Текст книги "Продажный манипулятор. Все этапы переговоров от приветствия до денег на счете"

«Карлос: – Ты не мог бы подробнее остановиться на своей контролируемой глупости?

Дон Хуан: – Что именно тебя интересует?

Карлос: – Расскажи, пожалуйста, что это вообще такое – контролируемая глупость.

Дон Хуан громко рассмеялся и звучно хлопнул себя по ляжке сложенной лодочкой ладонью.

Дон Хуан: – Вот это и есть контролируемая глупость, – со смехом воскликнул он, и хлопнул еще раз.

Карлос: – Не понял…

Дон Хуан: – Я рад, что через столько лет ты, наконец, созрел и удосужился задать этот вопрос. В то же время, если б ты никогда этого не сделал, мне было бы все равно. Тем не менее, я выбрал радость, как будто меня в самом деле волнует, спросишь ты или нет. Словно для меня это важнее всего на свете. Понимаешь? Это и есть контролируемая глупость.

Мы оба расхохотались. Я обнял его за плечи. Объяснение показалось мне замечательным, хотя я так ничего и не понял».

Контролируемая глупость – это сознательное блокирование реактивного поведения и эмоций, проявлений «всемогущего красавчика» или уязвленной личности. Такое блокирование помогает избежать мгновенных необдуманных реакций, возникающих под действием эго, чувства собственной важности. Проявляя контролируемую глупость вы замечаете все искажения и заблуждения в поданной вам информации, но никак не реагируете, как бы не замечая.

Контролируемая глупость – это чуть ли не единственная подходящая форма общения с людьми, «закостеневшими» в своих убеждениях. Пока они не готовы поставить под сомнение свое знание и допустить на мгновение правоту чужого, попытки добраться до истины будут тщетны или даже вредны. В такие моменты необходимо уходить от манипулятивных попыток втянуть вас в энергозатратную и неблагодарную игру, дать такой среднестатистический ответ на запрос собеседника, который максимально нейтрализует его желание манипулировать. Это позволяет сохранить не только собственную психоэмоциональную энергию, но и максимально продуктивные взаимоотношения с собеседником, исключить негативные последствия в общении. Ваш партнер по диалогу «остывает», не получая ожидаемой реакции в ответ на свою манипуляцию. Негативное ответвление разговора упирается в «тупик», созданный контролируемой глупостью, и разговор продолжается в позитивном ключе. Вполне вероятно, что собеседник не перейдет на позитивный лад, но он точно не отыграет свой сценарий и не ощутит ложного удовлетворения и ликования, или чувства вины от того что не сдержал эмоций и подавил, обидел собеседника. Контролируемая глупость будет оберегать от ненужных обострений, ложного ощущения победы или успокоения, от бесполезных вливаний энергии.

С другой стороны, контролируемая глупость может, наоборот, помочь увидеть красивое сквозь неприемлемое. Например, вы сможете удержаться от попыток открыть глаза молодому собеседнику, который пока не знает ни об эффекте Даннинга—Крюгера, ни даже о том, что порой полезно ставить под сомнение свои взгляды, чтобы они имели возможность эволюционировать. Вместо этого вы общаетесь с ним так, словно он во всем прав, и тогда можно, во—первых, ощутить ликование от победы над своим реактивным желанием неуместно поучать, а во—вторых, наконец обратить внимание на нечто уникальное и ценное в этом собеседнике.

Я стараюсь использовать контролируемую глупость и часто замечаю ее почти магическую силу. Однако это не в полной мере распространяется на близкое окружение, – в данном случае я хочу инвестировать свою энергию бесконечно и никак не хочу принимать концепцию контролируемой глупости в полном ее смысле.

Порой мы продолжаем инвестировать энергию не замечая бесполезность и неблагодарность проделываемой работы, несколько наивно веря в возможность изменений, хотя внешние признаки говорят об обратном. Вероятно и здесь каждый из нас имеет свою собственную уникальную грань между рациональностью и чувствами.

Глава 3. «Продукт» – значение термина в сфере продаж

Продаваемый продукт – это решение, с помощью которого вы и ваша компания удовлетворяете какие—либо потребности клиента. Продукт может представлять собой товар или услугу, Чаще всего товар и услуга сочетаются в одном продукте. При покупке товара, обычно есть составляющая услуги, к примеру: расширенная гарантия, доставка до дома, установка, настройка и т. п. При покупке услуги также встречается составляющая товара, хотя, вероятно, гораздо реже (если не называть товаром бумажный лист страховки, когда вы покупаете услугу страхования).

Разберем несколько примеров. Предположим, вы работаете на брокерскую компанию с клиентами, желающими инвестировать для приумножения собственного капитала. В этом примере продукт является услугой. Вы продаете клиенту финансовое решение, возможность заработать прибыль с вложенного капитала.

Рассмотрим другой пример. Вы работаете в торговой компании, ваш продукт – спортивные покрытия и оборудование для спорта. Но это не полное описание продукта, а лишь его товарная составляющая. Да, в данном случае вы продаете товар, но не товар в «чистом виде». Скажем, клиент хочет приобрести спортивные маты в свою секцию единоборств, чтобы застелить ими площадь 8х8 метров. В момент обращения он планирует купить будо—маты – специальный тип покрытия, которое имеет между собой зацепы и собирается как пазл. В ходе диалога выясняется, что он рассчитывал на цену 1000 рублей за 1 м (2), а требуемые ему будо—маты толщиной 4 см, стоят в 2 раза дороже. Снизить цену за счет утоньшения матов не представляется возможным, так как будет травмоопасно. В процессе диалога вы понимаете, что у клиента ограничен бюджет, а также то, что занятия подразумевают в основном бросковую технику. Лучшее решение, которое вы можете предложить клиенту как эксперт – приобрести борцовский ковер. Клиенту не очень нравится идея, так как они хотели черно—белые будо—маты. Они уже вообразили каким образом они смогут собрать это спортивное покрытие—пазл, чтобы получить желаемый рисунок. Теперь уход от этого решения в сторону простого борцовского ковра удручает их.

Тогда вы отправляете клиенту примеры выполненных работ, где борцовские ковры выглядят нестандартным образом. Вы наглядно показываете, что возможно исполнение в различных расцветках с нанесением логотипа спортивного клуба. Узнав, что такое практичное и красивое покрытие будет еще и стоить чуть ли не в 2 раза дешевле, клиент с благодарностью оформляет заказ. А в дополнение к основному заказу еще и приобретает предложенную вами защиту для колонн.

Что в данном случае будет являться проданным продуктом? Борцовский ковер и протекторы – лишь средство, с помощью которого вы удовлетворили часть потребности. Продукт – это неочевидное удовлетворение сразу нескольких потребностей клиента, таких как: красота в спортзале, безопасность проводимых тренировок, комфорт во время тренировочного процесса, приемлемая цена. Если бы покупатель обратился к вам и сам назвал то, что ему нужно, заранее найдя для себя решение и разобравшись во всех аспектах, а вы лишь произвели отпуск товара, тогда продуктом мог бы называться сам товар.

Когда основной частью продукта является товар, то вместе с ним также могут быть и такие составляющие услуги:

–быстрые сроки изготовления;

–доброжелательное и профессиональное общение менеджера;

– выгодные условия по доставке;

– уверенность в надежности компании и исполнении обязательств.

Взгляните, насколько более качественный и емкий продукт в данном случае предлагается клиенту, чем просто «голый» товар.

Рассмотрим понятие продукта в случае приобретения мобильного телефона. Сравним составляющие товаров и услуг компаний Apple и Samsung. Допустим, что флагманские телефоны обеих компаний не имеют кардинальных различий. Тогда в этом примере останется самое интересное – составляющая услуги. В нематериальной составляющей с отрывом лидирует Apple, так как им удалось создать нечто большее, чем просто продукт, компания создала «яблочный культ».

Ниже приведен короткий отрывок из статьи, посвященной этой теме:

«В 1997 году Джон Скалли, занимавший пост генерального директора Apple с 1983 по 1993 год, признался журналисту The Guardian: „Люди говорят о технологиях, но Apple всегда была маркетинговой компанией“. Трудно не согласиться с господином Скалли и 20 лет спустя. Да, Apple во многом изменила нашу жизнь, предъявив миру свой персональный компьютер, iTunes и iPhone, а одним маркетингом такого не достичь – нужны технологии. Но, как пишет Kommersant, помимо бесспорных технологических прорывов, от конкурентов Apple отличает удивительная способность убедить потребителя в том, что без нового iPhone жизнь его будет неполноценна, а в светлое будущее пускают только с ультралегким, ультратонким и ультрабыстрым MacBook!»55
  «Яблочный культ: как Apple вербует новых последователей» // Интернет-издание DIGGER URL: https://www.digger.ru/news/yablochnyj-kult-kak-apple-v erbuet-novyx-posledovatelej (дата обращения: 30.07.2023).


[Закрыть]

Мы можем увидеть, что в понятие «продаваемого продукта» входят не только материальные составляющие товаров и услуг, но и нематериальные. Чтобы выделяться на рынке среди конкурентов необходимо представлять некий синтез этих составляющих – создавать уникальное предложение.

Несмотря на технологичные и передовые продукты и маркетинг, без веры в этот самый продукт менеджеру будет гораздо сложнее его продавать. Вера в продукт – это следующий аспект успешных продаж, который мы обсудим.

Вера в продукт

Если вы верите в продукт, который продаете – значит на месте покупателя вы бы отдали свое предпочтение именно этому продукту, среди аналогичных предложений конкурентов. Убедить собеседника поверить в то, что вы считаете правдой, гораздо проще. Большинство менеджеров чувствуют себя некомфортно, когда понимают, что они говорят неправду или пользуются непроверенной информацией о преимуществах и пользе продаваемого продукта. Это отражается в интонации, в словах, мимике и жестах. Вероятнее всего, клиент также почувствует вашу не вполне искреннюю речь.

Намного приятнее и продуктивнее продавать тот продукт, в который вы верите. К тому же, если вы поверите в тот продукт, который продаете, продажи будут приносить больше положительных эмоций. Для этого необходимо досконально его изучить, определить плюсы и минусы.

Ниже я бы хотел привести пример, как на начальном этапе моей карьеры продавца мне не позволяло работать отсутствие веры в продукт, даже его неприятие.

Как—то я устроился менеджером по продажам в брокерскую компанию. Компания продавала клиентам возможность инвестиций в торговлю на финансовой бирже Forex ради получения сверхприбыли. В процессе обработки клиентов по «сырой» базе, я время от времени попадал на тех, кто уже сотрудничал с нами. Сначала мне приходилось пробиваться через стену негатива, а затем клиенты рассказывали примерно одну и ту же историю.

Мои предыдущие коллеги убеждали их в гарантированном пассивном доходе, и именно в этом была самая большая проблема. Управление счетом на себя брали эксперты—аналитики. В результате, когда счет обнулялся, в ход шли такие аргументы, как: «не повезло», «был непредвиденный скачок курса валют, из—за чего депозит ушел в минус». Все, что предлагали в этом случае таким клиентам в качестве помощи – это пополнить депозит и вернуть утраченную сумму и заработать прибыль.

Среди таких клиентов были и те, кто вкладывал последние или даже заемные средства и через несколько дней терял все средства. Я никогда не имел привычки быстро сдаваться, поэтому продолжал искать положительные аспекты продаваемого продукта, но с каждым новым примером я терял веру и, вместе с этим, желание работать в компании.

Как—то я вел переговоры с девушкой, которая ранее оформила кредит для пополнения депозита. Всего через несколько дней ее баланс обнулился. Она также рассказала, что ей предложили найти еще деньги и вложить их. Мне не удалось на этот раз не пропускать через себя ее разочарование, она была очень расстроена, но на мое предложение поработать с нами (пока я еще не знал ее историю) отреагировала корректно, что еще больше заставило услышать ее. Я обратился к руководителю за разъяснением ряда подобных ситуаций. На обучении нам объясняли, что никто не теряет депозит, а если это случается, то различными бонусами депозит доводится до предыдущего состояния и работа продолжается.

Мой вопрос руководителю заключался в следующем: «Почему не соблюдается это самое правило, о котором нам рассказывали на обучении?» Возможно, с моей стороны было несколько наивным полагать, что такое правило будет соблюдаться, но на тот момент у меня было немного опыта и я совсем не знал деталей работы данного рынка. Конечно никакого ответа, который бы как—то прояснил ситуацию, я не получил.

Финансовая мотивация менеджеров по продажам в этой компании была такова, что процент начислялся от суммы внесенных инвестиций за месяц, но за минусом выведенных денег. Важно было удерживать деньги клиента на счету компании, не позволяя их выводить, пока баланс не обнулится.

На тот момент уже вышел в прокат фильм «Волк с Уолл—стрит», и я вспомнил фразу из этого фильма:

«Я продавал мусорщикам мусор и греб деньги лопатой… Да, я впаривал им дерьмо, но рассуждал я так: пусть лучше эти деньги будут в моем кармане, я сумею грамотнее их потратить…»

Ситуация с девушкой и кредитом была последней, я проанализировал свои ощущения, успокоился тем, что это решение не продиктовано страхом и желанием сдаться и, сообщив что мне не подходит данная работа, ушел.

Когда отсутствует вера в продукт, то продавать его практически невозможно.

Наличие же веры дает дополнительную мотивацию, удовлетворение от работы.

Компания должна создать продукт, который не только будет приносить ей прибыль, но также будет и полезен для потребителя. Тогда будут и повторные продажи, и продажи по рекомендации, а также в компанию будут приходить продавцы и другие сотрудники, способные стабильно показывать высокие результаты.

Глава 4. Интонация, жесты, мимика и слова

Ежедневно мы общаемся с разными людьми, обмениваемся мнениями и мыслями. На первый взгляд может показаться, что главная и единственная роль в общении принадлежит словам, которые мы произносим во время разговора, ведь с их помощью мы доносим до собеседника необходимую информацию. Однако это не совсем так.

Одна и та же фраза может быть произнесена по—разному. Даже в самом простом высказывании могут быть заложены положительные или отрицательные посылы.

Причина в том, что одна и та же фраза может иметь разные эмоциональные оттенки и восприниматься по—разному, одно и то же слово может как окрылить, так и лишить последней надежды. Обычное «здравствуйте» многое говорит наблюдательному человеку. Учеными было обнаружено, что это приветственное слово можно произнести сорока различными способами! С человеком можно поздороваться радостно, равнодушно, вкрадчиво, иронично, пренебрежительно, презрительно и т. д.

По одним только словам зачастую сложно понять закладываемый посыл, интонация с гораздо большей вероятностью может обнажать истинные намерения.

Интонация – индикатор теплоты и взаимопонимания во взаимоотношениях, это язык подсознания.

Как говорил известный немецкий лингвист и философ Карл Фосслер: «Акцент – это „душа“ слова».

Во время разговора на человека оказывает воздействие не столько смысл слов, сколько интонация, поэтому нередко причиной недопонимания или даже конфликта могут стать самые обыкновенные и безобидные выражения. И дело тут не в их смысле, а именно в интонации, с которой они были произнесены. С помощью интонации человек, чаще всего и сам того не осознавая, передает собеседнику свое отношение к предмету, обнажая свое поверхностно—активное эмоциональное состояние в каждом конкретном моменте.

Без преувеличения можно сказать, что голос в общении с окружающими является важнейшим инструментом, вот почему так важно уметь правильно им пользоваться. Интонации – это ни с чем не сравнимое, неимоверно действенное средство убеждения. Поэтому, если вам нужно донести до человека важную информацию, необходимо выбрать подходящую манеру общения.

Человек может рассказывать что—то невообразимо важное, но говорить это неуверенно, монотонно, слишком тихо или чересчур громко и агрессивно. В этом случае высока вероятность того, что собеседнику не удастся воспринять заложенные смыслы.

Тот, кто в совершенстве владеет искусством правильно подбирать интонации, без сомнения, занимает выигрышное положение в разговоре.

«Дело не в слове, а в тоне, в каком это слово произносится…» В. Г. Белинский – литературный критик, теоретик, публицист.

«Люди обижаются не на смысл, а на интонацию, потому что интонация обнаруживает другой смысл, скрытый и главный» Ю. В. Трифонов – писатель, поэт, редактор.

«Культура чувств и эмоциональных межличностных отношений неразрывно связана с культурой интонационного „оформления“ высказывания» Б. Н. Головин – советский лингвист.

Интонация в продажах:

 
– может предотвратить возражения;
– может помочь установить с первых секунд общения доверительные и теплые отношения;
– может убедить клиента в вашем решении, аргументе;
– может «влюбить» клиента в вас так, что в рамках текущей темы переговоров он больше ни с кем кроме вас не захочет общаться;
– может отбить всякое желание клиента общаться с вами, несмотря на идеальное решение или огромные скидки;
– может вызвать недопонимание или агрессию клиента;
– может вызвать большое количество возражений, появляющихся одно за другим.
 

Судите сами, насколько важна интонация в продажах и в повседневной жизни. Как правило, лояльная и дружелюбная манера речи – существенная составляющая успеха в продажах. Конечно, в переговорах порой могут потребоваться и недоумение, и некоторая резкость, а также другие тона. Многие могут интуитивно определять большинство интонаций, кому—то для этого необходимо проделывать большую работу. Так или иначе, чтобы замечать неочевидные акценты в речи в моменты оживленного или напряженного диалога, придется проводить регулярную работу. Например, не всегда удается правильно распознать пренебрежительность, иронию, презрение, надменность, вызов, согласие, доброжелательность, уважение и т. п. Когда вы замечаете истинный смысл отношения к вам или к теме диалога по интонации, считываете посыл с помощью эмоциональных акцентов, тогда вам удается вести диалог в более дальновидном и конструктивном русле.

В первое время после начала активного развития данного навыка может возникать чувство превосходства над собеседником, которое может оказаться и обманчивым. Это чувство может мешать корректно воспринимать дальнейшую информацию и вселять неадекватную уверенность, как—будто вам уже итак понятно все, о чем хочет сказать собеседник. Важно оставаться беспристрастным, анализировать слова и интонации более тщательно и не забывать оценить весь контекст диалога, чтобы не формировать у себя ошибочную программу интерпретации интонаций.

Если ваша работа предусматривает личное общение с клиентом, необходимо отметить еще один важный аспект в общении. Помимо вербальных техник (слова, интонация) очень важны и невербальные тактики, такие как жесты и мимика. Они «оживляют» и эмоционально окрашивают речь.

Умение правильно считывать невербальные сигналы позволяет понять собеседника, поскольку наряду с тональной окраской голоса, мимика в общении также выражает непосредственное отношение к происходящему.

Нельзя недооценивать значение мимики и жестов в процессе коммуникации. Иногда выражение лица в комплексе с другими невербальными сигналами несет в себе больше информации о чувствах и настроении собеседника, чем слова и интонация. Люди привыкли контролировать то, что говорят. Однако невербальные проявления скрыть сложно. Многие движения происходят рефлекторно, до того, как эмоция будет оценена мозгом. Научившись улавливать и трактовать мимику и другие невербальные сигналы, можно понять не только то, что хочет сказать собеседник, но и то, что он пытается скрыть.

Язык жестов имеет более сложную структуру, которую трудно понять только интуитивно. Для правильной трактовки эксперты оценивают целый комплекс вводных, кроме самого жеста, – контекст ситуации, мотивы, цвет кожи лица, тембр голоса.

К примеру, скрещенные руки можно трактовать как символ скрытности и отдаления. Но человек может просто замерзнуть, поэтому обхватывать себя руками. Вполне возможно, что это врожденный жест. Однократное скрещивание может быть продиктовано желанием расслабить спину. Другое дело – повторяющееся стремление скрещивать руки – по заявлению психологов эта поза очень показательна. Существует масса разновидностей скрещивания рук, каждый случай имеет свою трактовку.

Другой пример. Если человек трет нос или лоб, это сигнализирует о том, что он лжет. Но у него может просто болеть голова или чесаться нос. Зевота – это не всегда признак того, что стало скучно. Возможно, в помещении просто не хватает кислорода. Не будучи уверенным в определении значения тех или иных жестов и в правильной оценке контекста не стоит делать значимые выводы, они могут оказаться ошибочными и на них нельзя будет полагаться.

Итак, возвращаясь к интонации, – это важнейший элемент коммуникации, который задает общую энергетику общения. Интонацию возможно грамотно применять как инструмент построения эффективных личных и профессиональных взаимоотношений.

Синтез вербальных и невербальных техник ведения коммуникации способствует продуктивным взаимоотношениям на всех этапах общения. Однако нельзя опираться лишь на интонацию и ораторские навыки, важно уделить внимание позиционированию и установлению контакта.

При позиционировании и установлении контакта крайне важным является логическое построение, последовательность слов, предложений. Необходимо максимально лаконично выстроить почву для дальнейшего диалога. Не так сложно дружелюбно произнести первые пару фраз в общении с новым клиентом, но решающим фактором в успешном позиционировании и установлении контакта могут оказаться правильные слова и их правильная последовательность.