Текст книги "Поисковое продвижение сайтов"

24. Переход на HTTPS

Для передачи данных в Интернете до недавнего времени повсеместно использовался протокол HTTP. Не будем вдаваться в технические детали, а просто отметим, что обмен данными по этому протоколу осуществляется открыто, без шифрования.

Данный факт мог использоваться злоумышленниками в злонамеренных целях. Например, при попытке доступа к сайту он может быть подменен злоумышленниками даже в том случае, если пользователь правильно ввел его доменное имя. Мошенники могут похитить личные данные: логины, пароли, данные кредитных карт.

Это привело к появлению HTTPS – расширению протокола HTTP, предназначенному для поддержки шифрования в целях повышения безопасности. Данные в протоколе HTTPS передаются поверх криптографических протоколов SSL или TLS [112]112
  https://ru.wikipedia.org/wiki/HTTPS


[Закрыть].

Несмотря на то что HTTPS появился в далеком 1994 году, долгое время защищенность соединения не была фактором ранжирования. Однако в последние годы ситуация резко поменялась. Поисковые системы взяли курс на защиту конфиденциальности и данных пользователей, а наличие защищенного соединения стало одним из факторов ранжирования. Теперь сайты без «https» помечаются как небезопасные, в противовес защищенным сайтам, у которых в адресной строке показывается «замочек».

В контексте поискового продвижения необходимо констатировать, что сайты, работающие на устаревшем http-протоколе, понижаются в выдаче. Это происходит как из-за изменения политики поисковых систем, так и из-за оттока пользователей с «небезопасных» веб-ресурсов.

Ниже приведена краткая инструкция о том, как перевести сайт на защищенный протокол с наименьшими затратами и максимальной эффективностью.

1. Заменить все внутренние ссылки на относительные вне зависимости от домена. Ссылки на все изображения также должны быть относительными вне зависимости от домена.

✍ На заметку

Относительные ссылки бывают двух типов:

1. Относительные вне зависимости от домена: https://www. site.ru/about/ – абсолютная /about/ – относительная.

2. Относительные вне зависимости от протокола: https:// www.site.ru/about/ – абсолютная //www.site.ru/about/ – относительная.

2. Во всех внешних скриптах использовать относительные URL вне зависимости от протокола. Кроме того, необходимо удостовериться, что все внешние скрипты поддерживают защищенный https-протокол.

3. Выбрать ssl-сертификат. Здесь есть несколько тонкостей:

a. Не стоит использовать бесплатные ssl-сертификаты.

Это небезопасно, и браузеры могут выдавать пользователям предупреждение, что сайт не проверен. Исключение составляют бесплатные ssl-сертификаты, которые предоставляют проверенные хостинг-компании как бонус за аренду их сервера.

b. Нужно определиться со степенью защиты. Скорее всего, подойдет вариант Domain Validation – сертификат на один домен, который выдается в любом центре сертификации. Для более серьезной защиты нужно использовать сертификаты Organization Validation или Extended Validation. Они гораздо дороже, при выдаче проверяется больше данных, но и защита будет выше.

c. Необходимо решить вопрос с функциональностью. Для абсолютного большинства веб-проектов подойдут обычные ssl-сертификаты; но если планируется установить HTTPS на поддомене, следует приобрести wildcard-сертификат (или SAN-сертификат для установки на нескольких доменах).

4. Далее необходимо установить ssl-сертификат на сервере и убедиться, что сайт доступен и по http://, и по https://. Если это не так, разобраться с причинами и устранить проблемы. Также стоит проверить, правильно ли работает ssl-сертификат. Есть много сервисов, которые не только выполнят такую проверку, но и дадут рекомендации в решении обнаруженных проблем[113]113
  https://www.ssllabs.com/ssltest/


[Закрыть].

5. Обновить адреса в файле sitemap.xml.

6. Указать в настройках панелей веб-мастеров поисковых систем тот факт, что сайт переведен на защищенный протокол.

7. Настроить 301 редирект с http-версии всех страниц на https.

8. Проверить ссылки, доступность сайта, корректность перенаправлений, наличие «замочка» в адресной строке браузера. Просмотреть сайт, проверить все типы страниц – и исправить то, что работает неправильно.

После этого останется подождать, пока поисковые системы примут внесенные изменения. В переходный период возможна турбулентность в количестве получаемого поискового трафика и техническими параметрами сайта. Но это временные явления, которые через некоторое время исчезнут сами собой.

25. Дополнительные сервисы и инструменты

В данной главе мы рассмотрим только основные веб-сервисы, которые необходимо внедрить на этапе первоначальной технической оптимизации.

Панели веб-мастеров Гугла и Яндекса. Необходимо добавить сайт в панели веб-мастеров поисковых систем и выполнить рекомендованные действия:

1. Проверить наличие проблем и предупреждений от поисковиков. Принять меры в случае необходимости.

2. Загрузить карту сайта.

3. Указать главное зеркало.

4. Указать регион и задать регистр имени сайта.

5. Исправить ошибки сканирования.

6. Проверить, нет ли ошибок в структурированных данных.

7. Проверить обратные ссылки на сайт (подробно мы поговорим об этом в главе, посвященной ссылочному профилю).

8. Проверить удобство использования сайта на мобильных устройствах и исправить ошибки в случае необходимости.

Вообще, панели стоит изучить детально и постоянно проверять в них все данные. Это поможет отслеживать показатели сайта и вовремя реагировать на их изменения.

Google Analytics и Яндекс. Метрика. Это самые эффективные инструменты для оценки посещаемости сайтов, анализа поведения посетителей и эффективности рекламы. Нужно поставить оба счетчика, даже если для анализа будет в основном использоваться один из них: с помощью систем аналитики поисковики собирают информацию о сайте, и без них он будет хуже ранжироваться.

Рассказывать о счетчиках можно долго, но проще зайти и все посмотреть самостоятельно. Это одни из самых эффективных инструментов веб-аналитики, поэтому можно рекомендовать изучить их функционал максимально подробно.

Яндекс. Справочник и Google My Business. Необходимо добавить веб-проект в адресные справочники Яндекса и Гугла. Это позволит появиться в картографических сервисах поисковых систем, привлечь дополнительный трафик и увеличить уровень доверия к сайту от поисковых систем.

При заполнении соответствующих анкет нужно указывать наиболее точные и полные сведения.

26. Частые ошибки

Каждый проект по поисковому продвижению уникален, но тем не менее есть перечень самых частых ошибок, которые возникают в процессе работы. Следует проверить продвигаемый сайт на предмет их наличия и принять меры в случае необходимости.

Главное зеркало. Необходимо однозначно указать главное зеркало для домена: с «www» или без него. Для этого:

– с неосновного зеркала настроить 301 редирект на основное;

– указать главное зеркало в панелях веб-мастеров Яндекса и Гугла;

– использовать основной домен в файле sitemap.xml.

Разумеется, если у сайта есть зеркала на поддомене или на другом домене, их нужно закрыть от индексирования, чтобы избежать дублирования контента. Сделать это можно физически, закрыв сайт (например, с помощью предварительной авторизации, необходимой для просмотра контента), с помощью файла robots.txt или настройкой 301 редиректа.

Сохраненные копии. Необходимо проверить корректность сохраненных в поисковом индексе копий ряда ключевых страниц сайта (главная страница сайта, категория, товар). При этом стоит обращать внимание на кодировку, дату сохраненной копии, полноту и корректность кода.

301 редирект при изменении адреса страницы. При изменении адреса страницы должен сразу прописываться 301 редирект между старым и новым URL.

301 редирект является оптимальным решением. Он поможет направить пользователей на новую страницу, передаст ей 90–99 % ссылочного веса и однозначно укажет, что адрес страницы был изменен.

Такой редирект должен работать не менее года, чтобы весь вес перешел на новую страницу. В противном случае на сайте будут накапливаться битые страницы, а вес от внешних ссылок, ведущих на страницу с 404 ошибкой, будет теряться.

Естественно, все внутренние ссылки на страницу с измененным URL должны быть заменены, чтобы они сразу вели на новый адрес без редиректа.

Коды ответов сервера всех страниц сайта. Желательно периодически проверять коды ответов сервера всех страниц на сайте. Сделать это можно с помощью веб-аналитики (помогут счетчики и панели веб-мастеров поисковых систем) или сканирования сайта специальными сервисами и программами.

Все доступные страницы должны отдавать код ответа 200 «ОК».

Чрезмерное употребление тегов жирного и курсива. Ранее такая проблема была очень актуальна, но сейчас уже почти не встречается. Дело в том, что слишком частое употребление тегов жирного и курсива может спровоцировать поисковые системы на принятие санкций: страницы ресурса будут пессимизированы в выдаче за попытку манипуляции поисковой выдачей. Кроме того, выделение специальными тегами неключевых слов на странице может сбить поисковики с толку: они станут хуже понимать, каким ключевым словам релевантна страница, и сайт потеряет позиции в выдаче.

Чтобы этого не произошло, необходимо использовать специальные теги по минимуму, а остальные слова выделять с помощью специальных css-классов.

Поиск по сайту. Поиск далеко не всегда может помочь пользователю найти информацию, так как самостоятельно разработать хороший поисковый механизм тяжело, а сторонние решения ставить не хочется (да и работают они не всегда эффективно).

Конечно, для огромных сайтов, информационных порталов и форумов поиск необходим. Но для маленьких сайтов можно обойтись без него: лучше сосредоточиться на структурной оптимизации и удобно организовать информацию. В этом случае пользователь найдет нужные сведения без дополнительных инструментов.

Если все же необходимо добавить поиск, рекомендуется установить готовые решения от Яндекса[114]114
  https://site.yandex.ru/


[Закрыть], Гугла[115]115
  https://support.google.com/customsearch#topic=4513742


[Закрыть] или разработчиков движка сайта.

В случае самостоятельной реализации поискового механизма, нужно постараться выполнить следующие рекомендации:

1. Кнопка поиска должна быть хорошо заметна.

2. Поиск должен быть простым, в идеале – с одним полем для ввода информации.

3. Нужно предоставить точные результаты поиска, учитывать морфологию, исправлять опечатки.

4. Желательно сделать поисковые подсказки.

5. Загружать результаты нужно быстро (в идеале – моментально). Если не получается – показывать прогресс выполнения запроса.

6. Не нужно удалять запрос после нажатия на кнопку «Найти»: это поможет пользователю быстро его уточнить при необходимости.

7. Рекомендуется сохранять историю поиска.

Сторонняя реклама. Это кажется очевидным, но все же стоит упомянуть прямо: нужно сократить избыточное количество сторонней рекламы. В противном случае сайт может быть понижен в результатах поиска. Подробнее об этом моменте мы поговорим в главе, посвященной санкциям поисковых систем.

Тестовые серверы. Довольно часто разработка сайта ведется не на боевом, а на тестовом сервере. Это позволяет избежать дорогостоящих ошибок, все спокойно отладить и позже выложить готовый апдейт на боевой сервер. Но такая ситуация чревата ошибками:

1. Страницы сайта, расположенного на тестовом сервере, могут попасть в индекс поисковых систем. Это приведет к дублированию контента, снижению уровня траста и, возможно, позиций сайта в выдаче. Чтобы этого избежать, необходимо:

a. Запретить индексацию тестового сайта в файле robots. txt.

b. Ввести предварительную авторизацию, без которой нельзя увидеть содержимое сайта на тестовом сервере.

2. При переносе на боевой сервер нужно заменить файл robots.txt, если ранее в нем запрещалась индексация тестового сайта.

Также следует уделить внимание тестовым доменам, которые выделяются на хостинге (например, http://domain.1gb.ru). Нужно или удалить их, или настроить 301 редирект на основной домен.

Структурная оптимизация сайта

Оптимизация структуры сайта – это тот фундамент, на котором строится продвижение сайта. Она состоит из нескольких основных блоков.

Сбор тематических запросов (семантического ядра). На старте необходимо собрать максимально широкий список всех ключевых слов (запросов), имеющих отношение к тематике сайта. На этом этапе в список попадет много «мусора», но это не страшно – в дальнейшем он отфильтруется. Хуже, если будут упущены нужные запросы, и сайт недополучит целевой трафик. Именно поэтому первоначальное семантическое ядро нужно составлять с максимальным охватом.

Анализ и чистка семантического ядра. После сбора на первоначальном этапе десятков и сотен тысяч (а может, и миллионов) запросов неизбежно возникнет проблема анализа и фильтрации полученного списка. Часть этой работы делается в автоматическом, а часть – в полуавтоматическом и ручном режиме.

Кластеризация запросов. Полученный итоговый список необходимо разбить на группы (кластеризовать), чтобы в дальнейшем одну страницу сайта можно было оптимизировать под одну группу запросов.

Проектирование (или корректировка) архитектуры сайта. Группы запросов нужно грамотно распределить по страницам сайта. В итоге получится готовая структура, на основе которой можно начать создание сайта (или приведение имеющегося веб-ресурса в соответствие с полученной структурой).

Оптимизация отдельных блоков и структуры сайта. После того как основная работа выполнена, остается множество не больших задач по улучшению структуры, перелинковки и юзабилити отдельных блоков. Такая работа должна выполняться в постоянном режиме на основе технических средств, новых идей, анализа сайта и поведения пользователей.

Структурную оптимизацию желательно проводить в самом начале проекта по продвижению. Если этого не сделать, в будущем можно столкнуться с рядом сложных проблем.

Например, при оптимизации сайта возникнут задачи по переносу страниц (изменении их URL-адреса). В таком случае можно потерять часть «технических» преимуществ (вес и возраст страниц), столкнуться с техническими проблемами (битые ссылки, неработающие или ненастроенные редиректы) или проблемой медленной переиндексации сайта.

Другой случай: из-за непроведенной структурной оптимизации можно проглядеть часть целевых запросов, столкнуться с невозможностью создания нужного раздела или неоптимально опубликовать нужные материалы, из-за чего они недополучат внутренний вес и будут хуже ранжироваться.

Не все проблемы, возникшие из-за непроверенной структурной оптимизации, удастся решить по ходу проекта: где-то придется идти на компромиссы, и результаты продвижения будут хуже.

✍ На заметку

Давайте рассмотрим стандартный процесс создания сайта.

Сбор требований, формирование технического задания. Итог выполнения этапа работ: бриф или техническое задание на создание сайта.

1. Проектирование сайта.

Итог: структура сайта в понятном виде.

2. Создание прототипов ключевых страниц.

Итог: утвержденные прототипы страниц.

3. Разработка и утверждение дизайна ключевых страниц. Итог: утвержденные дизайн-макеты.

4. Программирование, верстка, тестирование.

Итог: полностью рабочий и соответствующий дизайн-макетам сайт.

5. Подготовка контента и размещение его на сайте.

Итог: наполненный контентом и полностью готовый к запуску сайт.

6. Запуск.

Если сайт создается с прицелом на дальнейшее поисковое продвижение, то следует добавить в пункт «Проектирование сайта» подпункт про структурную оптимизацию, в пункт про программирование – техническую оптимизацию, а в пункт про подготовку контента – текстовую оптимизацию, о которой мы поговорим чуть позже.

В идеале SEO-специалист должен также участвовать в сборе требований к сайту и разработке дизайна, в который нужно заложить потенциал для дальнейшего поискового продвижения.

Таким образом, при создании сайта под поисковое продвижение SEO-специалист должен принимать участие во всех этапах разработки. Так можно предотвратить ряд проблем, возникающих, когда SEO-специалиста приглашают продвигать уже работающую площадку.

Начинать со структурной оптимизации следует даже тогда, когда нужно продвигать уже давно существующий сайт. Это важно, так как переходить к дальнейшим действиям по поисковому продвижению и настройкам рекламных кампаний можно только тогда, когда нужная структура сайта будет сформирована и все страницы получат окончательные URL-адреса.

27. Продвижение по трафику и по запросам

Чтобы работа была эффективной, надо решить фундаментальный вопрос о том, как будет продвигаться сайт: по трафику или по запросам.

При продвижении по трафику цель состоит в том, чтобы привлечь как можно больше посетителей. Для этого надо создать дополнительные страницы и разделы, оптимизировать сайт под максимальное количество запросов и позаботиться о том, чтобы привлеченный трафик конвертировался в реальных клиентов.

Понятно, что для высокой конверсии посетители должны попадать на сайт не по любым, а именно по целевым запросам. Но все же акцент при таком варианте продвижения делается именно на количестве трафика.

Продвижение по трафику характерно для контентных проектов, блогов, порталов и интернет-магазинов.

При продвижении по запросам ситуация другая. Усилия концентрируются на продвижении по конкретным запросам, при этом количество трафика учитывается во вторую очередь.

Отметим, что количество запросов ограничено бюджетом, поэтому их число, как правило, невелико. Такой вариант подойдет для проектов, ориентированных на узкую нишу:

– имиджевых сайтов;

– сайтов с одним товаром или услугой;

– сайтов, ориентированных на конкретную дату или событие.

Перечисленные стратегии можно комбинировать, но нужно отметить, что в большинстве случаев наиболее перспективным является продвижение по трафику (помните фразу «трафик – король»?).

Продвижение же по запросам целесообразно тогда, когда с помощью инструментов платного трафика определена четко очерченная группа эффективных запросов, которые дают максимальную конверсию. В таком случае можно принять решение о нецелесообразности инвестиций в продвижение по другим («неэффективным») ключевым словам.

28. Важность семантического ядра

Формальное определение гласит, что семантическое ядро сайта – это упорядоченный набор слов, их морфологических форм и словосочетаний, которые наиболее точно характеризуют вид деятельности, товары или услуги, предлагаемые сайтом[116]116
  https://ru.wikipedia.org/wiki/CeMaHTH4ecKoe_4gpo


[Закрыть].

Такое определение имеет недостаток: оно характеризует сайт, но не учитывает интересы его пользователей. Поэтому лучше сказать, что семантическое ядро – это набор поисковых запросов, с помощью которых пользователи могут найти нужный веб-ресурс и удовлетворить связанные с этим поиском потребности.

Составление семантического ядра – это ключевой этап поискового продвижения, который дает ответы на основные вопросы интернет-бизнеса:

1. Кто целевая аудитория проекта?

2. На какие запросы аудитории готов ответить веб-сайт? Какие потребности удовлетворить?

По сути, работа с семантикой – это маркетинговое исследование спроса, с помощью которого можно определиться, на какой аудитории и как будет зарабатывать веб-проект.

Здесь надо понимать принципиальный момент: за запросом к поисковой системе всегда стоит конкретная потребность пользователя. И поисковые системы действуют соответствующим образом: вместо простого «ответа» на запрос, они стремятся удовлетворить конечную потребность. Например, на сайте, который высоко ранжируется по запросу «купить машину», обязательно будет возможность купить автомобиль (то есть удовлетворить потребность).

При этом запросы к поисковой системе, соответствующие одной и той же потребности, могут быть выражены по-разному. Сравним: «купить машину недорого» и «продажа авто дешево» – слова разные, а потребность одна. Именно по этой причине по разным запросам в поисковой выдаче часто присутствуют одни и те же сайты.

Исходя из вышеизложенного давайте кратко перечислим основные функции семантического ядра:

– помогает составить портрет целевой аудитории и спектр ее потребностей;

– содержит карту («матрицу») потребностей и соответствующих им целевых запросов;

– помогает определить и оптимизировать структуру сайта, которая будет удовлетворять максимальному количеству потребностей.

Семантическое ядро – это фундамент, на котором строится весь процесс продвижения сайта. Именно по этой причине принципиально важно правильно собрать семантику уже на старте работ. В последующих главах мы разберемся, как это сделать.