Текст книги "Чичваркин и «К». Лужники – Лондон, или Путь гениального торговца"

Глава 3
Что такое «Евросеть»

Телефоны в первой половине 2000-х в Россию все ввозили одинаково, салоны конкурентов тоже обычно стояли рядом. За счет чего «Евросеть» так сильно обогнала конкурентов, спрашиваю я Чичваркина.

– Самую основную фишку «Евросети» почему-то никто не хочет замечать, – выкладывает он. – Никто не хочет видеть в упор! Я говорил тысячу раз вашим коллегам, тысячу раз, а они не считают это важным!

По Чичваркину, эту загадочную фишку не могли разглядеть и конкуренты: они лихорадочно пытались понять, почему катастрофически проигрывают, по рынку ходили слухи – якобы «Евросеть» не платит налоги и занимается серым импортом, то есть занижает стоимость ввезенных в страну телефонов, чтобы уменьшить ввозную пошлину. Да, такие слухи действительно ходили. В ноябре 2005 года мои коллеги по отделу «Технологии/телекоммуникации» «Ведомостей» написали на первой полосе газеты в статье под заголовком «Евросеть» платила не все»: «Евросеть» в 2004 году активно использовала схемы минимизации налогов, и теперь налоговые органы могут предъявить ей претензии – к такому выводу пришли аудиторы сети из KPMG».

Впрочем, как уточнял Элдар Разроев, компания нанимала KPMG не для того, чтобы та разбиралась с налогами. Аудиторы должны были переложить управленческую отчетность сети на международные стандарты, а для какихнибудь выводов о схемах – законных или нет – им данных просто не дали.

Сегодня Чичваркин говорит: тогда все играли по одним и тем же правилам, которые диктовали таможня и налоговые органы. А основным преимуществом «Евросети» он называет «самое мощное наше изобретение». И объясняет, почему никто не сможет этот ход повторить: сначала в него нужно поверить. Я вспоминаю датского философа Сёрена Кьеркегора с его концепцией «прыжка веры»: в христианстве есть множество парадоксов, их бесполезно изучать. Например, Иисус Христос был на 100% человеком и на 100% божеством, и разрешить этот парадокс рационально невозможно, можно лишь уверовать с головой и без оглядки. Это и есть прыжок веры.

Чичваркин мне рассказывает нечто похожее по сути, но про садистскую практику в советской армии, когда дембеля проверяют молодняк на смелость и тоже заставляют прыгать с кровати вниз, а у них к определенным частям тела привязаны веревочки.

Фишка: В «Евросети» продавцы стали получать долю от того, что приносят компании. «Никакой фиксированной ставки, никакого социализма абсолютно!» – объясняет Чичваркин.

Итак, фишка: «Евросеть» приняла схему оплаты труда, при которой продавцы получают долю от того, что приносят компании. «Никакой фиксированной ставки, никакого социализма абсолютно!» – объясняет Чичваркин. Он вспоминает, что сначала ему самому так платили на «Луже». В 1998 году Чичваркин с Артемьевым экспериментировали с этой схемой в салонах «Евросети» на отдельных продавцах, которым поначалу платили долю выручки от проданных ими телефонов. «Когда мы сделали это, то поняли: это вытянет вообще всё», – до сих пор радуется Чичваркин. А с 1999 года продавцам платили долю даже не от выручки, а от прибыли, принесенной ими компании, и с тех пор схема оплаты труда почти не изменилась. В одном интервью Чичваркин рассказывал, что разброс доходов продавцов на одной позиции в «Евросети» мог отличаться в 25 раз! Никакого социализма? А я почему-то вспоминаю классиков марксизмаленинизма: «От каждого по способностям, каждому по труду». Чичваркин искренне удивляется, что никто вокруг не замечает важности придуманной им схемы. В других компаниях зарплата действительно складывается из базовой ставки и бонусов в зависимости от продаж, и бонусы обычно не такие уж большие.

Об этой находке «Евросети» я читал еще в 2005 году. Видимо, Евгений просто не запомнил – текст статьи был большой, а про зарплаты говорилось в последнем абзаце.

Продавцы не боялись покупать популярные телефоны и другие товары у конкурентов, чтобы продать их у себя, если эти товары не поставляли «Евросети» напрямую.

Мой собеседник вспоминает другую идею «Евросети», которую никто никогда не копировал. Продавцы его компании не боялись покупать популярные телефоны и другие товары у конкурентов, чтобы продать их у себя, если эти товары не поставляли «Евросети» напрямую. «У других была заносчивость, а у нас ее не было», – осуждает теперь уже бывших конкурентов житель Лондона. На каждое открытие магазина Mediamarkt в России приходили от 10 до 40–50 агентов Чичваркина, толпа у входа в магазины этой сети в Питере состояла на 30% из продавцов «Евросети». В Mediamarkt первые два часа работы продавали Nokia вдвое дешевле. «Дешево купленная Nokia, уже с НДС, чек Mediamarkt в зачет – если они так хотят, почему нет», – радуется Чичваркин.

Он без жалости воевал с администраторами и бухгалтерами дворцов связи (крупных салонов) «Евросети», яростно протестовавшими против закупок у конкурентов. Он «продавил» в каждом дворце позицию закупщикапродавца с правом покупать в других салонах все, что ему понравилось, и ставить у себя на прилавке. Администраторы по-тихому увольняли этого человека, а Чичваркин его снова восстанавливал.

Постойте, но ведь «Евросеть» с 2000 года кричала на каждом углу о своих низких ценах! Зачем же тогда покупать дорогие телефоны у конкурентов и как потом на них зарабатывать?

Никаких противоречий тут нет, и «Евросеть» в накладе не оставалась, продолжает Чичваркин. Однажды, к примеру, компания Sony Ericsson поставила «Евросети» одну модель телефона унылосерого цвета. А в «Связной» продала такие же телефоны, но бело-оранжевые. Сотрудники «Евросети» это быстро исправили: пошли в «Связной» и скупили яркие телефоны, а потом выложили у себя на витринах по той же цене, что заплатили сами. И неплохо заработали. Чичваркин объясняет секрет: «у Sony Ericsson – больше всего аксессуаров». И переводит на русский: разноцветные телефоны шведскояпонского производства были «заточены», кроме телефонной связи, под музыку. И каждый покупатель такого телефона в придачу скупал флеш-карту памяти и качественные наушники или мини-колонки – а уж на них «Евросеть» зарабатывала как следует. Поэтому самый известный в Москве флагманский салон «Евросети» на Тверской, 4 был просто обязан торговать ими! Он продавал по триста таких телефонов каждый день! «Спросите, сколько они продают сейчас», – хитро улыбается Чичваркин.

Очевидно, не он придумал предлагать чтото бесплатно и зарабатывать на сопутствующих товарах или услугах. В США за подобную тактику лет десять назад засудили Microsoft. Компания известного миллиардера Билла Гейтса выпускает Windows – операционную систему или базовый набор программ, необходимых для работы компьютера. Доля Windows на рынке операционных систем в мире не опускается ниже 80%, хотя далеко не все пользователи системы купили ее за $50 (или больше) – многие ставят пиратские версии. Во второй половине 90-х Билл Гейтс позволил всем установить бесплатно программу для работы в Интернете Internet Explorer и мультимедийный плейер для прослушивания звукозаписей и просмотра видео, а потом и вовсе сделал их неотъемлемой частью Windows. На Гейтса пожаловались производители конкурирующих программ для Интернета и видеоаудио, которым люди раньше платили звонкой монетой, и в итоге Microsoft признали монополистом. Он должен был открыть конкурентам исходные коды (тексты программ на языке программирования), чтобы те научились встраивать в Windows свои программы не хуже самой Microsoft.

Зачем Гейтс ввязался во все это? Дело не только в том, что бесплатный Explorer и другие программы помогали продавать саму Windows. Навязав окружающим Explorer, к примеру, можно продвигать свои собственные сайты, а зарабатывать потом на рекламных объявлениях. Ах да, Microsoft владеет сайтами live.com (четвертый в мире по посещаемости) и msn.com (шестой в мире), microsoft.com (девятый) и bing.com (двенадцатый).

Но среди сотовых продавцов Чичваркин первым разглядел возможности, которые дает продажа сотовых телефонов по низким ценам – конкуренты и производители телефонов называли их даже «демпингерскими». Чичваркин еще в апреле 2000 года понял, что можно зарабатывать на продажах телефонов совсем без наценки. Это фактически демпинг и есть, если учесть цену транспортировки, складирования телефонов, зарплаты сотрудников склада и другие расходы компании. Но при одном условии: если бы «Евросеть» торговала одними лишь телефонами.

В 2000 году в московские салоны сотовой связи хлынула армия желающих подключиться к операторам сотовой связи. За каждого из них операторы платили салонам какоето вознаграждение – сумму в несколько десятков долларов. Наплыв посетителей был таким, что Чичваркин почувствовал: на телефонах можно вообще ничего зарабатывать и безбедно жить, если привлечь достаточное количество новых покупателей, – за все заплатят МТС и «Вымпелком». Но на полный отказ от наценки на телефоны он не решился, да это поначалу было и не нужно: хватило снизить наценку с 20 до 5%, чтобы прослыть «демпингерами».

Неплохо зарабатывала «Евросеть» и на аксессуарах. Сначала это были чехлы для телефонов. В Европе уже тогда никто с ними не ходил, они – наследие тех времен, когда телефоны были безумно дорогими и все сдували с них пылинки. А россияне покупали свои первые телефоны и поначалу оберегали их всеми доступными способами. Каждый третий телефон в начале 2000-х приобретали вместе с чехлом, их тогда шили в Санкт-Петербурге компании «Интер Степ» и «отпочковавшаяся» от нее Dimanche. Потом люди стали покупать зарядные устройства – иногда проще иметь отдельный «зарядник» дома, на работе, в квартире у родителей и на даче, чем таскать его везде с собой. А в середине 2000-х мобильный телефон вытеснил из сумок и карманов потребителей во всем мире музыкальные плейеры, диктофоны, фотоаппараты, системы спутниковой навигации, а иногда и настольные компьютеры. Плохая новость для Горбушки и магазинов фототехники! Хорошая – для салонов связи: для нового телефона придется покупать карту памяти побольше, наушники, а иногда и беспроводную клавиатуру.

В рознице все должно быть просто! Это как математика для пятого класса, интегралы тут не приживаются, рассказывал мне Элдар Разроев осенью 2009 года. Когда он перешел в «Евросеть», все журналисты в прессрелизе получили его биографию. В ней первым местом работы указали позицию руководителя по маркетингу «Вымпелкома», которую Разроев занял в 35 лет. На самом деле он до «Вымпелкома» много где работал, и в торговле тоже, был и страховым агентом, и стюардом в авиакомпании.

Он считает, что успех «Евросети» обеспечили две вещи: здоровая агрессивность и вышколенность продавцов. Если вы выглядите слабо, блекло и неубедительно, потребитель к вам не пойдет даже в палатку за едой, а за товарами долгосрочного потребления тем более. «Евросеть» же всегда демонстрировала силу, делится Разроев. И добавляет: «Никто не любит импотентов». А чтобы использовать свою агрессию эффективно, розничной сети нужно вышколить продавцов.

«Евросеть» всегда демонстрировала силу, делится Разроев. И добавляет: «никто не любит импотентов». А чтобы использовать свою агрессию эффективно, розничной сети нужно вышколить продавцов.

Из собственного опыта Разроев вынес: продавцы в работе задействуют только первую сигнальную систему – то, что видит, слышит и чувствует человек или животные. Этот термин ввел великий русский физиолог Иван Павлов. Вторая сигнальная система – присущее человеку мышление образами – в розничной торговле не задействована. Так вот, «ощущение простоты и логичности у Жени [Чичваркина] на кончиках пальцев», – говорит о своем бывшем боссе Разроев. Чичваркин умел объяснить продавцам, чего от них хочет, даже не поговорив с ними. С 2005 года он раза три или четыре в год рассылал письма по всем салонам «Евросети». Ярко оформленные, написанные простым и понятным продавцам языком, они постоянно «утекали» в Интернет и в прессу. Журналисты узнавали из них о новых конфликтах и планах «Евросети», а в Интернете люди просто потешались над ярким и образным языком Чичваркина. Например, в своем первом письме в 2005 году он сообщает всем «победоголикам и конкурентофилам»:

«5. ДЕМОРАЛИЗАЦИЯ. Конкурентам и другим участникам рынка нужно активно врать относительно масштабов и срока акций. Можно сказать, что все продлится до НГ[нового года], можно говорить о снижении цен от 5 до 50%, а как оно будет – вы узнаете позже», – и слова в этом тексте напечатаны разноцветным шрифтом.

А через месяц выходит еще одно письмо, теперь уже злое. Там Чичваркин пишет, что зарабатывать можно и в небольших городках: «Засуйте пафос себе в жопу и езжайте в дерёвню!»

На каждое письмо у Чичваркина уходило три недели. Он придумал формат писем под впечатлением от книги известного бизнес-гуру Тома Питерса Re-Imagine. В своем блоге Чичваркин написал про эту книгу: «Мощный призыв к переменам, к незашоренному мышлению. Читать нужно как «Введение в психоанализ» Зигмунда Фрейда: по 1 главе в день, для лучшего усвоения». В своих письмах он тоже копировал стиль Питерса. Сравните с оригиналом:

«ПОКРАСЬ МЕНЯ в ПРИБЫЛЬНЫЙ ЦВЕТ

Цвета – вещь забавная.

И мощная. СосаСоIа «владеет» КРАСНЫМ. Вероятно, это так. А Коdak «владеет» (или, увы, «владела») ЖЕЛТЫМ.

Точно так же своей новой рекламной кампанией UPS пытается закрепить за собой… КОРИЧНЕВЫЙ», – это Питерс. Единственное отличие от стиля Чичваркина – отсутствие мата в текстах «прототипа».

Сначала Чичваркин писал письма только для сотрудников «Евросети» и обижался, когда тексты попадали в Интернет. А потом начал использовать их как прессрелизы. Причем письма оказались лучше прессрелизов: они позволяли сначала передать в прессу все, что ты думаешь, а потом прикинуться дурачком и дистанцироваться от обвинений, не подтвердив подлинность письма. На этом даже пытались сыграть конкуренты. Они «сливали» в Интернет текст якобы совладельца «Евросети». Но тому даже не требовалось ничего опровергать. Сравните: «Подробности акции и ее конкретная социальная направленность будут определены и доведены до каждого в начале декабря». Да разве Чичваркин написал бы когданибудь такую канцелярщину?

Я спрашиваю Чичваркина, почему тот прекратил писать письма. Он же уехал в Лондон со скандалом, помногу смотрит каналы кабельного телевидения, весьма критически относится к российской политике и политикам – и часто пишет об этом в своем блоге по адресу chich8.livejournal.com. Если он, будучи идейным вдохновителем «Евросети», умел объяснить с помощью листа А4 десяткам тысяч подчиненных, чего хочет от них, почему бы не использовать этот же прием в Интернете? Чичваркин говорит, что один раз уже было написал письмо читателям блога весной 2009 года, когда в России тренировали ижевский ОМОН для разгона акций. А потом подумал и решил не публиковать. Испугался: как бы не пришлось потом нанимать охрану в Британии!

Стимулировать продавцов помогала и другая находка Чичваркина. Он «выбивал» у производителей вознаграждения под продажи телефонов или аксессуаров определенных марок. Но как запомнить, сколько ты заработаешь на продаже вот этого Siemens или вот той гарнитуры Jabra? Очень просто, объяснил мне ведущий аналитик Mobile Research Group Эльдар Муртазин. До сих пор на каждом ценнике в левом нижнем углу пишут цифры, похожие на номер артикула, например 415-18. «На самом деле это сумма вознаграждения, которое продавец получит за продажу данного телефона», – сказал эксперт. Потом эту систему взяли на вооружение и конкуренты «Евросети» – в «Связном» и магазинах МТС на ценниках есть условные номера, скажем, от 1 до 12. А в подсобке каждого салона висит лист с расшифровкой: 1 – 100 рублей, 2 – 200 рублей и так далее.

Эпатаж был частью имиджа «Евросети» еще со времен слогана «Цены просто охуеть». А потом компания придумала проводить на день дураков 1 апреля акции, которые шокировали и умников. Все началось в 2002 году. В марте на одной из выставок сотрудники «Евросети» отдыхали на своем стенде после длинного муторного дня, и Чичваркин вдруг предложил: «Первое апреля через три дня, а давайте чтонибудь отчебучим!» После быстрого мозгового штурма решили превратить витрину салона на Тверской, 4 в филиал квартала «красных фонарей». В те годы проститутки заманивали клиентов на автомашинах прямо на Тверской. Точнее, вдоль улицы «голосовали» «мамашки», указывая всем любителям продажной любви двор, куда надо было свернуть, чтобы выбрать себе ночную фею.

После быстрого мозгового штурма решили превратить витрину салона на Тверской, 4 в филиал квартала «красных фонарей».

Сказано – сделано: за выходные нашли моделей, разукрасили витрину красной тканью и люминесцентной пленкой, поставили рядом тепловые пушки, чтобы девушки не замерзли. Девицы в легкомысленном нижнем белье предстали перед взорами изумленных прохожих ровно в 12 ночи с 31 марта на 1 апреля. «Потому что нам было невтерпеж», – говорит бывший директор по маркетингу «Евросети» Дмитрий Патрацкий. Салон на Тверской, 4 тогда работал только на втором этаже, и пешеходы разглядывали витрины снизу вверх. И не только пешеходы – какойто водитель остановил автобус посреди дороги и принялся пристально изучать новые «модели» «Евросети», не обращая внимания на проклятия других водителей и какофонию клаксонов. Или семейная пара лет сорока пяти, мужчина вдруг застыл с отвисшей челюстью, а дама лупила спутника жизни сумочкой по голове…

Журналисты эту акцию практически проигнорировали – они о ней просто не знали заранее. Зато ее заметили милиционеры и разогналитаки проституток с Тверской – такую версию слышал Патрацкий. Насколько я помню, к 2002 году ночных фей уже согнали с Тверской куда-то на Ленинградское шоссе, но аргументированно спорить на эту тему я не готов.

Через год для «Евросети» стало делом принципа придумать нечто еще более эпатажное. Журналисты узнали о первоапрельской акции заранее. Чичваркин предупредил и Ингу Чурашову из Motorola, руководившую подразделением мобильных телефонов. Он ей рассказал, что 1 апреля десять посетителей салона на Тверской, 4, решивших раздеться догола, получат телефоны Motorola в подарок. Чичваркин не спрашивал разрешения у Motorola, просто поставил Чурашову в известность: «Хочешь или нет, я сделаю эту рекламную акцию».

1 апреля у входа в салон собралась огромная толпа. Желающих раздеться оказалось намного больше, чем телефонов. Акцию снимали многие СМИ, через три месяца партнеры «Евросети» прислали им газету из китайской глубинки с иероглифами и фотографией девушки без одежды и с телефоном Motorola. А московский офис Motorola в этот день пришлось закрыть: все телефоны трезвонили без умолку и мешали работать. Все возмущались: одних шокировала сама акция, другие тоже были бы рады раздеться – но им не хватило телефонов. Чурашовой позвонили из штаб-квартиры и устроили нагоняй.

Заказанное «Евросетью» социологическое исследование показало, что 25% людей к эпатажу относятся хорошо, 65% нейтрально и всего 10% – отрицательно. Так что шокированных оказалось немало – но и не так много, как может показаться.

Зачем Чичваркину нужно было все это? Он дал ответ много лет назад. Тогда в Россию только пришла шведская компания Tele2. У нее нет маркетинговых бюджетов «большой тройки», и рекламу в праймтайм на федеральных телеканалах она себе позволить не могла. Зато придумывала безумные акции, вызывавшие у Чичваркина острые приступы зависти. Например, на телекоммуникационной выставке в Питере люди из Tele2 стояли у входа с гробом – хоронили высокие цены. А в Омске в день выпускных балов по городу ходили одетые в школьную форму молодые актрисы с подушками на животе и плакатами: «Мама, у меня не было телефона Tele2 GSM». Имелось в виду, что школьницы не забеременеют, если их мамы будут знать, где и с кем они проводят время. Чичваркина эта затея привела в восторг: «Вложено три копейки – и такой огромный резонанс». Действительно, про акцию написали газеты в Томске, многие новостные интернет-порталы, а следом и «Ведомости».

Tele2 прославилась на весь мир изобретательными резонансными акциями «на грани». В Норвегии сотрудники Tele2 увешали дерево телефонами и позвонили на них одновременно – прохожие бросились срывать телефоны, чтобы ответить на звонок. В Литве гендиректор местного филиала катался на верблюде, а в Лондоне Tele2 высвечивала свой логотип на офис конкурента. Но самую безумную акцию Tele2 провела в Латвии. В октябре 2009 года появились фотографии якобы с места падения крупного метеорита в латвийской глубинке. Потом оказалось, что площадку, на которую якобы метеорит упал, расчистили и сфотографировали в Tele2, а через пару недель в этой стране появился новый тариф «Метеорит». За свою шалость шведские связисты заплатили латышам штраф в $26 000, а рассказывали о ней СМИ по всему миру.

Как и Tele2, «Евросеть» тоже захватывала регионы в режиме жесткой экономии. И где бы ни открывались магазины с желтыми вывесками, посетители знали: «Евросеть» – цены просто охуеть». Патрацкий уверен: в курсе оказались даже те, кто ни разу в жизни не слышал эту рекламу на радио и не видел ее «обрезанный» вариант «Цены просто о…» в столичном метро.

Потом «Евросеть» еще не раз хулиганила: устраивала чемпионат по метанию телефонов, во время массовой скупки соли в магазинах дарила пачку соли каждому покупателю телефона. Как-то Чичваркин перед Новым годом даже поздравил телезрителей на одном из телеканалов – получилось, что Путин выступал уже после него. Но выходки постепенно становились не такими эпатажными, как прежде. Да и сама «Евросеть» после 2004 года начала открещиваться от матерного слогана, заменив его на «цены очень низкие». Казалось, Чичваркин выдохся – пока не наступило 1 апреля 2008 года.

В этот день он в амплуа новоявленного модельера представлял на Russian Fashion Week коллекцию маек под названием Undress code by «Евросеть». Майки Чичваркин придумал, разумеется, сам. Все они были желтого цвета, некоторые – патриотические, с силуэтом воина с плаката Великой Отечественной, некоторые – ностальгические, с надписями «Цой жив» и нарисованным пионерским галстуком. А некоторые – с совершенно неприличными картинками. Одну из них Чичваркин придумал, консультируясь с настоящим зэком, сидевшим лет тридцать назад. Майка двухслойная – второй слой из чулочной ткани телесного цвета, на которой нарисовали «татуировки». Содержание согласовывали с зэком. Чичваркин уверен, что эта футболка у него получилась просто как произведение искусства.

Представлять свои шедевры Чичваркин позвал подчиненных. «Мы предложили сотрудникам, кто захочет, засчитать день как обычный рабочий. Сотрудникам подольского склада, простым девчонкам и парням, – рассказывает Чичваркин, – они там работают день и ночь, света белого не видят, а мы им дали возможность поразвлечься». Подольские парни и девчонки, совершенно немодельной внешности, стеснялись, и модельер предложил им выпить коньяку для храбрости. Беда в том, что презентация маек, как это бывает на всех массовых мероприятиях в России, из-за неорганизованности устроителей опоздала часа на два. За это время люди в желтых майках выпили для храбрости не раз и не два, а конферансье – исполнитель шансона из группы «Ленинград» Стас Борецкий – вообще «накидался страшно», по определению Чичваркина. И когда «модели» из Подольска вышли показывать желтые майки пафосной аудитории, они поначалу на подиуме стали пить пиво прямо «из горла», а потом – поливать этим пивом зрителей в первых рядах.

Чичваркину, кстати, из-за этой истории до сих пор стыдно. Он тогда оплатил покупку костюмов некоторым пострадавшим, перед всеми извинялся. Моральный ущерб оплатил майками. Все экземпляры любимой майки Чичваркина с тюремными татуировками разобрали – у него не осталось ни одной.