Текст книги "Бизнес-план на 100%. Стратегия и тактика эффективного бизнеса"

Для того чтобы подготовить бизнес-план, отнюдь не обязательно заканчивать школу бизнеса. Но вы должны знать и правильно использовать основные деловые термины. Ведь вы не хотите дискредитировать себя в глазах специалистов или оказаться неправильно понятым из-за того, что применили общепринятые понятия ненадлежащим образом?

Самое сложное в процессе открытия своего дела – знать, что именно вы не знаете.

Полин Льюис,

владелица oovoo design

Вам необходимо узнать, какие именно понятия приняты в вашей отрасли. Используйте их, когда это уместно, в своем плане. Вы можете пополнить словарный запас в процессе подготовки раздела «Анализ состояния отрасли». Но не злоупотребляйте техническим жаргоном в надежде произвести глубокое впечатление. Возможно, план будет читать человек, плохо знакомый с вашей отраслью (прежде всего в случаях, когда вы заинтересованы во внешнем финансировании).

В бизнесе существует мода на определенные термины. Возможно, вы найдете полезным включить эти словечки в свой план. Когда вы проводите исследование, отслеживайте термины и методики, которым отдают предпочтение инвесторы или лидеры отрасли. Обращайте внимание на то, о чем они говорят и что читают. Даже если вы не используете эти понятия в своем плане, о них может зайти речь на встрече с потенциальным инвестором.

Вы должны не только стремиться к использованию в своем бизнес-плане наиболее уместного языка, но еще и обратить внимание на рассматриваемые ниже элементы стиля.

Многие люди склонны чрезмерно полагаться на цифры. Поэтому широкое использование различных показателей для обоснования бизнес-плана способно вызвать доверие к нему. Если данные получены из заслуживающего доверия источника, они оказывают еще большее позитивное влияние.

Стиль свидетельствует об основательности. Оставляйте больше свободного места, чтобы можно было делать заметки на полях. Используйте скоросшиватель, скрепляющий документ, желательно тот, который позволяет держать бизнес-план открытым на нужной странице. Используйте маркеры абзаца. Используйте текстовые блоки, а не абзацы с отступом. Не делайте орфографических ошибок при написании моего имени и не используйте слово «мистер», обращаясь ко мне. Представьте, что вы должны вручить свой план клиенту. Если вы не знаете, как придать документу надлежащий вид, обратитесь к кому-нибудь за помощью.

Энн Уинблад,

венчурный инвестор

Один из наиболее действенных способов сделать ваш план более убедительным состоит в том, чтобы заявить: «Наш бизнес-план обоснован следующими цифрами», – после чего назвать конкретные демографические характеристики, показатели роста рынка, привести данные, полученные или от других предпринимателей, или в процессе исследования рынка. Например: «Наши прогнозы посещаемости подтверждаются цифрами, которые показывают, что соседний магазин посещают в среднем 22 покупателя в час в будние дни и 43 покупателя в час по субботам». Или: «Наш выбор молодежного рынка подтверждается цифрами американского Бюро переписи населения, прогнозирующего увеличение численности этой возрастной категории на 32 % в течение ближайших пяти лет».

Очень важно, чтобы текст бизнес-плана содержал финансовую информацию, обосновывающую возможность достижения определенных целей. «Наш новый метод производства позволит добиться снижения удельных затрат на 43 % (прогнозируемая экономия: $1,57 на единицу). В результате мы предложим потребителям дополнительные возможности по конкурентоспособной цене. При этом прибыль не изменится». Не следует рассчитывать на то, что читатель почерпнет эти подробные сведения из раздела финансов. Данная информация должна быть включена в текст бизнес-плана.

Маркеры абзаца – символы, которые предшествуют информации, которую вы хотели бы выделить из текста (например, маленькие черные квадраты перед тремя следующими фразами). Маркеры абзаца:

• привлекают внимание к конкретной информации;

• делают многословный материал более удобным для чтения;

• устраняют необходимость писать целыми предложениями.

Маркеры – превосходный способ передачи информации, несколько облегчающий составление бизнес-плана. Поскольку они сразу привлекают внимание, используйте их только в тех случаях, когда вам необходимо, чтобы читатель обязательно заметил некую информацию.

Постарайтесь не загромождать план слишком большим количеством выделенного текста; применяйте маркеры выборочно. Очевидно, что они в большей степени подходят для пунктов, содержащих короткий текст, чем для пространных пунктов. Имейте в виду, что списки могут состоять как из одного пункта, так и из десяти и более. Однако эффективность воздействия длинного перечня не столь высока.

Ваши маркированные списки превосходно подойдут для слайдов компьютерной презентации, например в формате PowerPoint. Впоследствии вы можете использовать эти слайды в ходе встреч с потенциальными инвесторами, начальниками отделов или другими читателями вашего бизнес-плана.

Составление бизнес-плана открывает вам редкую возможность повторять уже сказанное с пользой для дела. Люди не читают план от начала до конца; сначала они обращаются к разделам, которые больше всего интересуют их, а затем просматривают текст. Возможно, будет полезно упомянуть в одном разделе выводы, к которым вы пришли в другой части плана.

При принятии решения оформление плана (расположение материала, переплет и т. д.) не имеет особого значения. Но если план сделан хорошо, он задает сознанию определенные рамки. А если план составлен неправильно или плохо, это, конечно, большой минус.

Эндрю Анкер,

венчурный инвестор

Например, касаясь проблемы подготовки кадров в разделе «Операционная деятельность», вы можете упомянуть о важности высококачественных услуг на целевом рынке и подчеркнуть обоснованность его выбора, вновь используя информацию, изложенную ранее в своем плане: «Опросы показывают, что наш целевой рынок, женщины в возрасте 35–49 лет, ориентирован на высокий уровень обслуживания. Как показывает анализ рынка, этот его сегмент расходует на приобретение нашего товара наибольшие суммы денег».

Однако, повторяясь, не забывайте о двух моментах:

• повторяйте только ту информацию, которая имеет большое значение и производит глубокое впечатление;

• не повторяйте одну и ту же информацию в пределах одного и того же раздела.

Содержащееся в бизнес-плане изображение способно донести до читателя больше информации, чем тысяча слов. В конце концов, тысячу слов, скорее всего, не прочтут, но на рисунок обязательно посмотрят. Графики, диаграммы и иллюстрации притягивают к себе взгляд; они привлекают внимание читателя, убедительно поясняют идеи и позволяют умерить монотонность текста.

Объем не относится к числу достоинств бизнес-плана. Количество мыслей важно для предпринимателя. Но в некоторых случаях существует обратная зависимость между объемом плана и его качеством.

Юджин Кляйнер,

венчурный инвестор

В процессе проведения исследования и составления бизнес-плана выделяйте информацию, которая может существенно повлиять на специалистов, если будет представлена в визуальной форме (например, позитивные статистические данные о росте или размере рынка). Возможно, вы включите часть этих данных в компьютерную презентацию или слайд– шоу.

Фотографии могут быть чрезвычайно эффектны, особенно если ваша компания производит необычный или не самый известный товар. Вы можете включить в план фотографии местоположения предприятия, специального оборудования или упаковки, но не себя самого или отдельных членов управленческой команды. Фотографии следует размещать только в приложении.

Иллюстрации помогают представить рекламные материалы или информацию о товарах, которые находятся в разработке. Обычно их помещают в приложение, но небольшие иллюстрации уместно вставить непосредственно в текст. Используйте только высококачественные иллюстрации; бизнес-план – не место для любительской самодеятельности.

Графики и диаграммы – превосходные средства передачи важной или производящей глубокое впечатление информации, и вы должны найти способы включить их в бизнес-план. Мы советуем насытить текст различными схемами (их размер не должен превышать половины листа). Как правило, такие схемы привлекают к себе внимание читателя; к тому же многие из специалистов игнорируют приложения.

Для построения графиков и диаграмм используются различные компьютерные программы. Не рисуйте диаграммы и графики от руки. Приведенные выше четыре примера помогут вам идентифицировать различные типы диаграмм и определить уместность их использования в бизнес-плане.

Чтобы оказать еще большее воздействие на читателя, представьте некоторые или все диаграммы и графики в цвете.

При проведении исследования и составлении бизнес-плана ищите информацию и статистические данные, которые позволят вам произвести самое положительное впечатление на читателя менее чем за пять минут. Ваши материалы должны быть интересными и привлекательными визуально; применяйте маркеры абзаца, диаграммы и другие средства, чтобы привлечь внимание специалистов к наиболее впечатляющей информации. Обосновывайте свои выводы цифрами. Используйте убедительные формулировки и благосклонные комментарии из внушающих доверие и авторитетных источников. В любом случае необходимо быть точным и не допускать фактических ошибок.

Часть II
Составляющие бизнес-плана

Глава 4
Резюме

Если они не поймут сразу, то не поймут никогда.

Важнейшей частью бизнес-плана является резюме. Только ясное и захватывающее краткое описание вашего бизнеса убедит специалиста ознакомиться и с остальными частями плана. Независимо от того, насколько выгоден ваш товар, какую прибыль способен принести рынок или насколько новыми являются технологии, только резюме убеждает читателя потратить дополнительное время на то, чтобы познакомиться с вашим товаром, рынком и технологиями.

Хорошее резюме позволяет понять, почему это предприятие представляет для меня интерес. Я ожидаю увидеть ясную формулировку долгосрочной миссии, краткий рассказ о персонале, информацию о технологиях и соответствии рынку. Ответьте на следующие вопросы: «Что это? Кто создаст это? Почему любой это купит?» Перефразируя высказывание одного из героев фильма «Поле грез», мы хотим знать, «придут ли они (покупатели), если мы профинансируем это»?

Энн Уинблад,

венчурный инвестор

Из всего вышесказанного следует, что вы должны приступить к написанию резюме на заключительном этапе создания бизнес-плана. Да, резюме открывает подготовленный вами документ, но оно отражает результаты процесса составления бизнес-плана в целом и должно быть написано только после тщательного рассмотрения всех аспектов вашего бизнеса.

Резюме имеет настолько большое значение, что некоторые венчурные инвесторы предпочитают получать только резюме и раздел, посвященный финансам. И только в случае вынесения положительной оценки они переходят к рассмотрению собственно бизнес-плана. Если для того, чтобы понять настрой инвестора перед представлением ему на рассмотрение всего бизнес-плана, вы хотите ознакомить его с концепцией проекта, вы должны отослать ему именно резюме. Инвесторы и банкиры придают резюме такое же значение, как и финансовому плану. Резюме должно с самого начала убедить их в том, что ваша деловая стратегия хорошо продумана и ее ждет успех.

Даже если бизнес-план предназначен только для внутреннего пользования, это отнюдь не уменьшает значение резюме. В этом разделе вы собираете вместе свои мысли и планы, вы создаете целое из различных частей и подводите итог всем своим предложениям. Таким образом, если вы еще не подготовили другие разделы бизнес-плана, переходите к следующей главе и возвращайтесь к резюме после того, как завершите разработку остальных частей плана.

Резюме дает читателю возможность быстро понять модель и основные характеристики вашего бизнеса и решить, стоит ли тратить время на чтение всего плана. Следовательно, цель резюме – мотивировать и увлечь специалиста.

Я хочу, чтобы бизнес-план позволил получить ответы на вопрос «Что они собираются продавать, кому и как?». Другими словами, в чем состоит маркетинговый аспект бизнеса? Какой торговый персонал, рекламу и другие методы сбыта они собираются использовать? И во-вторых, каковы затраты? Я хочу знать издержки производства или поставок. Насколько достоверны и устойчивы эти затраты? По каким ценам они будут продавать товары или услуги? Я хочу увидеть достоверные затраты и достоверное ценообразование.

Роберт Махоуни,

корпоративный банкир

Для этого вы должны передать ему собственное ощущение оптимизма в отношении бизнеса. Вы не должны пускать пыль в глаза; необходимо просто выдержать резюме в позитивном, уверенном тоне и продемонстрировать, что стратегическая позиция компании позволяет ей использовать привлекательные рыночные возможности.

В сжатой форме вы должны донести до читателя следующие положения:

• ваша бизнес-модель имеет смысл;

• бизнес тщательно спланирован;

• управленческая команда обладает надлежащими компетенциями;

• существует четко очерченный рынок;

• ваш бизнес основывается на существенных конкурентных преимуществах;

• ваши финансовые прогнозы реалистичны;

• инвесторы или кредиторы имеют превосходную возможность заработать деньги.

Если человек, прочитавший резюме, приходит к выводу, что в вашем бизнесе действительно присутствуют все вышеназванные элементы, он почти наверняка ознакомится и с остальными частями бизнес-плана.

Спросите себя: «Кто будет читать мой бизнес-план?» Очевидно, что, если вы будете знать ответ на этот вопрос прежде, чем начнете составлять резюме, вероятность успеха существенно повысится. Так как резюме – первое, с чем начинает знакомиться специалист (возможно, что он вообще прочитает только эту часть), попробуйте узнать, на какие «кнопки» вам необходимо нажать. Вы точно знаете, что банк предоставляет кредиты преимущественно тем менеджерам, которые уже добивались успехов в бизнесе? Действительно ли венчурный фонд особо интересуется новыми технологиями, защищенными патентами? Не является ли коньком руководителя подразделения поиск новых рынков для существующих товаров?

Выполните небольшое домашнее задание по теме «Потенциальные получатели резюме» (см. главы 18 и 19 «Подготовка, презентация и отправка бизнес-плана» и «В поисках денег») и затем составьте свое резюме так, чтобы на первом месте в нем были наиболее важные для каждого получателя вопросы.

Однако будьте осторожны. Не следует рассчитывать, что ваш план попадет в руки единственному специалисту в банке или венчурном фонде; возможно, он окажется на столе у другого сотрудника. Сфокусируйте резюме на интересах организации, а не на индивидуальных предпочтениях.

В зависимости от характера бизнеса и способностей автора вы можете написать резюме одним из двух способов: как краткое или подробное резюме.

Бизнес-план – это авторитетное руководство по ведению дела, четкая формулировка миссии компании. В бизнес-плане важно говорить правду. Мы, венчурные инвесторы, все равно узнаем о существовании проблем, так что не пытайтесь что-либо скрыть от нас.

Энн Уинблад,

венчурный инвестор

В кратком резюме в сжатой форме излагаются выводы из каждого раздела готового бизнес-плана. Его преимущество состоит в том, что его относительно легко подготовить и оно в меньшей степени зависит от способностей автора текста. Единственный недостаток такого резюме в том, что его очень часто воспринимают как довольно сухое изложение.

Краткое резюме охватывает все аспекты бизнес-плана, рассматривая их хотя и вкратце, но в относительно равной мере. Из подготовленного вами резюме читатель узнает о ваших потребностях в финансировании (данный вопрос освещается и в сопроводительном письме).

Подробное резюме больше похоже на рассказ; при этом информация о вашем бизнесе может быть подана с большим драматизмом и волнением. Однако для того, чтобы подготовить подробное резюме, содержащее необходимую информацию, вызывающее энтузиазм, но не допускающее гипербол, необходимо наличие у автора определенных способностей.

Подробное резюме полезно предприятиям, ориентированным на новый бизнес (новый товар, новый рынок, новые методы производства), что требует детальных разъяснений. Кроме того, оно уместно для компаний, обладающих единственным конкурентным преимуществом, таким как наличие важного патента или участие известного предпринимателя. Такого рода достоинства следует выдвинуть на первый план. Наконец, такое резюме подходит для компаний с интересным происхождением или историей.

В подробном резюме меньше разделов, чем в кратком. Основной акцент делается на концепции и отличительных особенностях бизнеса, а детали производственной деятельности остаются в тени.

С помощью подробного резюме вы должны заинтересовать читателя своей компанией. Для этого необходимо описать одну-две отличительные характеристики компании и показать, что они обеспечивают успех предприятия.

Я ищу в бизнес-плане видение перспектив, страсть и опыт. Имея мечту, предприниматель может воплотить ее в жизнь. Но ему необходим определенный опыт. Лучшая команда для розничной торговли состоит из двух человек. Один из них должен обладать видением, творческим подходом и знаниями того, как выбрать товар, что выражается в четко дифференцированной и сфокусированной концепции. Второй член успешной команды – квалифицированный администратор, способный правильно оценивать людей, раскрывать их потенциал и управлять ими.

Нэнси Глейзер,

консультант по деловой стратегии

По сравнению с кратким резюме «повествование» может быть в большей степени посвящено описанию общих моментов – подробному изложению социологических или технологических изменений, которые стали толчком к разработке товаров или услуг компании. Подробное резюме может носить в большей степени личностный характер, когда акцент сделан на описании того, как соответствующий опыт учредителей мотивировал их к созданию компании.

Темы подробного резюме располагаются в любом порядке, позволяющем представить компанию в наилучшем свете. Отнюдь не обязательно уделять каждой теме равное внимание. Модель бизнеса может быть описана в трех абзацах, а состав управленческой команды – в одном или двух предложениях. Заголовки к темам не обязательны, но если хотите, вы можете расставить их.

Аналогично, вы располагаете в самом выгодном для вас порядке темы и краткого резюме. Последнее подходит большинству предприятий, особенно в тех случаях, когда концепция бизнеса понятна, а маркетинг и операционная деятельность носят стандартный характер. Краткое резюме отличается деловым подходом, и опытным читателям бизнес-плана удобно рассматривать простые резюме.

Ясный, четкий стиль полезен в резюме больше, чем в любом другом разделе бизнес-плана. Динамичный, логичный язык может сыграть решающую роль в принятии решения о судьбе вашего плана.

Если вы не уверены в собственной манере письма, рассмотрите возможность приглашения профессионального автора или попросите помощи у друга или члена семьи. Стиль особенно важен в подробном резюме, поэтому, если ваши литературные способности ограниченны, используйте обзорную форму.

Основное достоинство резюме – краткость. Инвестор должен прочитать его не более чем за пять минут. Следовательно, объем резюме не превышает двух-трех страниц. Приемлемым считается и резюме, изложенное на одной странице.

Резюме должно быть кратким: самое большее – две страницы, если возможно – одна. Сформулируйте цели компании – что вы планируете делать. Не пытайтесь описывать детали. Расскажите о потребности в товаре и о нем самом. Укажите квалификацию руководителей и опишите опыт практической деятельности.

Юджин Кляйнер,

венчурный инвестор

Советы по оформлению представлены в главе 18 «Подготовка, презентация и отправка бизнес-плана». Оставляйте поля, чтобы страница выглядела более привычно. В резюме можно эффективно использовать маркеры абзаца. Так как вы ограничены несколькими страницами, найти место для визуального материала довольно трудно. Но иллюстрации делают бизнес-план более привлекательным для читателя.

При написании резюме используйте формы для подготовки плана, представленные на нескольких следующих страницах.