которыми вы руководите и на которых стараетесь повлиять.

• Задавайте личные вопросы. Многих из нас в детстве учили, что задавать людям слишком личные вопросы невежливо. И теперь из-за столь строгой цензуры мы не способны узнать все, что необходимо для того, чтобы обращаться с человеком как со «звездой». Предлагая пользоваться MagicBand, Disney просит своих посетителей поделиться с ней очень большим объемом сведений личного характера, но каждый, кто посетил ее тематический парк, убеждается в том, что это было сделано ради пользы дела. Попросив своих клиентов больше рассказать о себе, вы можете получить весьма ценную информацию, которая поможет привнести что-то очень личное в общение с вашей компанией и заставит их запомнить его на всю жизнь.

• Используйте имеющиеся данные. Многие компании располагают огромной базой личных данных клиентов, но, увы, ее не используют. Располагаете ли вы адресами проживания своих клиентов? Рассылали ли вы им какие-либо материалы, кроме рекламы? Вам ведь нужно не просто получить данные и внести их в электронные таблицы. Если вы просите людей поделиться той или иной информацией, сначала подумайте, действительно ли собираетесь ее использовать.

• Сосредоточьтесь на воспоминаниях, которыми люди могут поделиться. Сегодня многие руководители и бизнесмены часто слышат такой совет: создавайте опыт, а не продавайте продукты. В большинстве ситуаций это правильно. Но чтобы эффективно использовать тенденцию «“Звезда” каждый день», вам, вероятно, придется приложить больше усилий не только для создания незабываемого опыта, но и для того, чтобы помочь людям его запомнить, а для этого они должны иметь возможность делиться им с окружающими.

Глава 5
Уверенность в себе, рожденная селфи

В чем суть тенденции?

Широкий круг возможностей демонстрировать в сети свой старательно создаваемый образ позволяет сегодня большему числу людей использовать социальный контент (в частности селфи) для повышения уверенности в себе.

Что бы вы сделали, если бы фотография, на которой вы изображены в самом неприглядном виде, стала доступной всему миру?

Кейтлин Сейде довелось пережить это, когда в интернете появилось ее фото с вечеринки на Хэллоуин; Кейтлин пришла туда в костюме Лары Крофт, знаменитой расхитительницы гробниц. В течение нескольких недель, прежде чем девушка случайно увидела его сама, снимок ходил по сети и собирал весьма безжалостные комментарии; в основном люди писали о том, что девушке с избыточным весом не стоило надевать столь сексуальный наряд. Одно особенно жестокое замечание под фото – «расхитительница холодильников» – «вдохновило» пользователей на сотни не менее злых анонимных комментариев. Увидев все это впервые, Кейтлин пришла в отчаяние.

В интернет-сообществе уже сформировалась «культура» злобы и недоброжелательства, заставляющая людей писать язвительные комментарии по любому поводу. Кроме того, возникла и еще одна проблема, набирающая обороты столь стремительно, что ей уже даже дали название – киберзапугивание. По последним статистическим данным, опубликованным фондом i-SAFE, более половины подростков когда-либо подвергались запугиванию и издевательствам в сети и примерно столько же занимались подобными отвратительными вещами сами. Чтобы помочь подросткам справиться с этим негативным явлением и даже научить их защищаться от киберхулиганов, сегодня разрабатывается много образовательных программ.

Кстати, если говорить об умении давать отпор любителям позлословить, то история Кейтлин Сейды окончилась вполне благополучно. Понимая, что полностью удалить фотографию из интернета ей не удастся, девушка сделала единственное, что смогла придумать: поборов свои чувства, она рассказала людям историю со своей стороны. На сайте Salon.com Кейтлин опубликовала статью, описав, какой ужас пережила, увидев свое неприглядное изображение в сети. При этом она отметила, что в тот вечер на вечеринке ей было очень весело и она совсем не жалеет, что нарядилась в костюм своей любимой героини. Кейтлин также рассказала о проблемах со здоровьем, которыми и вызван ее избыточный вес, и постоянной борьбе с ними. А еще она поделилась опытом противостояния злым комментаторам, которым девушка писала короткие послания.

Вы поступили как негодяй. Почему бы вам не исправить свою ошибку: удалить свой пост и прекратить его дальнейшее распространение?

Следует признать, что для того, чтобы дать отпор грубияну и подлецу, нужна немалая уверенность в себе. В современном мире, где царит онлайн-культура недоброжелательности и сарказма, люди стремятся к конфиденциальности. Поэтому поиск новых способов повышения веры в себя стал для многих жизненно важным. К сожалению, не у каждого из нас есть мужество и силы целенаправленно работать над повышением (или обретением) уверенности в себе.

После того как буря эмоций несколько улеглась, Кейтлин с помощью своей подруги, профессионального фотографа в стиле пин-ап, сделала ряд прекрасных снимков. Девушка описала свой опыт такими словами: «На этой фотосессии я чувствовала себя прекрасно. В ней есть все, что нужно, обо мне, и даже чуть больше – как я и хотела».

В основе стремительно растущей популярности самого неожиданного инструмента для повышения уверенности в себе – селфи – лежит то же желание.