Текст книги "Коротко и точно: новые правила устной и письменной коммуникации в современном мире"

3. Путь к Умной краткости

ПОДСЧЕТ УМНОЙ КРАТКОСТИ:

1319 слов

9 минут

Признание: у нас троих сначала ни черта не получалось в Умной краткости.

ПОЧЕМУ ЭТО ВАЖНО: Мы испытывали такие же трудности с простотой и краткостью, как и вы. Но наше путешествие показало, насколько они нужны и какие возможности успеха открываются, когда вы меняете то, как говорите, пишете, работаете и думаете.

ПРЕДЫСТОРИЯ: Журналисты – главные противники краткости. Как известно, мы измеряем свою самооценку в количестве слов и подписей под статьями. Чем больше, тем лучше.

Майк и Джим добились известности, освещая президентскую деятельность в газетах The Washington Post, The Wall Street Journal и TIME, написав сотни тысяч слов. Мы брали интервью у президентов, летали на Борту номер один, болтали на телевидении.

• Мы хвастались перед боссами, когда находили тему настолько стоящую, что могли написать о ней тысячи слов. Мы никогда не задумывались: это вообще кто-нибудь читает? Должен ли кто-нибудь это читать?

Затем появился интернет. Матерь божья, какой это был сигнал к пробуждению. У интернета было то, чего никогда не было у газет: фактические данные о том, кто что читает на самом деле. Данные обладают забавным умением приводить в чувство. Они оставили нас беззащитными перед лицом правды: большую часть написанного нами никто не читал. Мы заполняли дыры в газетах, но это были черные дыры, засасывающие наше время и энергию. И ваши тоже.

FIRSTWORD

Николас Джонстон руководил фабрикой краткости собственного изготовления в Bloomberg, создавая вашингтонский филиал их быстродействующей новостной службы FirstWord. Она предоставляла трейдерам с Уолл-стрит и вашингтонским инсайдерам короткие насыщенные информацией сообщения, сводки, аналитику и контекст.

• Они пользовались бешеной популярностью у состоятельных читателей в Нью-Йорке и Вашингтоне, которые хотели знать только то, что им было нужно, без всяких пустяков и предысторий, которые вставляются в обычные новостные материалы.

• Ник любил рассказывать историю (возможно, вымышленную) об указании, которое он дал одному из своих репортеров, когда сенатор Гарри Рид, бывший лидер демократов, объявил о своей отставке. «Мне все равно, каким будет пятое слово в сообщении, – сказал он. – Если только первые четыре будут “Рид не будет баллотироваться”».

Идея заключалась в том, что занятым и хорошо информированным читателям Bloomberg не нужна лишняя информация о том, где вырос Рид, какие законопроекты он поддерживал или как он работал офицером полиции Капитолия во время учебы в юридическом. Все это они уже знали, возможно, от самого Рида. Им просто нужно было знать, что он уходит в отставку. И еще – знаем ли мы, кто его заменит (Шумер), и именно этому должны были быть посвящены пятое, шестое и седьмое слова в сообщении.

Ник перешел из Bloomberg в наш отдел новостей и быстро стал язвительным евангелистом, нацарапав на наших стенах проповеди типа: «Имейте смелость убрать руки от клавиатуры» и «Кучи текста заставляют глаза грустить».

• Большинство людей читали наши заголовки, а некоторые – первые несколько абзацев. Но часто только друзья и члены семьи читали статью целиком. Унизительно? Еще бы. Представьте себе, что вы успешный певец и узнаете, что никто на самом деле не слушает ваши песни.

Рой занимался похожей деятельностью в мире консалтинга. Он помогал создавать длинные презентации в PowerPoint и стратегические отчеты, которые мало кто читал. Получая степень MBA, он удивлялся, почему никто не учит его общаться или писать так, чтобы сэкономить людям время. Но когда его карьера пошла в гору, он перестал задавать вопросы и начал делать то, что делали все остальные. Мы все – послушный офисный планктон.

СИТУАЦИЯ В ЦЕЛОМ: Интернет открыл мир новых возможностей. Мы просто не успеваем реагировать на изменения.

• Из-за интернета Майк и Джим ушли из TIME и The Washington Post, чтобы основать Politico. Джим до сих пор помнит, как Дон Грэм, легендарный владелец The Washington Post, затащил его в свой кабинет и предупредил своим сиплым голосом: «Ты совершаешь катастрофи-и-ическую ошибку». Мы были не согласны. Нам не нужна была бумага для печати или крупное учреждение, чтобы получить передозировку слов. Мы могли сделать это сами.

• Мы создали большой цифровой медиа-стартап – новую фабрику по производству еще большего количества слов. Жена Джима дала ему идеальное название: Politico. Мы соединили интернет с кабельным телевидением и ненасытным аппетитом публики к политике, и вуаля!

• По многим показателям это был большой успех. Мы стали соорганизаторами президентских дебатов, наняли сотни сотрудников и изменили то, как люди читают и думают о политике. Рой, который работал в Gallup – международной фирме по проведению опросов и консалтингу, – присоединился к нам, чтобы превратить наш маленький шумный стартап в гараже в настоящий бизнес.

Один важный момент превратил нас троих в таких убежденных приверженцев краткости, что мы бросили компанию, которую создали, чтобы основать новую – Axios.

• Майк и Джим были на коне в Politico, когда писали колонки о президенте Обаме объемом 1600 слов, которые стали знаменитыми в Вашингтоне. Наши истории вызывали интерес на кабельном и в социальных сетях. Некоторые из них прочитали почти миллион человек.

• Мы чувствовали себя крутыми и глубоко удовлетворенными, пока статистика не поставила нас на место.

• Это было в те времена, когда нужно было нажать на маленькую цифру внизу каждой страницы, чтобы перейти к следующей. Оказывается, около 80 % людей прекращали чтение на первой странице, то есть они поглощали, самое большее, 490 наших самодовольных слов. И это были истории, о которых говорили многие политики и СМИ.

• Мы обзвонили другие издания и такие компании, как Facebook, чтобы выяснить, совпадают ли их показатели. Ага. Мы обнаружили, что большинство людей – и обычные читатели, и политики, и руководители компаний – обычно читают только заголовок и несколько первых абзацев текста.

Примерно в то же время мы втроем вели и выигрывали внутреннюю войну за создание Politico Pro – новостной службы по подписке, которая взимала с бизнеса и лоббистов десятки тысяч долларов за новости по нишевым темам, таким как сельское хозяйство или политика здравоохранения.

• Мы начали выпускать длинные истории, а также короткие информационные сообщения, часто всего в 200 слов, в виде информационных рассылок или оповещений. Компании из списка Fortune 500 с удовольствием платили большие деньги за эту услугу. Бизнес процветал.

• Через несколько лет мы провели опрос среди читателей, некоторые из которых теперь выкладывали за эту услугу более 100 000 долларов в год. Мы спросили, что наиболее ценно для них – людей, которым для работы необходимы глубина и нюансы. И только 5 % опрошенных ответили, что больше всего ценят длинные истории.

ЕЩЕ БОЛЕЕ ШИРОКИЙ ВЗГЛЯД НА СИТУАЦИЮ: Случился момент, когда мы поняли, что наша жизнь никогда не будет прежней. Даже самые проницательные и требовательные читатели в мире кричали, что им не нужно столько слов. Урок: слушайте клиента и доверяйте данным, а не голосу в вашей голове.

Мы бросили Politico и запустили Axios в 2017 году, руководствуясь принципом краткости.

• Мы изучили Twitter, The New York Times и научную литературу об экранном времени и длительности концентрации внимания. Затем мы спросили себя: если бы мы создавали медиакомпанию, основанную на желаниях потребителей, а не журналистов или продавцов рекламы, какой бы она была?

• Ответ стал очевиден: необходимо было сделать новости и информацию не просто умными, а максимально понятными и эффективными. Избавиться от ненужного шума – автовоспроизведения видео, всплывающей рекламы, лишних слов – и писать то, что хочет потреблять наш мозг. А еще – подстроить это под смартфон.

• Мы бы рассказывали читателям о том, что нового и почему это важно, и давали им возможность «копнуть поглубже». Но если бы они этого не делали и читали только первые две сотни слов, мы бы сделали их самыми мощными и полезными в их жизни.

Мы взяли на себя обязательство перестать тратить время людей. Освободить их от тирании слишком большого количества слов и отвлекающих факторов. Открыть им глаза на то, что меньше – значит больше, а коротко – не значит поверхностно.

Так родилась Умная краткость.

4. Аудитория превыше всего

ПОДСЧЕТ УМНОЙ КРАТКОСТИ:

1934 слова

14 минут

Самые первые – и самые важные – слова манифеста нашей компании могут помочь и вам: аудитория превыше всего.

ПОЧЕМУ ЭТО ВАЖНО: Если вы хотите в первую очередь служить своей аудитории: коллегам, студентам, прихожанам, друзьям, а не собственному эго, вы естественным образом сократите количество лишних слов.

• Это может показаться простым, но именно здесь большинство людей сбиваются с пути. Мы склонны слишком много думать о том, что мы хотим сказать, а не о том, что должны услышать другие.

СВЯТОЙ ОТЕЦ СОГЛАСЕН: Папа Римский Франциск в сентябре 2021 года велел католическим священникам в Словакии сократить продолжительность проповедей с 40 минут до 10, чтобы люди не потеряли интерес. «Больше всего аплодируют монахини, потому что они заложницы наших проповедей», – пошутил он.

• Папа Римский сделал то, что должны сделать вы: начинайте любое общение, думая в первую очередь о своей конкретной аудитории и ее желаниях.

Представьте, что находится в голове человека, к которому вы пытаетесь обратиться. Это легко, если речь идет об одном человеке, но если вы нацелены на группу, все равно сосредоточьтесь на конкретном человеке, имени, лице, профессии.

• Всегда делайте это до начала общения. Если вы пытаетесь обратиться ко всем, обычно вы не достучитесь ни до кого. Если выделить конкретного человека, к которому вы хотите обратиться, это значительно прояснит ситуацию.

СЛЕДУЮЩИЙ ПРАВИЛЬНЫЙ ШАГ

Это был конец 2015 года, и мы втроем вели ожесточенную тайную борьбу за то, чтобы покинуть Politico – наше детище, наш первый стартап. Роберт Оллбриттон, владелец компании, делал нашу жизнь невыносимой. Мы хотели нанести ответный удар, причем ощутимый.

Джим сидел, развалившись, на скамье в Церкви Христа в Александрии, штат Вирджиния, пока пастор Дэвид Глэйд рассказывал о том, как трудно быть хорошим. Он рассказал историю, как его дети удивлялись, что при всем хаосе и сложностях жизни человек все-таки может решить всегда поступать правильно.

• Пастор Глэйд хотел сократить этот большой экзистенциальный вопрос до чего-то более удобоваримого. Он предложил своим детям всего девять слов мудрости, которыми позже мы тоже руководствовались во время нашего ухода из стартапа, и которые сформировали то, как мы живем сегодня: «Следующий правильный поступок – единственное, что вы всегда можете сделать».

Подумайте о том, насколько проста и пряма эта одна строчка, как легко она запоминается. Он мог бы говорить и дальше, цитируя Евангелие от Луки, поэтично изъясняясь на койне[1]1
  Разговорный греческий язык постклассической эпохи. (Прим. ред.)


[Закрыть]. Или мог, пересказывая мудрость К. С. Льюиса, сделать эту фразу еще более короткой: «Делайте следующий правильный шаг».

• Пастор Глэйд точно уловил самый важный урок современных коммуникаций: короткие, умные, простые и прямые сообщения могут пробиться и остаться в истории.

• В послании к своим прихожанам в октябре 2021 года Глэйд процитировал «Элементы стиля» Уильяма Странка: «Сильная проза – сжатая проза. В предложении не должно быть лишних слов, в абзаце – лишних предложений, так же как на чертеже нет лишних линий, а у машины – лишних деталей».

Это противоположно стратегии телевидения, где каналы часто пытаются охватить как можно более широкую аудиторию, ориентируясь на наименее информированного зрителя. Это приводит к отуплению контента и его насыщению общеизвестной информацией.

• Не делайте так. Вместо этого представьте умного, занятого, любопытного человека в центре большого круга, на который вы нацелились. Реального человека с реальной работой и реальными потребностями. Этот человек должен быть заинтересован в вашей теме и готов к взаимодействию.

• То, что вы представите, поможет прояснить, что ваша аудитория уже знает, а что может быть для нее новым, интересным, захватывающим. Это также сформирует ваш голос, точку зрения на информацию и то, каким образом вы объясните читателям, почему ваше сообщение должно иметь для нее значение.

• Ваше сообщение найдет отклик у читателей, которые заметят и оценят уважение, проявленное вами к их времени и интеллекту.

Второй и не менее важный шаг к Умной краткости – это строгая адаптация вашего сообщения под целевого читателя. Вы действительно научитесь Умной краткости, только когда будете понимать, что именно этот представленный вами человек должен запомнить из вашего сообщения, и найдете краткие, яркие, запоминающиеся способы выразить это.

• Проверьте себя: попросите друга прочитать то, что вы только что написали, или прочитайте ему несколько абзацев. Затем попросите его назвать вам одну большую идею, которую вы пытались донести до читателя. Это унизительно, но так полезно.

• Так вы узнаете, что самый простой способ донести то, что вы хотите сказать, – это… просто сказать это. И хватит. Ваш друг сможет повторить вашу ключевую мысль почти дословно.

Мы могли бы заканчивать каждую главу книги словами: «И хватит!» Люди редко умеют вовремя остановиться, и именно это ставит их в невыгодное положение. Мы закапываем хорошие мысли в куче слов. Мы заставляем людей догадываться, что мы хотим сказать, вместо того чтобы просто выпалить все как есть. Не будьте вычурными – будьте эффективными.

ПОЧЕМУ ЭТО ВАЖНО: Вы станете гораздо лучшим собеседником, если научитесь придавать своим мыслям и идеям остроту, упаковывать их и перестанете тратить слова и время впустую.

• Мы склонны общаться эгоистично. Когда мы садимся писать или встаем, чтобы выступить, или включаем микрофон, чтобы записывать, мы думаем о том, что хотим сказать, а не о том, что хотели бы или должны услышать другие люди. Измените этот подход.

Рассмотрим это в контексте извинений:

• «Мне очень жаль, что я это сказал, но вот о чем я думал… и еще то, что ты сделал за несколько минут до этого разговора меня расстроило и спровоцировало сказать эти гадости…»

• Лучше: «Я искренне извиняюсь за свои слова».

Видите, как намерение извиниться теряется в тумане ненужных слов?

• Трусы прячутся за придаточными предложениями.

Перенесите ситуацию на рабочее место или в классную комнату. Нигде мы так не маскируем, не искажаем и не подавляем свои истинные чувства, как при предоставлении и получении обратной связи. Очень немногие люди имеют достаточную уверенность в себе, чтобы быть прямолинейными. Мы склонны танцевать вокруг трудных, но необходимых объяснений.

• «Вы делаете так много замечательных вещей, и я знаю, что у меня есть свои недостатки, а жизнь трудна и непредсказуема, но мне действительно нужно, чтобы вы приложили немного больше усилий в проектах, которые мы вам поручаем. Если вы и дальше будете затягивать, мне придется ввести для вас KPI».

• Лучше: «Вот в чем вам стоит быстро совершенствоваться: прилагайте больше усилий к основным задачам».

Подумайте о моментах, когда вам нужно сообщить кому-то о своих планах. Подумайте, сколько слов и времени вы тратите на то, чтобы проговаривать каждую свою постороннюю мысль и объяснять каждое решение.

• «Привет, Нэнси, извини за изменение планов – такой хаос со всей этой работой и коронавирусом – но нам придется перенести обед в ту милую пекарню на углу. Я угощаю, так как постоянно меняю планы, особенно этим летом. И это бесит».

• Лучше: «Нужно перенести обед в пекарню на углу. Я угощаю».

Еще хуже, что то же самое происходит с простыми рабочими сообщениями.

• «Джон, после множества встреч и бесконечных обсуждений мы решили сократить состав понедельничных встреч до основного состава руководства. Знайте, что это было источником большого разочарования для многих, особенно учитывая, что размер группы растет так быстро».

Кто вообще хочет продираться сквозь эту кашу, чтобы понять суть?

• Лучше: «ОБНОВЛЕНИЕ: Состав совещаний по понедельникам сокращен до основной команды менеджеров».

ПРОСТО СКАЖИТЕ

Лиза Росс – жена, мать, генеральный директор и консультант руководителей компаний по всему миру – обращается с просьбой ко всем в своей жизни: просто скажите то, что вы имеете в виду, искренне и коротко.

ПОЧЕМУ ЭТО ВАЖНО: «Мы прячем неуверенность в себе за лишними словами, – говорит Росс, генеральный директор компании Edelman, мирового коммуникационного гиганта, – Ваше послание теряется, ваша искренность под вопросом, и я начинаю задумываться над вашей компетентностью, потому что вы пытаетесь говорить обо всем и сразу».

• Росс руководит международной PR-фирмой, которая использует Axios HQ и умную краткость для обновления стратегии и планирования на уровне компании и в различных отделах. Для ее фирмы Умная краткость – основной метод информирования сотрудников и клиентов. Она является приверженцем применения ее принципов, помогающих прорваться сквозь деловой жаргон и бессмыслицу традиционных коммуникаций.

Например, она упоминает генерального директора, который во время остановки работы из-за COVID мог бы просто сказать: «Мы вернемся к работе, когда люди будут чувствовать себя в безопасности». Но к процессу подключается команда юристов. Вмешиваются специалисты по коммуникациям. Внезапно генеральный директор начинает что-то лепетать в ответ и звучит как корпоративный халтурщик.

Росс сказала бы своему клиенту, пришедшему к ней с такой проблемой: «Вы только что ответили на этот вопрос… Просто скажите это».

Она объясняет, что люди «попусту тратят время на то, чтобы сформулировать, оформить, концептуализировать вместо того, чтобы просто сказать то, что имеют в виду».

Ее совет может сделать вас лучшим собеседником или руководителем, независимо от должности или отрасли. «Люди хотят прямого, ясного, честного общения. Если вы попытаетесь меня обмануть или запутать, я уйду».

Росс говорит, что у COVID есть один положительный момент – у людей меняется отношение ко времени. «Мое время значит для меня все. И наши коммуникации должны стать более эффективными, потому что работа и жизнь сегодня сливаются воедино. И если вы не вовлечете меня, я отключаюсь».

В ИТОГЕ: Росс говорит, что «монахини-феминистки», которые учили ее в школе, были совершенно правы: «Просто будьте собой». И не прячьтесь в тумане слов.

СОВЕТЫ И УЛОВКИ

➊ Сосредоточьтесь на ОДНОМ человеке из вашей целевой аудитории.

➋ Выберите ОДНУ вещь которую этот человек должен запомнить.

Когда Майк был новичком в Richmond Times-Dispatch, один из репортеров-ветеранов Майкл Харди критиковал неуклюжую работу конкурентов, говоря: «Сначала думай, а потом печатай!»

• Он язвил, но это хороший совет.

• Если вы не знаете, что именно вы пытаетесь донести до читателя, у него нет возможности понять что-либо.

➌ Пишите, как человек человеку. А лучше – говорите.

Пусть будет просто, ясно, прямолинейно. Ведите обычную беседу. Аутентичность и доступность – важные составляющие. Они помогают людям охотнее слушать вас и запоминать то, что вы сказали.

• Майк любит думать о своей рассылке Axios AM, как о беседе за завтраком с умным и любознательным другом.

• Когда мы сидим лицом к лицу, у нас есть социальные подсказки, которые не дают нам быть совсем уж скучными. Мы подсознательно хотим понравиться, поэтому и не повторяемся. Не используем причудливые слова. Мы не говорим людям то, что они и так уже знают. Мы не объясняем очевидное.

• И все же, когда мы садимся за компьютер, мы делаем все вышеперечисленное.

ВОТ ВАМ ЛАЙФХАК: Поговорите с кем-нибудь другим (или с самим собой – никто не узнает) о том, что вы хотите донести.

• Так получится яснее, интереснее и актуальнее, чем все, что вы могли бы придумать, если бы сели «писать».

➍ Теперь запишите самое главное.

Запишите то единственное, что читатель, зритель или слушатель действительно должен запомнить. Напишите это на бумаге, прежде чем делать что-либо еще.

• Затем постарайтесь уложить послание в десяток слов (или еще меньше), ведь меньше – значит больше. Послание должно содержать утверждение или информацию, а не вопрос. Убедитесь, что это что-то новое или важное. Вычистите слабые слова и уберите тяжеловесные глаголы и прилагательные.

➎ И хватит.

Если мы не знаем, что хотим сказать – или, что более вероятно, если мы не понимаем, о чем пишем, – мы стараемся скрыть это, говоря слишком много.

• Мы делаем то же самое, когда расстаемся, просим повышения зарплаты, признаемся в плохом поступке. Мы продолжаем говорить. Такова человеческая природа. И это убивает отношения и общение. Так что просто остановитесь.