Текст книги "Стратегия цифрового маркетинга"

Регулирование

В мире маркетинга много регулирующих органов – от Федеральной комиссии по связи (Federal Communications Commission, FCC) в Соединенных Штатах до Управления по стандартам рекламы (Advertising Standards Authority, ASA) в Великобритании, – и многие из них работают в отдельных отраслях, в том числе Австралийская правовая ассоциация (Australian Performing Right Association, APRA) и Государственное управление Китая по контролю над продуктами и лекарствами (China Food and Drug Administration, CFDA). Мы не станем рассказывать обо всех этих учреждениях и сфере их ответственности, но нам необходимо рассмотреть несколько аспектов регулирования. Это сложная область, и в XXI веке ей необходимо уделять повышенное внимание.

Защита данных: примеры неверных подходов

Facebook

Тринадцатого мая 2015 года Бельгийская комиссия по вопросам конфиденциальности опубликовала первый отчет о деятельности Facebook. Компания уже неоднократно подвергалась критике по всему миру за то, как распоряжалась персональными данными пользователей. Хороший пример – тайный эксперимент по проверке эмоциональной реакции пользователей путем манипулирования новостной лентой (мы вернемся к этому кейсу в главе 11). По мнению бельгийской комиссии, Facebook следил за активностью своих пользователей. Некоторые европейские страны не одобрили деятельность Facebook, но компания пренебрегла позицией властей этих стран, что привело к неблагоприятным отзывам в прессе (CPP, 2015). В итоге Facebook понес не такой большой ущерб: был нанесен удар его бренду, но это мало отразилось на количестве пользователей.

Другие примеры

• Совет некоего графства в Великобритании отправил представителю общественности факс с деталями процесса о сексуальном домогательстве к несовершеннолетнему и был оштрафован на 100 тыс. фунтов стерлингов за нарушение Акта о защите личных данных.

• В том же году некую компанию оштрафовали на 60 тыс. фунтов стерлингов за утерю незапароленного ноутбука с обширной базой клиентских персональных данных.

• В Соединенных Штатах Федеральная торговая комиссия оштрафовала Google на 22,5 млн долларов США за отслеживание активности пользователей, которые выбрали в браузере Safari опцию «не отслеживать».

• В Австралии некая телекоммуникационная компания заплатила штраф в 10,2 тыс. долларов США и получила предупреждение о нарушении конфиденциальности за то, что выложила в сеть личные данные 15 тыс. клиентов.

Конфиденциальность и защита данных

Регулирование касается двух важнейших и, возможно, наиболее обсуждаемых аспектов цифрового мира: конфиденциальности и защиты данных. Это две стороны одной медали, поэтому давайте рассмотрим их вместе.

Регулирование неодинаково в разных странах, а иногда и в разных штатах. Понимание указанного обстоятельства важно для вашей глобальной стратегии, но еще важнее правильно понимать принципы использования данных, защиты и информационной безопасности клиентов. Если вы строите стратегию на основе поведения и потребностей покупателей, то вам нужно учитывать регулирование, существующее во всем мире.

Одна из горячих тем – политика использования cookie-файлов. В Европейском союзе принята Директива электронной конфиденциальности (EUR-Lex, 2015). В двух словах: она требует, чтобы пользователей ознакомили с политикой хранения cookie-файлов и получили согласие на их использование. Есть исключения, и сама по себе директива не охватывает все детали, что дает пространство для маневра. Возможно, подразумеваемое согласие – хорошая новость и для маркетологов, и для клиентов. Личные данные всё чаще используются для определения местоположения пользователя. Важно понимать, что здесь есть свои правила соблюдения анонимности. Множество мобильных приложений собирают данные о местоположении, потому что иначе не смогут функционировать. Например, приложения для прогноза погоды и поиска потерянных мобильных телефонов, спутниковая навигация и другие сервисы. Нецелесообразно и, следовательно, во многих случаях незаконно собирать данные, если приложение может функционировать без них. Причем нужно не просто обеспечить анонимность пользователей, но и предварительно получить от них разрешение на использование персональных данных. Мы все пользуемся различными мобильными приложениями и хорошо знакомы с этой процедурой. Я надеюсь, вы не намерены искать обходные пути.

Облачное хранение данных – еще один повод для беспокойства, потому что персональные данные хранятся вне прямого контроля пользователя. Я имею в виду, что эти данные находятся не на личном устройстве, хотя они полностью в вашем распоряжении. Данные рассредоточены по нескольким серверам, поэтому вполне возможна их частичная потеря или кража. Также существует риск, что владелец сервиса закроет свой бизнес, и тогда ваши данные пропадут или придется добывать их обратно небезопасными методами. Важно учитывать все эти факторы, используя облачные сервисы: например, систему автоматизации маркетинга или программное обеспечение для электронной почты, а также в целом при работе с данными клиентов.

Социальные медиа – еще один повод для тревоги о конфиденциальности, и есть много разногласий по поводу политики разных социальных медиа, когда они пытаются ввести самые передовые практики в этом новом цифровом канале. Пользователи выкладывают в социальные сети очень личную информацию, которая легко может попасть в чужие руки. Речь идет не только о списке интересов и друзей, но и о местоположении и медиафайлах, в частности фото и видео. Когда мы публикуем некоторые данные в социальных сетях, их владельцы получают право пользоваться нашими данными, хотя мы часто не отдаем себе в этом отчета. Вы можете собрать такого рода информацию в ходе социальных исследований и использовать для таргетированной маркетинговой кампании. Дабы сохранить доверие клиентов, важно продемонстрировать, что вы собрали не больше данных, чем необходимо.

Также существует «право на забвение» – широко обсуждаемая в последние годы концепция, законодательно закрепленная в Европейском союзе и других странах с 2006 года. К этому праву стали обращаться чаще, когда пользователи начали размещать всё больше информации о себе онлайн, а работодатели – искать сотрудников через интернет. Многие из нас не хотят, чтобы работодатель имел доступ к информации, которую мы размещаем в социальных медиа. Кроме того, через поисковые системы можно найти такие сведения о вас, которые больше не соответствуют действительности. Одна из сложностей в том, что подобный контроль информации ограничивает свободу слова и влияет на объективность результатов в поисковых системах. Эти сложности еще только преодолеваются, но, вероятно, «право на забвение» станет общепринятым, потому что ущерб от доступа к неактуальной персональной информации может оказаться значительным.

Электронная почта

Электронная почта, вероятно, самый привычный (а некоторые поговаривают – уже отживший свое) цифровой канал, хотя я не верю, что она потеряет популярность в ближайшие годы. Это традиционный, а потому хорошо отлаженный информационный канал. Важно получить согласие на рассылку от получателей писем, поэтому в клиентских базах многих компаний четко отмечают, кто подписан на рассылку рекламных сообщений, а кто нет. Есть стандартные процедуры «подписаться на рассылку» и «отписаться от рассылки». Детали зависят от того, с каким регионом вы работаете, и я вновь призываю вас подумать обо всех последствиях, если стратегия подразумевает рассылки по электронной почте (и сбор данных в целом). Важно включить опцию отказа от рассылки, учитывать предпочтения клиентов и автоматизировать контент-стратегию так, чтобы гарантировать: подписавшиеся получают и продолжат получать действительно интересную им информацию. Бесполезно рассылать электронные письма всем клиентам подряд просто потому, что у вас есть их адреса.

Вирусный маркетинг

Под занавес – беглый обзор вирусного маркетинга. Этот термин на слуху уже многие годы. Безусловно, вирусный маркетинг – цель многих социальных кампаний. Это своего рода «темное искусство», хотя, разумеется, у успешных вирусных кампаний есть чему поучиться. Ключевой момент, о котором стоит помнить: во многих регионах есть свои особенности регулирования или просто рекомендации по ведению маркетинговых кампаний, – поэтому ваша фирма должна удостовериться, что клиенты, которых просят распространять рекламное сообщение, отдают себе отчет, что принимают участие в кампании стимулирования продаж. Следует воздерживаться от манипулирования клиентами ради того, чтобы обойти маркетинговые нормы, – поэтому не просите делиться вашей информацией без необходимых оговорок о том, что речь идет о рекламе. Важно также предупредить всех, кто распространяет ваше рекламное сообщение, чтобы им делились только с теми, кто действительно может быть заинтересован. В свою очередь, это гарантирует, что ваши клиенты не засыплют своих знакомых спамом в обмен на вознаграждение от компании.

Успешные кампании вирусного маркетинга

«Испытание ведром ледяной воды» (Ice Bucket Challenge, 2014)

Эта кампания охватила весь мир. В ней приняли участие тысячи людей, в том числе знаменитые актеры Голливуда и президент Соединенных Штатов. Пожертвования делали даже те, кто побоялся облить себя ледяной водой. Ассоциация амиотрофического латерального склероза (также известного как болезнь моторных нейронов, или болезнь Лу Геринга) собрала за месяц 98,2 млн долларов США, в то время как в предшествующем году пожертвования за этот период составили всего 2,7 млн долларов США (Townsend, 2014). Феноменально, спору нет, но что стало причиной успеха?

#селфи_без_макияжа (#nomakeupselfie)

Тысячи женщин публиковали свои фото без макияжа в социальных медиа во имя поощрения пожертвований женским благотворительным организациям и таким учреждениям, как Центр изучения рака в Великобритании. Всего за шесть дней удалось собрать 8 млн фунтов стерлингов, даже несмотря на то, что сами благотворительные организации не были инициаторами кампании. Фантастически успешная кампания, но почему?

Интересно, что обе кампании не разрабатывались теми организациями, для которых собирали деньги. Изначальная идея заражала энтузиазмом всё новых и новых пользователей социальных медиа. «Испытание ведром ледяной воды» напоминало забавную игру, а флешмоб #селфи_без_макияжа позволял проявить немного нонкомформизма. Популярность росла, потому что все, в том числе знаменитости, заражали энтузиазмом своих друзей. Скорость и масштаб кампаний сделали их информационным поводом, поэтому подключились даже те, кто не был активным пользователем социальных медиа.

Так почему всё сработало?

В конечном счете всё строилось на благотворительности, самоотверженности, тщеславии, оригинальности и эффекте социальных медиа. Само по себе это еще не формула успеха вирусного маркетинга, но давайте присмотримся к каждому пункту.

• Благотворительность

Многие с охотой жертвуют деньги на благотворительность, но иногда сложно понять, как лучше всего распорядиться своими пожертвованиями и включиться в процесс. Недостаточно просьб. Нужна весомая причина. Недостаточно благих целей. Нужен простой план действий. Поэтому многие другие кампании, в том числе «Живая помощь»[21]21
  Международный благотворительный музыкальный фестиваль 13 июля 1985 года, организованный ради сбора средств для помощи пострадавшим от голода в Эфиопии.


[Закрыть] и «День Красного Носа»[22]22
  Британский весенний фестиваль в поддержку бедняков и бездомных – не только британцев, но и жителей Африки. По всей стране проходят юмористические шоу и продаются накладные клоунские носы.


[Закрыть], успешны в течение столь многих лет.

• Самопожертвование

В современном обществе все чересчур поглощены собой. Когда мы помогаем другим, на душе становится легче, и многие согласятся с тем, что мы делаем для окружающих не так много, как могли бы. Возможность оказать помощь тем, кто в ней нуждается, всегда найдет отклик.

• Простота

Кампания провалится, если в ней сложно принять участие или трудно понять, о чем в принципе идет речь. Вашу вирусную кампанию ждет успех, если можно легко уловить ее цель, принять участие, сделать пожертвование и оповестить окружающих.

• Тщеславие

Обе кампании, о которых шла речь выше, во многом тешили тщеславие участников, хотя это может показаться странным, особенно в случае публикации фото без макияжа. Но как иначе назвать желание продемонстрировать всем вокруг, насколько вы щедры и деятельны?

• Оригинальность

Она важна. Если ваша кампания слишком похожа на все прочие, можно добиться кратковременного успеха, но глобальным феноменом она не станет. Хороший пример – «Испытание ведром риса»[23]23
  Проходила в Индии летом 2014 года.


[Закрыть] (Rice Bucket Challendge). Концепция заключалась в том, чтобы дарить ведро риса беднякам. Но заметного успеха кампания не добилась.

• Социальные медиа

Разумеется, все вышеперечисленные факторы были многократно усилены эффектом социальных медиа. Они позволили молниеносно и просто узнать о компании, сделать пожертвование онлайн, «расшарить» чужой пост и тем самым оповестить знакомых. Без эффекта социальных медиа обе кампании быстро провалились бы, даже при грандиозной спонсорской поддержке.

АНАЛИЗ КЕЙСА Airbnb

Бэкграунд

Airbnb – чрезвычайно успешная компания, осуществляющая коммерческую деятельность в 190 странах и демонстрирующая быстрый рост. Она позволяет клиентам сдавать в аренду свою недвижимость. Эта модель получения прибыли многим кажется элементарной и представляет собой прекрасный пример возможностей работы с интернет-сообществом. Согласно данным Крэйга Смита из DMR, в июле 2015 года на сайте Airbnb было зарегистрировано 50 млн пользователей, из них 500 тыс. пользователей из 57 тыс. городов были активны в ночное время суток (Smith, 2015). Феноменальный рост числа клиентов всего за семь лет!

Стратегия

Если на минуту задуматься о сложностях этой глобальной бизнес-модели, станут очевидными препятствия, которые преодолела команда Airbnb, за что она и заслуживает большого уважения. Одним из препятствий было то, что в разных странах – не одинаковые законы об использовании недвижимости и принципы работы регулирующих органов на местном уровне. Например, в некоторых странах нельзя вселять посторонних в свою квартиру, не получив разрешение или аналогичный документ, – в противном случае налагается штраф или применяются другие санкции. Невозможно предусмотреть все сценарии, но не упоминать о подобного рода правовых аспектах означает нанести ущерб клиентам, создать отрицательный пиар и существенно на вредить бренду. Поэтому Airbnb решила включать некоторые формулировки правовых ограничений непосредственно в условия договора о сотрудничестве, таким образом решив проблему в глобальном масштабе и не нагнетая истерику.

Результаты

Такого рода сдержанный подход позволяет модели работать без сбоев и гарантирует, что клиенты отдают себе отчет в том, какие юридические сложности могут возникнуть.

Ключевые уроки

• При разработке стратегии цифрового маркетинга важно понимать потенциальные препятствия и тщательно исследовать рынок, в том числе регулирование на местном уровне.

• Необходимо найти простейшее решение, чтобы ваша компания, ее клиенты и регулирующие органы поддерживали наилучшие отношения друг с другом.

Вот и всё, что мы на данный момент хотели сказать по поводу регулирования, – но это сложная и глубокая тема, и важно хорошо в ней разбираться; поэтому я призываю поддерживать связь с юридическим отделом вашей компании и самостоятельно ознакомиться с дополнительной литературой.

Краткое содержание главы

В этой главе мы обсудили несколько наиболее распространенных препятствий на пути осуществления вашей стратегии. Разумеется, на самом деле их гораздо больше, поэтому важно сделать стратегию гибкой и оперативно реагировать на возникающие неожиданности. В теории управления рисками многие используют терминологию Дональда Рамсфелда (он дважды занимал пост министра обороны Соединенных Штатов[24]24
  В 1975–1977 (при Джеральде Форде-младшем) и 2001–2006 годах (при Джордже Буше-младшем).


[Закрыть], а потому хорошо знаком и старшему, и младшему поколениям). Однажды в 2002 году на пресс-конференции мистер Рамсфелд дал свою классификацию видов информации:

«Есть осознаваемое знание: мы знаем, и знаем, что именно знаем. Есть осознаваемое незнание: мы знаем, что не знаем некоторых вещей. Но есть и неосознаваемое незнание: когда мы не отдаем себе отчета, что не знаем чего-то наверняка»[25]25
  Речь шла об отсутствии доказательств того, что правительство Ирака поставляет оружие массового уничтожения террористическим группировкам.


[Закрыть].

В нашем контексте знания о технологиях относятся ко второму виду: мы знаем, что технологии будут развивать и менять наше общество и поведение, но мы не знаем, каким образом. Знание о навыках – осознаваемое знание: мы знаем, какие препятствия встают на нашем пути, поэтому необходимо повысить квалификацию персонала, чтобы преодолеть их. Неосознаваемое незнание в этой главе мы не затрагивали по той простой причине, что предугадать его нельзя. Ущерб от него при разработке и осуществлении стратегии можно компенсировать лишь за счет всей доступной вам гибкости и ловкости. В следующей главе мы поговорим о процессе планирования и о том, как при выстраивании планов учесть как можно больше аспектов.

Виды регулирующих органов

• Учреждения, регулирующие стандарты рекламы и маркетинга

• Комиссии по делам благотворительных организаций

• Учреждения контроля конкуренции и рынка

• Учреждения по защите информации

• Учреждения, контролирующие образование

• Учреждения, контролирующие культурно-развлекательные мероприятия

• Агентства по охране окружающей среды

• Комиссии по вопросам прав человека

• Учреждения, регулирующие финансовые услуги

• Учреждения, регулирующие пищевые стандарты

• Комиссии по контролю азартных игр

• Службы здравоохранения

• Учреждения, регулирующие жилищный вопрос

• Юридические общества

• Полиция и службы безопасности

• Советы социальной помощи

• Миграционные службы

• Учреждения, отвечающие за коммунальные услуги

Дополнительная литература

• О рисках

Waring A. E. Managing Risk: Critical issues for survival and success into the 21st century. – Cengage Learning EMEA, 1998.

Алан Уоринг анализирует оценку и управление рисками с точки зрения организационной среды, ее изменений и культуры.

• О планировании бюджета

Sleight S. Managing Budgets. – DK, 2000.

Эта книга содержит великолепные советы по управлению бюджетом. Она об управлении процессом, выяснении потенциальных проблем, адаптации бюджета под текущие нужды, составлении бюджета и постоянных проверках. Это полезное руководство, вне зависимости от того, составляете ли вы бюджет впервые или уже имеете опыт.

• О регулировании

Lodge M., Wegrich K. Managing Regulation: Regulatory analysis, politics and policy. – Palgrave Macmillan, 2012.

Книга детально рассказывает о теориях, стандартах и деятельности регулирующих органов, в том числе приводящей к положительным результатам. Если вы зависите от регулирующих органов, то необходимо с ней ознакомиться.

Ссылки

CPP (2015). On 13 May the Belgian Privacy Commission Adopted a First Recommendation of Principle on Facebook [Online]; http://www.priva-cycommission.be/en/news/13-may-belgian-privacy-commission-adopt-ed-first-recommendation-principle-facebook [по состоянию на 1 ноября 2015 г.].

EUR-Lex (2015). Data Protection in the Electronic Communications Sector [Online]; http://eur-lex.europa.eu/legal-content/EN/TXT/?uri=uris-erv:l24120 [по состоянию на 1 ноября 2015 г.].

Smith, C. (2015). By the Numbers: 23 Amazing Airbnb Statistics, DMR [Online]; http://expandedramblings.com/index.php/airbnb-statistics/ [по состоянию на 1 ноября 2015 г.].

Townsend, L. (2014). How Much Has the Ice Bucket Challenge Achieved? BBC News [Online]; http://www.bbc.co.uk/news/magazine-29013707 [по состоянию на 1 ноября 2015 г.].

4. Планирование

О чем эта глава?

Глава об эффективном процессе планирования цифровой стратегии. Ключевые темы:

• Процесс планирования

• Многоэтапный подход

• Цели

• Задачи и стратегические планы

• Планы действий

• Контроль

• Люди

• Планирование бюджета и прогнозирование

Цели главы

Ознакомившись с главой, вы узнаете о различных моделях процесса планирования и о том, как применить их для создания надежного плана осуществления стратегии. Вы поймете разницу между целями, задачами, стратегическими планами и планами действий и научитесь выстраивать ресурсные планы. Также вы узнаете, как управлять планированием бюджета и прогнозированием (рис. 4.1).

Если вы читаете эту книгу, я принимаю за данность, что вы интересуетесь стратегическим подходом к цифровому маркетингу. Такой подход невозможен без эффективных методик планирования. Создание плана во многом похоже на строительство дома. Нам необходимо понять, чтó мы собираемся строить, нужен крепкий фундамент, строительные материалы, сложные расчеты, смета, расписание работы и опытные строители. Нам нужен четкий план, если мы действительно хотим достроить дом. Стратегия без плана – не более чем идея. Планирование при разработке и осуществлении вашей цифровой маркетинговой стратегии в принципе ничем не отличается от строительства, и в этой главе мы увидим, как создать четкий стратегический план.

Рисунок 4.1. Процесс планирования

Для осуществления стратегии необходимо понять три вещи:

1. На каком этапе мы сейчас?

2. Куда мы двигаемся?

3. Как нам действовать дальше?

Чтобы ответить на первый вопрос, необходимо провести исследования и проанализировать полученные данные (см. главу 2). Для ответа на второй вопрос необходимо сформулировать бизнес-ви́дение и обозначить миссию (см. главу 3). В этой главе мы сосредоточимся на третьем вопросе: каким образом действовать?

При ответе на этот вопрос перед цифровым маркетингом встают особые препятствия. Можно без особых затрат переходить с одного цифрового информационного канала на другой в режиме реального времени, поэтому иногда приходится корректировать маркетинговую кампанию и планы в последнюю минуту. Но выгода эффективного планирования в любом случае в том, чтобы продумать всё заранее, скоординировать действия и свести воедино все ключевые элементы – без четкого плана стратегия рискует потерпеть крах. Без эффективного планирования вы затратите вдвое больше времени, денег и ресурсов, пытаясь ликвидировать проблемы и отыскать оптимальные решения, демотивируете подчиненных и даже прибегнете к помощи внешних экспертов, хотя в этом не будет необходимости. В худшем случае бюджет быстро истощится, часть сотрудников придется увольнять, а ваша стратегия будет серьезно скомпрометирована. Поэтому так важен отлаженный процесс планирования.

В этой главе мы проанализируем различные методики планирования и подходы, которые обеспечат успешное воплощение вашей стратегии в жизнь.