Текст книги "Пишем убедительно. Сам себе копирайтер"

Ну а для того, чтобы использовать универсальную формулу было проще, я предлагаю на своих тренингах несколько шаблонов убеждающих писем. Эти шаблоны сделаны на основе уже рассмотренных нами примеров и примеров из моей книги «Искусство делового письма. Законы, хитрости, инструменты», но кроме текста в них есть короткие пояснения. Охотно поделюсь этими шаблонами и с вами – надеюсь, они пригодятся вам в работе.

Шаблоны убеждающих писем

Предложение об улучшении показателей бизнеса.

Превращаем сообщение о неприятном (приходе на работу в неудобное время) в сообщение о приятном (о том, что найден хороший кандидат).

Превращаем требование (например, требование оплаты) в предупреждение о волнующей адресата проблеме.

Убеждение в ситуации, когда нам нечего предложить взамен.

Глава 3
«По ко́ням!» Особенности формулировок проблемы, возможности и цели

В первых двух главах мы разобрались с основной схемой убеждающего письма. А теперь пора выяснить, чем эту схему следует наполнять.

Все знают анекдоты про Чапаева, а вот анекдот про книгу о Чапаеве вы слышали? Я его уже рассказывала в «Искусстве делового письма», но здесь он настолько в тему, что, пожалуй, повторю.

Итак, приходит в издательство писатель и говорит: «Я книгу написал о Чапаеве. Опубликуете?» Издатель берет у него рукопись и открывает первую страницу. Она начинается словами «Василий Иваныч сел на коня». «Сильное начало», – думает издатель и открывает последнюю страницу. Страница заканчивается словами «Василий Иваныч слез с коня». «Молодой человек, – спрашивает издатель, – а что же у вас между первой и последней страницами?» – «Ну как что? – отвечает автор. – Цок-цок, н-н-но-о-о, цок-цок…»

Если мы начинаем свой текст с возможности или проблемы, а заканчиваем его целью, нам очень важно правильно «сесть на коня» и «слезть с коня», то есть правильно сформулировать эти самые проблему/возможность и цель. Если мы это сделаем, остальные «цок-цоки» приложатся, а потому именно формулировке проблемы/возможности и цели мы посвятили третью главу.

Начнем!

Вас волнует качество школьного образования? Именно с этим вопросом как-то раз обратились на улице к моему коллеге, тоже копирайтеру, корреспонденты одной телевизионной программы. «Нет, – ответил коллега, – качество школьного образования меня совсем не волнует. Но меня очень волнует, что сын Колька растет неучем и оболтусом!»

Суровая правда копирайтинга: людей не интересуют проблемы как таковые. Никого не беспокоит качество школьного образования, проблемы экологии или политическая нестабильность. Всем это абсолютно «по барабану». А не «по барабану», что дети пишут с ошибками и не знают, кто такой Пушкин. Что в соседней речке невозможно ни искупаться, ни половить рыбу. Что мы по-прежнему можем однажды проснуться при очередном культе личности и оказаться записанными во враги народа… Не «по барабану» то, что «близко к телу».

Детали

Именно так, «близко к телу», нам важно формулировать проблему или возможность в продающих и убеждающих текстах. Судите сами. Какая из формулировок проблемы скорее зацепила бы вас?

Мне ближе варианты из правой колонки, и не потому, что они взяты из моих текстов. Те, что в левой, – обо всем и ни о чем. О том, что «кто-то кое-где у нас порой». А вот правые – о конкретных событиях из жизни адресата. Их можно примерить на себя, представить, почувствовать и зацепиться, заинтересоваться текстом.

Как же сделать из «левого» варианта «правый»? Важно, сформулировав проблему или возможность в общем, спросить себя: «Ну и как это отражается на жизни моих читателей?»

Допустим, вы пишете о том, как надоело засилье секса в рекламе. Что это значит? Невозможно выйти с ребенком на улицу: на каждом втором плакате едва прикрытые прелести. Приходится краснеть от вопросов «что имел в виду дяденька по телевизору?». Стыдно в людном месте открыть любимый журнал.

Вам нужно привлечь внимание тех, кому не хватает денег на жизнь. Как эта нехватка проявляется? Приходится постоянно стрелять до получки? Слова «это слишком дорого» ребенок уже выучил наизусть? Подарки родным и друзьям выбираешь по принципу «что дешевле»?

Наконец, вы хотите рассказать о возможности надолго сохранить молодость. Как эта молодость выглядит? Молодость – это когда взгляд остается открытым и ясным, кожа – упругой и нежной, а линия щек и подбородка – четкой, словно очерченной легким пером художника…

По большому счету мы не пишем в продающем и убеждающем тексте о проблеме как таковой. Мы пишем о проявлениях этой проблемы в жизни адресатов этого текста.

Давайте потренируемся отличать проблему от проявлений. Перед вами список утверждений. Одни утверждения в нем обозначают проблему «вообще», а другие описывают ее с точки зрения проявлений. Выберите общие утверждения и найдите соответствующие им утверждения «ближе к телу».

Знать ответы на детские «как?», «почему?» и «зачем?».

Уметь общаться с детьми.

Страдать от неуверенности в себе.

Наполнять свой день ощущением праздника, наслаждаться игрой ярких эмоций.

Не решаться подойти к понравившейся девушке.

Понимать, когда уступить, а когда настоять на своем.

Жить ярко и интересно.

Улыбаться, создавая хорошее настроение себе и другим.

Бояться сморозить глупость, показаться нелепым, смешным.

Опасаться не справиться, не потянуть.

Вот как распределила бы эти утверждения я.

Теперь можно брать утверждения из правой колонки и включать их в описание проблемы или возможности. Только как именно это описание построить? Какие варианты есть? Разберемся.

Формулировки

Не так давно один из клиентов переслал мне письмо, отправленное ему активистами организации «Гринпис». Выглядело оно так.

Добрый день!

Уверен, Вы слышали о результатах народного мониторинга экологичности супермаркетов. Нам прислали почти 1000 анкет, и по ним мы определили явного отстающего в «зеленом» рейтинге – сеть магазинов АВС. Эта акция показала, что покупатели неравнодушны к большому количеству упаковки в магазинах. Мы предлагаем озвучить это мнение и донести его до руководства магазинов!

Мы просим Вас отправить письма с требованием стать экологичными двум лидерам российского продуктового рынка – магазину АВС и компании XYZ.

Посмотрите, сколько ненужных упаковочных материалов появляется в Вашем мусорном ведре после посещения магазина! В помойку летят пластиковые коробочки, пакетики, бесконечные поддоны и прочие «удобства», внедренные производителями и продавцами в нашу повседневную жизнь. Прослужив совсем недолго, весь этот мусор отправляется на свалку, чтобы столетиями природа боролась, пытаясь переварить эти мнимые «блага» цивилизации.

Очевидно, что полностью избавиться от упаковочных материалов невозможно. Но ведь можно их сократить (заодно и сэкономив на этом) или заменить на экологичные аналоги. Мы также уверены, что принимать обратно использованную тару (а это выгодно и для покупателей, и для продавцов!) под силу любой торговой сети.

Мы должны обеспечить себе безопасную окружающую среду без необъятных свалок и мусоросжигательных заводов! В нашей с Вами власти отказаться от ненужной упаковки. Потребуйте от супермаркетов стать «зелеными» и принять участие в решении проблемы мусора!

Подпишите письмо владельцам крупнейших торговых сетей!

Начало письма мне не понравилось – ну кого, спрашивается, интересуют «результаты народного мониторинга экологичности супермаркетов»! Пожалуй, стоило бы начать этот текст с описания проблемы – проблемы загрязнения окружающей среды. Ее проявления всем нам до боли знакомы: замусоренные парки и скверы, стремительно растущие свалки вокруг городов, – нужно было просто описать их в письме.

Как именно описать? Вариантов, естественно, множество, но чаще всего в продающих и убеждающих текстах используют следующие семь.

Изложение

Возможно, вы не задумывались о том, что одноразовая упаковка, которую используют сегодня почти все супермаркеты, представляет опасность для нас и всей нашей планеты. Пластиковые стаканчики, ванночки и поддончики рассчитаны на то, чтобы не размокать и не растворяться, и, выполнив свою функцию, они продолжают захламлять наши парки и скверы, скапливаться на свалках, загружать и без того работающие на износ мощности мусороперерабатывающих заводов…

Картинка

Пластиковые пакеты, пустые пивные банки, смятые целлофановые пакеты… Кажется, не осталось на земле места, где можно позволить ребенку поиграть на чистой зеленой траве у чистой воды. Откуда же берется весь этот надоевший нам мусор?..

Приключения читателя

Утром вы выходите к речке. Поют птицы. От воды еще веет прохладой, солнечные лучи уже подсушивают траву, рассеивая туман. За рощей вам открывается берег. Но что это? Вместо песка повсюду пластиковые бутылки, целлофановые пакеты…

Размышление

Откуда берется весь этот мусор на детской площадке, в парке, в лесу? Пластиковые бутылки, целлофановые пакеты, пивные банки… Ведь раньше, в нашем детстве, вокруг нас не было всего этого хлама эпохи потребления…

Обращение к адресату

Вы бережете природу? Не оставляете после себя мусор в лесу? Собираете все до одной пластиковые бутылки, алюминиевые банки, пакеты и аккуратно выбрасываете в урну? Правильно. Но что с ними происходит потом?..

Вопрос о проблеме/возможности

Вам нравятся гигантские свалки, берущие в кольцо наши города?..

Вам не нравятся горы мусора, растущие вокруг наших городов?..

Вы хотите выпускать утром ребенка пробежаться по чистой траве?..

Обобщение

Никому не нравится мусор. Пластиковые бутылки, упаковка, пакеты – они наступают на нас, захватывая леса, скверы, парки…

Всем нравятся чистые леса, скверы, парки. Все хотят жить в мире, где под ногами не валяются пластиковые бутылки…

Самый простой и привычный вариант – «Изложение». В нем автор рассказывает о проблеме, представляя один за другим все известные ему факты, и адресат вместе с ним смотрит на эту проблему со стороны.

Более наглядный вариант – «Картинка». Используя этот прием, мы не просто рассказываем о проблеме, а как бы рисуем ее в деталях.

Что общего у «Изложения» и «Картинки»? В них нет в явном виде ни автора, ни адресата. Есть только ситуация сама по себе.

В этом смысле «Приключения читателя» и «Размышления» – шаг вперед. В «Приключениях» возникает адресат. Он уже не просто смотрит на происходящее со стороны, а оказывается как бы внутри ситуации. Ну а в «Размышлениях» появляется автор. Именно он рассуждает о проблеме или возможности и задает вопросы, пока риторические.

Еще шаг – и в «Обращении к адресату» мы переходим от риторических вопросов к настоящим. Мы впервые «взаправду» интересуемся мнением читателя, вовлекаем его в беседу, – но пока мягко и аккуратно.

А вот в «Вопросе о проблеме/возможности» наш диалог приобретает остроту. Мы как бы берем адресата за грудки, требуем высказаться о проблеме или возможности, не даем отсидеться. «Не хочешь, чтобы было вот так? Хочешь, чтобы было вот эдак? – спрашиваем мы. – Тогда делай, как сказано!»

После «Вопроса» «Обобщение» в некотором смысле шаг назад. Если в «Вопросе» мы трясли адресата за лацканы, спрашивая: «Ты же не хочешь проблем, правда? Ты же хочешь счастья, верно?» – то в «Обобщении» отчасти идем на попятный. Мы снижаем градус, говоря: «Никто из нас не хочет… Все мы хотим… Каждому приятно…» Для чего же нам требуется «Обобщение»? Зачем отступать, если можно, как в «Вопросе», взять быка за рога? Отступление может понадобиться для разговора о щепетильных, стыдных проблемах, где тыкание пальцем не лучшая тактика. Впрочем, про такие проблемы мы с вами поговорим чуть позже. А пока – еще несколько примеров.

Перед вами фрагменты из настоящих продающих писем, написанных мною (и не только) для реальных клиентов. Эти фрагменты вполне вписываются в нашу классификацию.

^{* http://mastertext.ru/portfolio/prodayushhietekstyi/kaknuzhnoprodavatsignalizatsiyu/}

Существует еще один способ рассказать о проблеме-возможности – иносказательный. Я не включила его в таблицу, поскольку, на мой вкус, он больше подходит не для писем, а, например, для статей.

Суть этого способа в том, чтобы донести мысль с помощью истории или байки – о себе или об интересных читателю персонажах. Именно байку я использовала выше в этой главе.

Байка

Вас волнует качество школьного образования? Нет, серьезно, волнует? Именно с этим вопросом однажды обратились на улице к моему коллеге, тоже копирайтеру, корреспонденты одной телевизионной программы. «Нет, – ответил коллега, – качество школьного образования меня совсем не волнует. Но меня очень волнует, что сын Колька растет неучем и оболтусом!»

Суровая правда копирайтинга: людей не интересуют проблемы как таковые. Никого не беспокоит качество школьного образования, проблемы экологии или политическая нестабильность. Все это всем абсолютно «по барабану». А не «по барабану», что дети пишут с ошибками и не знают, кто такой Пушкин. Что в соседней речке невозможно ни искупаться, ни половить рыбу. Что того гляди проснешься при очередном культе личности и окажешься записанным во враги народа. Не «по барабану» то, что «близко к телу».

Для чего мне понадобилась эта байка? Я привела ее, чтобы исподволь подвести вас к мысли, что людей не волнуют абстрактные проблемы. Конечно, я могла бы обойтись и без байки, но тогда, прочитав предложение «Суровая правда копирайтинга: людей не интересуют проблемы как таковые», вы могли бы сказать: «Что за бред?!» А с байкой вы как будто сами до этого додумались – я же просто озвучила ваши мысли!

«Неприятности»

Ну а теперь вернемся к разговору о стыдных и щепетильных проблемах – помните, мы о таких упоминали? Вообще, описание проблем – средство сильного воздействия на читателя. В общем случае проблема куда сильнее возможности. Судите сами.

Вариант 1. Вы вбегаете в комнату, полную людей, с криком: «Кранты! Все пропало!»

Вариант 2. Вы вбегаете в ту же комнату с криком: «Ура! Нам повезло!»

Угадайте с трех раз, какой из криков привлечет больше внимания.

Но проблема проблеме рознь. Скажите: «Наша планета задыхается под грузом мусора» – и многие с вами согласятся. Но скажите: «Вы обращаетесь с планетой по-свински» – и вам ответят: «Нормально мы с ней обращаемся!» или «А ты вообще кто такой, чтобы указывать?»

Взгляните на следующий список проблем. Какие из них вам комфортно было бы обсуждать, а какие нет?

1. Мелкий бизнес в России страдает от произвола чиновников.

2. Вы не умеете зарабатывать деньги.

3. Уровень знаний современных школьников катастрофически низок.

4. Вы вырастили сына – неуча, бездельника и иждивенца.

5. Ваши сексуальные возможности оставляют желать лучшего.

6. Жителям малых городов сложно получить качественное высшее образование.

Проблемы 1, 3 и 6, как правило, никого не смущают, а вот 2, 4 и 5 многие предпочтут обойти молчанием. Что же с этими 2, 4 и 5 не так?

1. Они стыдные.

2. Они предполагают, что адресат делает что-то неправильно.

Такие проблемы вызывают неоднозначную реакцию, и начинать с них продающий или убеждающий текст может быть чревато.

Допустим, мы хотим пригласить наших читателей на курсы по управлению личными финансами. Конечно, можно начать приглашение словами: «Не можете заработать, а то, что заработали, не можете сохранить? Устали жить от получки до получки? Надоело краснеть, встречая успешных друзей?» – но есть риск, что откликнутся одни неимущие лузеры, давно принявшие себя такими, как есть, и переставшие стесняться своих неудач.

Остальные – те, кому было бы как раз невредно по-учиться, – могут не захотеть признаваться себе, что умения управлять финансами им не хватает. И не пойдут туда, где им об этом так явно говорят.

Чтобы не отпугнуть эту категорию, можно переформулировать проблему, сделать ее более общей: «В эпоху становления рынка непросто заработать своим трудом, а еще сложнее сохранить заработанное. Как защитить себя и своих близких от опасности остаться без средств? Как заложить основы финансового благополучия?»

Еще один вариант – переложить ответственность за проблему с адресата на внешние обстоятельства: «Вместе со всей страной мы оказались сегодня в новых рыночных условиях. Нас не учили играть по правилам рынка, но рынок пришел и поставил нас перед выбором: обеспечить свою семью или остаться на мели и жить на пособие? Научиться зарабатывать и сохранять заработанное или бессильно наблюдать, как деньги утекают как песок сквозь пальцы?..»

Говоря о проблеме, нам важно правильно расставить акценты.

Давайте попробуем применить этот критерий в деле. Какие из проблем можно оставить как есть, а какие лучше обобщить и сделать менее обвинительными?

Устали от бесконечных пробок? Не хотите проводить треть жизни, разглядывая стоп-сигналы впереди стоящих машин?

Встречаете парня вашей мечты и сразу решаете, что «не судьба»? Боитесь услышать «нет» и продолжаете уныло подпирать стенку в надежде, что он сам вас заметит?

Опять без гроша и опять в поисках выпивки? Не хочется, наконец, взять себя в руки и сделать из своей жизни что-то достойное?

Беспокоитесь за ваших детей? Не знаете, где и с кем они проводят свободное время, что за «друзья» окружают их в социальных сетях, кому они доверяют, на кого стараются походить?

На тренингах мне чаще всего говорят, что первую и последнюю проблемы можно оставить без изменений. А вот вторая и третья могут сработать против автора. Конечно, на них откликнутся люди, готовые признать: да, я не мастер знакомств, не образец успешности, и мне нужна помощь.

Но многие, прочитав такое, скажут: «Нет, это не про меня. У меня в целом все хорошо. Мне надо только тут под-шлифовать и там подправить…» И если мы не хотим потерять эту часть аудитории, нам придется менять формулировки.

Отказавшись от обличений и обвинений, мы сможем сказать читателям о проблеме, не заставляя их терять лицо, и, возможно, скорее добьемся своего. Если, конечно, закончим хорошо начатый текст правильно. А как это – правильно?

Финал

Штирлиц знал, что запоминается последняя фраза. Благодаря «Семнадцати мгновениям весны» мы это тоже знаем. Стало быть, то, что написано в самом конце письма, запомнится, и этим грех не воспользоваться. Мы должны написать в заключении что-то такое, что, запомнившись, повысит наши шансы на успех. Что же это может быть? Что должен запомнить адресат, чтобы с большей вероятностью сказать нам «да»?

По большому счету две вещи.

Первая часть – «Делай, как сказано» – отвечает за то, чтобы адресат знал, чего мы хотим. Вторая – «Будет тебе счастье» – обеспечивает мотивацию. При этом обе части резюмируют то, что уже сказано выше: первая подытоживает все сказанное о цели, а вторая – все аргументы.

Например, заключение для убеждающего письма Ивану-царевичу могло бы выглядеть так:

Не убивай нас, Иван-царевич! Мы тебе еще пригодимся. Ты вот идешь с Кощеем биться, а он ведь могучий колдун! Вдруг он в великана превратится или, наоборот, станет маленьким-маленьким и подкрадется к тебе незаметно? А то и вовсе взлетит и сверху на тебя накинется? Как ты один сдюжишь? Другое дело, если с тобой будет медведь – он любого великана заломает. Или заяц – он даже крошечного врага углядит. Или утка – она тебя в воздухе прикроет. Так что ты возьми нас лучше с собой, Иван-царевич. Тогда Кощею против тебя в жизни не устоять!

При этом мы не могли бы, например, написать в заключении, что накормим царевича или разрешим ему ехать на нас верхом, – ведь в тексте ничего об этом не говорится. Согласно канону, наше заключение не должно содержать никакой новой информации. Оно лишь своего рода выжимка из всего, что уже сказано в тексте, и не более. Но и не менее!

Вот как такое заключение может выглядеть в продающем тексте.

Нужны исполнители на HR-проект?

Требуется организовать обучение персонала, разработку должностных инструкций, подбор новых сотрудников?

Как обычно, все должно быть готово «вчера», а ни собственных ресурсов, ни надежных фрилансеров и аутсорсеров под рукой нет?

Не тратьте время на безликие резюме никому не известных соискателей. Для вас – проектная площадка «Тендеры». Здесь встречаются те, кто заинтересован в проектной работе, и те, кто готов такую работу предложить. Здесь опыт и знания каждого как на ладони. Здесь вы ставите задачу и вам предлагают решение.

В списке исполнителей – маститые гуру и горячая молодежь, штатные сотрудники и фрилансеры, руководители и эксперты. Десятки профессионалов к вашим услугам здесь и сейчас. Нужно лишь кинуть клич: описать задачу ясно и точно – и отклики не заставят себя ждать. С описанием мы поможем – бесплатно. И комиссионных за работу на площадке тоже не возьмем. Зато пригласим в исполнители: ведь и ваш профессиональный опыт может быть кому-то очень полезен. Зарегистрируйтесь и получайте интересные проектные предложения!

«Тендеры» – добровольное объединение профессионалов. Хотите присоединиться? Тогда добро пожаловать в «Тендеры»!

Или еще вариант:

Когда душа молода, хочется, чтобы и отражение в зеркале не старело! Чтобы взгляд оставался открытым и ясным, кожа – упругой и нежной, а линия щек и подбородка – четкой, словно очерченной легким пером художника. Но сколько времени (да что там, и денег!) уходит на кремы, маски, массажи, а мешки под глазами все равно появляются. И улыбки все меньше красят и все больше добавляют морщин. И шея уже не та… Как быть?

Слушать тех, кто советует «волшебные уколы», золотую сеточку, подтяжку? Конечно, звучит заманчиво: там накачал, тут утянул, и порядок… Но лицо – не старое платье, которое можно перешить, если вдруг не налезает или висит мешком. Наше лицо живое, в нем больше 50 мышц, выражающих все, что мы чувствуем: радость, грусть, восторг, печаль, любовь… Разве его заменит искусственная, созданная инъекциями маска?

Нет, нам нужно свое лицо, а не чужое, перекроенное и переделанное. Лицо стареет, когда его мышцы теряют подвижность, становятся вялыми, дряблыми. Морщины, гусиные лапки, двойной подбородок сигнализируют нам, что мышцам срочно нужна тренировка. Значит, надо эту тренировку обеспечить. Ведь тренируем же мы пресс, руки, ноги. Чем лицо хуже?

Система упражнений для лица называется фейсбилдинг. Как любая действительно работающая система, фейсбилдинг требует усилий. 45 минут в день – немало, но за неделю занятий вы молодеете на год. А за десять недель – на десять лет. И главное, в отличие от популярных косметических процедур, результат остается с вами надолго, и он ваш, естественный, настоящий.

Если вы готовы, мы будем рады вас научить. Чтобы записаться на занятия с опытным сертифицированным инструктором, достаточно… Стоимость курса обучения… Мы ждем вас на первое занятие там-то в такое-то время…

Молодость можно вернуть, если взяться за дело уже сегодня. Очень скоро ваши друзья спросят: «Как у тебя получается так здорово выглядеть? В чем твой секрет?» А уж рассказывать им или нет, решайте сами!

Одним словом, делай, как сказано, и все будет, как хочется! Чем не напутствие? Тут вроде и объяснять ничего больше не нужно – остается только попробовать. Возьмем еще один текст с сайта Дмитрия Кота (я привожу его с сокращениями – полный вариант смотрите на сайте[3]3
  http://mastertext.ru/actual/rabota-4/


[Закрыть]):

Вы тоже испытываете нечто похожее?

После Кафки и Оруэлла тянет подумать. Рассказы Чехова поднимают настроение, а после чтения рекламы тошнит. Почему так? Беда в том, что в литературных произведениях бурлит жизнь и ей веришь, а в рекламе булькает силикон.

Мы подходим к рекламным текстам иначе. Мы воспринимаем рекламный текст как замену личной встречи. Вы (по ряду причин) не можете пообщаться с каждым потенциальным клиентом, поэтому предлагаете прочитать текст. Текст заменяет общение с человеком.

Чтобы тексты получались живыми, в агентстве установлены строгие критерии сдачи текстов. А именно:

Отстройка от конкурентов. Каждый текст должен объяснить читателю, чем предложение клиента лучше предложения конкурентов.

Живой язык. Легкий, понятный, приятный. Мы не претендуем на лавры классиков. Важно, чтобы тексты читались легко и не оставляли читателя равнодушным.

В нашем распоряжении арсенал средств, чтобы зацепить клиента за живое. Там где эмоции, там и продажи. Чем сильнее эмоции, тем выше продажи. <…> Вам нужны продажи? Мы можем похвалить, напугать, пожалеть ваших клиентов. <…>

Сейчас тексту недостает заключения. В оригинале оно было, но я его убрала, чтобы предложить вам несколько вариантов. Выберите те из них, которые на роль заключения для этого текста никак не подойдут.

1. Подбирать к клиентам ключи – наша работа. Приходите – и давайте сотрудничать!

2. Мы охотно дадим вам скидку и даже предложим стать нашим партнером. Ждем вашего звонка!

3. Закажите свой текст у нас!

4. Обеспечьте себе успех. Станьте нашим клиентом. Звоните, чтобы обсудить детали сотрудничества!

Почему именно второй и третий варианты оказались у нас на скамейке штрафников? Во втором мы не резюмируем, а сообщаем читателю новые факты. В письме ничего не говорится ни о скидках, ни о партнерстве, и вдруг, вместо того чтобы закрепить в памяти адресата то, о чем до сих пор шла речь, мы перескакиваем на совершенно новую тему.

Третий вариант содержит только цель без мотивации. Он говорит: «Сделай, как просят», но не добавляет про «будет тебе счастье». Ну и делать, понятно, не хочется… А в первом и в четвертом, соответственно, хочется. А ради того, чтобы захотелось, мы все это и затевали! Поэтому самое время заканчивать главу. Ну а про то, какой такой «цок-цок» нужен нам между тем, как «сесть на коня», и тем, как с него «слезть», поговорим в следующей главе.