Текст книги "50 иллюзий маркетинга"

50 иллюзий маркетинга
Роман Бубнов

© Роман Бубнов, 2016

© Алла Бобылева, дизайн обложки, 2016

Создано в интеллектуальной издательской системе Ridero

Пробуждение силы

Это случилось почти одиннадцать лет назад.

Я кое-как втиснулся в узкий ряд задних сидений маршрутной Газельки и мчался на всех парусах на собеседование в известную Челябинскую гостиницу. Стоял пасмурный, неприветливый сентябрь. Я жадно глотал полной грудью ароматы осени вместе с ионами бивалентной меди, тяжелых солей цинка и прочей воздушно-капельной химии. Здесь не поспоришь – город Челябинск – не самый экологически чистый в России.

То и дело я нервно вглядывался в циферблат часов, теребил ремешок и высматривал в запотевшем окошке хмурые лица с надеждой, что хоть одно из них мне просто так, беспричинно улыбнется.

Но настроение в массах было раскисшее, дождливое и рыхлое. Как, собственно, и вся наша экономика.

Стараясь держаться молодцом, в руках я сжимал подаренную бывшим коллегой книгу «Маркетинг на 100%. Ремикс». Гуру маркетинга настолько увлекательно рассказал о своем ремесле, что я, инженер по образованию и дважды продавец сотовых телефонов из мелких носочно-лифчиковых ларьков, сразу понял: «Вот оно, мое призвание! Вот, кто я! Отныне я маркетолог!».

Переврав загодя свое совсем ещё юное, желторотое резюме и ответив на сложные вопросы по беглому телефонному опросу, я сходу получил приглашение на групповое интервью.

Да, вот так все просто. Интуитивно угадал правильные ответы. Как смог умными словами разъяснил незнакомые профессиональные определения. Рассказал свое видение по решению пиаровских проблем и задач. И, если так можно выразиться, угадал! Говоря современными терминами, определил инсайты, указал инструментарий лидогенерации, предложил низкозатратные каналы продаж, набросал сам себе KPI’s. Тогда этих слов никто особо не знал, а молились все, главным образом, на SWOT, 4P’s, ATL и PR.

Что же потом?

В тот непогожий полдень на собеседование я кое-как успел. Лохматый и запыхавшийся, среди дюжины хорошо одетых кандидатов я каким-то лихим конем понравился кому было надо и получил главный приз, её Величество – работу менеджера по маркетингу.

Можно сказать, вытянул счастливый билет в оплачиваемое профпереориентирование. И сразу на практике. Без лекций, контрольных, экзаменов, дипломов и прочего.

Сегодня, вспоминая свой старт, я поражаюсь, как мне удалось утереть нос опытным эрудированным профи, одаренным выпускникам и просто симпатичным девчушкам, которых иметь под боком всяко приятнее, чем задумчивого и беспокойного парня.

Никакого подвоха. Просто повезло!

Как везет многим тем, кто не боится и, рискуя, прет напролом до самого конца.

Подводя итог, отработал я тогда менеджером больше года, запустил первое в городе Японское меню, узнав и попробовав на зависть всему среднему классу «Унаги» и «Калифорнию», снял классные рекламные превьюшки для инфо-канала, революционно отказался от баннерных растяжек над дорогами в пользу интернет-продвижения и ещё много чего «пропионерил».

Главное, все получилось.

Если бы не военком, забравший меня прямо с офисного стула на срочную службу в армию, я бы остался в этом гостинично-ресторанном комплексе до пенсии. Настолько мне все нравилось.

Стукнуло мне на тот момент 26 лет.

Но давайте снова сфокусируемся на маркетинге.

С тех самых пор десять долгих и насыщенных лет пролетели для меня как один миг. Я прочитал примерно 120 книг по маркетингу, психологии и экономике, выписав в блокнот ключевые советы и речевые модули. Посетил лучшие семинары, конференции, профильные выставки, лично пожал руку Игорю Манну, Олегу Тинькову, Евгению Чичваркину, Михаилу Судакову, Александру Маленкову. Так сказать, заразился от них тягой к успеху.

Разрулил несколько вагонов сложнейших задач и проблем. Перебрался в Москву. Поработал в лучших «маркетинговых мастерских» страны – в компаниях Билайн, Комус, СкайЛинк. Разумеется, однажды дорос и до позиции мечты любого нашего брата – Директора по маркетингу.

В 2009 году я получил отраслевой mini-MBA по маркетингу. Чуть позже написал книгу «Remake. Полный перезапуск себя за 177 дней». Начал собственный стартап – студию разработки мобильных приложений BubchaLabs. Выиграл Грант CRDF и пару громких тендеров. Успешно реализовал пару десятков игровых проектов.

Затем умудрился развестись, обанкротиться и похудеть сразу на двенадцать килограмм.

В настоящий момент я снова тружусь в офисе и тайно от всех снимаю полнометражный фильм.

Как и в нашумевшем тарантиновском Джанго через мои грубые юркие руки прошли сотни рекламщиков и рекламщиц, SMM-щиков, директологов, копирайтеров и т. п. Кого-то я выращивал, кого-то увольнял, у кого-то учился с карандашиком сам. Но в конце 2015 года я вдруг понял, что устал.

Время изменилось. Возня вокруг маркетинга стала уж слишком назойливой и бутылочной. Может хватит? Хватит профессионального шума?

Коллеги, смотрите, во что превращается маркетинг. Задумайтесь, каким его воспринимают люди. Вагоны бессмысленной литературы, глупые ненужные определения, лайфхаки, фишки, инсайты, лицемерие, обещание чудес, превращений и магии.

Маркетинг задыхается!

Но его ещё можно спасти.

Бизнес-философия и общественный рынок сбыта настолько сильно трансформировались по сравнению с тем, какими они были в начале 21 века, что эксперты, гуру и лидеры маркетинга, на мой взгляд, сильно перемудрили. Настолько они все усложнили и запутали, что в скором времени разобраться в сути Маркетинга станет невозможным никому. Никакие 3D-очки не помогут.

Мы по маковку погрязли в терминах, таблицах и сложных новых определениях, по сути, доведя себя до общечеловеческой апатии и беспомощности на грани профессиональной катастрофы.

Спокойно! Я объясню свою позицию и разжую вам свое видение. Мыслей будет ровно пятьдесят. Надеюсь, какие-то из них будут вам близки. Искренне верю, что, хотя бы один пункт найдёт отклик в ваших сердцах и умах.

Сразу оговорюсь. Я не гуру. Не учитель. Не магистр. Я – обычный ваш коллега, которого можно встретить в очереди за бесплатным супом.

Мои строки – моя боль, мои слова – мои мечи правды и правосудия. Я решил оформить мысли в модный нынче мини-формат в один авторский лист (я называю его free-hour book) и донести до вас мои субъективные переживания и размышления. Кратко. Легко. Без воды. Воспринимайте книгу как развлечение, а не как мораль. И помните, что она ориентирована на малый и средний бизнесы и стартапы, а не на мегакорпорации.

Думаю, маркетологам, собственникам и руководителям должно быть, как минимум, любопытно.

Итак, включайте логику и здравый смысл.

Мы начинаем!

50 иллюзий маркетинга

Иллюзия 1. Маркетолог без степени MBA неполноценен как профи.

Разоблачение: Вздор. Как показала практика последних лет и количество безработных соискателей со степенью MBA на ресурсах типа hh.ru – диплом бизнес-администратора учит скорее человека чувствовать себя особенным, чем мыслить практически. Большая часть знаний имеет крайне широкий диапазон и остается в итоге невостребованной. Новые полезные «знакомства» тоже мало пригождаются, потому что за партами сидят в основном те, кто за этими «знакомствами» и пришел. Во всяком случае, у меня было так. И сразу резюмирую: человек, который идет к нотариусу и регистрирует ООО, открывает ларек с чипсами и борется с протекающей крышей, учится уму-смекалке в полях в десятки раз быстрее, чем школяр, пусть и с шишками.

Иллюзия 2. Ввод функции маркетинга в компанию поможет стремительно поднять продажи.

Разоблачение: Помочь продажам – да. Облегчить продажи – да. Сократить неэффективные усилия – да. Внедрить инструменты продаж – да. Информационно поддержать новый продукт – да. Нагнать пассивный интерес – да. Стремительно поднять продажи – нет. Скорее всего, нет.

Иллюзия 3. У маркетинга есть точное и емкое определение. Сегодня абсолютно все точно знают, что такое маркетинг.

Разоблачение: Как раз наоборот. Никто не знает, что такое маркетинг на самом деле. В каждой книге – своя формулировка. Википедия скромно дает нам сразу 5 (пять) толкований, а всего в мире насчитывается более 2000 (двух тысяч) определений. Так что же такое Маркетинг? ПРУВ (привлечение, работа, удержание, возвращение) по Манну? Изучение рыночного спроса и поведения потребителей по Ожегову? Удовлетворение нужд и потребностей по Коттлеру? Артемий Лебедев так и вовсе считает, что маркетинга не существует. Кому верить?

Лично я пользуюсь следующим определением. Маркетинг – это создание и запуск продуктов, генерация входящего спроса и использование данных для развития истории взаимоотношения с клиентами. Понравится – пользуйтесь на здоровье.

Иллюзия 4. Маркетингу, как точной науке, нужны труднопроизносимые определения.

Разоблачение: Чушь. Большинство определений и терминов – глупые и бессмысленные. Пример. Знаете ли вы, что такое эгомаркетинг и демаркетинг? Они реальные. Они существуют. Используете ли вы в устной речи следующие термины: операционализация, бенчмаркетинг, клиентоориентированность, тестоемкость, диджитализация, трайвертайзинг, кастомер экспириенс, net promoter score и пр.?

Если уж пошла мода на новые непонятные определения, я бы предложил добавить эромаркетинг (для фильмов категории 18+), шитмаркетинг (для классификации неэффективных инициатив) и чмомаркетинг (для раскрутки малоизвестных брендов и персон). Никто не против? Я предложил. Я первый! Не забывайте обо мне.

Иллюзия 5. Нет ничего важнее, чем планирование долгосрочной конкурентной стратегии.

Разоблачение: Стратегическое конкурентное планирование – это размазывание сопли по подошве дырявого ботинка. Перефразирую. Стратегию можно написать за час под курение бананового стручка, и она ничем не будет отличаться от стостраничника с жирными таблицами и острыми «гауссианами». Ещё раз перефразирую. Гораздо важнее запустить пилот, понимая, куда двигаться сегодня и сейчас, и корректируя уже в процессе. Чем рисовать матрицу ЦА с ранжированием клиентов на категории, сегменты и классы. Не надо…

Иллюзия 6. Фундамент маркетинга – это данные, полученные службой аналитики.

Разоблачение: Сводная аналитика, а тем более заказная, – это почти всегда дрянь. Даже старина Огилви писал, что «лучше выпить чаю с 12 домохозяйками, чем верить масштабному формальному исследованию». Я тоже всегда категорически отвергаю результаты фокус-групп, анкеты с дегустаций, отзывы о сэмплингах и прочую шелуху. Как говорил Доктор Хаус – «все врут».

Иллюзия 7. Душа маркетинга – это креатив, рожденный талантливыми умами.

Разоблачение: Нет. В подавляющем большинстве случаев мы имеем дело с креативом ради креатива (фестивальным позерством). Сотрудникам, особенно молодым, нравится работа «Just for Fun». Но она имеет мало общего со смелыми вольностями, помноженными на трезвый расчет. Хорошего, качественного креатива сегодня, как и в прошлом веке, преступно мало.

Иллюзия 8. Ум маркетинга – это хитровыдуманные и высокоэффективные «фишки», являющиеся своеобразными присадками для продаж.

Разоблачение: Эффективность «фишек» сильно завышена. Пусть на меня не косятся главные «фишечники» России (их имена вы знаете). Я никогда не верил и не поверю, что фраза в кафе «Вам пирожок или кекс?» подняла продажи на 30%. Или что, например, перенос места для одевания бахил в более удобный угол в стоматологии вдвое увеличил месячный объем продаж. Пыль в глаза. Может, все-таки параллельно компания ещё и развивалась? Наращивался «сарафан», на дворе разразился «сезон продаж», может, влили денег в интернет-продвижение или запустили стимулирующую акцию? Когда мне начинают нахваливать «фишки», я отвечаю коротко словами Станиславского: «Не верю!»

Иллюзия 9. Маркетинг всегда все только упрощает.

Разоблачение: Наоборот! Ещё как все усложняет, оперируя сложным языком в, казалось бы, очевидных вещах. Посудите сами. На всю жизнь запомнил следующее высказывание: «Оптимизируя жизненный цикл консьюмера, мы провели акцию Мистери-шоппер, закончившуюся реструктуризацией товарной матрицы, причем всего в четыре итерации». Усложнение речи подобной трудноглотаемой мочой говорит о том, что «внутри» – в действительности – ничего нет. Можно было просто озвучить: «Чтобы покупатель вернулся ещё раз к нам в магазин, мы в четыре коротких этапа улучшили содержание и размещение товара на полках». Я считаю, что заумная речь многих маркетологов, как и в случае с ненавистными мне бизнес-консультантами, – это маскировка звенящей пустоты в противовес обоснованию высокой зарплаты, которую просят на встречах. Маркетинг – это наука, как продавать продукты дороже. Включая самих себя!

Иллюзия 10. Чтобы расти, нужно минимум 2—5% оборота компании тратить на маркетинг.

Разоблачение: Скорее нет, чем да. Если задуматься, куда потратить эти 5%, всегда найдется более результативный канал. Например, дополнительная группа менеджеров в полях, причем сразу с компенсацией ГСМ. Или отдел франшиз. Или агентский департамент. Или вендинговая служба. Но менеджеры и роботизированные аппараты – это скучно. Все хотят шариков, фана, баннерочков, статей в журналах, фото с выставок и т. п. Ни один здравомыслящий менеджер по маркетингу не придет к собственнику и не скажет: «Я все посчитал. Намного эффективнее потратить эти семь миллионов на запуск нового регионального склада и оптимизацию производственной линии. Не нужна нам эта глупая имиджевая реклама на ТВ в перерывах Камеди Клаб». Готов подписаться: маркетингу всегда есть альтернатива в компании, и зачастую она куда более ROI-оправдана. Но шарики и сувениры все равно прикольнее!

Иллюзия 11. Успешный сильный маркетолог работает на одном месте минимум три-пять лет.

Разоблачение: По последним данным Superjob – LTV маркетолога в средней компании составляет чуть больше года. Основные причины: бессилие перед завышенными ожиданиями босса (незнание магии чудес), эмоциональное перегорание (скука), стремление к реактивному карьерному росту (отсутствие штатных позиций), самонадеянные ошибки (слишком смелые KPI’s на старте), смена точек прикладывания усилий со стороны собственников (вдруг поняли, что PR и брэндинг не нужны), зависть со стороны более слабого, но хитрого начальника отдела (угроза «подсиживания») и ещё многие другие. Я прошел через все, что написал, но слышал истории и пострашнее.

Иллюзия 12. Маркетинг важнее продаж. Именно он – драйвер развития.

Разоблачение: Упрямые и беспристрастные факты говорят о другом. В случае экономии или кризиса, маркетолога вместе со сменными чешками и немытой чайной кружкой выпинывают на улицу первым. Так уж повелось в нашей стране, что руководители отделов продаж, наемные CEO и бизнес-консультанты очень любят перекладывать ответственность, прикрывать свои неудачи и вытирать задницу об отдел маркетинга. Нет продаж? Было напечатано мало буклетов для встреч с клиентами. Выставка оказалась плохой? Продукт слабо разрекламирован, и вообще в воздухе остро чувствуется недостаток аналитики с рынка. Плохой климат в компании и текучка? Маркетинг перестал выпускать корпоративный журнал. Мало тим-билдинг мероприятий? Буксует внутренний PR. А теперь, вспомните свои примеры.

Иллюзия 13. Маркетологи – прагматики. Они, как никто другой, знают вектор движения мейнстрима на рынке.

Разоблачение: Нет, маркетологи в основной своей массе – идеалисты и перфекционисты. Причем и «креативщики», и «аналитики». Мы обожаем истории про Джобса, зачитываемся успехом Facebook и грозимся подвинуть Игоря Манна с места номер один. Мы – мечтатели. Среди нас есть как таланты, так и бездари, яркие личности и тухлые неудачники, профи и любители. Мы оптимисты, и стараемся думать только о хорошем. Нассим Талеб здесь привел бы контр-тезис про армию неудачников, бегущую за успешным индивидом, но я не буду на этом акцентироваться.

Иллюзия 14. Ни один стартап не выживет без грамотного маркетинга.

Разоблачение: Странно, но мало кто из маркетологов, ставших предпринимателями, создавая свою фирму, спешно жаждет запустить у себя отдел маркетинга. Напротив, предпочитают и УТП, и ценовой коридор, и даже портрет клиента рисовать на салфетке при помощи зубочистки. И ведь получается!

Иллюзия 15. Маркетологи любят бывать «в полях». Стараются быть ближе к людям, к потребителям. Предпочитают получать информацию из первых рук.

Разоблачение: Нет. Типичные маркетологи гораздо охотнее пролистают напечатанные кем-то «сводки с фронта», погружаясь в килограммовые кабинетные исследования, чем пойдут стоять за прилавком, нарезая и взвешивая колбасу. Опять же, чужой отчет – чужая ответственность. Пригласите маркетолога и попросите его помочь с ростом продаж за процент от результата, а не за фиксированный гонорар. Скорее всего, он откажется. Предприниматель Б. Ю. Александров в своей потрясающей книге «Сырок» довольно четко расписал, почему так и не смог найти маркетолога с партнерским подходом ни в России, ни за рубежом. Печально.

Иллюзия 16. KPI’s в маркетинге всегда прозрачны, понятны, легко обосновываемы.

Разоблачение: Вероятность выполнения KPI’s очень сложно спрогнозировать, поэтому зачастую они либо занижены, либо хитро написаны. Маркетологи выпрашивают оклады повыше, а премии пониже в том числе из-за этого. Ведь никто не хочет отвечать за недобор процента по конверсии, сезонное падение лидов, стагнацию среднего чека, увеличение кол-ва возвратов и т. д.

Иллюзия 17. Маркетинг – это лицо и имидж компании, финансируемые из отдельного кармана.

Разоблачение: C точки зрения экономической философии обычной торговой фирмы, маркетинг – это прежде всего добавочная стоимость. В кризис её легко отсекают, тем самым удешевляя продуктовый портфель. И ноль ущерба имиджу, репутации или лицу.

Иллюзия 18. Основная функция маркетинга – привлечение новых клиентов.

Разоблачение: В последнее время в управленческие массы наконец-то проникло понимание, что удержание намного дешевле и важнее, чем привлечение. Поэтому дюжие бюджеты тратятся прежде всего на программы лояльности, преимущества, бонусы и прочие сервисные инструменты. Важно только отметить, что новомодные еженедельные рассылки и дайджесты e-mail – это не клиенториентированность и не общение. Это напоминание и информирование, причем одностороннее. В будущем фокус маркетинга, скорее всего, уйдет в сторону именно диалога про потребности и максимально простой, быстрый и дешевый способ их удовлетворения. Кто-то уже говорит о грядущей эре когнитивного маркетинга. Ну а я больше всего боюсь попасть в очередную эпоху застоя во главе с маркетингом-лицемером, маркетингом-лжедругом и маркетингом-лайфкоучером. А вы?

Иллюзия 19. Марке́тинг – это плохой ма́ркетинг. Правильно говорить – ма́ркетинг.

Разоблачение: Правильно говорить – марке́тинг, хотя бы с точки зрения русского языка. Хотя бы потому, что четыре безударных слога подряд (в прилагательном «ма́ркетинговый») – это грубейшая фонетическая ошибка. И уж давайте будем честны и не будем лукавить: Марке́тинг говорить легче и комфортнее. Кто-то особо умный (сослать бы его на рудники в Сибирь) придумал скалькировать английское слово marketing. Хорошо! Тогда давайте пойдем этим путем до конца и попробуем не сломать язык, произнося каждый день вслух: депа́ртамент ма́ркетинга.

Иллюзия 20. «Клиентоориентированность» – залог повторных продаж.

Разоблачение: Слишком много уделяется внимания этому длинному, как хвост маймуна, слову. В условиях экономии, в 50% случаях никакой сервис не нужен вовсе. Удобство для клиента? Да, но только как бонус, а не первичная цель. Элементарной вежливости, пунктуальности и заявленного качества достаточно. Остальное стерпят ради более низкой цены или бесплатной доставки до порога квартиры. Разумеется, здесь много нюансов и исключений. Например, для многих проходных и временных бизнесов та же «трафикоориентированность» куда важнее, чем «клиентоориентированность». Я лишь хотел подчеркнуть, что само слово ущербное и высосанное из среднего пальца.

Иллюзия 21. Маркетинг может творить настоящие чудеса.

Разоблачение: Не может. После успеха Apple – от маркетинга каждый день снова и снова ждут чудес. Но их нет. И не потому что Стив Джобс был не маркетологом, а трендсеттером, а потому что в большинстве фирм «все уже пробовали» и проще ждать чуда, чем просто усердно работать. В таких компаниях, как правило, никто работать не хочет. Приходящий с улицы маркетолог похож на Колумба. Он хочет открыть Америку, а все остальные хотят домой. И пока на голову менеджеру по маркетингу яблоко прозрения не упадет, собственники так и будут ждать прорыва в продажах, выхода на новый большой рынок сбыта, обгона конкурентов в инновациях, обновления корпоративной культуры, эволюции бренда и прочей чуши. Но яблоко не упадет, потому что его не существует в природе.

Иллюзия 22. Маркетинг – это точная наука в цифрах.

Разоблачение: С учетом мейнстрима, маркетинг все больше и больше становится инфобизнесом. Маркетологи коучат собственников, успокаивая их, как психотерапевты, и рисуют в их воображении золотое руно. Обещают повысить занимаемую долю рынка, улучшить «клиентоориентированность» и освежить корпоративный сайт. Обещают дать столь желанные ответы, причем на все вопросы сразу.

Иллюзия 23. Маркетинг не тратит время на ерунду.

Разоблачение: Гуру и эксперты маркетинга очень любят подискутировать. Тактика диктует стратегию, или наоборот? Какой термин более полный – репутация или имидж? Есть ли смысл становиться номером один на падающем рынке обезжиренных татарских бобов? Какой станет компания через 5 лет? Благо, две тысячи определений дают простор для фантазии.

Иллюзия 24. Невозможно завоевать рынок без УТП.

Разоблачение: Брехня. У любого продукта по умолчанию есть куча отличий и выгод, пусть и не в плюс. Уникальное торговое преимущество – это перевод индикатора индивидуальности, каким бы он ни был, в положительное поле, акцентируя на нем выгоду и пользу от потребления. Другими словами, это база логики и здравого смысла, и сам термин тут ни при чем.

Иллюзия 25. Между навыками специалистов по маркетингу B2C, B2B, B2P, С2С, P2P и G2B существует принципиальная разница.

Разоблачение: Не существует. А вам вообще не пофиг?

Иллюзия 26. Маркетолог должен заниматься только маркетингом.

Разоблачение: Увы. Повсеместно становится допустимой норма, превращающая отдел маркетинга в мусорку мелочей. Сделать визитки, перетащить со склада сувенирку, запостить новость с поздравлением ко Дню Гитариста в социальные сети, прозвонить клиентов и собрать рефренсы по единому шаблону, снять видеоролик-караоке о руководстве компании, побыть ведущим на НГ корпоративе, внедрить «фишки» с сайтов конкурентов и пр.

Иллюзия 27. Маркетингу можно научиться.

Разоблачение: Маркетинг как пикап. Ему нельзя научиться. Либо у вас есть природное чутье, практический ум и деловая интуиция – либо вы до гроба будете неуклюже копировать прописные регламенты и подсматривать «откровения» в чужих кейсах. Эта точка зрения субъективна, и её можно и нужно оспаривать. Вопрос-аукцион: Кто хуже – дешевый штатный маркетолог с корочками или консультант-теоретик (разумеется, «номер один» среди себе подобных по версии какого-нибудь кретинского псевдопортала) на аутсорсе? Кого бы вы с большим энтузиазмом высекли кожаной плеткой в красной комнате за отсутствие результата?

Иллюзия 28. Будущее маркетинга – понимание инсайтов.

Разоблачение: Нет. Будущее маркетинга – продажа ассоциаций. Поспорим? Для тех, кто в танке: инсайт (термин заимствован из зоопсихологии) – это прозрение маркетолога в понимании сути потребительской проблемы, так называемой истинной боли клиента. Эдакое сатори, как у японцев. «Эврика! Чтобы экспонировать продажи, нужно УТП, помноженное на кросс-дистрибуцию». В Интернете есть сайт, на котором можно купить специальные штаны с углублением, в которое по идее должны выпадать эти инсайты. Но они не пригодятся. Будущее за психологической подоплекой продаж, за ассоциациями, которые вызывает продукт во время использования, за двусторонней эмоциональной связью «на равных».

Иллюзия 29. Маркетинг невозможен без сложной CRM.

Разоблачение: Высокорезультативные карточки клиентов с указанием – кто любовница, когда день рождения собаки и какой любимый напиток – это вымысел. Самое важное – это харизма аккаунт-менеджера и стаж ведения им этого клиента. Если потратиться на CRM и нанять мартышек, ничего путного не будет. А вот грамотный Вася с удобной табличкой Excel сможет показать настоящие чудеса. Ну и самое важное. В условиях высокой российской текучки нет ничего хуже, чем передача ЛПР с его личным досье из рук в руки. Представьте, вам звонит Федя и говорит: «Добрый день. Иннокентия уволили. Я ваш новый менеджер. Федя. Теперь мы с вами будем работать. Кстати, как дела у вашей собаки?» Я бы повесил трубку.

Иллюзия 30. Изучение маркетинговых кейсов – лучшая форма обучения.

Разоблачение: Неверно. Чужие кейсы вам не подойдут. Никак. Только если в качестве пищи для размышлений. Это лишь чужой опыт, выстреливший в конкретную точку времени в конкретных обстоятельствах. Воспринимайте эти success-stories как интеллектуальную пищу о причинах и следствиях частного успеха. Невозможно скопировать успех, и уж тем более синтезировать талант.

Иллюзия 31. Маркетинг – это скорее решения.

Разоблачение: Маркетинг – это скорее советы и улучшения.

Иллюзия 32. Маркетинг ошибается крайне редко, потому что всегда всё тщательно планирует и просчитывает.

Разоблачение: В Маркетинге все успехи завышаются (приукрашиваются), а неудачи нивелируются (умалчиваются) или ушучиваются. Маркетинг описывают маркетологи, рекламщики, пиарщики, гении иллюзий и промоушна. Большинство презентаций и отчетов сродни веселой АБВГД-ейки, непонятной и бесполезной. Не надо ходить в чащу леса за примерами крупнейших маркетинговых провалов последних трех лет: неудача запуска портала графических историй Narr8, редизайн специалистами Яндекса крупнейшей российской интернет-площадки – сайта Кинопоиск, провал гипермаркетов Enter от Связного и ещё много чего. Не будем о плохом.

Иллюзия 33. Правильно говорить не маркетолог, а маркетёр.

Разоблачение: В России только один маркетёр – это Игорь Манн. И только потому, что он сам себя так называет – маркетёром. Как вы думаете, почему это определение не прижилось? Да потому что оно дерьмовое (да простит меня Игорь Борисович). Слово так и просится в книгу «Д’Артаньян и три маркетёра». Плохое слово. Неудачное. Историю с рождением слова «маркетёр» я всегда сравниваю с историей певца Децла, который в 2004 году на пресс-конференции вдруг попросил не называть его больше Децл, а звать теперь Лё Трюк. Прошло 12 лет, а Децл для нас – все ещё Децл, а маркетолог – маркетолог.

Иллюзия 34. Игорь Манн – самый успешный маркетолог в России.

Разоблачение: Игоря Манна не существует! Шутка. Когда в 2010 году я подошел после выступления к Игорю, представился и рассказал, что я думаю о маркетинге, Манн обнял меня, прослезился и еле-еле выдавил: «Рома, в этом мире только два гуру маркетинга – ты да я». Тоже шутка. Я это к тому, что не надо слишком серьезно относиться ко всему, что пишет и говорит Игорь Борисович. Он потрясающий спикер, ходячая энциклопедия всевозможных «фишек» и определений, автор прикольного приложения «Фильтры Манна», отличный консультант и наставник, умный и интеллигентный мужчина, который любит и умеет нравиться аудитории.

И всё.

Любое высказывание Игоря поддается критике, корректуре, искажению или переформулированию. Ни одно из них не является эталоном. Как и ни одна моя иллюзия не претендует на непререкаемость. Манн ошибается намного чаще, чем вы думаете. У него нет монополии на истину.

Положа руку на сердце, куда более успешным практикующим маркетологом я считаю того же Федора Овчинникова, тридцатилетнего парня из Сыктывкара, который в прошлом году сделал свой первый рублевый миллиард оборота (речь о его сети Dodo Pizza).

Я очень уважаю Игоря и не пропускаю ни одной его книги. Задача гуру – знать в теории больше, чем другие. Назовите 190 инструментов привлечения клиентов? А теперь 1500 интернет-инструментов? Не знаете? И я не знаю. Вот мы и не гуру.

Иллюзия 35. Маркетолог должен говорить вместе с собственниками на «партнерском» языке, видеть итоговую финансовую цель, нести за её достижение ответственность.

Разоблачение: Нет. На переговорах маркетологи больше всего предпочитают язык модераторов или фасилитаторов. Они стараются задавать хитрые вопросы и подводить руководство к озвучиванию определенных решений, дабы потом, в случае провала, сослаться на директиву сверху. Примеры: «Можно разместить статью на три полосы, а можно выступить на местном радио. Что вы выбираете?» или «Рекламная кампания принесет не менее трех тысяч дополнительных лидов, при условии адекватной их обработки колл-центром. Запускаем?».

Иллюзия 36. Хороший маркетолог должен прочитывать не менее 100 книг в год.

Разоблачение: Никто в здравом уме не читает 100 книг в год, либо это чистый PR любви к чтению и отношения к книгам в рамках какой-нибудь контрактной функции (например, олицетворения и стимулирования тяги к знаниям для делового издательства). Лично я читаю около 20—25 книг в год и думаю, что этого уже предостаточно. Нужно ведь ещё когда-то успевать жить, работать и выполнять мужскую функцию. Вообще, мое сугубо внутреннее ощущение, что много читать – значит много размышлять и мало делать. А значит, избыточное чтение – это что-то вроде интеллектуального онанизма. Мне это не нравится.

Иллюзия 37. Dead-marketing – это просто веселое словосочетание.

Разоблачение: Увы. Маркетинг может измерить что угодно и дать название самым понятным, очевидным и бессмысленным вещам. За красивыми словами и круглыми цифрами часто скрывается лажа. Пример. Что такое Dead-marketing? Это реальный термин. Это когда фирма финансирует уход за могилкой на кладбище. Типа своеобразный элемент CSR (социальной ответственности). Но ведь это хрень, и у нас в России не будет работать? Точно. Зачем вообще засорять ею мозг? Надо! Определения вы не знаете, а оно существует, значит вы не имеете права претендовать на звание знатока маркетинга. И значит кто-то в кулуарном разговоре утрет вам нос и оставит позади. Позор вам!

Иллюзия 38. Маркетинг – это наука с непопранными правилами.

Разоблачение: Большинство маркетологов честно признаются, что руководствуются в работе только логикой и здравым смыслом, намеренно игнорируя все, что учили и читали.

Иллюзия 39. Истинная цель малого бизнеса – минимизировать издержки, заработать миллион и выйти на IPO до китайской пасхи.