Текст книги "Технология продаж и продвижения турпродукта"

1.2. Понятие продаж и их виды в туризме

В действующей на сегодняшний день российской туристской терминологии законодательно отсутствует такой термин, как «продажа», а вместо него используется термин «реализация». Однако в лексиконе специалистов туристского рынка словосочетание «туристские продажи» активно используется и прочно вошло в обиход.

Реализация турпродукта – это деятельность туроператора или турагента по заключению договора о реализации турпродукта с туристом или иным заказчиком турпродукта, а также деятельность туроператора и (или) третьих лиц по оказанию туристу услуг в соответствии с данным договором.

В туризме выделяют несколько видов продаж по следующим классификационным признакам:

1. По активности продаж:

– активные туристские продажи – это самый трудоемкий, сложный, но одновременно и высокорезультативный вид продаж в туризме. Менеджер активных продаж ищет клиентов самостоятельно, звонит, договаривается о встрече. Причем он способен охватить не только заинтересованных людей, т. е. потенциальных клиентов, но и совсем равнодушных к туристской услуге. Он сам создает клиентскую базу, обрабатывает ее, постоянно созванивается с существующими клиентами. Инициативность менеджера по продажам должна быть максимальной, а количество действий со стороны клиента (покупателя) – минимальным;

– пассивные туристские продажи – это вид продаж, который совершенно не требует активных действий от менеджера, клиент сам находит офис туристских продаж и приходит туда с готовым решением купить турпродукт, четко осознавая все свои туристские потребности. При пассивных продажах активно используются различные техники продаж, например, для того, чтобы увеличить средний чек, клиенту предлагается купить не только сам турпродукт, но и дополнительные экскурсии, питание и т. д. Таким образом, клиенту не нужно обращаться за приобретением данных услуг к экскурсионным бюро в месте отдыха и искать их местоположение, он все может сразу купить в одном месте, а менеджер турфирмы увеличивает средний чек, а заодно прибыль компании и свою заработную плату (при работе на сдельной системе оплаты труда).

2. По виду коммуникационного канала взаимодействия:

– личностные туристские продажи – это продажи, при которых менеджер турфирмы лично взаимодействует с клиентом либо в офисе турфирмы, либо на выезде (если данная услуга предлагается турфирмой). Данный вид продаж самый распространенный в сфере туризма на сегодняшний день в Российской Федерации;

– дистанционные туристские продажи – это продажи, при которых сделка купли-продажи происходит удаленно, без личностного «живого» контакта клиента с менеджером турфирмы по средствам интернет-технологий. Данный вид продаж в туризме постепенно приобретает большую популярность в мировом пространстве, что во многом обусловлено ростом динамичности современной жизни и активным внедрением компьютерных технологий в современную жизнь социума.

3. По субъекту, на которого нацелены продажи:

– продажи «Бизнес для потребителя» (от англ. Business to consumer) или B2C. Данный вид продаж основан на том, что турфирма взаимодействует с физическими лицами, выступающими в качестве клиентов фирмы;

– продажи «Бизнес для бизнеса» (от англ. Business to business) или B2B. Данный вид продаж называют еще «корпоративные продажи» – это связано с тем, что здесь турфирма взаимодействует не с физическими лицами, а с юридическими лицами различных организационно-правовых форм (ПАО, ОАО, ООО), выступающими в качестве клиентов фирмы. Таким образом, данный тип продаж предполагает следующую цепочку: турфирма – компания клиент – пользователи турпродукта (сотрудники компании).

4. По длине коммуникационного канала:

– прямые туристские продажи – это реализация турпродукта и отдельных туристских услуг туроператором непосредственно потребителю (туристу) без посредников, когда менеджер турфирмы-туроператора и клиент встречаются лично в офисе компании и осуществляют сделку. Общее количество туроператоров в Российской Федерации составляет на 2016 г. 4,46 тыс. (табл. 1.1);

– непрямые (косвенные или опосредованные) туристские продажи – это реализация турпродукта и отдельных туристских услуг через посреднические услуги – услуги турагентства.

Таблица 1.1

Динамика количества туроператоров Российской Федерации, зарегистрированных в Едином федеральном реестре туроператоров

Турагентство (турагент) – это юридическое лицо или индивидуальный предприниматель, осуществляющие деятельность по продвижению и реализации туристского продукта (турпродукта) и (или) отдельных туристских услуг на основании договора, заключенного с туроператором, сформировавшим турпродукт.

Количество турагентств, зарегистрированных в Общероссийском генеральном реестре туристических агентств, в Российской Федерации составляет на 2017 г. 14,98 тыс. (табл. 1.2).

Таблица 1.2

Количество зарегистрированных в Общероссийском генеральном реестре туристических агентств в некоторых городах Российской Федерации в 2017 г.

Турагентство предоставляет услуги по реализации турпродукта на основании заключенного в письменной форме договора с туроператором, сформировавшим данный турпродукт. Основными видами договоров являются: агентский договор и договор коммерческой концессии (франчайзинг). Рассмотрим организацию двух данных способов (каналов) продаж более детально:

1. Агентский договор. Понятие агентского договора дается ГОСТ Р 54600–2011 Туристские услуги. Услуги турагентств. Общие требования.

Агентский договор – это договор о реализации турпродукта, заключенный турагентом с туроператором, сформировавшим турпродукт.

Для заключения агентского договора с туроператором турагентству необходимо выполнить ряд последующих шагов:

– направить запрос в электронной форме в виде заявки на официальном сайте туроператора о желании заключить с ним договор сотрудничества. В данной заявке указывается необходимая информация о турагентстве. При этом к заявке требуется прикрепить пакет следующих документов:

– письмо Госкомстата с указанием кодов ОКВЭД;

– уведомление Роспотребнадзора о начале деятельности в качестве

– турагентства (только для юридических лиц / ИП, зарегистрированных после 12.02.2013; либо ранее этой даты, но ОКВЭД по туризму приобрели позднее 12.02.2013);

– копия свидетельства о государственной регистрации юридического лица / ИП ОГРН (для зарегистрированных до 01.01.2017);

– выписка из ЕГРЮЛ или ЕГРИП, полученная за последний месяц, с данными, актуальными на дату представления выписки (для зарегистрированных до 01.01.2017);

– лист записи соответствующего реестра ЕГРЮЛ или

ЕГРИП (для зарегистрированных после 01.01.2017);

– выписка из ЕГРЮЛ или ЕГРИП, полученная за последний месяц, с данными, актуальными на дату представления выписки (для зарегистрированных после 01.01.2017);

– иные документы по требованию туроператора.

При этом с основными условиями агентского договора турагентство может ознакомиться заранее на официальном сайте туроператора;

• дождаться ответа по запросу на сотрудничество. Турагентство может отслеживать и проверять статус рассмотрения своего запроса, используя ссылку в направленном ему электронном письме с кодом запроса, либо через специальную функцию (обычно кнопку «Проверить») на соответствующей странице сайта туроператора.

Туроператоры обычно используют следующие статусы при рассмотрении запросов на сотрудничество со стороны турагентств:

– «на рассмотрении» – этот статус сообщает о том, что запрос находится в процессе рассмотрения туроператором и турагентству следует ожидать завершения процесса рассмотрения запроса;

– «отклонен» – этот статус сообщает о том, что турагентству необходимо скорректировать информацию или догрузить нужные документы – об этом будет сказано в комментарии. Поэтому турагентству следует внимательно ознакомиться с комментарием менеджеров туроператора и выполнить соответствующие действия (например дозагрузить требуемые файлы);

– «принят» – этот статус сообщает о том, что запрос на сотрудничество был рассмотрен положительно. О данном статусе турагентство уведомляется обычно по e-mail, и ему необходимо следовать тем инструкциям, что указаны в письме;

• заключение договора. Туроператор направляет турагентству два экземпляра договора, которые необходимо подписать, а затем направить по адресу туроператора, указанному в том же электронном письме. Подписание бумажных договоров после получения туроператором двух экземпляров, подписанных агентством, выполняется обычно в течение десяти дней. Получение подписанного туроператором экземпляра договора может осуществляться в офисе туроператора по адресу, указанному в направляемом письме, или же направляться почтой, когда агентство расположено в других городах;

• получение доступа (логина и пароля) к системе онлайн-бронирования и открытие бонусного счета.

В агентском договоре, заключаемом между туроператором и турагентом, должны содержаться:

– условия продвижения и реализации турагентом туристского продукта;

– полномочия турагента на совершение сделок с туристами и (или) иными заказчиками от имени туроператора;

– условие, предусматривающее возможность (невозможность) заключения турагентом субагентских договоров;

– порядок взаимодействия туроператора и турагента в случае предъявления им претензий туристов или иных заказчиков по договору о реализации туристского продукта, а также в случае необходимости оказания экстренной помощи туристу;

– условие, предусматривающее возможность осуществления выплат туристам и (или) иным заказчикам страхового возмещения по договору страхования ответственности туроператора либо уплаты денежной суммы по банковской гарантии в случае заключения договора о реализации туристского продукта между туристом и (или) иным заказчиком и турагентом;

– взаимная ответственность туроператора и турагента, а также ответственность каждой из сторон перед туристом и (или) иным заказчиком за непредставление или представление недостоверной информации о туристском продукте, за неисполнение или ненадлежащее исполнение обязательств по договору о реализации турпродукта.

Общая структура агентского договора обычно выглядит следующим образом:

• понятия и определения;

• предмет договора;

• доверенность принципала;

• общие условия предоставления туристских продуктов;

• права и обязанности сторон;

• стоимость туристских продуктов и порядок расчетов;

• оформление виз;

• агентское вознаграждение и возмещение расходов;

• отчетность;

• рекламации;

• ответственность сторон;

• разрешение споров;

• форс-мажор;

• срок действия и прекращение договора;

• финансовое обеспечение и фонд персональной ответственности принципала;

• заключительные положения;

• реквизиты и подписи сторон.

К агентскому договору, как правило, прилагаются следующие виды приложений: информация об агенте и системе налогообложения, образец отчета агента, сведения о туроператоре и организации, предоставившей финансовое обеспечение и лист информирования.

Турагент осуществляет реализацию турпродукта от имени и по поручению туроператора, а в случаях, предусмотренных договором с туроператором, – от своего имени. По договору о реализации турпродукта, заключенному турагентом, туроператор несет ответственность за неоказание или ненадлежащее оказание туристу и (или) иному заказчику услуг, входящих в туристский продукт, независимо от того, кем должны были оказываться или оказывались эти услуги.

Турагент может заключать договоры на реализацию отдельных туристских услуг (размещение, проживание, питание, транспортное и экскурсионное обслуживание туристов и экскурсантов и др.) с объектами туристской индустрии, с владельцами транспортных средств, транспортными предприятиями и другими организациями, а также субагентские договоры, если это предусмотрено договором с туроператором.

Важно отметить, что турагентство систематически на основе положений договора обязано предоставлять туроператору отчет агента, который должен содержать следующую информацию о туристских продажах в табличной форме: № счета, № брони, наименование тура, направление, дата заезда, дата оплаты, стоимость тура, сколько средств перечислено принципалу, размер агентского вознаграждения (в том числе НДС). Отчет турагентства считается утвержденным туроператором при отсутствии возражений со стороны последнего. В случае непредставления документов в срок, указанный в договоре, туроператор обычно имеет право: не утверждать отчет турагентства, а также предъявить ему неустойку или же считать обязательства турагентства невыполненными и не выплачивать агентское вознаграждение.

Стоит отметить, что средний размер комиссионного вознаграждения турагентству по рынку составляет примерно около 10 %, иногда меньше. Однако в последнее время некоторые туроператоры снизили данную процентную планку, например туроператор «Библио Глобус» с 2017 г. снизил комиссию при бронировании туров по зарубежным направлениям с 10 % (в 2016 г.) до 6–7 %, по российским направлениям ситуация осталась по-прежнему: агенты получают вознаграждение в размере 9–10 %. Большинство же туроператоров не меняет комиссионную политику, так текущая комиссионная программа туроператора TUI предлагает комиссию доступную агентам от 9,5 до 12 %, турфирма ICS-travel group предлагает турагентствам комиссию в зависимости от оборота, которая варьируется от 10 до 12 % (дополнительно для агентств действует программа лояльности ICS-миля), туроператор «Натали Турс» предоставляет розничным партнерам, работающим по агентскому договору, скидку на свой турпродукт, базовый размер которой составляет 10 % (в компании разработана прогрессивная шкала скидки от 10 до 12 % в зависимости от объемов продаж), и т. д.

Информационный и документарный обмен между сторонами, включая требуемую отчетность, может выполняться посредством факсимильной, электронной или иной связи, позволяющей зафиксировать факт отправки и получения информации (документов) сторонами, с последующим предоставлением оригиналов документов.

2. Франчайзинг или договор коммерческой концессии. Понятие данного вида взаимоотношений туроператора с турагентом даны в ГОСТ Р 54600–2011 Туристские услуги. Услуги турагентств. Общие требования.

Договор коммерческой концессии – это предоставление туроператором (франчайзером) турагенту (франчайзи) комплекса исключительных прав (франшизы) на использование объектов интеллектуальной собственности (фирменное наименование, товарный знак и т. п.) для оказания услуг под маркой данного туроператора на условиях, установленных договором.

Работа по франшизе приносит турагенству достаточно много положительных моментов, среди которых:

• фирма туроператор не владеет долей имущества турагенства;

• уменьшение трудозатрат за счет автоматизации работы с помощью программного обеспечения;

• подключение к федеральной корпоративной телефонной сети – прямая связь, без затрат на межгород. Например, турагенства сети туроператора PEGAS Touristik получают преимущество в виде возможности использования корпоративной IP-телефонии. Кроме возможности бесплатных звонков во все офисы PEGAS Touristik, корпоративная IP-телефония помогает оперативно реагировать на клиентские запросы: на специальный телефон в офис турагентства будут переводиться звонки от частных лиц, обратившихся в федеральный колл-центр PEGAS Touristik. Более того, беспрепятственному соединению с клиентом способствует модуль трубка, который переводит клиентские звонки с сайта на короткие номера офисов компании;

• максимальная комиссия для всех франчайзи;

• работа под раскрученным туристским брендом франшизодателя с высокой степенью потребительской лояльности к нему, что увеличивает клиентопоток и доходы и способствует максимизации прибыли за вычетом вознаграждения франчайзингодателю (при его наличии). Например, выгоды от работы на основе франчайзинга с туроператором Coral Travel представлены в табл. 1.3;

• возможность участия в регулярных треннинговых программах по туристским продажам, обучающих семинарах и вебинарах, что обеспечивает профессиональный рост менеджеров по продажам и способствует росту качества сервисного обслуживания клиентов. Некоторые крупные туроператоры, например TUI, имеют свой собственный корпоративный университет;

• получение методических пособий для менеджеров по направлениям турфирмы;

• возможность получить доступ к бесплатным рекламным турам;

• активная рекламная кампания на федеральном уровне, способствующая повышению степени узнаваемости торговой марки, что обеспечивает привлечение дополнительных потребителей и в офис турагенства, как части сетевой структуры. Подготовка и обеспечение рекламно-информационных материалов также происходит за счет туроператора. Кроме того, некоторые туроператоры даже компенсируют своим агентам-франчайзи часть затрат на изготовление наружной рекламной вывески (например, TUI компенсирует до 40 тыс. руб. и выплачивает их турагенству сети по прошествии первого года работы, при условии 100 % выполнения установленного плана продаж);

• возможность участия в специальных проектах, нацеленных на получение дополнительной прибыли турагенства, в частности: подарочная карта, туры в кредит и рассрочку, дополнительное страхование туристов, корпоративные клиенты;

• получение специальных условий от туроператора, в частности: подбор персонала, эквайринг на эксклюзивных условиях, специальные цены на отели, лимит кредита на авиабилеты (регулярные рейсы);

• мотивационная бонусная программа для менеджеров фирменных офисов продаж. Повышенные бонусы при продаже эксклюзивного продукта;

• консультации по юридическим вопросам, бухучету и налогообложению и т. д.

Таблица 1.3

Показатели эффективности работы турагентства Coral Travel до и после вступления в сеть турагентств по договору франшизы

Чтобы турагентству получать вышеприведенные преференции и работать под брендом известного туроператора, продавать его турпродукты, необходимо соответствовать следующим основным требованиям:

1) удобное для клиентов месторасположение туристского офиса. Приоритетными рассматриваются обычно помещения в относительной близости от станций метрополитена, в торговых центрах, street-retail или бизнес центрах. Приоритетным считается расположение офиса на первом этаже и с отдельным входом;

2) современный туристский офис с необходимыми коммуникациями и необходимой площадью. Как правило, большинство крупных туроператоров требует офис площадью не менее 15–20 кв. м, а также выполнение следующих технических требований: наличие Интернета, выделенной стационарной линии и оргтехники;

3) возможность монтажа наружной вывески турфирмы на внешнем фасаде здания;

4) опытный квалифицированный персонал знакомый с ассортиментом турпродуктов туроператора;

5) опыт работы турагентом на рынке туристских услуг (многие крупные туроператоры требуют наличие от двух лет);

6) отсутствие принадлежности к другим сетевым структурам, т. е. у турагентства должна быть готовность работать только с одной розничной сетью.

Для заключения договора франшизы турагенству, как правило, необходимо пройти следующие этапы:

• заполнить анкету (форму-заявку). Обычно это делается в online-режиме;

• подготовить и выслать пакет фотографий, включающий в себя: туристский офис (на момент подачи заявки), план помещения офиса, фасад здания, где располагается офис (на момент создания заявки);

• подготовить и выслать пакет следующих документов:

– копия Устава турагентства, заверенная печатью организации и подписанная руководителем (титульный лист, первая, вторая и последняя страницы с отметкой налогового органа);

– копия документа, удостоверяющего личность (обычно – российский паспорт) руководителя и учредителя(ей). Здесь обычно требуется главная страница паспорта и страница с указанием места прописки;

– копия договора аренды на помещение или же копия свидетельства о праве собственности на помещение (если помещение находится в собственности компании);

– копия протокола общего собрания учредителей / решение единственного участника о назначении директора (если заявителем является юридическое лицо);

– копия свидетельства о государственной регистрации юридического лица;

– копия выписки из ЕГРЮЛ;

– копия свидетельства о постановке на учет юридического лица в налоговом органе (ИНН);

– сведения о применяемой системе налогообложения. Если применяется система УСН (упрощенная система налогообложения), предоставляют обычно копию Уведомления о возможности применения УСН;

– копия письма из Федеральной службы государственной статистики;

– письмо Госкомстата с указанием кодов ОКВЭД;

– уведомление Роспотребнадзора о начале деятельности в качестве турагентства (только для юридических лиц / ИП, зарегистрированных после 12.02.2013), либо ранее этой даты, но ОКВЭД по туризму приобрели позднее 12.02.2013;

• предоставить план торгового соседства и инфраструктуры района. Некоторые туроператоры выставляют также определенные условия по территориальному расположению, например, туроператор TUI для франчайзингополучателей разрешает открытие на каждой станции метро в Москве не более двух офисов продаж, при этом каждая станция метрополитена вне зависимости от пересечений и названий учитывается, как отдельная станция (например, Таганская радиальная / Таганская кольцевая). Многие крупные туроператоры периодически даже публикуют на официальных интернет-ресурсах приоритетные территории для развития (например, TUI, TEZ TOUR);

• подготовить маркетинговый план по продвижению бренда и предоставить план развития (обычно среднесрочный на три года). План развития включает в себя следующие структурные элементы: видение туристского рынка, разработка программ привлечения клиентов, расширение ассортимента продаж, увеличение объема продаж, концепция управления отношениями с клиентами (CRM);

• пройти тестирование. Под тестированием понимают аттестацию сотрудников турагентства (результаты аттестации квалификации менеджеров должны быть обычно не менее 70 %), а также проверку возможности вступления турагентства в сеть, которую проводит обычно конкурсная комиссия, и в случае положительного решения турагентство извещается о приеме в сеть с приглашением для оформления договора;

• заключить лицензионный договор;

• оформить офис в соответствии со стандартами сети туроператора. В основные положения данных стандартов входит: колористическое оформление стен и самого помещения в соответствии с брендбуком туроператора, соответствующее размещение в офисе элементов стартового набора мебели конкретных оттенков, размещение сувенирной продукции из разных стран мира в специально отведенных местах и т. д. Примеры оформления офисов в соответствии с брендбуком некоторых крупных российских туроператоров представлены на рис. 1.1.

Рис. 1.1. Примеры оформления офисов турагентств, работающих с туроператорами на условиях коммерческой концессии

Стоит отметить, что инвестиции у разных туроператоров составляют разные суммы в зависимости от требований, предъявляемых к турагентству. Например, у Coral Travel они составляют от 118 500 руб. (сюда входит комплект мебели от 75 тыс. руб., изготовление вывесок от 30 тыс. руб., три комплекта униформы для 3 сотрудников от 7,5 тыс. руб. и подключение к проекту «Подарочная карта» от 6 тыс. руб.), у турфирмы «География» они составляют от 136 000 руб. (сюда входит оборудование двух рабочих мест от 106,5 тыс. руб. и оформление офиса в фирменном стиле от 29,5 тыс. руб.).

После заключения договора коммерческой концессии турагентство вынуждено выполнять целый ряд требований и условий:

• лояльность во взаимоотношениях, которая предусматривает первоочередную реализацию турпродуктов туроператора, с которым заключен договор франшизы. Это означает, что бронирование турпродуктов других операторов возможно только при отсутствии запрашиваемого турпродукта и франчайзера;

• соблюдение стандартов обслуживания клиентов при работе под брендом;

• работа в едином программном продукте;

• обработка звонков, поступивших от call-центра согласно установленным нормам компании туроператора;

• ежемесячная оплата за использование товарного знака (роялти). Роялти в сфере турфирм в отличие от отельного, ресторанного бизнеса определяется не в процентной величине, а в абсолютных денежных показателях и дифференцируется по критерию численности населения, а именно чем выше плотность населения, тем выше и денежная сумма ежемесячного регулярного взноса за пользование исключительными правами. Например, в туроператоре PEGAS Touristik размер роялти начинается от 3000 руб. в месяц (численность населения 0–50 тыс. человек) до 17 000 руб. в месяц (численность населения свыше 7 млн человек). В некоторых компаниях туроператорах роялти не взимаются, но при этом устанавливаются минимальные ежемесячные показатели для действующих офисов продаж под брендом туроператора, исходя из численности населенного пункта и сезонности бизнеса. Данная практика, например, активно используется компанией «География».

Важно помнить, что туроператор оставляет за собой право, закрепленное в договоре франшизы, относительно осуществления периодического контроля за деятельностью своих сетевых турагентств, который проводится ежемесячно посредством мониторинга. В частности, одним из показателей контроля является рост объема туристских продаж после вступления турагентства в сеть, который должен быть эквивалентен общему развитию и росту рынка. Работа турагентств курируется сотрудниками туроператоров конкретного региона, где территориально располагается турагентство.

Следует также помнить, что туроператор может расторгнуть договор с сетевым агентством в одностороннем порядке. Происходит это, как правило, в следующих случаях:

1) несоблюдение стандартов розничной сети;

2) несоблюдение договорных отношений;

3) неоднократные жалобы со стороны туристов;

4) невыполнение объема продаж в соответствии с общим развитием рынка, пропорциональному объему продаж туроператора.

Контрольные вопросы и задания

1. Дайте определение понятию «турпродукт» на основе действующего российского законодательства.

2. Какие основные специфические особенности турпродукта, как объекта туристских продаж вы можете перечислить?

3. Какие основные критерии классификации и виды продаж в туризме вы можете назвать? Обоснуйте их содержательный аспект.

4. Что такое агентский договор между туроператором и турагентом?

5. Какую величину составляет среднерыночный размер комиссионного вознаграждения турагентству со стороны туроператора при туристских продажах его турпродукта?

6. Что такое договор коммерческой концессии в туризме и что необходимо предпринять для его заключения турагентству?

7. Какие экономические и иные выгоды влечет за собой сотрудничество турагентства с туроператором на основе договора франшизы?