Текст книги "Бизнес-план на 100%. Стратегия и тактика эффективного бизнеса"

Иногда вы можете даже поговорить со своими конкурентами. Во многих отраслях и профессиях, а также когда рынок предъявляет неудовлетворенный спрос, конкуренты готовы поделиться информацией даже с соперниками. В других случаях вы можете использовать косвенные способы установления контактов с конкурентами (через отраслевые ассоциации, торговые палаты и т. д.).

Имея дело с конкурентами, будьте особенно осторожными, не применяйте незаконные или неэтичные методы. Вопрос не только в честности. Вы были бы очень удивлены тем, какие неудобства могут создать для вас подобные действия впоследствии. Сегодняшний конкурент однажды может стать источником рекомендаций, стратегическим партнером или, возможно, владельцем вашей компании (в случаях осуществления слияния или поглощения).

Многие реалистично мыслящие предприниматели осознают, что они нуждаются в помощи при проведении исследования, а также при разработке и составлении бизнес-плана. Возможно, вы тоже нуждаетесь в такой поддержке. К счастью, вы можете обратиться за помощью к самым разным источникам.

Прежде всего можно воспользоваться одним из бесплатных или относительно недорогих источников поддержки. Во многих городах США действуют центры по развитию малого бизнеса. Свою помощь вам могут предложить служба отставных администраторов, центры экономического развития для предприятий, которыми владеют представители меньшинств или женщины, или местные агентства экономического развития. Многие университеты предлагают ориентированные на предпринимателей дневные или вечерние курсы повышения квалификации[5]5
  В РФ во многих регионах и муниципалитетах уже работают центры развития предпринимательства, создаваемые профильными департаментами поддержки предпринимательства. Такие центры создают в Сбербанке; в вузах осуществляются специальные программы профессиональной переподготовки; также такое обучение, например в Москве, финансирует Департамент науки, промышленной политики и предпринимательства; существуют отдельные программы для молодых предпринимателей по линии Федерального агентства по делам молодежи. – Прим. науч. ред.


[Закрыть].

Одним из наиболее ценных источников помощи являются местные организации предпринимателей или группы поддержки бизнеса. Объединения предпринимателей проводят семинары по планированию или предлагают «специальные группы по интересам» в конкретной отрасли или предметной области.

И наконец, те, кто нуждается в индивидуальной помощи, имеют возможность обратиться к платному консультанту.

Как только вы начнете собирать информацию, вы столкнетесь с проблемой обработки данных. Предлагаем вам несколько полезных советов.

• Используйте самые свежие данные из имеющихся; нередко на сайтах информация публикуется со значительной задержкой во времени. Очевидно, что за пару лет в отрасли многое может измениться.

• По возможности всегда применяйте натуральные, а не стоимостные показатели. Инфляция приводит к тому, что при использовании данных в денежной форме вы можете получить искаженную картину действительности.

• Применяйте наиболее надежные источники информации. Как правило, чем больше размеры рассматриваемой в исследовании выборки или чем большим уважением пользуется организация, проводящая исследование, тем большее доверие вызывают используемые вами показатели.

• Делая выводы, объединяйте полученные из разных источников данные. Предварительно убедитесь в том, что сведения относятся к одному и тому же периоду времени и носят последовательный характер; небольшие колебания могут привести к значительным искажениям общей картины.

• Используйте наиболее консервативные оценки. Естественно, что у вас возникнет соблазн нарисовать яркую картину действительности. Однако в этом случае вы рискуете принять ошибочные деловые решения.

Вы завершили первоначальное исследование. Прежде чем приступить к работе над конкретными частями вашего плана, стоит вновь рассмотреть вашу бизнес-концепцию, чтобы понять, насколько она осуществима. Конечно, на этой ранней стадии у вас нет всей информации, достаточной для того, чтобы узнать, сможете ли вы полностью реализовать свой бизнес-план или даже сколько денег вам может принести ваш бизнес. Пока вы еще не провели финансовый анализ, так что вам неизвестны ни ваши будущие затраты, ни доходы. Именно поэтому вам необходим полный бизнес-план.

Тем не менее анализ реализуемости – это шанс облечь в плоть вашу первоначальную бизнес-идею; увидеть, что уже есть, чтобы добиться успеха, а чего еще нет; быстро оценить, сможете ли вы довести начатое до конца. Перед тем как развить в глубину специфические части вашего бизнес-плана, потратьте время на анализ его реализуемости – и выявите возможные препятствия, с которыми вы столкнетесь.

Проведение анализа реализуемости откроет вам глаза, позволит задать самому себе ряд непростых вопросов, а потом увидеть, нуждается ли ваша первоначальная идея в корректировке, иной направленности или кардинальной перемене (а может быть, и в том, чтобы быть отвергнутой. Лучше отбросить неработоспособную идею как можно раньше и переключиться на свои другие, возможно, более успешные идеи).

Чем анализ реализуемости отличается от бизнес-плана? Подумайте о развитии и планировании своего бизнеса как о процессах, предполагающих несколько элементов.

1. Видение. Создание и формулирование бизнес-идеи и бизнес-концепции.

2. Анализ реализуемости. Критическое рассмотрение вашей концепции, выявление компонентов, делающих ее легко реализуемой, определение самых серьезных барьеров, которые могут вам встретиться на пути к успеху.

3. Бизнес-план. Подробное изложение вашей бизнес-стратегии; описание того, как вы собираетесь воплотить в жизнь ваше видение; разработка основных компонентов вашего бизнеса; составление детального финансового прогноза.

4. Маркетинговый/технологический план; план работы. Подробное описание и составление бюджета для внутренней деятельности – того, как вы будете вести свой бизнес день за днем.

Насколько сложен ваш анализ реализуемости, будет отчасти зависеть от того, насколько необычна ваша идея или насколько трудно войти на ваш рынок. Чем более новаторская ваша идея или чем менее проверены ваши каналы маркетинга и продаж, тем больше исследований вам придется провести, чтобы понять, что у вас уже есть необходимые строительные блоки или что вам еще только предстоит создать их.

Давайте представим, что у вас есть идея нового продукта – вкусные обеды в саморазогревающихся упаковках – и вы планируете продавать их авиапассажирам, чтобы те приносили их с собой на борт и питались горячей пищей в полете. Есть множество вещей, которые вы можете быстро проанализировать для того, чтобы определить, осуществима ли эта идея. Существуют ли уже такие упаковки, и насколько они проверены? Позволят ли авиакомпании проносить такие предметы на борт? Во сколько вам обойдется приобретение места в аэропорту для продажи своей продукции? И еще более существенный вопрос: захотят ли авиапассажиры приобрести это?

Но если вы делаете что-то более проверенное – например, открываете итальянский ресторан на улице, где уже есть не одно заведение общественного питания, – ваш анализ реализуемости будет гораздо проще. Есть ли подходящее место на этой улице? Не слишком ли высока рента, чтобы получать прибыль? Есть ли у вас лично опыт в ресторанном бизнесе, который позволит вам добиться успеха в этот раз? Можете ли вы найти хорошего итальянского повара?

Любой анализ реализуемости начинайте с оценки себя. Вы действительно подходите для того, чтобы заниматься бизнесом? Вы сами обладаете знаниями и умениями, чтобы тянуть эту лямку? Вы способны собрать эффективную команду?

Анализ реализуемости – это только первый шаг к вашему бизнес-плану, а также к вашим другим вопросам и исследованиям. Вы должны постоянно ставить под сомнение свои предположения. Именно тот предприниматель скорее всего добьется успеха, который особо стремится задавать себе трудные вопросы.

Бланк «Анализ реализуемости», представленный ниже, поможет вам оценить вашу основополагающую бизнес-концепцию. Обязательно заполните его после того, как завершите ваши первые исследования.

Процесс составления бизнес-плана открывает вам замечательную возможность более глубоко понять свой бизнес, рынок и отрасль. Имейте в виду, что этот процесс является составной частью предпринимательской деятельности, а не просто письменным заданием, и сам этот процесс – а не документ, который вы впоследствии представите, – способен позитивно повлиять на успех вашего дела.

После завершения вашего исследования, но перед тем как начать разрабатывать ваш бизнес-план в глубину, не пожалейте времени и проведите анализ реализуемости в отношении своей концепции. Это сэкономит вам время и поможет лучше понимать, какие препятствия могут встретиться вам на пути.

Глава 3
Как сделать бизнес-план убедительным

Люди не любят читать.

Бизнесмены ценят время. Они редко имеют возможность уделить некоему вопросу внимание, которого он, казалось бы, заслуживает. Данное утверждение особенно верно для банкиров, венчурных инвесторов и других инвесторов, которые просто завалены бизнес-планами и предложениями. Например, в течение года типичный венчурный инвестор рассматривает более 1000 бизнес-планов.

Сначала я читаю первые два параграфа из резюме. Предприниматели имеют право на эту привилегию. Но если они не способны сформулировать суть дела в паре параграфов – если чтение не увлечет меня, – предприниматели вряд ли смогут заинтересовать в своем товаре 5 млн потребителей. Для того чтобы принять решение о том, представляет ли интерес данное предприятие, мне достаточно пяти минут.

Эндрю Анкер,

венчурный инвестор

Вы можете потратить на подготовку бизнес-плана пять месяцев, а инвестор или кредитор отклоняют его менее чем через пять минут после того, как ваши материалы попадают им в руки. Ваша главная задача – произвести положительное впечатление в решающие первые пять минут. Более подробно бизнес-план будет проанализирован только после того, как он произведет положительное впечатление в процессе беглого просмотра.

Наиболее важные аспекты вашего плана должны быть очевидны даже для самого невнимательного читателя. Даже если план предназначен только для внутреннего пользования в компании, он будет более эффективным, если вы представите его в убедительной, ясной форме. Делая акцент на определенных фактах, целях и выводах, вы сделаете план более легким для восприятия, более эффективным как рабочий документ. Следовательно, повышается и вероятность того, что ваши усилия не пропадут даром.

Начиная составление бизнес-плана, помните о том, какую информацию, статистические данные и рисунки ожидают увидеть читатели и что позволит вашему плану произвести наилучшее впечатление. Когда настанет время придать бизнес-плану окончательную форму, вся необходимая информация должна быть у вас под рукой.

При оценке бизнес-плана опытные специалисты, как правило, в течение первых пяти минут уделяют основное внимание, во-первых, резюме; во-вторых, финансам; в-третьих, разделу «Организационный план»; затем – условиям выхода из бизнеса и/или условиям сделки.

Конечно, впервые просматривая бизнес-план, я не читаю его от первой до последней страницы. Я перескакиваю с раздела на раздел, уделяя основное внимание резюме. Мне не нужно десять причин для отклонения плана – достаточно одной. После резюме я рассматриваю аспекты, которые показались мне наиболее слабыми. Если я не могу найти решение проблемы, зачем мне читать все остальное?

Юджин Кляйнер,

венчурный инвестор

Менеджеры, принимающие решение о целесообразности финансирования, ищут в бизнес-плане ответы на следующие вопросы:

• Насколько серьезно проработана бизнес-идея?

• Достаточно ли крупным является рынок товара или услуги?

• Действительно ли финансовые прогнозы разумны, реалистичны и соответствуют принципам финансирования инвестора или кредитора?

• Достаточно ли опытен и квалифицирован ключевой управленческий персонал, о котором упоминается в плане?

• Возможно ли составить четкое представление о том, как инвесторы или кредиторы возвратят свои деньги?

В течение первых пяти минут чтения бизнес-плана специалисты должны почувствовать, что на все эти вопросы могут быть получены благоприятные ответы.

Три раздела – «Резюме», «Финансы» и «Организационный план» – должны вызвать интерес и вселить в читателя уверенность в том, что ему следует ознакомиться и с другими разделами вашего плана. Возможно, вы превосходно описали, как будет работать ваша компания. Однако если специалиста не привлекли разделы «Резюме» и «Финансы», его вряд ли заинтересуют ваши идеи об операционной деятельности.

Некоторые венчурные и другие инвесторы имеют определенные области интересов или известны тем, что придают одним аспектам плана большее значение, чем другим. Если вы располагаете такой информацией, необходимо выдвинуть на первый план те области, которые согласуются с принципами финансирования конкретного инвестора. Обычно это делается в резюме и в сопроводительном письме.

Например, если вы знаете, что венчурный фонд специализируется на финансировании проектов в области новых технологий, укажите все патенты, которые вы защитили, и подчеркните те аспекты деятельности вашей компании, которые представляют инновационные технологические тенденции. Или если вам известно, что один из членов управленческой команды (член совета директоров) пользуется уважением конкретного инвестора, возможно, вам следует перенести раздел «Управление» ближе к началу резюме.

Вы можете адаптировать порядок изложения в резюме и даже весь бизнес-план к потребностям конкретных получателей. Дополнительную информацию о том, как исследовать предполагаемые источники финансирования и подготовить соответствующий бизнес-план, вы найдете в главах 18 и 19.

Худшее, что вы можете сделать в бизнес-плане, – допустить наличие в нем ошибок. Если читатель плана знает о том, что ваше утверждение неверно, вы мгновенно лишитесь доверия, даже если вы просто ошиблись, а не пытались ввести в заблуждение. Убедитесь в том, что представленные вами факты точны.

Как у предпринимателя, у вас должно быть больше скептицизма, чем у меня. Вы обязаны ставить под сомнение все и всяческие цифры. Кто-нибудь обязательно перепроверит их; и, если вы не сделаете этого сами, вы окажетесь в глупом положении.

Эндрю Анкер,

венчурный инвестор

Данные должны быть не только достоверными, но и полученными из надежного источника. Когда вы проводите исследование и составляете план, смотрите на источники информации. Возможно, вам потребуется указать их в бизнес-плане. Если вы не включаете ссылку на источник в письменный план, вы должны быть готовы быстро сообщить читателю или потенциальному инвестору о том, откуда вы почерпнули сведения.

Насколько объемным должен быть идеальный бизнес-план? Никаких магических чисел не существует, но мы советуем использовать следующие руководящие принципы:

• Ограничьте собственно план (исключая финансовую часть и приложения) 15–35 страницами; 20 страниц достаточно практически для любого предприятия.

• Более 30 страниц (не считая приложений) должен занимать только план для сложного бизнеса или товара, 40 и более страниц может содержать план, ориентированный на мотивированного, искушенного специалиста. Во всех остальных случаях мы рекомендуем использовать его исключительно в качестве внутреннего документа.

• Если речь идет о небольшом бизнесе, возможно, вам хватит и 15 страниц. Но план, изложенный на менее чем десяти страницах, изначально производит впечатление поверхностного.

• Ограничьте приложения размером вашего плана. В них содержится дополнительная информация, но приложения не должны быть слишком пространными, иначе весь документ покажется трудным для чтения.

• Удостоверьтесь в том, что бизнес-план легко и удобно помещается в портфель. Вы же не хотите, чтобы инвестор, отправляясь в деловую поездку, оставил его на столе? В конце концов, в самолете ничто не отвлечет его внимания от чтения плана.

Эти руководящие принципы применимы к большинству бизнес-планов. Но если вы уверены, что ваш бизнес требует изменения рекомендованной структуры, действуйте!

Я не люблю слишком длинные бизнес-планы. Если я захочу ознакомиться с подробностями, то найду их в приложениях. Хорошо написанный план занимает не более 25 страниц, с приложениями – максимум 100 страниц. Если инвестор заинтересуется вашей идеей, он попросит представить более детальную информацию.

Юджин Кляйнер,

венчурный инвестор

Большинство планов рассчитаны на срок от трех до пяти лет (или до момента, когда вам придется обратиться к стратегии выхода из бизнеса). Однако включаемые в него ежемесячные прогнозные финансовые отчеты рассчитываются только на первые год-два, в зависимости от периода разработок. Для второго и третьего годов достаточно ежеквартальных финансовых отчетов, для четвертого и пятого – годовых.

Я хочу видеть детальные ежемесячные финансовые отчеты на первый год и ежеквартальные прогнозы на следующие два-три года. Для периода свыше трех лет значение цифр уменьшается.

Юджин Кляйнер,

венчурный инвестор

Аналогичные рекомендации распространяются и на детальные описания операционной, или основной, деятельности. На первые год-два должна быть предоставлена довольно полная информация; для последующих лет приемлемо более общее описание деятельности.

Планы для существующих предприятий и внутреннего корпоративного использования должны включать информацию о результатах деятельности за последние пять лет или за все время существования вашего бизнеса (если оно меньше пяти лет). Если ваше предприятие существует довольно давно, возможно, вам потребуется изучить тенденции за все время его деятельности или за последние десять лет. Это позволит вам понять схему циклических колебаний и поможет предвидеть события, которые могут повториться.

Язык, который вы используете при составлении бизнес– плана, может создать впечатление, что вы вдумчивы, хорошо осведомлены и рассудительны. Или, наоборот, вас могут воспринять как наивного и неопытного человека. Ваша главная цель – передать другим реалистичные оптимизм и энтузиазм в отношении своих планов на будущее.

Говорите в простой, даже свободной манере. Пусть информация, которую вы сообщаете, а не ваш язык, заставит специалиста прийти к заключению об успешности предприятия. Избегайте формальной, неестественной речи. Будьте естественны, как будто вы лично разговариваете с читателем; однако избегайте сленга и не будьте слишком «болтливы». Всегда оставайтесь профессионалом.

Ниже перечислены и другие советы, которые следует принимать во внимание при составлении бизнес-плана.

Читатели скептически относятся к чрезмерной саморекламе. Избегайте использовать такие слова, как «лучший», «потрясающий», «замечательный» или «непревзойденный». В этих случаях доверие к плану снижается. Чтобы произвести положительное впечатление, применяйте основанные на фактах описания и конкретную информацию.

В бизнес-плане важна достоверность. Я хочу увидеть простую логику. Чем больше план полагается на веру, тем меньше доверия он заслуживает.

Роберт Махоуни,

корпоративный банкир

Вместо того чтобы сказать: «Наш товар будет лучшим на рынке, поскольку он явно превосходит все остальные», – напишите: «Наш товар будет не только обладать всеми достоинствами уже существующих продуктов, но предоставит потребителям дополнительные возможности x, y и z. Кроме того, его цена на $3 меньше, чем стоимость товара нашего ближайшего конкурента. Никто из наших соперников не предлагает товары с аналогичными возможностями».

Если вы рассчитываете получить дополнительное финансирование для ресторана, не стоит бросаться заявлениями о «потрясающих» блюдах и обстановке. Просто предоставьте конкретную информацию, которая доказывает, что вы действуете правильно: «Ресторан весьма популярен. Вечером в пятницу и субботу посетители ожидают свободный столик в среднем 45 минут, а в другие дни – 15–30 минут».

Единственное исключение из этого правила – обращение к превосходным степеням при формулировке миссии компании. В данном случае уместно заявить: «Наш корм для собак не будет иметь себе равных по качеству среди всех общенациональных торговых марок». Однако даже в таких случаях важно конкретизировать поставленные цели.

Читателей плана вряд ли удивят ваши описания товаров или услуг компании как «выдающихся». Следовательно, бессмысленно приводить в бизнес-плане собственные яркие высказывания о компании. В процессе исследования рынка попытайтесь найти характеристики вашей фирмы в независимых источниках. Объективные положительные оценки вселят в специалистов веру в ваш бизнес.

Например, после того как читатель бизнес-плана познакомится с такими комментариями, как «Фасоны Adeena невозможно отличить от фасонов ведущих модельеров» или «В нашем ресторане подают лучшие в городе деликатесы», он, вероятно, утратит интерес к вашему предприятию. Однако тот же самый комментарий, но почерпнутый из авторитетного источника, становится весьма убедительным: «Журнал Women’s Wear Daily утверждает, что фасоны Adeena невозможно отличить от фасонов ведущих модельеров». Или: «Согласно ежегодному обзору газет, наш ресторан вошел в десятку лучших в своей ценовой категории».

Вам даже не обязательно цитировать известный авторитетный источник. Подойдет описание любого имеющего отношение к делу опыта. «Собаковод, питомец которого стал победителем прошлогодней выставки, проверил наш корм и сделал вывод: “Это будет лучший собачий корм на рынке. Он превосходит по качеству любые другие общенациональные торговые марки”».