Текст книги "Технология продаж и продвижения турпродукта"

Глава 2
Организация отдела продаж и отдела рекламы и продвижения турпродукта в турфирме

2.1. Функциональное назначение и структура отдела продаж (реализации турпродукта) турфирмы

Организационные аспекты формирования оргструктуры турфирмы в значительной степени носят субъективный индивидуальный подход и определяются непосредственно руководством. Но при этом учитываются положения трех основных документов нормативно-законодательной базы:

• приказ Минздравсоцразвития России от 12.03.2012 № 202н «Об утверждении Единого квалификационного справочника должностей руководителей, специалистов, служащих, раздел «Квалификационные характеристики должностей работников организаций сферы туризма»» далее – Единый квалификационный справочник должностей);

• ГОСТ Р 55318–2012 Туристские услуги. Общие требования к персоналу туроператоров и турагентов;

• профессиональный стандарт «Специалист по организации и предоставлению туристских услуг».

В зависимости от сферы деятельности (въездной, выездной, внутренний туризм), количества отделов и подразделений, штатного расписания и других факторов персонал туроператоров и турагентов может выполнять разные функции, совмещать их и иметь различные должности.

Структура отдела продаж в турфирме зависит в первую очередь от масштабности и специфики деятельности компании, поэтому может включать в себя самые всевозможные должности, в частности:

1) директор/начальник отдела/департамента продаж/реализации турпродукта;

2) менеджер по продажа/реализации турпродукта;

3) менеджер по работе с туристами /заказчиками;

4) менеджер по выездному туризму;

5) менеджер по въездному и внутреннему туризму;

6) менеджер по направлению;

7) менеджер по туризму;

8) специалист отдела;

9) специалист по обработке заказов;

10) агент по продажам;

11) ассистент.

Функции, выполняемые отделом продаж турфирмы, достаточно широки, и к ним относят:

1) предоставление информации о турпродуктах туристам и (или) иным заказчикам;

2) подбор и реализация индивидуальных и групповых туров;

3) изучение требований и запросов потребителей к турпродуктам;

4) анализ маркетинговых исследований и спроса на туристские услуги;

5) оформление туристской документации;

6) контроль за реализацией турпродукта и выполнением договорных обязательств;

7) информирование туристов об условиях договора;

8) заключение договоров с туристами и (или) иными заказчиками;

9) контроль за выполнением программы путешествия;

10) проведение инструктажа с туристами;

11) контроль качества обслуживания принимающей стороной;

12) страхование туристов;

13) оформление и выдача документов туристам;

14) обслуживание туристов после продажи турпродукта;

15) создание и развитие агентской сети (для туроператора).

К знаниям персонала, занимающегося продажами турпродукта, предъявляются следующие основные профессиональные требования:

1) ассортимент, классификацию и особенности туристских продуктов, реализуемых туроператором/турагентом;

2) инфраструктуру и особенности туристских направлений;

3) цены на туристские продукты и отдельные туристские и дополнительные услуги;

4) способы мотивации на приобретение туристских продуктов;

5) организацию работы с запросами туристов;

6) требования к ведению, оформлению и учету заказов туристов;

7) порядок контроля за прохождением и выполнением заказов;

8) особенности туристских маршрутов, (достопримечательности, памятники культуры, архитектуры, природы и т. п.);

9) условия заключаемых договоров на оказание туристских услуг;

10) программу и условия обслуживания туристов на туристском маршруте;

11) правила пребывания туристов в странах, по которым проходят туристские маршруты;

12) методики подбора и реализации групповых туров;

13) правила оформления туристской документации;

14) принципы контроля качества обслуживания принимающей стороной и соисполнителями услуг;

15) порядок проведения инструктажа с туристами;

16) виды и порядок страхования туристов.

Персонал отдела продаж турфирмы должен обладать значительными практическими навыками и должен уметь:

1) изучать конъюнктуру и тенденции развития рынка туристских продуктов и туристских услуг;

2) осуществлять прием запросов от туристов;

3) определять и анализировать потребности заказчика;

4) организовывать ведение переговоров с туристами и иными заказчиками турпродукта;

5) предоставлять своевременную, необходимую и достоверную информацию о туристском продукте, в том числе о требованиях консульств зарубежных стран к пакету документов, предоставляемых для оформления визы, об условиях договора, заключенного между туроператором и турагентом, реализующего туристский продукт;

6) консультировать туристов о правилах оформления заказов и бронирования, о категориях гостиниц, уровне обслуживания в них, о правилах въезда в страну (место) временного пребывания и правилах пребывания в ней;

7) оформлять документы, необходимые для заключения договоров на оказание туристских услуг с туристами;

8) осуществлять рекламу и продажу туристского продукта;

9) консультировать и проводить инструктаж по соблюдению правил безопасности в стране (месте) пребывания;

10) обеспечивать своевременное получение потребителем документов, необходимых для совершения путешествия;

11) осуществлять ведение делопроизводства, установленной отчетности;

12) взаимодействовать с отделами по оперативному обслуживанию туристов;

13) анализировать мотивацию спроса на реализуемые туристские продукты;

14) составлять и анализировать базы данных по туристским продуктам и их характеристикам;

15) осуществлять формирование информационных баз по туроператорам;

16) проводить сравнительный анализ и маркетинг существующих предложений туроператоров;

17) вести переговоры с туроператорами, согласовывать основные условия договоров на предоставление услуг, готовить проекты договоров, обеспечивать заключение договоров;

18) разрабатывать концепцию и программу туристских продуктов;

19) взаимодействовать с туроператором по реализации и продвижению туристского продукта;

20) работать с жалобами и претензиями туристов;

21) изучать, вести анализ информации, принимать меры по устранению недостатков в обслуживании туристов;

22) поддерживать контакт с постоянными туристами;

23) управлять доходностью направления.

Помимо профессиональных компетенций и опыта, менеджер по продажам турфирмы должен обладать следующим набором личностных характеристик:

1) коммуникабельность. Менеджер должен легко входить в контакт с клиентами турфирмы, легко общаться с ними, уметь логически четко формулировать свои мысли, точно выбирать языковые средства (лексика, интонация) с учетом характера обслуживаемого контингента, а также должен уметь слушать клиента и получать обратную связь;

2) целеустремленность. Достичь можно всего, чего захочешь. Вопрос только во времени и затратах. Если ты продемонстрируешь работодателю цель и свое желание идти к ней, это накинет тебе баллы;

3) организованность. Как показывает практика туристского бизнеса – это одна из самых больших проблем для активных и креативных менеджеров по продажам в туризме, но крайне необходимое качество для успешного завершения сделок;

4) обучаемость. Менеджер по продажам должен обладать высокой оперативностью восприятия новой информации и иметь способность отказываться от непродуктивных стереотипов, обладать умением эффективного использования, адекватного переноса и комбинирования информации из различных областей знаний;

5) гибкость – это качество обусловливает умение оперативно и адекватно реагировать на меняющиеся обстоятельства, поддерживать эффективность деятельности вне зависимости от внешних факторов, корректировать методику продаж с учетом критериев изменившейся ситуации, а также спокойно принимать критику в свой адрес;

6) мотивация к работе. Сотрудник должен иметь заинтересованность к профессиональным продажам турпродукта, целенаправленность и четкий настрой на высокие показатели производительности труда (высокие продажи), а также иметь потенциальное желание совершенствовать свое профессиональное торговое мастерство;

7) стрессоустойчивость – это собирательный образ личностных качеств сотрудника, по средствам которых он способен противостоять и с легкостью выдерживать интеллектуальные и эмоциональные нагрузки не всегда позитивного характера. Таким образом, менеджер по продажам, обладающий высоким уровнем стрессоустойчивости, может с легкостью выдержать недовольство руководства, оперативно разрешить сложную профессиональную ситуацию и выдержать иногда необоснованные и часто несправедливые рекламации со стороны недовольных клиентов, без серьезных последствий для своего физического состояния (здоровья) и окружающих его коллег;

8) уверенность в себе – вера в свои знания, силы и возможности. Люди, обладающие данным качеством, знают и объективно оценивают свои силы.

В Едином квалификационном справочнике должностей прописаны дополнительные требования к квалификации отдельных представителей отдела продаж:

1) начальник отдела по бронированию и продажам туристских продуктов туроператора: высшее профессиональное образование в сфере туризма (туризм, социально-культурный сервис и туризм, туризм и экскурсионное дело, менеджмент туризма, менеджмент организаций туризма и гостиничного хозяйства, экономика и управление на предприятиях туризма и гостиничного хозяйства) и стаж работы в сфере туризма не менее трех лет или высшее профессиональное образование (экономическое), дополнительное профессиональное образование по специальности «Туризм» и стаж работы в сфере туризма не менее трех лет;

2) менеджер по бронированию и продажам турагента: высшее профессиональное образование в сфере туризма (туризм, социально-культурный сервис и туризм, туризм и экскурсионное дело, менеджмент организаций туризма и гостиничного хозяйства, экономика и управление на предприятиях туризма и гостиничного хозяйства) без предъявления требований к стажу работы или среднее профессиональное образование по специальности «Туризм» и стаж работы в сфере туризма не менее трех лет.

Права и обязанности менеджеров по продажам туроператоров и турагентов изложены в должностных инструкциях, утверждаемых руководителем туроператора/турагента.

Менеджер по продажам турфирмы несет ответственность за:

1) полноту информирования клиентов о туристических услугах;

2) качество реализации поездок;

3) нарушение норм коммуникаций с контрагентами, клиентами;

4) сохранность коммерческой тайны, конфиденциальных данных;

5) полноту информационных баз клиентов турфирмы;

6) оформление туристской отчетности, документации;

7) нарушение положений руководящих документов организации;

8) неправомерное обращение с личной информацией;

9) последствия принятых решений, самостоятельных действий;

10) выполнение индивидуальных планов деятельности;

11) нанесение ущерба турфирме, ее сотрудникам, государству, контрагентам;

12) ненадлежащее выполнение своих должностных обязанностей;

13) нарушение норм этикета, делового общения с туристами, коллегами и партнерами;

14) нарушение положений правил внутреннего трудового распорядка турфирмы, норм техники безопасности, трудовой дисциплины, противопожарной защиты.

Профессиональным стандартом «Специалист по организации и предоставлению туристских услуг» применительно к сотруднику, занимающемуся продажами турпродукта, обозначены следующие условия труда:

• ненормированный рабочий день;

• работа в выходные и праздничные дни;

• деятельность в стандартных предсказуемых и внештатных ситуациях;

• соблюдение нормальных условий и техники безопасности работ;

• высокий уровень личной ответственности.

Важно отметить, что поскольку в силу своих профессиональных обязанностей менеджер по продажам турфирмы ежедневно общается с большим количеством клиентов, то, кроме профессиональных требований и личностных качеств, большую роль играют и требования к его внешнему виду. Особенно важен фактор внешнего вида в турфирмах ориентированных на работу с индивидуальными VIP-клиентами, так как, помимо умения изложить суть вопроса и профессиональной подготовки, именно из общего образа складывается определенное мнение о менеджере по продажам, его характере и определенных личностных ценностях. Если сотрудник имеет ухоженный внешний вид, то он изначально излучает благополучие и положительную самооценку, что всегда положительно воспринимается клиентами.

Большинство российских турфирм, пока еще мало уделяет внимание внешнему виду своих сотрудников, но есть и те турфирмы, во внутренних стандартах которых прописаны основные требования к внешнему виду менеджеров по продажам напрямую контактирующих с клиентами (а некоторые, особенно крупные турфирмы, используют для сотрудников фирменную корпоративную одежду).

Для большинства менеджеров по продажам мужского пола турфирм свойственен деловой костюм и при этом лучше, если его детали будут округлой формы, так как они имеют более спокойный вид, нежели наличие большого количества острых углов на воротниках и лацканах, которые создают впечатление властности и строгости. Цветовая гамма костюма для менеджера по продажам, постоянно вступающего в контакт с незнакомыми людьми, предпочтительна теплых и легких цветов, которые создают вокруг менеджера ауру более симпатичного и дружелюбного человека, с которым охотнее идут на контакт потенциальные туристы. Однако не стоит слишком увлекаться яркими цветами, способными вызвать ответную агрессивность или отвлечь внимание от самого человека. Наиболее благоприятное воздействие имеют приглушенные нейтральные тона бежевого и светло-коричневого цветов, создающих впечатление доступности в общении и открытости личности.

Для менеджеров по продажам – женщинам – обычно классикой является блуза (с жакетом) и юбка. Следует особо обратить внимание на такие важные элементы, как: длина юбки, которая не должна быть слишком короткой; размеры выреза или декольте, которые не должны быть слишком глубокими. Желательно, чтобы предметы туалета не были слишком обтягивающими.

Психологи утверждают, что в процессе беседы люди склонны сосредоточивать взгляд на плечах и лице собеседника, а это требует и определенных правил в отношении выбора украшений и шейных платков для женщин, а также галстуков и сорочек – для мужчин. Важным является качество самой одежды и ее пошива. Необходимо учесть и тот факт, что наличие слишком большого количества деталей, блестящих и сложных аксессуаров способно отвлечь внимание собеседника от сути разговора, а это не всегда благоприятно влияет на исход переговоров. Рисунок на ткани также должен быть более простым, например в виде клетки или полосок, чтобы не отвлекать внимание.

Важно помнить, что для менеджеров по туристским продажам женского пола не позволительно слишком увлекаться ярким макияжем, но и делать упор на полное отсутствие косметики не стоит. Главным правилом макияжа должна быть умеренность и натуральность.

Поскольку менеджер по продажам оформляет целый пакет документов и работает в непосредственно близком контакте с клиентом, особое внимание уделяется состоянию его рук и ногтей. Главное правило, чтобы ногти были чистыми и аккуратно подстриженными, а маникюр у женщин выглядел более натурально.

Кроме перечисленного, менеджерам по продажам нужно постоянно следить за полостью рта и состоянием своей улыбки, чтобы наличие неприятных запахов и нездоровых зубов не оттолкнуло потенциальных клиентов от дальнейшего сотрудничества. Красивая и здоровая улыбка считается первым признаком благополучия и успешности любого человека.

Сотрудникам турфирм не рекомендуют пользоваться чрезмерно резкими, сладкими и слишком сильными парфюмиро-ванными средствами (духами, одеколонами, туалетной водой и т. д.) во избежание желания клиентов как можно быстрее отстраниться от менеджера.

Менеджер по продажам турфирмы обязательно должен иметь персональный бэйдж, оформленный по корпоративным стандартам, который должен быть закреплен на уровне нагрудного кармана.

2.2. Функциональное назначение и структура отдела рекламы и продвижения турпродукта турфирмы

В современных российских турфирмах организация отдела по рекламе и продвижению в значительной степени зависит от масштабности компании и специфики ее деятельности. Так, можно выделить три классических подхода к его организации:

• для микротурфирм и малых турфирм с ограниченным кадровым составом. Эта модель не предполагает наличие в общей организационной структуре турфирмы ни полноценного отдела рекламы и продвижения, ни отдельной штатной единицы – специалист по рекламе, PR-технологиям и т. д. Организация рекламной деятельности и деятельности по продвижению турпродуктов фирмы здесь осуществляется либо генеральным директором турфирмы самостоятельно, либо отдается на аутсорсинг. Стоит отметить, что аутсорсинг вообще очень распространен в турфирмах в этом сегменте профессиональной деятельности. Это связано с тем, что у турфирм иногда нет ни финансовой, ни технической возможности держать собственного сотрудника, а при этом мало создать красивую рекламу турфирмы и ее ассортиментной линейки, поскольку это не разовый продукт. Рекламой нужно заниматься вплотную, чтобы ей уделяли как можно больше внимания, и желательно, чтобы этим занимались профессионалы. Данная услуга широко распространена в настоящее время и высоко востребована, ведь она сводит к минимуму затраты турфирмы, так как ей не нужно искать работников, расширять штат, выплачивать заработные платы. Размещением рекламы займутся в данном случае профессионалы, т. е. это своего рода рекламный отдел напрокат, которые не только подберут необходимое направление, но и с легкостью помогут оптимизировать затраты на рекламу. Рекламный аутсорсинг позволяет турфирме распланировать рекламный бюджет, сделать его «прозрачным», а работа с юридическим лицом возлагает ответственность, если менеджер по рекламе порой может бесцельно растратить рекламный бюджет, то отношение с рекламным агентством регламентируется договором, что является положительным моментом в принятии решения за рекламный аутсорсинг.

Используя рекламный аутсорсинг (абонентское обслуживание), турфирма получает:

– создание творческих идей для рекламных кампаний турфирмы и ее туристской продукции;

– разработку, организацию и проведение рекламных кампаний или акций;

– медиапланирование и размещение рекламы в СМИ;

– дизайн и изготовление рекламной туристской продукции «под ключ»;

– контроль за всеми этапами проведения рекламных кампаний;

– определение и анализ эффективности рекламы;

– подготовка отчетов и составление оптимальных для турфирмы бюджетов;

• для средних по масштабам деятельности турфирм эта модель, как правило, предполагает наличие в общей организационной структуре отдельной штатной единицы – специалиста по рекламе, который работает в тесной взаимосвязи с генеральным директором и менеджерами по продаже, которые являются генератором необходимой информации для комплексного потребительского анализа и управления деятельностью по продвижению турфирмы и ее продукции;

• для крупных турфирм. Модель предполагает наличие в организационной структуре предприятия отдельного структурного подразделения, занимающегося организацией рекламы и продвижения, который возглавляется директором отдела и в состав подчиненных которого входит несколько сотрудников.

Важно отметить, что наименование отдела, занимающегося продвижением турпродукта, в разных турфирмах может звучать по-разному: отдел рекламы, отдел маркетинга и рекламы, отдел по связям с общественностью, PR-отдел и т. д.

В зависимости от вида деятельности турфирмы и ее направленности состав данного отдела может включать в себя следующие должности:

• директор/начальник отдела рекламы/маркетинга и рекламы/по связям с общественностью/PR-отдела;

• менеджер по связям с общественностью;

• PR-менеджер;

• специалист отдела рекламы;

• консультант по рекламе;

• агент по рекламе (рекламный агент).

Функции, выполняемые отделом рекламы и продвижения турфирмы, достаточно широки, и к ним относят:

• планирование и проведение мероприятий по продвижению турпродукта, бренда компании (рекламных PR-мероприятий, презентаций);

• разработка контента путешествий и размещение его на сайте компании и в сети «Интернет»;

• работа со СМИ, радио и телевидением;

• работа по стимулированию сбыта с турагентствами и туристами;

• организация и проведение рекламных и ознакомительных туров;

• обеспечение менеджеров/специалистов/агентов по продаже турпродукта рекламными материалами;

• подготовка путеводителей, расписаний, профессиональных публикаций и рекламных материалов;

• составление и дизайн рекламных материалов;

• подготовка и участие в специализированных и тематических выставках, ярмарках, форумах, конференциях, семинарах и др.

К знаниям персонала, занимающегося рекламой и продвижением турпродукта, предъявляются следующие основные профессиональные требования:

• законодательство и нормативные документы по вопросам рекламы;

• виды рекламного продукта, технологии его разработки и проведения рекламных мероприятий, в том числе сайта компании;

• теорию и методики маркетинга туристских продуктов;

• организацию и проведение PR-акций, в том числе, презентаций, рекламных туров и т. д.;

• методы стимулирования сбыта туристского продукта;

• разработку информационных и рекламных материалов для менеджеров/специалистов/агентов по продаже турпродукта: распечатки, фотокопии, каталоги, брошюры, путеводители и т. д.;

• менеджмент в сфере туризма.

Персонал турфирмы, занимающийся рекламой и продвижением турпродукт, должен уметь:

• изучать конъюнктуру и тенденции развития рынка туристских продуктов и туристских услуг;

• проводить работу по стимулированию сбыта;

• анализировать мотивацию спроса на реализуемые туристские продукты;

• составлять и анализировать базы данных по туристским продуктам и их характеристикам;

• осуществлять формирование информационных баз по туроператорам;

• выявлять и анализировать потребности туристов;

• проводить сравнительный анализ и маркетинг существующих предложений туроператоров;

• взаимодействовать с турагентами по реализации и продвижению туристского продукта;

• организовывать проведение мероприятий по продвижению туристского продукта, бренда компании (рекламных кампаний, презентаций и пр.);

• разрабатывать контент и информационные материалы о путешествиях и размещать их на сайте компании и в сети «Интернет».

Помимо профессиональных компетенций и опыта, менеджер по продажам турфирмы должен обладать следующим набором личностных характеристик:

• креативность – это способность сотрудника генерировать инновационные оригинальные идеи, подходы, абстрагируясь от принятых шаблонных (иногда) догматичных схем мышления и эффективно решать поставленные задачи по продвижению турпродукта нестандартным способом. Креативность – это умение видеть проблемные аспекты рекламной деятельности под иным углом, с иной точки зрения и разрешать их уникальным образом. Креативный тип мышление – это залог успеха в современном высококонкурентном мире туризма и залог успеха в борьбе за потенциальных туристов;

• коммуникабельность. Менеджер по рекламе должен уметь убедительно и непринужденно разговаривать с самыми разными людьми, в том числе и с первыми лицами турфирмы;

• умение работать в команде;

• активность. Данная черта является для менеджера по рекламе условием успешной карьеры.

Профессиональным стандартом «Специалист по организации и предоставлению туристских услуг» к сотруднику, занимающемуся продвижением турпродукта, равно как и к сотруднику, занимающемуся его продажами, предъявляются следующие унифицированные этические нормы:

• соблюдение этики делового общения;

• занятие активной позиции по противоборству с профессиональной недобросовестностью;

• недопущение конфликтных случаев на рабочем месте и в отношениях с потребителями туристского продукта турфирмы;

• несовершение действий, которые являются причиной возникновения урона репутации турфирмы;

• сообщение достоверной и полной информации о предоставляемых туристских услугах турфирмы;

• несение ответственность за исполнение условий договора между турфирмой и потребителем туристского продукта;

• не нарушать права потребителей услуг.

Кроме того, в Едином квалификационном справочнике

должностей прописаны требования к квалификации начальника отдела маркетинга и продаж турагентства: высшее профессиональное образование в сфере туризма (туризм, социально-культурный сервис и туризм, туризм и экскурсионное дело, менеджмент организаций туризма и гостиничного хозяйства, экономика и управление на предприятиях туризма и гостиничного хозяйства) и стаж работы в сфере туризма не менее трех лет или высшее профессиональное образование (экономическое) и дополнительное профессиональное образование в сфере туризма (туризм, социально-культурный сервис и туризм, туризм и экскурсионное дело, менеджмент организаций туризма и гостиничного хозяйства, экономика и управление на предприятиях туризма и гостиничного хозяйства) и стаж работы на руководящих должностях в сфере туризма не менее трех лет.

Важно отметить, что руководство туроператора/турагента должно на систематической основе организовывать и осуществлять мероприятия по повышению квалификации и развитию знаний персонала путем его теорико– практической подготовки. Персонал турфирм должен не реже раза в три года повышать свою квалификацию на базе специализированных учебных заведений, профессиональных ассоциаций, общественных организаций, принимать участие в семинарах, тренингах, обучающих программах, ознакомительных турах и т. д. Например, в рамках общенациональной системы подготовки и повышения квалификации специалистов индустрии туризма «Туробразование» в каталоге курсов (72 акад. часа) существуют следующие направления, которые могут быть полезны и менеджерам по продажам, и специалистам по рекламе и продвижению турпродукта:

• «Повышение квалификации персонала организаций, осуществляющих туристскую деятельность»;

• «Использование современных информационных технологий в работе объектов туристской индустрии»;

• «Качество туристских услуг: работа с жалобами и рекламациями»;

• «Разработка и внедрение корпоративных стандартов туристского обслуживания»;

• «Эффективные продажи в сфере услуг».

Контрольные вопросы и задания

1. Какие функции выполняет отдел продаж турфирмы?

2. Какие основные профессиональные требования предъявляются к знаниям персонала, занимающегося продажами турпродукта?

3. Перечислите основные личностные характеристики менеджера по продажам турфирмы, которыми он должен обладать.

4. За что несет ответственность менеджер по продажам турфирмы?

5. Какие выделяют три классических подхода к организации в современных российских турфирмах отдела по рекламе и продвижению?

6. Перечислите основные функции, выполняемые отделом рекламы и продвижения турфирмы.

7. Какие требования к квалификации начальника отдела маркетинга и продаж турагентства прописывает приказ Минздравсоцразвития России от 12.03.2012 № 202н «Об утверждении Единого квалификационного справочника должностей руководителей, специалистов, служащих, раздел «Квалификационные характеристики должностей работников организаций сферы туризма»«?