Текст книги "Рекламное дело. Шпаргалка"

9. Фирменный стиль. Выбор цвета и шрифта для фирменного стиля

Фирменный стиль – это комплекс художественных и текстовых элементов во всех рекламных разработках фирмы, а также комплекс графических, цветовых, языковых приемов, которые обеспечивают целостность всей продукции производителя, при этом противопоставляют фирму и ее товар конкурентам и их продукции.

Составными элементами системы фирменного стиля являются:

1) товарный знак;

2) логотип;

3) слоган;

4) фирменный цвет;

5) комплекс шрифтов.

Кроме того, фирменный стиль включает в себя:

1) оформление визитных карточек, которые содержат наименование организации, телефон, адрес, электронный адрес;

2) фирменные бланки;

3) конверты;

4) папки;

5) упаковки;

6) пакеты, т. е. все, что связано с вашей компанией и продуктом.

Выбор цвета зависит от целей и мотивов создания рекламного щита, целевой аудитории и специфики производимой продукции. Но есть общие требования, предъявляемые к рекламодателям: цвет не должен быть угрюмым, мрачным, слишком ярким, раздражающим. Он должен вызывать эмоции, настроение и ассоциации, соответствующие рекламируемому товару. Цвет должен быть приятен, красив и удобен для восприятия потребителя. Цвета на всех фирменных элементах должны принадлежать одной цветовой гамме, чтобы в сознании аудитории четко сложился образ. Для фирм, выпускающих дорогие товары (одежду, парфюмерию, автомобили и т. д.), предпочтительны насыщенные благородные тона, к которым относятся внушающие силу цвета, такие как бордовый, синий, черный, красный. Для производителей молочных изделий подойдут такие тона, как, например, зеленый, голубой, белый. Это тона, символизирующие чистоту, здоровье, природу. Исследования, проводимые в Германии, показали, что мужчины не пропустят мимо глаз фиолетовый цвет, а женщины – желтый.

Существует закон цвета бренда: он должен быть противоположен цветовой гамме бренда конкурента. Если же реклама касается детского товара, то ее лучше всего приукрасить красочными цветами с использованием сказочных персонажей.

Шрифт должен быть хорошо виден издалека и доступен прочтению. Он отражает политику фирмы, ее индивидуальные особенности. Если товар рассчитан не только на русскоязычную аудиторию, то следует использовать общепринятые латинские символы. Если компания позиционирует себя, к примеру, как производителя баварского пива, то и стиль начертания названия лучше выбрать соответствующий, например готический. Кроме того, есть специальные графические ограничения, которые предлагаются при использовании таких стилей.

Сам текст должен содержать краткую, подробную информацию, доступную для покупателей.

10. Медиапланирование. Реклама в прессе. Виды макетов

Медиапланирование – процесс формирования каналов распространения рекламы. Главная цель медиапланирования – увеличить степень охвата целевой аудитории и частоту рекламных контактов. Существуют специальные программы по медиапланированию (MEDIAK, POSTAR).

Основные показатели медиапланирования:

1) охват выбранного средства массовой информации (определяется как число потребителей);

2) частота воздействия рекламы на потребителя (какая часть адресатов и сколько раз соприкасалась с медианосителем);

3) кумулятивная частота воздействия на потребителя (общее число контактов аудитории с масс-медиа за определенный период времени).

Медиаплан содержит:

1) анализ текущей рекламной ситуации;

2) обоснование рекламной стратегии;

3) описание целевой аудитории и целевого рынка;

4) определение и анализ мотивации и предпочтений потребителей;

5) постановку краткосрочных и долгосрочных задач рекламной кампании;

6) разработку рекламных сообщений для разной целевой аудитории;

7) стратегию размещения рекламных сообщений;

8) бюджет кампании.

Реклама в прессе.

Понятие «пресса» объединяет всю печатную продукцию, имеющую зарегистрированное название и выходящую в свет с периодичностью не менее одного раза в год.

Для размещения рекламных сообщений в газете необходимо учитывать читающую аудиторию

данного издания, специфику публикуемых материалов, тираж и цель рекламного сообщения. Особенности, влияющие на рекламу. Новости – одна из основных причин, по которой люди читают газеты.

Выделяют 4 позиции новостей:

1) ROP-позицию, заключающуюся в размещении рекламы среди журналистских материалов;

2) фиксированную позицию – реклама размещается в одном и том же месте в определенный промежуток времени;

3) предпочитаемую позицию – ту, которую выбирает сам рекламодатель;

4) предпочитаемую фиксированную позицию, объединяющую характеристики последних двух пунктов.

На одной газетной странице практически всегда расположено несколько рекламных сообщений, что снижает качество воздействия (по сравнению с другими массмедиа).

Реклама в журналах.

Журнальная реклама более эффективная, но вместе стем и дорогая. Применяется преимущественно имиджевая реклама, нацеленная на престиж, лоск, элегантность, роскошь.

Виды макетов.

В зависимости от программы, в которой выполнен макет. В основном используется CorelDraw.

В зависимости от цветовой палитры макеты делятся на одноцветные, двухцветные, полноцветные. Известно, что цветные сообщения воспринимаются на 50 % эффективнее. Одними из самых действенных будут изображения зеленого на черно-белом фоне и контраст красного с черным или белым.

Чем больше пространство вокруг текста, тем он лучше читается. Рисунок должен отображать суть сказанного, создавать визуальный образ товара, который потребитель получит при покупке.

11. Радиореклама: основные требования и жанры

Радио – одно из наиболее часто используемых средств массовой информации. Оно присутствует в нашей жизни большую часть времени: в транспорте, на работе, дома. Радио не требует особой концентрации внимания. Все это накладывает отпечаток на построение рекламного сообщения.

Основные требования, предъявляемые к радиорекламе:

1) рекламное сообщение должно соответствовать целевой аудитории и специфике радиостанции;

2) стилистика программы, во время которой выходит реклама, должна определять жанр и стиль рекламного сообщения. Например, если программа развлекательного характера, а радио молодежное, то реклама должна быть направлена именно на таких потребителей, иначе она не будет иметь никакого успеха;

3) радио воспринимается как некий фон. Мы, как правило, не вслушиваемся. В соответствии с этой особенностью рекламный текст должен быть очень ярким и запоминающимся.

Привлечения внимания можно добиться несколькими способами, а именно:

1) мужской голос более воспринимается, чем женский. Обычно рекламные ролики на радио озвучивает один и тот же человек или разные люди с похожим тембром голоса. Можно попробовать озвучить рекламу голосом, резко отличающимся от других. Эффективно создать фон из актуальной и любимой всеми композиции;

2) можно начать с провоцирующего или шокирующего вопроса.

Радиореклама эффективна в дополнение к рекламе на телевидении и в прессе. Исследования показывают, что слушатели домысливают сюжет рекламы, если слышат фоном музыку или текстовое сопровождение к телевизионной рекламе.

Преимущества радиорекламы:

1) общедоступность и вездесущность;

2) радио охватывает большую часть нашего времени;

3) небольшая стоимость;

4) оперативность выхода материала в эфир. Все это делает радио привлекательным для небольших организаций.

Недостатки радиорекламы:

1) отсутствие визуальности;

2) внимание слушателей рассеяно (люди слушают радио параллельно, занимаясь своими делами);

3) из-за сходства программ радиостанций люди часто переключают волну.

Основная задача рекламиста – написать текст, который будет создавать в воображении некую целостную картину. Когда изображение отсутствует, то рекламист стремится к тому, чтобы текст был лаконичным, аргументированным, остроумным. Необходимо с первых слов привлечь внимание к сообщению и на протяжении всего текста не отпускать его. Особое внимание следует уделить созданию звуковых эффектов, которые усиливают действие воображения, вызывают определенные чувства, о которых не упоминалось в сообщении, настраивают на нужный лад, облегчают запоминание и узнаваемость рекламных сообщений.

Жанры радиорекламы:

1) совет;

2) интервью;

3) рассказ;

4) новости;

5) обращение.

12. Телевизионная реклама: требования, жанры

Телевидение – одно самых удачных и распространенных средств массовой коммуникации.

Преимущества телевизионной рекламы:

1) большой охват аудитории;

2) задействование всех систем восприятия;

3) большие графические возможности.

Недостатки:

1) высокая цена;

2) невозможность охвата одного сегмента аудитории;

3) низкая оперативность;

4) большая конкуренция с другими роликами. Наличие картинки, видеоряда придает телевидению огромную мощь и эмоциональную силу, вызывает повышенное внимание. Общность зрительных и слуховых образов, динамичность и эффект присутствия оказывают огромное влияние. При просмотре зритель отождествляет себя с героем, и срабатывает психологический прием: «Я видел, следовательно, это правда». Любой грамотный мини-фильм имеет сюжет, следовательно, должен быть сценарий. ТВ-реклама открывает широкие возможности для демонстрации товара. Очень часто используется крупный план и спецэффекты. Промежуток времени для рекламного сообщения очень короткий, поэтому его нужно использовать по максимуму. Показ достоинств и преимуществ рекламируемого товара позволяет убедить зрителя в пользе применения. С другой стороны, незначительное упоминание о недостатке создает впечатление откровенностипроизводителя. В любом случае плюсы намного сильнее, важнее и убедительнее, чем минусы. Рекламисты рассчитывают наследующий стереотип: «Я куплю эту вещь и стану так же известен, успешен и престижен, как любимый герой».

Типы сценариев и жанры телерекламы:

1) развивающаяся сюжетная линия, рассказ, четкое и логически выстроенное сообщение;

2) рекомендация, совет. Для этого привлекаются известные личности, случайные свидетели и прохожие, которые рассказывают, какую пользу и возможности дало им использование товара, или советуют, как лучше его использовать;

3) ответ на вопрос и решение проблемы. В главной роли герой с какой-нибудь проблемой, а приобретение и использование товара решают все его проблемы;

4) хронологическое повествование. Реклама представляет собой череду взаимосвязанных событий, каждое из которых вытекает из предыдущего;

5) эффекты. Такое сообщение не имеет определенной структуры или жанра, здесь внимание привлекается за счет использования спецэффектов: графики, музыки, анимации и т. д.

Сатира – тонкий и изящный подход, немного высмеивающий сферы человеческой жизни. Обычно проявляется за счет использования гипербол, намеренного преувеличения, пародии.

Юмор – немного отличается от сатиры, прежде всего стилистикой.

Фантастика – используются компьютерная графика, анимация и мультипликация для создания фантастического сюжета, чаще задействуются космические мотивы.

Новости – достаточно сухая информационная реклама, причем, как правило, серьезных товаров.

13. Наружная реклама. Реклама на месте продаж

Наружная реклама относится к одной из самых эффективных сфер. Она окружает нас повсеместно.

К средствам наружной рекламы относятся:

1) плакатная реклама;

2) жидкокристаллические экраны;

3) реклама на транспорте.

Изготовленные плакаты размещаются на щитах-билбордах, устанавливаются брандмауэры на торговых зданиях, перетяжки над проезжей частью; световые установки на крышах.

Реклама с использованием жидкокристаллических экранов наиболее дорогая. Как правило такие экраны устанавливаются в местах большого скопления транспорта и прохожих. Преимущества наружной рекламы: широкий охват аудитории, частота контактов с потребителями, гибкость в размещении плакатов, относительно небольшая стоимость из расчета одного контакта, зрелищность.

Требования к наружной рекламе. В данном виде рекламы оптимальный вариант – несложный рисунок, особенно пиктограмма. Цвета можно выбирать контрастные. Длина надписи и высота букв не должны превышать допустимых значений. Предпочтительны рубленые шрифты, без засечек, излишние украшения могут затруднить прочтение. Необходимо учитывать фактор «привязки» к месту расположения. Для этого делается макет наружной рекламы и при помощи компьютерной программы накладывается на фотографию места.

Реклама на месте продаж. Организация пром-акций и дегустаций, фирменные стойки, раздача купонов – все это относится к рекламе на месте продажи. Она позволяет сориентировать потребителя непосредственно в момент покупки. Дегустации, как правило, направлены не столько на немедленную покупку, сколько на информирование потребителей. Задача консультантов, наоборот, заключается в том, чтобы помочь покупателю приобрести рекламируемый товар. Фирменные стойки создают хороший имидж, воспринимаются как символ качества продукции и заботы предприятия о своих клиентах. На фирменных стойках могут располагаться товар или информационные листки, буклеты и т. д. Разовая стоимость такой рекламы не очень высока, но при этом охватывает небольшую часть целевой аудитории. Чтобы охватить всех потенциальных клиентов, необходимо проводить рекламные акции во всех магазинах области продаж, что в свою очередь весьма проблематично. Реклама на месте продаж позволяет сразу определить ее эффективность, конечно, с огромными погрешностями. Однако те показатели, которые мы получим, будут минимальным числом.

Прямая реклама заключается в непосредственной рассылке рекламных материалов адресатам. Это может быть обычная почтовая связь или электронная почта. Считается, что такая реклама эффективна, но требует массы времени и средств. Стоимость одного контакта получается очень высокой, поэтому если товар массовый и не слишком дорогостоящий, то лучше обходиться другими средствами.

14. Сувенирная реклама. Жанры полиграфической продукции в рекламе: проспекты, каталоги, буклеты, листовки

Сувенирная реклама выполняет преимущественно имиджевую и напоминающую функции. Сувениры раздаются на каких-либо мероприятиях, встречах. Это делается без всяких обязательств со стороны потребителя, получающего сувенир.

Выделяют три вида сувенирной продукции:

1) календари (настенные, карманные, настольные);

2) изделия с надпечаткой (ручки, брелки, записные книжки, футболки, пакеты, бокалы);

3) деловые подарки (ежедневники из кожи, часы). Наличие сувенирной рекламы создает благоприятное впечатление о фирме. Фирменный стиль должен прослеживаться во всем. Дарить такую продукцию необходимо в зависимости от случая и категории получателя подарка.

Жанры полиграфической продукции в рекламе:

1) листовка – это одностороннее или двустороннее изображение (текст), размещенное на листе относительно небольшого формата. Она должна быть красочно оформлена, не содержать лишней информации. Человеку в день приходится видеть множество разных листовок, объявлений, поэтому необходимо создавать такой макет, чтобы потенциальный клиент из огромного количества выбрал нужную рекламу и обязательно дочитал ее до конца.

Для этого нужно использовать изображения, интересную стилистику;

2) буклет – это согнутый один или несколько раз лист с текстом или иллюстрациями. Он несет значительно больше информации, дает развернутое представление о деятельности, товарах и услугах фирмы, выглядит престижнее, респектабельнее. Чем качественнее бумага, тем лучшее впечатление создается о компании;

3) проспект – это многостраничное издание типа брошюры, листы в нем скреплены. Здесь приводится рассказ о фирме, ее продукции и сотрудниках. Структура проспекта должна быть проста и понятна, чтобы клиент, открыв его, сразу мог найти интересующую информацию. Материал может подаваться в разных формах. Но если фирма занимается выпуском дорогостоящей продукции и оказанием серьезных услуг, то предпочтителен официальный стиль и тезисная подача материала. Если это реклама дизайнерского или рекламного агентства, то проспект обязательно должен содержать портфолио;

4) каталог – это многостраничное полноцветное издание, которое содержит описание товаров с указанием на цену. Этот вид очень удобен для клиентов, при просмотре им будет легче сравнивать качественные характеристики товара и ценовую категорию и легче принимать решение о покупке товара;

5) плакат – это продукция относительно небольшого формата, предназначенная для расклейки внутри помещений, реже – на городских улицах. Особенностями являются лаконичный текст, яркое графическое изображение. Обязательно использовать название фирмы, изображение товара и рекламное сообщение или слоган.

15. Выставки и ярмарки: принципы подготовки проведения. Рекламное и информационное обеспечение выставок

Каждая уважающая себя фирма принимает участие в выставках и ярмарках, где выставляется продукция, предлагаемая потребителям. При широком разнообразии потребительской продукции фирмы-посредники нуждаются в постоянном информационном обеспечении. Поэтому выставки имеют огромное значение.

Целями таких выставок являются:

1) выставочно-информационные услуги;

2) рекламная деятельность;

3) информирование потенциальных потребителей;

4) обмен коммерческой информацией.

Основное назначение выставок и ярмарок

состоит в рекламе и ознакомлении потребителей с новой продукцией с целью определения реального спроса и предложения. Благодаря им устанавливаются информационные и коммерческие контакты. Принципиальное отличие выставки от ярмарки состоит в том, что выставки проводятся регулярно, а ярмарка – явление разовое.

Подготовка к ярмарке или выставке начинается с подачи заявки на участие, т. е. аренды выставочного места. Затем необходимо установить или построить выставочные стенды, что, как правило, занимает самый большой период времени. На стенде постоянно демонстрируются рекламные и информационные фильмы о представляемой продукции, для посетителей проводятся презентации, демонстрации. Рассылать приглашения лучше всего заранее.

Для этого необходимо подготовить презентационные материалы:

1) видеофильмы;

2) CD-диски;

3) планшеты;

4) печатные рекламные материалы;

5) прайс-листы.

Требования, предъявляемые к информационным и рекламным материалам на стенде:

1) заметность;

2) ясность изложения;

3) доступность и открытость.

Нельзя забывать о визитках фирмы и персонала, которые служат лицом данной организации. В визитках указываются: название фирмы, адрес, контактный телефон, почтовый электронный адрес, должность, занимаемая сотрудником, и его фамилия, имя, отчество. Удачными будут маленькие листовки, которые раздаются на входе, с указанием номера и местоположения стенда. Организацию должны представлять специально обученные сотрудники, можно в качестве подарков вручать сувенирную продукцию организации для привлечения в будущем покупателей.

Если предприятие организует собственную выставку, то необходимо определиться с местом и временем проведения мероприятия, найти застройщиков, составить бюджет, при необходимости найти информационных спонсоров, инвесторов, определить минимальное число и «качество» посетителей. Оповещение о прохождении выставки или ярмарки происходит посредством рассылки бесплатных приглашений, подачи рекламы в специализированные СМИ и использования наружной рекламы. Затем происходит оформление помещения, подготовка материалов и т. д.

16. Составление плана-графика рекламной кампании. Методы формирования бюджета рекламной кампании

Концепция и идея рекламной кампании определяются маркетинговой стратегией, целями маркетинговой коммуникации, выбранной целевой аудиторией и воплощаются в плане рекламной кампании. При составлении плана-графика рекламных мероприятий необходимо учитывать такую характеристику, как интенсивность. Интенсивность делится на:

1) равномерные мероприятия – это дата, время, продолжительность и затраты на проведение и подготовку рекламной кампании;

2) нарастающее – это мероприятие, направленное на постоянное усиления воздействия на аудиторию.

Рекламная кампания целесообразна при постепенном увеличении объема выпуска товара, введении нового продукта на рынок. Нисходящая кампания приемлема для сбыта определенного количества товара, ее интенсивность снижается при уменьшении запасов товара на складах.

Рекламный бюджет расписывается по статьям:

1) гонорары (расходы на изучение рынка, разработку идей, реализацию творческого задания (создания логотипа, товарного знака), дизайн);

2) расходы на подготовку рекламных материалов (печать рекламных материалов, стоимость создания радио– и телероликов, полиграфических услуг по изготовлению плакатов, каталогов, буклетов);

3) стоимость медиапространства (эфирного времени, рекламных площадей в печатных СМИ, аренды рекламоносителей);

4) расходы на второстепенные каналы распространения (стоимость почтовой и электронной рассылки, участие в выставках, ярмарках, конгрессах, проведение презентаций);

5) расходы на проверку качества и эффективности проведения кампании (стоимость тестирования, мероприятий по контролю);

6) административные расходы.

Методы подсчета рекламного бюджета:

1) анализ предельных экономических показателей (основой является определение функциональной зависимости между расходами на рекламу и объемами продаж);

2) процент от объемов продаж (необходимо определить зависимость расходов на рекламу и объемы сбыта путем проведения экспериментов в реальных рыночных условиях);

3) метод остаточного принципа (фирмы с небольшими финансовыми возможностями тратят на рекламу средства, которые остаются после покрытия всех расходов, необходимых для деятельности предприятия);

4) метод конкурентного паритета (свой рекламный бюджет сопоставляется с расходами на рекламу конкурентов);

5) по определению доли рекламного рынка (необходимо определить долю рекламы, которую фирма занимает в общей совокупности рекламных сообщений фирм-конкурентов);

6) метод поставленных целей и задач (анализируется степень осведомленности и отношение к торговой марке);

7) регрессионный метод (анализируются исторические данные, то, как изменялся уровень продаж при изменении затрат на рекламу);

8) метод подсчета необходимого количества контактов.